李子柒短視頻跨文化傳播的特色及其啟示

曹嫻　劉瑩

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨文化傳播不僅需要打破文化壁壘，還需通過內(nèi)容或形式上的新穎性來抓取受眾的注意力，自媒體人李子柒的短視頻憑借內(nèi)容的獨(dú)特性、演繹方式的強(qiáng)表現(xiàn)性、情感的普適性等優(yōu)勢(shì)在國(guó)外廣為傳播，這一成功經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)與借鑒。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播;傳播形式;文化自信

一、“李子柒”短視頻產(chǎn)生與發(fā)展之路

從2016年起，出生于四川綿陽的李子柒在家鄉(xiāng)開始拍攝手作視頻，其作品以中華民族的美食文化為主線，圍繞衣食住行四個(gè)方面展開。這個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄飄、身居田園、精于手工的四川姑娘，逐漸走入人們的視野。通過她所拍攝的短視頻，人們得以領(lǐng)略傳統(tǒng)手工藝之美，更是勾起了許多人對(duì)田園生活的向往。

李子柒幼年孤苦，早早獨(dú)立?？部赖慕?jīng)歷，造就了她的一雙巧手和優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力、刻苦的學(xué)習(xí)精神。她進(jìn)城打過工，回鄉(xiāng)擺過地?cái)偅髞頌榱私?jīng)營(yíng)的淘寶店開始拍攝美食視頻，一開始默默無聞，后來一次偶然的推廣讓更多人認(rèn)識(shí)了她。

之后的李子柒通過自學(xué)和各處“拜師學(xué)藝”，自拍自演，做出了更多美食相關(guān)的視頻。她的視頻被網(wǎng)友搬運(yùn)到了全世界最大的視頻網(wǎng)站YouTube，在沒有英文字幕的情況下依舊吸引了一眾國(guó)外網(wǎng)友的注意，再之后，李子柒入駐YouTube，短短三個(gè)月就拿了銀牌獎(jiǎng)。

耕種水稻、手工制作沙發(fā)、染布刺繡、做柿餅等等一些貼近生活的主題，在詩意的田園背景襯托下，贏得了無數(shù)海外網(wǎng)友的喜愛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，李子柒入駐YouTube兩年，僅發(fā)布了104個(gè)視頻，粉絲數(shù)就已達(dá)740萬之多;與她相比，發(fā)了10750個(gè)視頻的BBC的粉絲數(shù)是559萬，而我國(guó)官方的CCTV中央電視臺(tái)，發(fā)布22350個(gè)視頻時(shí)，只有73.9萬粉絲。在李子柒的視頻下面，許多國(guó)外網(wǎng)友夸贊她是“強(qiáng)大自律的女性”，更有很多人在看了她的視頻后，表達(dá)了對(duì)中國(guó)文化的濃厚興趣，他們開始了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化，并紛紛夸贊中國(guó)人的勤奮、聰慧，進(jìn)而開始喜歡中國(guó)人，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生認(rèn)同感。

二、“李子柒”短視頻的跨文化傳播特色

1.文化自信下形成的內(nèi)容獨(dú)特性

李子柒的視頻能在國(guó)外廣為傳播，其根本在于內(nèi)容的獨(dú)特性。立足于中華民族上下五千年優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是李子柒能做出優(yōu)秀視頻內(nèi)容的重要原因，而支撐李子柒選用傳統(tǒng)文化作為內(nèi)容框架的，正是充分的文化自信。

文化自信，是在跨文化傳播中，中國(guó)文化傳出國(guó)門的重要?jiǎng)恿?。在李子柒的短視頻中，不論是稻谷耕種，從“一粒粟”到“萬顆籽”的四時(shí)更替之美;還是染布裁衣，一針一線織出中國(guó)服飾獨(dú)有之韻味;亦或是一粒黃豆到一滴醬油、一片姜種到一筐生姜，再到一道道中華傳統(tǒng)美食，它們都深深根植于中國(guó)悠久的歷史文化之中，無一不體現(xiàn)視頻制作者對(duì)中華文化的自信，在這份自信的基礎(chǔ)上，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化一一陳列、精心演繹、照實(shí)記錄。正是融入了正確的價(jià)值理念和獨(dú)特的民族氣質(zhì)，李子柒的短視頻內(nèi)容才是優(yōu)秀的、精美的、獨(dú)特的。

另一方面，李子柒的短視頻以美食為主線，與衣食住行掛鉤。衣食住行與所有人息息相關(guān)，建立在這四個(gè)方面上的文化交流自然不會(huì)出現(xiàn)缺乏參與感與認(rèn)同感之類的壁壘，受眾因其可接近性而樂意給予關(guān)注。

