(中南大學(xué) 商學(xué)院,長(zhǎng)沙 410083)
隨著人們對(duì)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注,如何拓寬電子廢棄物回收渠道、完善回收機(jī)制、促進(jìn)資源再利用將成為亟待解決的重要問(wèn)題。我國(guó)電子廢棄物大多通過(guò)傳統(tǒng)小販回收,存在缺乏專(zhuān)業(yè)性、資源浪費(fèi)等問(wèn)題,以愛(ài)回收為代表的規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的興起為解決以上問(wèn)題帶來(lái)機(jī)遇。然而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看,眾多回收平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)盈利的屈指可數(shù),在與傳統(tǒng)小販散兵游勇式回收的競(jìng)爭(zhēng)中成了“被螞蟻擊敗的大象”。究其原因,互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)繁瑣復(fù)雜的操作方式、適用對(duì)象與服務(wù)對(duì)象錯(cuò)位[1]等都是導(dǎo)致其發(fā)展不利的重要因素。類(lèi)似平臺(tái)服務(wù)與消費(fèi)者需求不匹配的情況時(shí)有發(fā)生,一方面平臺(tái)建設(shè)者致力于滿足廣泛的消費(fèi)者需求,導(dǎo)致功能雖豐富但過(guò)分冗余;另一方面部分平臺(tái)線上建設(shè)完善,線下倉(cāng)儲(chǔ)、物流等配套設(shè)施卻尚待改進(jìn),導(dǎo)致對(duì)該方面服務(wù)敏感的消費(fèi)者滿意度降低,由此產(chǎn)生較大的心理距離。心理距離在影響消費(fèi)者對(duì)事物的態(tài)度和行為等方面具有不可忽視的作用[2],互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的功能服務(wù)作為消費(fèi)者接觸、了解平臺(tái)的首要途徑,與自身需求契合水平的高低是影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的心理距離,甚至參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中的重要因素[3]。
隨著物質(zhì)生活水平的提高,消費(fèi)者已不再滿足于單純作為商品價(jià)值的被動(dòng)接受者,越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中,為產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)制造獻(xiàn)言獻(xiàn)策。企業(yè)可獲取客戶潛在的產(chǎn)品觀念和偏好并將其應(yīng)用至產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)過(guò)程中[4],消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中可獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn),兩方合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。目前價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究多采用案例研究、扎根理論等方法開(kāi)展,介紹價(jià)值共創(chuàng)的邏輯、形式、結(jié)構(gòu)等,對(duì)于企業(yè)或平臺(tái)如何促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究較少。周文輝等[5]指出創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)模型依照價(jià)值共識(shí)、共享、共生、共贏的邏輯展開(kāi)。楊學(xué)成和涂科[6]研究了共享經(jīng)濟(jì)下平臺(tái)與用戶間的價(jià)值共創(chuàng)。曾江洪等[7]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新可通過(guò)共同策劃、設(shè)計(jì)、測(cè)試和推廣等價(jià)值共創(chuàng)形式。綜合發(fā)現(xiàn)大多文獻(xiàn)都關(guān)注正向供應(yīng)鏈,尤其是虛擬社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng),在逆向供應(yīng)鏈領(lǐng)域卻鮮有報(bào)道。Chou 等[8]研究了虛擬社區(qū)下消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為,結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)公平感會(huì)通過(guò)虛擬社區(qū)意識(shí)影響成員的價(jià)值共創(chuàng)行為。唐方成和蔣沂桐[9]通過(guò)SOR 模型研究表明虛擬社區(qū)的特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為造成影響。俞林和許敏[10]發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)間的知識(shí)共享有助于促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。
逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值共創(chuàng)與正向供應(yīng)鏈相比既有相同之處,又存在顯著差異。相同的是本質(zhì)都是消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)多主體共贏的目的。不同的是逆向供應(yīng)鏈端的價(jià)值創(chuàng)造更能凸顯企業(yè)、消費(fèi)者等主體的社會(huì)責(zé)任感?;ヂ?lián)網(wǎng)回收平臺(tái)正值發(fā)展瓶頸期,優(yōu)化功能服務(wù)縮短消費(fèi)者的心理距離,促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的發(fā)展乃至緩解我國(guó)電子廢棄物回收的嚴(yán)峻形勢(shì)具有重要意義。
基于以上現(xiàn)實(shí)背景和研究現(xiàn)狀,本文基于任務(wù)技術(shù)匹配模型(task technology fit,TTF)理論,以互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的影響為研究主題,構(gòu)建“任務(wù)技術(shù)匹配 心理距離 消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為”概念模型。本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):①突破原有TTF 模型框架,將任務(wù)技術(shù)匹配度劃分為不同程度的匹配,研究不同匹配度對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生不同的影響;②原TTF 模型忽視了外部刺激通過(guò)用戶心理因素影響其行為的作用機(jī)理,本文引入消費(fèi)者心理距離作為中介變量彌補(bǔ)這一不足;③將價(jià)值共創(chuàng)的研究延伸至逆向供應(yīng)鏈領(lǐng)域,拓展研究范圍。
任務(wù)技術(shù)匹配模型如圖1 所示,該模型最早由Goodhue 和Thompson[3]于1995 年提出,用于研究任務(wù)特征和技術(shù)特征的匹配在用戶使用信息系統(tǒng)提高個(gè)人績(jī)效方面的重要性。任務(wù)技術(shù)匹配是指用戶使用信息系統(tǒng)所滿足的任務(wù)需求和采用的技術(shù)之間的契合,只有當(dāng)該信息系統(tǒng)的技術(shù)特征符合用戶任務(wù)需求時(shí),用戶才有可能會(huì)使用該信息系統(tǒng),進(jìn)而促進(jìn)用戶績(jī)效表現(xiàn)的提升。自TTF 模型提出至今,眾多學(xué)者將其應(yīng)用到電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、軟件應(yīng)用、知識(shí)管理系統(tǒng)、企業(yè)或政務(wù)信息系統(tǒng)等諸多領(lǐng)域。Zigurs 和Buckland[11]將TTF 模型應(yīng)用到組織支持系統(tǒng)中,驗(yàn)證了該模型在組織層面決策中的有效性和適用性。D’Ambra 和Rice[12]將TTF 模型應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)使用行為的研究,結(jié)果表明任務(wù)和技術(shù)的匹配度會(huì)影響用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的效率。Wells 等[13]率先將TTF 模型研究延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域并構(gòu)建體現(xiàn)電子商務(wù)情境的分析模型。TTF 模型并不局限于特定任務(wù)或技術(shù),眾多學(xué)者在應(yīng)用該模型時(shí)都將其與具體研究領(lǐng)域結(jié)合,根據(jù)情境和對(duì)象細(xì)化相關(guān)變量,這使得任務(wù)技術(shù)匹配模型的適用范圍較廣,互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的特性符合這一研究范疇。
圖1 任務(wù)技術(shù)匹配(TTF)模型
TTF 模型雖然用于研究用戶的信息系統(tǒng)使用行為和使用績(jī)效,但一定程度可以對(duì)其研究范圍進(jìn)行適當(dāng)延伸。消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為以優(yōu)化使用行為和使用績(jī)效為目的,消費(fèi)者在了解平臺(tái)的過(guò)程中會(huì)形成對(duì)平臺(tái)功能服務(wù)與自身需求匹配程度的評(píng)判,并根據(jù)評(píng)判結(jié)果產(chǎn)生與平臺(tái)共創(chuàng)價(jià)值的動(dòng)機(jī),即希望通過(guò)自己的親身參與改進(jìn)平臺(tái)服務(wù)[14],提升匹配度以進(jìn)一步優(yōu)化使用行為和績(jī)效。因此本文將消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為視為任務(wù)技術(shù)匹配的結(jié)果變量,研究任務(wù)技術(shù)匹配程度的差異是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生不同影響。
