新媒體傳播的優(yōu)勢及問題分析研究

尚青龍

摘要：如果不對輿論進(jìn)行正面、積極、有效的引導(dǎo)，不對網(wǎng)絡(luò)依法管理，任憑虛假信息在新媒體上肆意傳播，很容易讓人們視新媒體為洪水猛獸，帶來網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息管理的混亂，進(jìn)而影響公眾的現(xiàn)實(shí)生活。

關(guān)鍵詞：新媒體：傳播：優(yōu)勢：問題

一、新媒體傳播的引導(dǎo)性

正面宣傳通過新媒體傳播獲得更大影響力，負(fù)面新聞則更加適合新媒體的土壤，新聞媒介的“放大效應(yīng)”，在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境中更容易發(fā)酵，甚至形成“病毒式傳播”，呈現(xiàn)出被無限放大的影響力。在新聞的采寫、傳播和再傳播過程中，一個(gè)新聞事件或其中某個(gè)特點(diǎn)，往往具有個(gè)體特殊性，這種特殊性也被稱為新聞點(diǎn)或噱頭，發(fā)生概率較低或具有較大影響力。

當(dāng)新聞信息被媒體機(jī)構(gòu)或自媒體、“網(wǎng)絡(luò)大v”報(bào)道后，造成一定的新聞導(dǎo)向，提高了新聞噱頭的影響力比重;另一方面，網(wǎng)民在新聞的閱讀和再傳播過程中，對不同新聞或相同新聞的不同切入點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)傾向性較強(qiáng)的偏好。在這些因素的影響下，原本客觀公正的新聞報(bào)道，會(huì)出現(xiàn)偏離新聞事實(shí)的報(bào)道效果，同時(shí)也出現(xiàn)被高度“放大”但偏離事件核心本質(zhì)的社會(huì)影響力，這就是媒體的“放大效應(yīng)”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，正面宣傳和負(fù)面信息傳播中，都會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，相比之下，正面宣傳在放大效應(yīng)之下，容易獲得喜聞樂見的效果，但過度夸大或“高、大、全”的信息也會(huì)造成受眾的反感，負(fù)面信息被放大，后果的惡性影響更加直觀。

二、新媒體正面宣傳的價(jià)值分析

“以正面宣傳為主”是我黨新聞宣傳領(lǐng)域的一項(xiàng)基本政策，也是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息管理的重要基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)作為信息集散地和主要活動(dòng)場所，對人們生活和思想的影響越來越明顯。國際和國內(nèi)形勢受到信息影響而發(fā)生變化，因此對正面宣傳提出了更高要求：國際上的輿論戰(zhàn)被稱為沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”，惡意攻擊、歪曲丑化讓意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭白熱化國際形勢波詭云譎;國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，部分網(wǎng)民受到利益誘惑、個(gè)人虛榮心驅(qū)動(dòng)和虛假信息的蒙蔽，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境混亂不堪，進(jìn)而影響更多網(wǎng)民，導(dǎo)致大量網(wǎng)絡(luò)糾紛、造謠傳謠等事件的發(fā)生。

正面典型報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的原因有諸多方面，但最重要、最直接的原因是背離了新聞的真實(shí)性原則。一些正面典型報(bào)道為了達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，力求吸引眼球，往往將話說得滿滿當(dāng)當(dāng)，“語不驚人死不休”，不留任何余地。某某人事事爭先、每次評(píng)比都是第一、樣樣成績都是第一，從來沒有遲到、早退、病假等等。此類被拔高了的人物報(bào)道，讀者讀之只能感覺是在讀“神”而非讀“人”了，被采訪者不接受，受眾更不接受。還有一些正面報(bào)道為了典型人物的豐滿、新聞事件的生動(dòng)，通過聯(lián)想、想象添枝加葉。細(xì)節(jié)雖小，卻因?yàn)樗牟徽鎸?shí)使正面報(bào)道的效果大打折扣。有時(shí)，也存在著，在宣傳正面典型的時(shí)候，作者為增強(qiáng)可讀性，故意制造矛盾沖突，強(qiáng)調(diào)、放大典型的與眾不同之處，有的甚至故意貶低、詆毀對方。正是因?yàn)橐陨犀F(xiàn)象的存在，使正面宣傳產(chǎn)生不該有的負(fù)面效應(yīng)。

