基于任務(wù)技術(shù)匹配的“互聯(lián)網(wǎng)+回收”價(jià)值共創(chuàng)行為研究

（中南大學(xué) 商學(xué)院，長沙 410083）

隨著人們對資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注，如何拓寬電子廢棄物回收渠道、完善回收機(jī)制、促進(jìn)資源再利用將成為亟待解決的重要問題。我國電子廢棄物大多通過傳統(tǒng)小販回收，存在缺乏專業(yè)性、資源浪費(fèi)等問題，以愛回收為代表的規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的興起為解決以上問題帶來機(jī)遇。然而從現(xiàn)實(shí)情況來看，眾多回收平臺中實(shí)現(xiàn)盈利的屈指可數(shù)，在與傳統(tǒng)小販散兵游勇式回收的競爭中成了“被螞蟻擊敗的大象”。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺繁瑣復(fù)雜的操作方式、適用對象與服務(wù)對象錯(cuò)位［1］等都是導(dǎo)致其發(fā)展不利的重要因素。類似平臺服務(wù)與消費(fèi)者需求不匹配的情況時(shí)有發(fā)生，一方面平臺建設(shè)者致力于滿足廣泛的消費(fèi)者需求，導(dǎo)致功能雖豐富但過分冗余；另一方面部分平臺線上建設(shè)完善，線下倉儲、物流等配套設(shè)施卻尚待改進(jìn)，導(dǎo)致對該方面服務(wù)敏感的消費(fèi)者滿意度降低，由此產(chǎn)生較大的心理距離。心理距離在影響消費(fèi)者對事物的態(tài)度和行為等方面具有不可忽視的作用［2］，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的功能服務(wù)作為消費(fèi)者接觸、了解平臺的首要途徑，與自身需求契合水平的高低是影響消費(fèi)者對平臺的心理距離，甚至參與價(jià)值共創(chuàng)活動中的重要因素［3］。

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者已不再滿足于單純作為商品價(jià)值的被動接受者，越來越多的消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造過程中，為產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)制造獻(xiàn)言獻(xiàn)策。企業(yè)可獲取客戶潛在的產(chǎn)品觀念和偏好并將其應(yīng)用至產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)過程中［4］，消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)過程中可獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，兩方合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。目前價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究多采用案例研究、扎根理論等方法開展，介紹價(jià)值共創(chuàng)的邏輯、形式、結(jié)構(gòu)等，對于企業(yè)或平臺如何促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究較少。周文輝等［5］指出創(chuàng)業(yè)平臺、創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)模型依照價(jià)值共識、共享、共生、共贏的邏輯展開。楊學(xué)成和涂科［6］研究了共享經(jīng)濟(jì)下平臺與用戶間的價(jià)值共創(chuàng)。曾江洪等［7］通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新可通過共同策劃、設(shè)計(jì)、測試和推廣等價(jià)值共創(chuàng)形式。綜合發(fā)現(xiàn)大多文獻(xiàn)都關(guān)注正向供應(yīng)鏈，尤其是虛擬社區(qū)平臺的價(jià)值共創(chuàng)，在逆向供應(yīng)鏈領(lǐng)域卻鮮有報(bào)道。Chou 等［8］研究了虛擬社區(qū)下消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)公平感會通過虛擬社區(qū)意識影響成員的價(jià)值共創(chuàng)行為。唐方成和蔣沂桐［9］通過SOR 模型研究表明虛擬社區(qū)的特征會對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為造成影響。俞林和許敏［10］發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)間的知識共享有助于促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。

逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值共創(chuàng)與正向供應(yīng)鏈相比既有相同之處，又存在顯著差異。相同的是本質(zhì)都是消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)多主體共贏的目的。不同的是逆向供應(yīng)鏈端的價(jià)值創(chuàng)造更能凸顯企業(yè)、消費(fèi)者等主體的社會責(zé)任感?；ヂ?lián)網(wǎng)回收平臺正值發(fā)展瓶頸期，優(yōu)化功能服務(wù)縮短消費(fèi)者的心理距離，促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)將對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的發(fā)展乃至緩解我國電子廢棄物回收的嚴(yán)峻形勢具有重要意義。