研究表明TTF 模型在信息系統(tǒng)研究中具有相當(dāng)高的解釋力,然而作為具備明顯理性化視角的模型,其對(duì)于解釋技術(shù)和任務(wù)間的契合如何影響用戶行為和績(jī)效的機(jī)理卻心余力絀。Dishaw 和Strong[15]認(rèn)為遵循“意向 行為”路徑的TTF 模型會(huì)比原模型更有解釋力。Yen 等[16]也認(rèn)為T(mén)TF 模型對(duì)用戶的內(nèi)心信念缺乏關(guān)注。不可否認(rèn)任務(wù)技術(shù)匹配會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響,但消費(fèi)者在感知到匹配后也有可能會(huì)通過(guò)相關(guān)情緒認(rèn)知因素的變化來(lái)影響行為,而TTF 模型缺乏對(duì)這一機(jī)理的解釋。因此,本文試通過(guò)引入代表消費(fèi)者內(nèi)在感知的心理距離作為中介,對(duì)任務(wù)技術(shù)和價(jià)值共創(chuàng)間行為的影響機(jī)理做進(jìn)一步探究。
TTF 模型有3 個(gè)核心概念,分別是任務(wù)特征、技術(shù)特征和任務(wù)技術(shù)匹配度。結(jié)合研究特點(diǎn)可將任務(wù)特征理解為消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)時(shí)希望被滿足的需求和目的,技術(shù)特征即平臺(tái)為保證消費(fèi)者順利完成電子廢棄物回收提供的功能服務(wù),任務(wù)技術(shù)匹配度即平臺(tái)功能服務(wù)契合消費(fèi)者電子廢棄物回收需求的程度。現(xiàn)有大多研究都假設(shè)任務(wù)特征、技術(shù)特征與任務(wù)技術(shù)匹配度間存在單層次影響關(guān)系,忽視了不同水平的任務(wù)和技術(shù)組合會(huì)產(chǎn)生不同的匹配度,進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)使用體驗(yàn)產(chǎn)生不同影響。Junglas 等[17]根據(jù)任務(wù)特征和技術(shù)特征的不同維度將任務(wù)技術(shù)匹配度分為理想匹配、匹配過(guò)度和匹配不足等水平,研究不同匹配水平對(duì)用戶使用績(jī)效的影響。因此本文基于Junglas 等[17]的研究,在現(xiàn)有TTF 模型的基礎(chǔ)上做出修正,不再將任務(wù)特征和技術(shù)特征與匹配度的關(guān)系歸納為單層次影響,而是將其分為不同程度的匹配(圖2),研究不同程度的匹配對(duì)消費(fèi)者相關(guān)行為的影響作用。
圖2 任務(wù)技術(shù)匹配維度
高度匹配和低度匹配表明互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的任務(wù)特征和技術(shù)特征達(dá)到一致性匹配。高度匹配是高任務(wù)與高技術(shù)的組合,消費(fèi)者對(duì)電子廢棄物回收的要求繁復(fù)不一,互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)為消費(fèi)者搭建了具備相應(yīng)功能的系統(tǒng),任務(wù)技術(shù)匹配度達(dá)到高水平。低度匹配是低任務(wù)和低技術(shù)的組合,消費(fèi)者對(duì)回收僅限一些基礎(chǔ)需求,平臺(tái)的技術(shù)條件也僅能支撐低級(jí)功能和服務(wù),此種情形下任務(wù)技術(shù)匹配度也較高。匹配過(guò)度和匹配不足指互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的任務(wù)特征和技術(shù)特征未達(dá)到一致性匹配。匹配過(guò)度是低任務(wù)和高技術(shù)的組合,消費(fèi)者對(duì)電子廢棄物回收的需求不高,但平臺(tái)技術(shù)超前或需求預(yù)測(cè)失真導(dǎo)致功能服務(wù)冗余,任務(wù)技術(shù)匹配水平較低。匹配不足是高任務(wù)和低技術(shù)的組合,消費(fèi)者需要平臺(tái)提供周到完善的功能服務(wù),而平臺(tái)受限于技術(shù)條件導(dǎo)致服務(wù)水平有限,此種情形下任務(wù)技術(shù)匹配度較低。
心理距離是一種主觀體驗(yàn),以自我、此時(shí)、此刻為參考點(diǎn)測(cè)量某種事物的遠(yuǎn)近[18],結(jié)合研究特點(diǎn)可將其理解為消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的心理接受程度。任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)消費(fèi)者感知易用性和感知有用性都有顯著正向影響[19],這表明任務(wù)技術(shù)匹配會(huì)提升消費(fèi)者的操作體驗(yàn)感,拉近與消費(fèi)者與平臺(tái)的心理距離。解釋水平理論認(rèn)為事物的建構(gòu)水平會(huì)影響主體的心理距離感知,任務(wù)和技術(shù)達(dá)到匹配時(shí)說(shuō)明系統(tǒng)功能貼合消費(fèi)者實(shí)際需求,消費(fèi)者使用體驗(yàn)良好,對(duì)信息系統(tǒng)的認(rèn)可度和滿意度都會(huì)顯著提高[15]。平臺(tái)的信息流、界面、廣告等要素都正中消費(fèi)者下懷,能夠在眾多同類(lèi)平臺(tái)中脫穎而出,使消費(fèi)者感受到被理解、被重視,認(rèn)為與平臺(tái)達(dá)到了同頻合拍的心理效應(yīng)。因此推斷消費(fèi)者回收需求和互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)功能的契合對(duì)于縮小消費(fèi)者心理距離具有顯著作用。