三、新媒體對負(fù)面新聞的傳播性

在現(xiàn)實(shí)的新聞傳播過程中，負(fù)面新聞更容易獲得媒介傳播的“放大效應(yīng)”，正面宣傳往往達(dá)不到類似的效果，可以理解為負(fù)面新聞具有更強(qiáng)的傳播性特點(diǎn)。人們往往存在這樣的意識(shí)：正面新聞的傳播效率，多數(shù)情況下低于負(fù)面新聞。也就是說，負(fù)面新聞更具有傳播性。實(shí)際上，這種傳播特點(diǎn)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征之一，也是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息管理工作開展的重要絆腳石。從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息傳播管理的角度來看，”壞消息”更加受關(guān)注源于以下幾個(gè)原因：

第一，公眾普遍具有獵奇心態(tài)。網(wǎng)民對負(fù)面新聞的獵奇心態(tài)，不僅面向明星等公眾人物，對社會(huì)新聞、極端言論也是如此。

第二，網(wǎng)絡(luò)匿名對心理的影響。在網(wǎng)絡(luò)匿名環(huán)境下，傳播和評(píng)論負(fù)面消息，或發(fā)表一些不負(fù)責(zé)任的言論，在獲得無拘無束的發(fā)泄快感時(shí)，幾乎不用承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，也不會(huì)被現(xiàn)實(shí)世界的人發(fā)現(xiàn)此類行為，損傷自身名聲的可能性很低。匿名降低了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的行為和心理底線，讓缺乏自律的人成為負(fù)面信息的傳播者和制造者。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體及自媒體需要更多關(guān)注度，有組織、有預(yù)謀地關(guān)注“壞消息”。傳統(tǒng)媒體生存壓力大，迫切需要新聞噱頭來吸引讀者，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)媒體的體現(xiàn)更加嚴(yán)重，缺乏管理的網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體，為了博眼球，增加粉絲量，緊盯丑聞、暴力、色情等異常信息，將大量負(fù)面消息扔向受眾。還有不少自媒體營銷號(hào)為了提升影響力，通過有組織、有預(yù)謀地?cái)嗾氯×x、造謠、曲解信息等方式，捏造新聞傳遞給讀者。

四、正面宣傳與負(fù)面?zhèn)鞑サ膬?nèi)在聯(lián)系

如果沒有正面宣傳的積極影響，任由負(fù)面新聞在各方推動(dòng)下充斥網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)民獲取正確信息、青少年發(fā)展、社會(huì)長治久安，都有極為惡劣的影響。對社會(huì)和媒體公信力而言，負(fù)面消息與社會(huì)消極情緒相互作用極易形成惡性循環(huán)。當(dāng)負(fù)面信息肆意泛濫時(shí)，如果政府和媒體沒有做好有效疏導(dǎo)，容易讓網(wǎng)民產(chǎn)生更加負(fù)面的情緒，對社會(huì)和生活失去積極的心態(tài)。

自媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中扮演著不光彩的角色，但在信息傳播中，傳統(tǒng)媒體及自媒體所在平臺(tái)，往往為這種造假、傳謠行為“背鍋”，對負(fù)面信息的追逐以及謠言的屢禁不止，會(huì)進(jìn)一步影響正面宣傳的傳播力度，造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各類群體的三觀不正。對于閱歷尚淺的青少年，這種影響則可能更為嚴(yán)重，易形成消極世界觀、對生活喪失信心等，顯然不利于青少年心理健康成長。此外，負(fù)面消息與負(fù)面評(píng)論也會(huì)造成大眾的偏聽偏信，令人們無法客觀評(píng)判他人，形成偏見，如“女司機(jī)”、“富二代”等刻板印象。