基于以上現(xiàn)實(shí)背景和研究現(xiàn)狀，本文基于任務(wù)技術(shù)匹配模型（task technology fit，TTF）理論，以互聯(lián)網(wǎng)回收平臺任務(wù)技術(shù)匹配度對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的影響為研究主題，構(gòu)建“任務(wù)技術(shù)匹配 心理距離 消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為”概念模型。本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①突破原有TTF 模型框架，將任務(wù)技術(shù)匹配度劃分為不同程度的匹配，研究不同匹配度對消費(fèi)者是否會產(chǎn)生不同的影響；②原TTF 模型忽視了外部刺激通過用戶心理因素影響其行為的作用機(jī)理，本文引入消費(fèi)者心理距離作為中介變量彌補(bǔ)這一不足；③將價(jià)值共創(chuàng)的研究延伸至逆向供應(yīng)鏈領(lǐng)域，拓展研究范圍。

一、理論與假設(shè)

（一）任務(wù)技術(shù)匹配模型

任務(wù)技術(shù)匹配模型如圖1 所示，該模型最早由Goodhue 和Thompson［3］于1995 年提出，用于研究任務(wù)特征和技術(shù)特征的匹配在用戶使用信息系統(tǒng)提高個(gè)人績效方面的重要性。任務(wù)技術(shù)匹配是指用戶使用信息系統(tǒng)所滿足的任務(wù)需求和采用的技術(shù)之間的契合，只有當(dāng)該信息系統(tǒng)的技術(shù)特征符合用戶任務(wù)需求時(shí)，用戶才有可能會使用該信息系統(tǒng)，進(jìn)而促進(jìn)用戶績效表現(xiàn)的提升。自TTF 模型提出至今，眾多學(xué)者將其應(yīng)用到電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、軟件應(yīng)用、知識管理系統(tǒng)、企業(yè)或政務(wù)信息系統(tǒng)等諸多領(lǐng)域。Zigurs 和Buckland［11］將TTF 模型應(yīng)用到組織支持系統(tǒng)中，驗(yàn)證了該模型在組織層面決策中的有效性和適用性。D’Ambra 和Rice［12］將TTF 模型應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)使用行為的研究，結(jié)果表明任務(wù)和技術(shù)的匹配度會影響用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的效率。Wells 等［13］率先將TTF 模型研究延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域并構(gòu)建體現(xiàn)電子商務(wù)情境的分析模型。TTF 模型并不局限于特定任務(wù)或技術(shù)，眾多學(xué)者在應(yīng)用該模型時(shí)都將其與具體研究領(lǐng)域結(jié)合，根據(jù)情境和對象細(xì)化相關(guān)變量，這使得任務(wù)技術(shù)匹配模型的適用范圍較廣，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的特性符合這一研究范疇。

圖1 任務(wù)技術(shù)匹配（TTF）模型

TTF 模型雖然用于研究用戶的信息系統(tǒng)使用行為和使用績效，但一定程度可以對其研究范圍進(jìn)行適當(dāng)延伸。消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為以優(yōu)化使用行為和使用績效為目的，消費(fèi)者在了解平臺的過程中會形成對平臺功能服務(wù)與自身需求匹配程度的評判，并根據(jù)評判結(jié)果產(chǎn)生與平臺共創(chuàng)價(jià)值的動機(jī)，即希望通過自己的親身參與改進(jìn)平臺服務(wù)［14］，提升匹配度以進(jìn)一步優(yōu)化使用行為和績效。因此本文將消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為視為任務(wù)技術(shù)匹配的結(jié)果變量，研究任務(wù)技術(shù)匹配程度的差異是否會對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生不同影響。

研究表明TTF 模型在信息系統(tǒng)研究中具有相當(dāng)高的解釋力，然而作為具備明顯理性化視角的模型，其對于解釋技術(shù)和任務(wù)間的契合如何影響用戶行為和績效的機(jī)理卻心余力絀。Dishaw 和Strong［15］認(rèn)為遵循“意向 行為”路徑的TTF 模型會比原模型更有解釋力。Yen 等［16］也認(rèn)為TTF 模型對用戶的內(nèi)心信念缺乏關(guān)注。不可否認(rèn)任務(wù)技術(shù)匹配會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響，但消費(fèi)者在感知到匹配后也有可能會通過相關(guān)情緒認(rèn)知因素的變化來影響行為，而TTF 模型缺乏對這一機(jī)理的解釋。因此，本文試通過引入代表消費(fèi)者內(nèi)在感知的心理距離作為中介，對任務(wù)技術(shù)和價(jià)值共創(chuàng)間行為的影響機(jī)理做進(jìn)一步探究。