高度匹配與低度匹配意味著平臺(tái)的服務(wù)功能基本滿足消費(fèi)者回收需求。合格的服務(wù)必須與用戶需求相協(xié)調(diào),能夠支持各項(xiàng)豐富用戶體驗(yàn)的關(guān)系和活動(dòng)[20]。人類(lèi)處理信息和不確定因素的能力十分有限,有效地設(shè)計(jì)系統(tǒng)功能以保持消費(fèi)者的注意力不被轉(zhuǎn)移是十分有必要的。任務(wù)與技術(shù)是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵要素,新技術(shù)具有更改并創(chuàng)建任務(wù)的潛質(zhì)[21]。因此低度匹配下雖然消費(fèi)者的各項(xiàng)需求都能夠得到回收平臺(tái)的響應(yīng)解決,但高度匹配能夠超越低級(jí)的簡(jiǎn)單回收,為消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn),以先進(jìn)的技術(shù)、完善的服務(wù)和優(yōu)越的功能組合為消費(fèi)者解決回收過(guò)程中遇到的各項(xiàng)問(wèn)題,縮短消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)間的心理距離?;诖?,本文提出以下假設(shè):
當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平一致時(shí),高度匹配對(duì)心理距離的影響大于低度匹配(H1)。
匹配過(guò)度與匹配不足意味著任務(wù)特征與技術(shù)特征間差距較大,匹配過(guò)度表明平臺(tái)功能冗余,消費(fèi)者容易被各式各樣的特性和功能搞得應(yīng)接不暇或心煩意亂,但相關(guān)需求都能夠得到解決[22]。匹配不足表明互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)功能不足以滿足消費(fèi)者需求,服務(wù)水平較低。理性的消費(fèi)者始終會(huì)選擇能夠以最大性能完成任務(wù)的服務(wù),匹配不足下雖然消費(fèi)者的部分需求得到了響應(yīng),但服務(wù)的完善度不足時(shí),消費(fèi)者的認(rèn)可度會(huì)顯著降低[17]。消費(fèi)者在回收過(guò)程中的基礎(chǔ)需求不能得到滿足會(huì)顯著影響消費(fèi)者的滿意度,因此匹配過(guò)度時(shí)雖然消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)略有不佳,但與匹配不足相比更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?;诖?,本文提出以下假設(shè):
當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平不一致時(shí),匹配過(guò)度對(duì)心理距離的影響大于匹配不足(H2)。
價(jià)值共創(chuàng)是指公司與經(jīng)驗(yàn)豐富和有創(chuàng)造力的消費(fèi)者密切合作共同創(chuàng)造商品,服務(wù)和體驗(yàn)的過(guò)程,并依據(jù)他們參與共同生產(chǎn)、共同開(kāi)發(fā)、共同設(shè)計(jì)、共同服務(wù)和共同處理的成果來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì)[14]。參考Yi 和Gong[23]的研究可將消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為理解為消費(fèi)者參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的一系列反應(yīng),如與平臺(tái)互動(dòng)、反饋,倡導(dǎo)親友參與回收,適當(dāng)容忍平臺(tái)差錯(cuò)等。根據(jù)TTF 模型,信息系統(tǒng)的任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)用戶的使用行為有正向作用,不僅能增加用戶使用信息系統(tǒng)的可能性,也有助于提升用戶績(jī)效。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了任務(wù)與技術(shù)的匹配時(shí),不僅會(huì)提高消費(fèi)者選擇該平臺(tái)的頻率和效率,也會(huì)促進(jìn)對(duì)相關(guān)活動(dòng)的參與度,甚至激勵(lì)消費(fèi)者做出有利于平臺(tái)發(fā)展的行為。再者,任務(wù)技術(shù)達(dá)到匹配會(huì)降低用戶操作難度,增強(qiáng)用戶的控制感和自我效能感[24],對(duì)于完成相關(guān)任務(wù)和參與相關(guān)活動(dòng)的難度預(yù)期也會(huì)降低,從而提高了實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)行為的可能[25]。因此有理由認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)任務(wù)技術(shù)匹配度會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為。
連洪泉等[26]通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),合伙人情境下的合作效果顯著高于陌生人情境,心理距離對(duì)于群體間的合作行為有重要作用。鄭君君等[27]認(rèn)為心理距離會(huì)對(duì)個(gè)體間的合作行為產(chǎn)生影響,合作意愿會(huì)隨著心理距離的減小而增強(qiáng)。消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)間的價(jià)值共創(chuàng)一定程度上就是兩者進(jìn)行合作共贏的體現(xiàn)。嚴(yán)建援等[28]認(rèn)為與虛擬社區(qū)相關(guān)活動(dòng)心理距離更近的特殊顧客比普通顧客更有意愿參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來(lái)。因此消費(fèi)者心理距離的縮小對(duì)于其價(jià)值共創(chuàng)行為有積極的促進(jìn)作用。心理距離作為一個(gè)典型的內(nèi)在因素,意指消費(fèi)者獲取外部信息后會(huì)對(duì)相關(guān)對(duì)象產(chǎn)生心理好感度、親近感的變化,進(jìn)而影響其行為反饋。因此本文認(rèn)為可引入消費(fèi)者心理距離作為中介來(lái)研究任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理?;诖?,本文提出以下假設(shè):