2.傳播方式的強(qiáng)表現(xiàn)性和無侵略性

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，全球各地的人們有了更多便捷的跨時(shí)空交流方式，在李子柒一例中，短視頻這一新型傳播方式便得到了充分良好的利用。

YouTube高階主管羅伯特·金奇爾在2012年CES國(guó)際消費(fèi)電子展的演講中指出：視頻將在未來占據(jù)90'%的整體網(wǎng)絡(luò)流量。相比于傳統(tǒng)的圖片和文字，短視頻的內(nèi)容結(jié)合了動(dòng)態(tài)的圖畫和與之相匹配的聲音，更具可視化;又充分利用了人們碎片化的閱讀時(shí)間，更易于轉(zhuǎn)載、分享、傳播，流傳范圍更廣。

李子柒的短視頻多在6到12分鐘之間，相較于抖音等短視頻軟件上通常在30秒內(nèi)的小視頻而言，它在內(nèi)容上更為豐富;而與動(dòng)輒一小時(shí)以上的記錄片相比，它又處在一個(gè)內(nèi)容完整、不會(huì)因占用太多時(shí)間而給快節(jié)奏的人們帶來壓力的舒適點(diǎn)上。

除時(shí)長(zhǎng)外，在拍攝手法上，她注重構(gòu)圖，所拍攝的畫面優(yōu)美，鏡頭多為近景和特寫，旨在充分展現(xiàn)自然原材料之美;在拍攝中，常用俯拍，以手工制作人的角度放置鏡頭，完整地向觀者展現(xiàn)出制作步驟，給人較強(qiáng)的代入感;在剪輯上，手法流暢自然，顯現(xiàn)出每一個(gè)手工步驟的完整性而不顯贅余，觀者可在短短幾分鐘內(nèi)跟隨視頻主角的步驟一步步入畫、入情;在背景音上，配樂多為輕柔舒緩的古典純音樂，加上大自然的風(fēng)聲、水聲、鳥語聲等，鮮少有人的說話聲，在表達(dá)自然之美的同時(shí)，也打破了語種差異上的局限性，讓觀者將注意力著重于畫面內(nèi)容上。[1]

短視頻作為一種偏娛樂性的傳播方式，其優(yōu)勢(shì)在跨文化傳播中不僅體現(xiàn)在強(qiáng)表現(xiàn)力上，還在于它的無侵略性。與李子柒短視頻在海外廣受歡迎相比，我國(guó)為發(fā)展文化外交而建立的孔子學(xué)院被某些國(guó)家認(rèn)為是充當(dāng)“宣傳機(jī)器”。造成這種誤解的原因就在于孔子學(xué)院是有組織、有目的性的文化傳播活動(dòng)，而短視頻的娛樂性質(zhì)能夠較好地規(guī)避這類誤解。

3.滿足普適性的情感訴求

不同文化之間的相互傳播難免產(chǎn)生抵觸的情緒，而若能為文化載體賦予一種普世價(jià)值觀，則能更好地跨越異質(zhì)文化之間感性上的偏見。李子柒的短視頻，通過一個(gè)心靈手巧的姑娘、一幅山水田園畫、一個(gè)安靜祥和的“世外桃源”，傳達(dá)出一種普世價(jià)值觀一一和平、安寧、美好、自由。

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，人們?cè)絹碓较蛲?jiǎn)單舒緩的環(huán)境和人際交往。而李子柒的短視頻回歸到自然，與山林田野為伴，同城市生活形成鮮明對(duì)比，呈現(xiàn)出“行到水窮處、坐看云起時(shí)”的美好寧靜之景，這正是大多數(shù)人向往的。

再者，雖然人們普遍向往普通的美好，但對(duì)于真正回歸田園生活又會(huì)有點(diǎn)手足無措。李普曼在闡述“擬態(tài)環(huán)境”時(shí)提出，大眾傳播可以形成一種“擬態(tài)環(huán)境”，這種“擬態(tài)環(huán)境”并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的選擇、加工和重構(gòu)，并以此來制約人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境的認(rèn)知。[2]李子柒的短視頻便是在有選擇的拍攝和加工下，抹去了真實(shí)鄉(xiāng)野生活中不可避免的粗糙臟亂，呈現(xiàn)出“桃花源”般的美好祥和景象，迎合了受眾的審美，滿足了大家向往美好的情感訴求。[3]

三、李子柒短視頻給跨文化傳播的啟示

1.官方和民眾多元化參與

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了全球各國(guó)的文化交流，便利了不同種族之間人與人的交流，同時(shí)也使得個(gè)人在跨文化傳播中能起到的作用越來越大。我國(guó)的文化發(fā)展已經(jīng)隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，一味由官方話語傳遞出的單一觀念已經(jīng)不能代替該民族全面的文化認(rèn)同，官方和民眾的共同多元參與，才能在跨文化傳播中組建一個(gè)豐富、全面的民族文化傳播景象。[4]