（二）任務(wù)技術(shù)匹配與心理距離

TTF 模型有3 個(gè)核心概念，分別是任務(wù)特征、技術(shù)特征和任務(wù)技術(shù)匹配度。結(jié)合研究特點(diǎn)可將任務(wù)特征理解為消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)回收平臺時(shí)希望被滿足的需求和目的，技術(shù)特征即平臺為保證消費(fèi)者順利完成電子廢棄物回收提供的功能服務(wù)，任務(wù)技術(shù)匹配度即平臺功能服務(wù)契合消費(fèi)者電子廢棄物回收需求的程度?，F(xiàn)有大多研究都假設(shè)任務(wù)特征、技術(shù)特征與任務(wù)技術(shù)匹配度間存在單層次影響關(guān)系，忽視了不同水平的任務(wù)和技術(shù)組合會產(chǎn)生不同的匹配度，進(jìn)而對消費(fèi)者的系統(tǒng)使用體驗(yàn)產(chǎn)生不同影響。Junglas 等［17］根據(jù)任務(wù)特征和技術(shù)特征的不同維度將任務(wù)技術(shù)匹配度分為理想匹配、匹配過度和匹配不足等水平，研究不同匹配水平對用戶使用績效的影響。因此本文基于Junglas 等［17］的研究，在現(xiàn)有TTF 模型的基礎(chǔ)上做出修正，不再將任務(wù)特征和技術(shù)特征與匹配度的關(guān)系歸納為單層次影響，而是將其分為不同程度的匹配（圖2），研究不同程度的匹配對消費(fèi)者相關(guān)行為的影響作用。

圖2 任務(wù)技術(shù)匹配維度

高度匹配和低度匹配表明互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的任務(wù)特征和技術(shù)特征達(dá)到一致性匹配。高度匹配是高任務(wù)與高技術(shù)的組合，消費(fèi)者對電子廢棄物回收的要求繁復(fù)不一，互聯(lián)網(wǎng)回收平臺為消費(fèi)者搭建了具備相應(yīng)功能的系統(tǒng)，任務(wù)技術(shù)匹配度達(dá)到高水平。低度匹配是低任務(wù)和低技術(shù)的組合，消費(fèi)者對回收僅限一些基礎(chǔ)需求，平臺的技術(shù)條件也僅能支撐低級功能和服務(wù)，此種情形下任務(wù)技術(shù)匹配度也較高。匹配過度和匹配不足指互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的任務(wù)特征和技術(shù)特征未達(dá)到一致性匹配。匹配過度是低任務(wù)和高技術(shù)的組合，消費(fèi)者對電子廢棄物回收的需求不高，但平臺技術(shù)超前或需求預(yù)測失真導(dǎo)致功能服務(wù)冗余，任務(wù)技術(shù)匹配水平較低。匹配不足是高任務(wù)和低技術(shù)的組合，消費(fèi)者需要平臺提供周到完善的功能服務(wù)，而平臺受限于技術(shù)條件導(dǎo)致服務(wù)水平有限，此種情形下任務(wù)技術(shù)匹配度較低。

心理距離是一種主觀體驗(yàn)，以自我、此時(shí)、此刻為參考點(diǎn)測量某種事物的遠(yuǎn)近［18］，結(jié)合研究特點(diǎn)可將其理解為消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的心理接受程度。任務(wù)技術(shù)匹配度對消費(fèi)者感知易用性和感知有用性都有顯著正向影響［19］，這表明任務(wù)技術(shù)匹配會提升消費(fèi)者的操作體驗(yàn)感，拉近與消費(fèi)者與平臺的心理距離。解釋水平理論認(rèn)為事物的建構(gòu)水平會影響主體的心理距離感知，任務(wù)和技術(shù)達(dá)到匹配時(shí)說明系統(tǒng)功能貼合消費(fèi)者實(shí)際需求，消費(fèi)者使用體驗(yàn)良好，對信息系統(tǒng)的認(rèn)可度和滿意度都會顯著提高［15］。平臺的信息流、界面、廣告等要素都正中消費(fèi)者下懷，能夠在眾多同類平臺中脫穎而出，使消費(fèi)者感受到被理解、被重視，認(rèn)為與平臺達(dá)到了同頻合拍的心理效應(yīng)。因此推斷消費(fèi)者回收需求和互聯(lián)網(wǎng)回收平臺功能的契合對于縮小消費(fèi)者心理距離具有顯著作用。