心理距離在任務(wù)技術(shù)匹配度與價(jià)值共創(chuàng)行為間起中介作用(H3)。
綜合以上假設(shè),提出本文的概念模型,如圖3 所示。
圖3 “互聯(lián)網(wǎng)+回收”下消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為研究理論模型
本文采取問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)線上和線下兩條渠道收集數(shù)據(jù),線上數(shù)據(jù)收集主要通過(guò)在愛(ài)回收百度貼吧、新浪微博等社區(qū)發(fā)布問(wèn)卷鏈接,線下數(shù)據(jù)收集主要通過(guò)在愛(ài)回收各大商場(chǎng)門(mén)店向?qū)嵉伢w驗(yàn)的消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷。本文先后開(kāi)展兩次調(diào)研,第一次通過(guò)隨機(jī)抽樣共發(fā)放了800 份問(wèn)卷,用以調(diào)查任務(wù)特征和技術(shù)特征情況,在問(wèn)卷中設(shè)置必填項(xiàng)確保被試留下聯(lián)絡(luò)方式,剔除無(wú)效問(wèn)卷后實(shí)收737 份問(wèn)卷。2 個(gè)月后對(duì)737 名消費(fèi)者追蹤調(diào)查,向取得有效聯(lián)系的消費(fèi)者發(fā)放用以測(cè)量心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的問(wèn)卷,共回收586 份有效問(wèn)卷。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析可知,調(diào)查樣本中女性占比56.3%;年齡主要集中在19~30 歲的青年群體,占比73.1%;大專(zhuān)/本科學(xué)歷占比最大,為61.3%,符合互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)使用人群年齡和學(xué)歷分布特征;職業(yè)分布中企業(yè)員工占比最大,為41.6%;月收入4001~6000 元的人群占比最大,為32.8%。
本文的4 個(gè)變量皆來(lái)自國(guó)內(nèi)外成熟量表,具有良好的信效度。在問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)中,通過(guò)與該領(lǐng)域從業(yè)者和資深學(xué)者進(jìn)行深度訪談,邀請(qǐng)數(shù)名博士提出修改意見(jiàn),依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)特點(diǎn)反復(fù)修改題項(xiàng),提升問(wèn)卷的科學(xué)性和規(guī)范性。本文采用Likert 5 級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量,1~5 表示對(duì)題項(xiàng)的同意程度由低到高。
任務(wù)特征和技術(shù)特征量表來(lái)自于Goodhue[3]、Wells 等[13]、Lin 和Huang 等[29]開(kāi)發(fā)的成熟量表,其中任務(wù)特征包括“我需要電子廢棄物回收流程簡(jiǎn)單易操作”等9 個(gè)題項(xiàng),Cronbach’sα系數(shù)為0.910;技術(shù)特征包括“互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)導(dǎo)航界面布局清晰”等8 個(gè)題項(xiàng),Cronbach’sα系數(shù)為0.923。
心理距離量表來(lái)自于周飛和沙振權(quán)[30]、杜建剛等[31]開(kāi)發(fā)的量表,為便于計(jì)算,本文對(duì)心理距離反向計(jì)分,包括“我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的陌生不適感較低”等3 個(gè)題項(xiàng),Cronbach’sα系數(shù)為0.784。
價(jià)值共創(chuàng)行為量表來(lái)自于Yi 和Gong[23]、卜慶娟等[32]的量表,包括“我會(huì)參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)發(fā)起的服務(wù)創(chuàng)意征集和評(píng)價(jià)活動(dòng)”等8 個(gè)題項(xiàng),Cronbach’sα系數(shù)為0.906。
任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)消費(fèi)者心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的影響還可能受性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素的影響,因此本文將上述幾個(gè)因素作為控制變量開(kāi)展研究。