在平民化的跨文化傳播中，李子柒只是其中之一，此外還有我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說的譯本在國(guó)外流行。然而從目前來看，大部分由民眾形成的跨文化傳播多為“無心插柳”，即缺乏目的性，李子柒的短視頻原本并非為傳播中國(guó)文化而拍攝，只是在傳播過程中無意間達(dá)成了這一成就。因此，民眾跨文化傳播所起到的作用還不夠系統(tǒng)化、不夠顯著性。在全球化浪潮下，既然個(gè)人的跨文化傳播必不可少，官方更有必要和民眾形成一個(gè)良好的溝通和整合[5]，推動(dòng)民眾形成更強(qiáng)的文化自覺與文化自信，加大傳播動(dòng)力，讓民眾成為文化的“傳播使者”。

2.運(yùn)用普適性情感減小傳播阻力

跨文化傳播需要一條紐帶將不同類型的文化串聯(lián)起來，從而易于被更多處于不同文化背景下的人接受。C67這條紐帶需要是人們普遍認(rèn)同、能大范圍吸引人們注意力的東西，需要在差異性的文化中找出一個(gè)共同點(diǎn)，再從這一共同點(diǎn)出發(fā)，將不同的文化展現(xiàn)出來。正如一篇文章，首先要讀者認(rèn)同了文章的中心思想，然后才會(huì)在這種認(rèn)同感上嘗試接受寓于其中的細(xì)節(jié)。

在文化載體中，這一紐帶最鮮明的表現(xiàn)就是普適性的情感。文化是有差異的，但情感上的共鳴卻是互通的。如李子柒短視頻中蘊(yùn)含的閑適、美好，如美國(guó)好萊塢電影中宣揚(yáng)的公平、正義的價(jià)值觀，這些人類共有的情感追求和價(jià)值觀，我們可以將其看作跨文化傳播中的“通用代碼”。將一國(guó)文化蘊(yùn)含于這種普世價(jià)值觀中，能減弱文化差異帶來的抵觸心理，減小傳播阻力。

普適性情感和差異性的文化是相輔相成的，過于普遍的事物無法吸引受眾的注意力，全然特殊的事物又會(huì)引發(fā)受眾的排異心理，只有建立在普遍認(rèn)同上的內(nèi)容特殊，才能達(dá)到良好的傳播效果。

3.有效利用多樣化的傳播方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳播方式和渠道堪稱日新月異，在跨文化傳播中，傳播者的技術(shù)條件也是不可或缺的。這一“技術(shù)條件”，就在于傳播者是否能有效利用多樣化的傳播方式。

每一種傳播方式都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，傳播效果如何還在于傳播者能否揚(yáng)長(zhǎng)避短。線下傳播如孔子學(xué)院，就因言傳身教而具有表現(xiàn)力最佳、感染力最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)它的劣勢(shì)在于過強(qiáng)的表現(xiàn)力也容易放大文化的異質(zhì)性，從而引發(fā)一定的排異心理;再比如早期就有的國(guó)內(nèi)小說外文化，它的優(yōu)勢(shì)在于文字作為一種最基本的交流方式，一旦翻譯成功，傳播起來極為便捷，但文字翻譯又難以完全貼合原文想表達(dá)的特殊情感，難以真正實(shí)現(xiàn)互通。

作為跨文化傳播者，充分了解各類傳播方式，將其融匯貫通，以此取長(zhǎng)補(bǔ)短，是從技術(shù)上攻克傳播障礙必不可少的一環(huán)。

再者，科技發(fā)展迅猛如飛，傳播方式上必然不止短視頻獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，更多能夠增進(jìn)傳播效果的方式與手段也亟待產(chǎn)生和發(fā)掘，跨文化傳播者更應(yīng)該緊跟時(shí)代浪潮，與時(shí)俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]董路淺談微博簽約自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)一一以美食視頻博主“李子柒”為例.[A].新聞研究導(dǎo)刊，2017

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程.[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

[3]李寧自媒體時(shí)代下“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播.[A].新聞研究導(dǎo)刊，2018.10

[4]張吳徐健全球化語境下中華文化的跨文化傳播策略.[A].新聞世界，2011

[5]初廣志中國(guó)文化的跨文化傳播一一整合營(yíng)銷傳播的視角.[J].現(xiàn)代傳播，2010

[6]楊琳申楠論跨文化傳播活動(dòng)中我國(guó)文化軟實(shí)力的提升.[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012