高度匹配與低度匹配意味著平臺的服務(wù)功能基本滿足消費(fèi)者回收需求。合格的服務(wù)必須與用戶需求相協(xié)調(diào)，能夠支持各項(xiàng)豐富用戶體驗(yàn)的關(guān)系和活動［20］。人類處理信息和不確定因素的能力十分有限，有效地設(shè)計(jì)系統(tǒng)功能以保持消費(fèi)者的注意力不被轉(zhuǎn)移是十分有必要的。任務(wù)與技術(shù)是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺的關(guān)鍵要素，新技術(shù)具有更改并創(chuàng)建任務(wù)的潛質(zhì)［21］。因此低度匹配下雖然消費(fèi)者的各項(xiàng)需求都能夠得到回收平臺的響應(yīng)解決，但高度匹配能夠超越低級的簡單回收，為消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，以先進(jìn)的技術(shù)、完善的服務(wù)和優(yōu)越的功能組合為消費(fèi)者解決回收過程中遇到的各項(xiàng)問題，縮短消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺間的心理距離?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平一致時(shí)，高度匹配對心理距離的影響大于低度匹配（H1）。

匹配過度與匹配不足意味著任務(wù)特征與技術(shù)特征間差距較大，匹配過度表明平臺功能冗余，消費(fèi)者容易被各式各樣的特性和功能搞得應(yīng)接不暇或心煩意亂，但相關(guān)需求都能夠得到解決［22］。匹配不足表明互聯(lián)網(wǎng)回收平臺功能不足以滿足消費(fèi)者需求，服務(wù)水平較低。理性的消費(fèi)者始終會選擇能夠以最大性能完成任務(wù)的服務(wù)，匹配不足下雖然消費(fèi)者的部分需求得到了響應(yīng)，但服務(wù)的完善度不足時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)可度會顯著降低［17］。消費(fèi)者在回收過程中的基礎(chǔ)需求不能得到滿足會顯著影響消費(fèi)者的滿意度，因此匹配過度時(shí)雖然消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的服務(wù)體驗(yàn)略有不佳，但與匹配不足相比更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平不一致時(shí)，匹配過度對心理距離的影響大于匹配不足（H2）。

（三）心理距離的中介作用

價(jià)值共創(chuàng)是指公司與經(jīng)驗(yàn)豐富和有創(chuàng)造力的消費(fèi)者密切合作共同創(chuàng)造商品，服務(wù)和體驗(yàn)的過程，并依據(jù)他們參與共同生產(chǎn)、共同開發(fā)、共同設(shè)計(jì)、共同服務(wù)和共同處理的成果來給予獎勵［14］。參考Yi 和Gong［23］的研究可將消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為理解為消費(fèi)者參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺價(jià)值共創(chuàng)活動所產(chǎn)生的一系列反應(yīng)，如與平臺互動、反饋，倡導(dǎo)親友參與回收，適當(dāng)容忍平臺差錯(cuò)等。根據(jù)TTF 模型，信息系統(tǒng)的任務(wù)技術(shù)匹配度對用戶的使用行為有正向作用，不僅能增加用戶使用信息系統(tǒng)的可能性，也有助于提升用戶績效。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺實(shí)現(xiàn)了任務(wù)與技術(shù)的匹配時(shí)，不僅會提高消費(fèi)者選擇該平臺的頻率和效率，也會促進(jìn)對相關(guān)活動的參與度，甚至激勵消費(fèi)者做出有利于平臺發(fā)展的行為。再者，任務(wù)技術(shù)達(dá)到匹配會降低用戶操作難度，增強(qiáng)用戶的控制感和自我效能感［24］，對于完成相關(guān)任務(wù)和參與相關(guān)活動的難度預(yù)期也會降低，從而提高了實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)行為的可能［25］。因此有理由認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)回收平臺任務(wù)技術(shù)匹配度會影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為。