量表在正式啟動(dòng)調(diào)查前首先進(jìn)行了一輪預(yù)調(diào)研,共收集有效問(wèn)卷218 份,經(jīng)過(guò)對(duì)初始數(shù)據(jù)的探索性因子分析,結(jié)果表明該量表信效度分析皆通過(guò)驗(yàn)證,共析出4 個(gè)特征值大于1 的因子,總方差解釋率達(dá)64.457%,符合數(shù)據(jù)分析要求,可進(jìn)行大范圍數(shù)據(jù)收集。
本文采用Edwards 和Parry[33]提出的多項(xiàng)式回歸分析和響應(yīng)面分析方法來(lái)檢驗(yàn)假設(shè),此種方法相比傳統(tǒng)的差異值分析和交互效應(yīng)分析能提供更為精確的結(jié)論,變量匹配程度的差異對(duì)因變量的影響可以得到詳細(xì)解釋。根據(jù)假設(shè)構(gòu)建以下方程:
其中:Z為心理距離;X為任務(wù)特征;Y為技術(shù)特征;XY為任務(wù)特征與技術(shù)特征的交互項(xiàng);b0為截距;bi為系數(shù);e為誤差。為避免多重共線性,在計(jì)算二次項(xiàng)(X2、XY和Y2)前對(duì)任務(wù)特征(X)和技術(shù)特征(Y)進(jìn)行中心化處理。
根據(jù)Edwards 和Cable[34]的研究,要驗(yàn)證假設(shè)是否成立,對(duì)于一致性線(X=Y)和非一致性線(X=-Y)斜率和曲率的檢驗(yàn)是關(guān)鍵所在。在檢驗(yàn)任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)心理距離的影響時(shí),當(dāng)曲面沿著一致性線(X=Y)的斜率顯著為正,即b1+b2顯著大于0 時(shí),可判定高度匹配對(duì)心理距離的影響大于低度匹配,即符合假設(shè)H1;當(dāng)曲面沿著非一致性線(X=-Y)的斜率顯著為負(fù),即b1-b2顯著小于0 時(shí),可判定匹配過(guò)度對(duì)心理距離的影響大于匹配不足,即符合假設(shè)H2。另外可通過(guò)計(jì)算側(cè)向位移量的方法進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H2,即側(cè)向位移量的值為負(fù)即表明曲面最低點(diǎn)位于X>Y處;對(duì)于假設(shè)H3 中介效應(yīng)的檢驗(yàn),本文采用Edwards 和Cable[34]提出的方法,將任務(wù)特征與技術(shù)特征組合生成一個(gè)集區(qū)變量,即將每個(gè)多項(xiàng)式的原始值分別乘以對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)并加總,利用SPSS 中的PROCESS 進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。
采用Harman 單因子檢驗(yàn)法和未測(cè)單一方法潛因子法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn),結(jié)果表明析出的第一個(gè)因子解釋量為19.536%,且同源方差平均變異抽取量為0.276,明顯低于0.5 的標(biāo)準(zhǔn),因此同源方差并未影響本文研究結(jié)論。
通過(guò)AMOS 軟件對(duì)任務(wù)特征、技術(shù)特征、心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為4 個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,結(jié)果見(jiàn)表1。由表1 可知,四因子模型的各擬合指標(biāo)皆達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),且擬合程度明顯優(yōu)于其他3 個(gè)模型,表明4 個(gè)變量的區(qū)分效度良好。
表1 驗(yàn)證性因子分析
由表2 可知,任務(wù)特征與心理距離顯著正相關(guān)(r=0.341,p<0.01),技術(shù)特征與心理距離顯著正相關(guān)(r=0.171,p<0.01),心理距離與價(jià)值共創(chuàng)行為顯著正相關(guān)(r=0.255,p<0.01)。
表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)
多項(xiàng)式回歸分析結(jié)果見(jiàn)表3,基于表3 數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并繪制了響應(yīng)面,結(jié)果如表4 和圖4 所示。
表3 多項(xiàng)式回歸分析
首先對(duì)假設(shè)H1 進(jìn)行驗(yàn)證,若一致性線的斜率顯著為正,即可表明高度匹配對(duì)心理距離的影響作用更強(qiáng)。由表4 可知一致性線的斜率為0.401,在p<0.001 的水平上顯著,符合前文所述假設(shè)H1 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)圖4,沿著一致性線兩端的曲面變化趨勢(shì)顯著,由于本文在測(cè)量時(shí)對(duì)心理距離反向計(jì)分,任務(wù)技術(shù)特征值皆高時(shí)心理距離的水平大于兩者皆低,假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。高度匹配下,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)抱有較大期許,尋找滿足自己高要求的服務(wù)提供者的心情也較為迫切,此時(shí)功能完善、系統(tǒng)流暢、導(dǎo)航清晰的平臺(tái)的出現(xiàn)完美契合了消費(fèi)者需求,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感度會(huì)飛速躍升,心理距離大幅縮小,消費(fèi)者享受到的整體服務(wù)水平更高,電子廢棄物回收過(guò)程也更加優(yōu)質(zhì)高效。而低度匹配下,消費(fèi)者的需求僅為基礎(chǔ)服務(wù),平臺(tái)雖能夠順利完成交易,但提升品牌形象、增強(qiáng)客戶粘性等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)仍有待努力。