連洪泉等［26］通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，合伙人情境下的合作效果顯著高于陌生人情境，心理距離對于群體間的合作行為有重要作用。鄭君君等［27］認(rèn)為心理距離會對個(gè)體間的合作行為產(chǎn)生影響，合作意愿會隨著心理距離的減小而增強(qiáng)。消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)回收平臺間的價(jià)值共創(chuàng)一定程度上就是兩者進(jìn)行合作共贏的體現(xiàn)。嚴(yán)建援等［28］認(rèn)為與虛擬社區(qū)相關(guān)活動心理距離更近的特殊顧客比普通顧客更有意愿參與到價(jià)值共創(chuàng)活動中來。因此消費(fèi)者心理距離的縮小對于其價(jià)值共創(chuàng)行為有積極的促進(jìn)作用。心理距離作為一個(gè)典型的內(nèi)在因素，意指消費(fèi)者獲取外部信息后會對相關(guān)對象產(chǎn)生心理好感度、親近感的變化，進(jìn)而影響其行為反饋。因此本文認(rèn)為可引入消費(fèi)者心理距離作為中介來研究任務(wù)技術(shù)匹配對消費(fèi)者行為的影響機(jī)理。基于此，本文提出以下假設(shè)：

心理距離在任務(wù)技術(shù)匹配度與價(jià)值共創(chuàng)行為間起中介作用（H3）。

綜合以上假設(shè)，提出本文的概念模型，如圖3 所示。

圖3 “互聯(lián)網(wǎng)+回收”下消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為研究理論模型

二、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采取問卷調(diào)查法通過線上和線下兩條渠道收集數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)收集主要通過在愛回收百度貼吧、新浪微博等社區(qū)發(fā)布問卷鏈接，線下數(shù)據(jù)收集主要通過在愛回收各大商場門店向?qū)嵉伢w驗(yàn)的消費(fèi)者發(fā)放問卷。本文先后開展兩次調(diào)研，第一次通過隨機(jī)抽樣共發(fā)放了800 份問卷，用以調(diào)查任務(wù)特征和技術(shù)特征情況，在問卷中設(shè)置必填項(xiàng)確保被試留下聯(lián)絡(luò)方式，剔除無效問卷后實(shí)收737 份問卷。2 個(gè)月后對737 名消費(fèi)者追蹤調(diào)查，向取得有效聯(lián)系的消費(fèi)者發(fā)放用以測量心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的問卷，共回收586 份有效問卷。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，調(diào)查樣本中女性占比56.3%；年齡主要集中在19～30 歲的青年群體，占比73.1%；大專/本科學(xué)歷占比最大，為61.3%，符合互聯(lián)網(wǎng)回收平臺使用人群年齡和學(xué)歷分布特征；職業(yè)分布中企業(yè)員工占比最大，為41.6%；月收入4001～6000 元的人群占比最大，為32.8%。

（二）變量測量

本文的4 個(gè)變量皆來自國內(nèi)外成熟量表，具有良好的信效度。在問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)中，通過與該領(lǐng)域從業(yè)者和資深學(xué)者進(jìn)行深度訪談，邀請數(shù)名博士提出修改意見，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺特點(diǎn)反復(fù)修改題項(xiàng)，提升問卷的科學(xué)性和規(guī)范性。本文采用Likert 5 級量表進(jìn)行測量，1～5 表示對題項(xiàng)的同意程度由低到高。

任務(wù)特征和技術(shù)特征量表來自于Goodhue［3］、Wells 等［13］、Lin 和Huang 等［29］開發(fā)的成熟量表，其中任務(wù)特征包括“我需要電子廢棄物回收流程簡單易操作”等9 個(gè)題項(xiàng)，Cronbach’sα系數(shù)為0.910；技術(shù)特征包括“互聯(lián)網(wǎng)回收平臺導(dǎo)航界面布局清晰”等8 個(gè)題項(xiàng)，Cronbach’sα系數(shù)為0.923。

心理距離量表來自于周飛和沙振權(quán)［30］、杜建剛等［31］開發(fā)的量表，為便于計(jì)算，本文對心理距離反向計(jì)分，包括“我對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺的陌生不適感較低”等3 個(gè)題項(xiàng)，Cronbach’sα系數(shù)為0.784。

價(jià)值共創(chuàng)行為量表來自于Yi 和Gong［23］、卜慶娟等［32］的量表，包括“我會參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺發(fā)起的服務(wù)創(chuàng)意征集和評價(jià)活動”等8 個(gè)題項(xiàng)，Cronbach’sα系數(shù)為0.906。

任務(wù)技術(shù)匹配對消費(fèi)者心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的影響還可能受性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素的影響，因此本文將上述幾個(gè)因素作為控制變量開展研究。

量表在正式啟動調(diào)查前首先進(jìn)行了一輪預(yù)調(diào)研，共收集有效問卷218 份，經(jīng)過對初始數(shù)據(jù)的探索性因子分析，結(jié)果表明該量表信效度分析皆通過驗(yàn)證，共析出4 個(gè)特征值大于1 的因子，總方差解釋率達(dá)64.457%，符合數(shù)據(jù)分析要求，可進(jìn)行大范圍數(shù)據(jù)收集。

（三）分析方法

本文采用Edwards 和Parry［33］提出的多項(xiàng)式回歸分析和響應(yīng)面分析方法來檢驗(yàn)假設(shè)，此種方法相比傳統(tǒng)的差異值分析和交互效應(yīng)分析能提供更為精確的結(jié)論，變量匹配程度的差異對因變量的影響可以得到詳細(xì)解釋。根據(jù)假設(shè)構(gòu)建以下方程：

其中：Z為心理距離；X為任務(wù)特征；Y為技術(shù)特征；XY為任務(wù)特征與技術(shù)特征的交互項(xiàng)；b0為截距；bi為系數(shù)；e為誤差。為避免多重共線性，在計(jì)算二次項(xiàng)（X2、XY和Y2）前對任務(wù)特征（X）和技術(shù)特征（Y）進(jìn)行中心化處理。

根據(jù)Edwards 和Cable［34］的研究，要驗(yàn)證假設(shè)是否成立，對于一致性線（X=Y）和非一致性線（X=-Y）斜率和曲率的檢驗(yàn)是關(guān)鍵所在。在檢驗(yàn)任務(wù)技術(shù)匹配度對心理距離的影響時(shí)，當(dāng)曲面沿著一致性線（X=Y）的斜率顯著為正，即b1+b2顯著大于0 時(shí)，可判定高度匹配對心理距離的影響大于低度匹配，即符合假設(shè)H1；當(dāng)曲面沿著非一致性線（X=-Y）的斜率顯著為負(fù)，即b1-b2顯著小于0 時(shí)，可判定匹配過度對心理距離的影響大于匹配不足，即符合假設(shè)H2。另外可通過計(jì)算側(cè)向位移量的方法進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H2，即側(cè)向位移量的值為負(fù)即表明曲面最低點(diǎn)位于X＞Y處；對于假設(shè)H3 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，本文采用Edwards 和Cable［34］提出的方法，將任務(wù)特征與技術(shù)特征組合生成一個(gè)集區(qū)變量，即將每個(gè)多項(xiàng)式的原始值分別乘以對應(yīng)的回歸系數(shù)并加總，利用SPSS 中的PROCESS 進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

三、結(jié)果分析

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman 單因子檢驗(yàn)法和未測單一方法潛因子法對數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，結(jié)果表明析出的第一個(gè)因子解釋量為19.536%，且同源方差平均變異抽取量為0.276，明顯低于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，因此同源方差并未影響本文研究結(jié)論。

（二）驗(yàn)證性因子分析

通過AMOS 軟件對任務(wù)特征、技術(shù)特征、心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為4 個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表1。由表1 可知，四因子模型的各擬合指標(biāo)皆達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，且擬合程度明顯優(yōu)于其他3 個(gè)模型，表明4 個(gè)變量的區(qū)分效度良好。

表1 驗(yàn)證性因子分析

（三）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

由表2 可知，任務(wù)特征與心理距離顯著正相關(guān)（r=0.341，p＜0.01），技術(shù)特征與心理距離顯著正相關(guān)（r=0.171，p＜0.01），心理距離與價(jià)值共創(chuàng)行為顯著正相關(guān)（r=0.255，p＜0.01）。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

多項(xiàng)式回歸分析結(jié)果見表3，基于表3 數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并繪制了響應(yīng)面，結(jié)果如表4 和圖4 所示。