對(duì)于假設(shè)H2 的檢驗(yàn),由表4 可知不一致性線的斜率為-0.193,在p<0.001 的水平上顯著,另通過(guò)計(jì)算可知曲面的側(cè)向位移量為-0.607,在95%的置信區(qū)間內(nèi)為[0.003,0.056],表明該曲面駐點(diǎn)位于X>Y處。通過(guò)圖4 可直觀看出曲面最低點(diǎn)位于X>Y的區(qū)域,假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。匹配過(guò)度下,雖然過(guò)度的功能或服務(wù)使消費(fèi)者耗費(fèi)了不必要的成本和精力,但消費(fèi)者的回收需求仍得到了滿足。匹配不足下消費(fèi)者僅部分需求得到響應(yīng),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)追求較高時(shí)就會(huì)引起負(fù)面情緒,對(duì)平臺(tái)的心理接受度隨之受到影響。
表4 模型3 和模型6 響應(yīng)面系數(shù)
通過(guò)以下幾種方法共同檢驗(yàn)中介效應(yīng):首先基于模型6 的基礎(chǔ)上加入心理距離構(gòu)建模型7,結(jié)果見(jiàn)表3,心理距離對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響顯著,表明存在中介作用。其次,根據(jù)Edwards 和Cable[34]的研究,將任務(wù)特征與技術(shù)特征組合生成一個(gè)集區(qū)變量進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果見(jiàn)表5。心理距離的間接效應(yīng)為0.112,其95%的置信區(qū)間為[0.022,0.214],不包括0,進(jìn)一步說(shuō)明中介效應(yīng)的存在,假設(shè)H3 通過(guò)檢驗(yàn)。根據(jù)表3 數(shù)據(jù)結(jié)果繪制出心理距離中介作用響應(yīng)面,如圖5 所示。高度匹配通過(guò)心理距離對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響作用最強(qiáng),匹配不足下作用最弱。消費(fèi)者對(duì)電子廢棄物回收的需求與其感知到的平臺(tái)技術(shù)功能間的契合程度會(huì)影響消費(fèi)者與平臺(tái)間的心理距離。消費(fèi)者感知心理距離更近,會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更多的親切信賴,對(duì)平臺(tái)活動(dòng)也同樣持積極態(tài)度,更有可能參與到價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中來(lái)。
表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
圖4 任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)心理距離的影響
圖5 任務(wù)技術(shù)匹配通過(guò)心理距離對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響
本文將任務(wù)特征與技術(shù)特征的交互作用形成的匹配劃分為高度匹配、低度匹配、匹配過(guò)度和匹配不足4個(gè)水平,利用多項(xiàng)式回歸和響應(yīng)面分析方法探究了不同匹配水平對(duì)消費(fèi)者的心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的影響,最終得出以下結(jié)論:①當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平相當(dāng)時(shí),高度匹配對(duì)消費(fèi)者心理距離的影響大于低度匹配;②當(dāng)任務(wù)特征與技術(shù)特征水平不一致時(shí),匹配過(guò)度對(duì)心理距離的影響大于匹配不足;③心理距離在任務(wù)技術(shù)匹配與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為之間起中介作用。
(1)以往研究大都將任務(wù)特征、技術(shù)特征與任務(wù)技術(shù)匹配度的關(guān)系歸結(jié)為分離的單層次影響,且注重匹配度對(duì)消費(fèi)者行為的直接影響,忽視了外部刺激通過(guò)消費(fèi)者內(nèi)在因素對(duì)其行為產(chǎn)生作用。因此本文側(cè)重于研究任務(wù)與技術(shù)交互所引起的匹配度的差異,在匹配度對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的影響中引入心理距離作為中介變量,并且假設(shè)不同程度的匹配對(duì)消費(fèi)者的影響不同,對(duì)于TTF 模型的發(fā)展完善有一定作用。
(2)在企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)研究領(lǐng)域,大多研究都將重點(diǎn)放在正向供應(yīng)鏈上,對(duì)于逆向供應(yīng)鏈的研究尚待挖掘。本文將互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)和消費(fèi)者間的價(jià)值共創(chuàng)作為研究重點(diǎn),探索逆向供應(yīng)鏈消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的影響因素,有助于拓展價(jià)值共創(chuàng)的研究范圍。另外互聯(lián)網(wǎng)回收領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)研究多集中在消費(fèi)者回收意愿的研究上,參與回收僅是消費(fèi)者享受平臺(tái)服務(wù)的過(guò)程,而本文研究的價(jià)值共創(chuàng)行為則側(cè)重于消費(fèi)者參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中,具有更深層次的研究意義。
本文通過(guò)揭示任務(wù)技術(shù)匹配、心理距離與價(jià)值共創(chuàng)行為的關(guān)系,為促進(jìn)消費(fèi)者參與互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)提供新思考。
(1)對(duì)政府而言,消費(fèi)者對(duì)電子廢棄物回收逐漸升級(jí)的需求和平臺(tái)的先進(jìn)技術(shù)儲(chǔ)備都是推進(jìn)回收體系進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力,發(fā)展過(guò)程中兩者的相互追趕就是從非一致性匹配到一致性匹配、從低度匹配到高度匹配的過(guò)程,是體系實(shí)現(xiàn)跨越進(jìn)步的過(guò)程。政府應(yīng)扮好協(xié)調(diào)者的角色,一方面幫助消費(fèi)者挖掘新需求;另一方面協(xié)助平臺(tái)加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā),鼓勵(lì)兩主體相互了解,促進(jìn)消費(fèi)者需求和平臺(tái)技術(shù)的匹配升級(jí),持續(xù)向任務(wù)和技術(shù)的高度匹配邁進(jìn)。
(2)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)來(lái)說(shuō),首先,不論任務(wù)特征如何,技術(shù)特征整體水平更高時(shí)消費(fèi)者更有可能參與價(jià)值共創(chuàng)。因此平臺(tái)仍應(yīng)該注重新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用,確保消費(fèi)者的回收需求都能在平臺(tái)上獲得響應(yīng)。其次任務(wù)技術(shù)的高度匹配對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的作用最為強(qiáng)烈,平臺(tái)應(yīng)保持對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、用戶反饋、需求預(yù)測(cè)等業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視,及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求情況對(duì)平臺(tái)功能做出調(diào)整。再者,無(wú)論任務(wù)特征和技術(shù)特征的匹配水平如何,平臺(tái)都應(yīng)做出努力提升自身的親民度與親和力,以宣傳、推廣等方式深入到消費(fèi)者身邊,通過(guò)縮短消費(fèi)者的心理距離來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的目的,為提升廢棄物回收效率、綠色環(huán)境效益和社會(huì)整體效益而努力。
(3)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)消費(fèi)者回收需求的把握是互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)工作的重中之重,消費(fèi)者可積極向平臺(tái)建言獻(xiàn)策,幫助其了解實(shí)際的客戶需求。由于平臺(tái)建設(shè)者追求滿足廣泛的客戶需求,因此可能會(huì)提供超出部分消費(fèi)者需求水平的服務(wù),消費(fèi)者可幫助平臺(tái)了解實(shí)際的客戶需求,向平臺(tái)建議下架“雞肋”功能。另外平臺(tái)部分新功能的推出是基于先進(jìn)技術(shù)的支撐和需求的預(yù)測(cè),消費(fèi)者不應(yīng)過(guò)分關(guān)注自身需要而將新功能“一棍子打死”,而應(yīng)主動(dòng)了解體驗(yàn)新功能,有助于良好回收習(xí)慣的養(yǎng)成,促進(jìn)整體回收服務(wù)水平的提高。
本文存在一些不足。首先,變量的測(cè)量都是基于消費(fèi)者的內(nèi)部感知,雖采用的是成熟量表且通過(guò)多時(shí)點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù),但仍然可能會(huì)受到主觀因素的影響造成同源方差的問(wèn)題,雖然數(shù)據(jù)表明該問(wèn)題并未影響結(jié)論,但為了保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性,后續(xù)可通過(guò)多來(lái)源調(diào)查進(jìn)一步緩解共同方法偏差。另外,任務(wù)技術(shù)匹配度對(duì)消費(fèi)者心理距離和價(jià)值共創(chuàng)行為的影響也可能受到其他因素的干擾,如所處社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)人特征等,未來(lái)研究可著眼于其他重要因素對(duì)該作用機(jī)理的影響,拓展該研究的廣度和深度。