表3 多項(xiàng)式回歸分析

首先對假設(shè)H1 進(jìn)行驗(yàn)證，若一致性線的斜率顯著為正，即可表明高度匹配對心理距離的影響作用更強(qiáng)。由表4 可知一致性線的斜率為0.401，在p＜0.001 的水平上顯著，符合前文所述假設(shè)H1 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)圖4，沿著一致性線兩端的曲面變化趨勢顯著，由于本文在測量時(shí)對心理距離反向計(jì)分，任務(wù)技術(shù)特征值皆高時(shí)心理距離的水平大于兩者皆低，假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。高度匹配下，消費(fèi)者對平臺抱有較大期許，尋找滿足自己高要求的服務(wù)提供者的心情也較為迫切，此時(shí)功能完善、系統(tǒng)流暢、導(dǎo)航清晰的平臺的出現(xiàn)完美契合了消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對平臺的好感度會飛速躍升，心理距離大幅縮小，消費(fèi)者享受到的整體服務(wù)水平更高，電子廢棄物回收過程也更加優(yōu)質(zhì)高效。而低度匹配下，消費(fèi)者的需求僅為基礎(chǔ)服務(wù)，平臺雖能夠順利完成交易，但提升品牌形象、增強(qiáng)客戶粘性等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)仍有待努力。

對于假設(shè)H2 的檢驗(yàn)，由表4 可知不一致性線的斜率為-0.193，在p＜0.001 的水平上顯著，另通過計(jì)算可知曲面的側(cè)向位移量為-0.607，在95%的置信區(qū)間內(nèi)為［0.003，0.056］，表明該曲面駐點(diǎn)位于X＞Y處。通過圖4 可直觀看出曲面最低點(diǎn)位于X＞Y的區(qū)域，假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。匹配過度下，雖然過度的功能或服務(wù)使消費(fèi)者耗費(fèi)了不必要的成本和精力，但消費(fèi)者的回收需求仍得到了滿足。匹配不足下消費(fèi)者僅部分需求得到響應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)追求較高時(shí)就會引起負(fù)面情緒，對平臺的心理接受度隨之受到影響。

表4 模型3 和模型6 響應(yīng)面系數(shù)

通過以下幾種方法共同檢驗(yàn)中介效應(yīng)：首先基于模型6 的基礎(chǔ)上加入心理距離構(gòu)建模型7，結(jié)果見表3，心理距離對價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響顯著，表明存在中介作用。其次，根據(jù)Edwards 和Cable［34］的研究，將任務(wù)特征與技術(shù)特征組合生成一個(gè)集區(qū)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表5。心理距離的間接效應(yīng)為0.112，其95%的置信區(qū)間為［0.022，0.214］，不包括0，進(jìn)一步說明中介效應(yīng)的存在，假設(shè)H3 通過檢驗(yàn)。根據(jù)表3 數(shù)據(jù)結(jié)果繪制出心理距離中介作用響應(yīng)面，如圖5 所示。高度匹配通過心理距離對價(jià)值共創(chuàng)行為的影響作用最強(qiáng)，匹配不足下作用最弱。消費(fèi)者對電子廢棄物回收的需求與其感知到的平臺技術(shù)功能間的契合程度會影響消費(fèi)者與平臺間的心理距離。消費(fèi)者感知心理距離更近，會對平臺產(chǎn)生更多的親切信賴，對平臺活動也同樣持積極態(tài)度，更有可能參與到價(jià)值共創(chuàng)過程中來。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

圖4 任務(wù)技術(shù)匹配對心理距離的影響

圖5 任務(wù)技術(shù)匹配通過心理距離對價(jià)值共創(chuàng)行為的影響

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文將任務(wù)特征與技術(shù)特征的交互作用形成的匹配劃分為高度匹配、低度匹配、匹配過度和匹配不足4個(gè)水平，利用多項(xiàng)式回歸和響應(yīng)面分析方法探究了不同匹配水平對消費(fèi)者的心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，最終得出以下結(jié)論：①當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平相當(dāng)時(shí)，高度匹配對消費(fèi)者心理距離的影響大于低度匹配；②當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平不一致時(shí)，匹配過度對心理距離的影響大于匹配不足；③心理距離在任務(wù)技術(shù)匹配與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為之間起中介作用。

（二）理論意義

（1）以往研究大都將任務(wù)特征、技術(shù)特征與任務(wù)技術(shù)匹配度的關(guān)系歸結(jié)為分離的單層次影響，且注重匹配度對消費(fèi)者行為的直接影響，忽視了外部刺激通過消費(fèi)者內(nèi)在因素對其行為產(chǎn)生作用。因此本文側(cè)重于研究任務(wù)與技術(shù)交互所引起的匹配度的差異，在匹配度對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的影響中引入心理距離作為中介變量，并且假設(shè)不同程度的匹配對消費(fèi)者的影響不同，對于TTF 模型的發(fā)展完善有一定作用。

（2）在企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)研究領(lǐng)域，大多研究都將重點(diǎn)放在正向供應(yīng)鏈上，對于逆向供應(yīng)鏈的研究尚待挖掘。本文將互聯(lián)網(wǎng)回收平臺和消費(fèi)者間的價(jià)值共創(chuàng)作為研究重點(diǎn)，探索逆向供應(yīng)鏈消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的影響因素，有助于拓展價(jià)值共創(chuàng)的研究范圍。另外互聯(lián)網(wǎng)回收領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)研究多集中在消費(fèi)者回收意愿的研究上，參與回收僅是消費(fèi)者享受平臺服務(wù)的過程，而本文研究的價(jià)值共創(chuàng)行為則側(cè)重于消費(fèi)者參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程中，具有更深層次的研究意義。

（三）現(xiàn)實(shí)意義

本文通過揭示任務(wù)技術(shù)匹配、心理距離與價(jià)值共創(chuàng)行為的關(guān)系，為促進(jìn)消費(fèi)者參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺價(jià)值共創(chuàng)提供新思考。

（1）對政府而言，消費(fèi)者對電子廢棄物回收逐漸升級的需求和平臺的先進(jìn)技術(shù)儲備都是推進(jìn)回收體系進(jìn)步的驅(qū)動力，發(fā)展過程中兩者的相互追趕就是從非一致性匹配到一致性匹配、從低度匹配到高度匹配的過程，是體系實(shí)現(xiàn)跨越進(jìn)步的過程。政府應(yīng)扮好協(xié)調(diào)者的角色，一方面幫助消費(fèi)者挖掘新需求；另一方面協(xié)助平臺加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)，鼓勵兩主體相互了解，促進(jìn)消費(fèi)者需求和平臺技術(shù)的匹配升級，持續(xù)向任務(wù)和技術(shù)的高度匹配邁進(jìn)。

（2）對互聯(lián)網(wǎng)回收平臺來說，首先，不論任務(wù)特征如何，技術(shù)特征整體水平更高時(shí)消費(fèi)者更有可能參與價(jià)值共創(chuàng)。因此平臺仍應(yīng)該注重新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，確保消費(fèi)者的回收需求都能在平臺上獲得響應(yīng)。其次任務(wù)技術(shù)的高度匹配對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的作用最為強(qiáng)烈，平臺應(yīng)保持對市場調(diào)研、用戶反饋、需求預(yù)測等業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求情況對平臺功能做出調(diào)整。再者，無論任務(wù)特征和技術(shù)特征的匹配水平如何，平臺都應(yīng)做出努力提升自身的親民度與親和力，以宣傳、推廣等方式深入到消費(fèi)者身邊，通過縮短消費(fèi)者的心理距離來達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的目的，為提升廢棄物回收效率、綠色環(huán)境效益和社會整體效益而努力。

（3）對消費(fèi)者來說，對消費(fèi)者回收需求的把握是互聯(lián)網(wǎng)回收平臺工作的重中之重，消費(fèi)者可積極向平臺建言獻(xiàn)策，幫助其了解實(shí)際的客戶需求。由于平臺建設(shè)者追求滿足廣泛的客戶需求，因此可能會提供超出部分消費(fèi)者需求水平的服務(wù)，消費(fèi)者可幫助平臺了解實(shí)際的客戶需求，向平臺建議下架“雞肋”功能。另外平臺部分新功能的推出是基于先進(jìn)技術(shù)的支撐和需求的預(yù)測，消費(fèi)者不應(yīng)過分關(guān)注自身需要而將新功能“一棍子打死”，而應(yīng)主動了解體驗(yàn)新功能，有助于良好回收習(xí)慣的養(yǎng)成，促進(jìn)整體回收服務(wù)水平的提高。

（四）不足與展望

本文存在一些不足。首先，變量的測量都是基于消費(fèi)者的內(nèi)部感知，雖采用的是成熟量表且通過多時(shí)點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)，但仍然可能會受到主觀因素的影響造成同源方差的問題，雖然數(shù)據(jù)表明該問題并未影響結(jié)論，但為了保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，后續(xù)可通過多來源調(diào)查進(jìn)一步緩解共同方法偏差。另外，任務(wù)技術(shù)匹配度對消費(fèi)者心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的影響也可能受到其他因素的干擾，如所處社會環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)人特征等，未來研究可著眼于其他重要因素對該作用機(jī)理的影響，拓展該研究的廣度和深度。