價值共創(chuàng)視角下短視頻的價值研究

摘 要：當下短視頻行業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)百花齊放、強烈競爭的發(fā)展特點，本文從快手短視頻的價值層面出發(fā)，對其商業(yè)價值的四個方面進行研究，包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳播、價值獲得，結(jié)合價值共創(chuàng)理論對快手App短視頻平臺商業(yè)模式進行分析，快手短視頻的成功來源于平臺與顧客交互界面對價值創(chuàng)造的關(guān)鍵作用，形成資源互補、協(xié)同創(chuàng)新，互利互惠的商業(yè)價值，建立更強有力的短視頻平臺商業(yè)生態(tài)，為價值共創(chuàng)時代短視頻的發(fā)展提供更多實踐參考。

關(guān)鍵詞：短視頻;商業(yè)模式;快手短視頻

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）09-00-02

短視頻迎合用戶的碎片化時間和視覺消費享受，迅速發(fā)展起來，這也使得短視頻行業(yè)競爭日益激烈，早在前些年短視頻的商業(yè)模式就已經(jīng)開始進入資本的事業(yè)中，整個短視頻行業(yè)在2016年開始就社會中開始全面爆發(fā)，很多互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)都加入了這個行業(yè)，資本對行業(yè)的青睞如火如荼，社會中人們對短視頻的喜愛盛行，短視頻的使用者越來越多。短視頻行業(yè)在2018年開始出現(xiàn)了多個平臺，這也引發(fā)了競爭格局的變化，各大平臺都開始以補貼的形式獲取用戶。

一、共創(chuàng)視角下短視頻的傳播

近年來價值共創(chuàng)是營銷管理學(xué)領(lǐng)域的一個重要概念[1]。Prahalad和Ramaswamy（2000）認為顧客與企業(yè)之間的對話使其從被動接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃诱?，企業(yè)需要在與顧客互動的前提下設(shè)計產(chǎn)品、營銷信息及銷售渠道等，顧客在互動過程中重新創(chuàng)造自身體驗。

處于特定環(huán)境中的快手App短視頻平臺，在當下短視頻社交軟件日新月異的攻勢下，能夠達到卓越的傳播效果，主要是在內(nèi)外因素結(jié)合的助力下，以用戶為核心價值的平臺，結(jié)合社會中的各種相關(guān)資源和自身的價值，實現(xiàn)更為合理的快手短視頻平臺淵源共生的商業(yè)生態(tài)，成功推動短視頻平臺的商業(yè)模式。

二、價值主張

快手的目標用戶與需求層面：客戶定位就是被客戶認可的產(chǎn)品通過各種渠道被客戶使用，也就是產(chǎn)品在市場中獲取客戶意識的一種方式[2]?？焓侄桃曨l用戶定位是社會各個階層的人民，主要以三四線城市和鄉(xiāng)村用戶路線為用戶目標。當下的主流媒體對于中國底層用戶的現(xiàn)實狀態(tài)的內(nèi)容涉及不多，我國的三四線城市和鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施迫切需要發(fā)展，三四線城市受到的教育文化程度不高但是他們有強烈的文化表現(xiàn)需求和欲望，用戶獲取成本高，快手短視頻根據(jù)用戶群體的需求，滿足這些用戶的需要和愛好，擁有大量的年輕用戶和下沉用戶增速和活躍量，用戶黏性強，獨特的受眾定位，滿足用戶需求增加使用率，[3]同時能夠有很強的社交屬性等優(yōu)勢。

快手產(chǎn)品與服務(wù)：不打擾用戶，重視用戶使用體驗是快手始終堅持的理念。在商業(yè)化方面，為了防止過度打擾用戶，快手自主研發(fā)了一套商業(yè)化機制——用戶體驗量化體系，精確衡量商業(yè)化與用戶體驗及平臺價值之前的關(guān)聯(lián)性，目前來看，快手的價值體系能夠促進其快速發(fā)展，同時也為用戶體驗與商業(yè)化需求可持續(xù)發(fā)展的保障?？焓指幼⒅赜脩趔w驗，追求用戶體驗和商業(yè)需求更好地協(xié)同發(fā)展，讓主陣地發(fā)展更加健壯。當商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值越來越高，快手的策略就會向這樣的商業(yè)形式發(fā)展。作為短視頻行業(yè)中用戶量較大的平臺，其在商業(yè)內(nèi)容方面以及客戶互動層面都向著共同利益的目標邁進。另外平臺開始布局垂直板塊，使得商業(yè)內(nèi)容更加豐富，更加精細化，向著創(chuàng)新的方向繼續(xù)前行。

三、價值創(chuàng)造

快手的核心商業(yè)模式：平臺在發(fā)展過程中始終堅持打造平臺集成者、模塊提供者和顧客三個維度的共贏生態(tài)鏈。在平臺上的三個主體必須做好定位，平臺本身是通過運營以使其各種活動更有價值，以此來獲取更多模塊提供者，使平臺本身的內(nèi)容更加豐富，并獲得更多的終端用戶，其中的模塊提供者在平臺上制作更多豐富的內(nèi)容，用戶作為價值創(chuàng)造最基本的元素，也為平臺帶來更多的內(nèi)容。平臺借助“快手營銷平臺”，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，商業(yè)化思路清晰，在競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的短視頻行業(yè)中脫穎而出。

快手的體驗與互動層面：當商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值越高，短視頻的策略就會向這樣的商業(yè)形式發(fā)展。平臺利用商業(yè)模式的優(yōu)勢，提升商業(yè)內(nèi)容的價值和客戶體驗的感受，使兩者之間能夠共贏?？焓滞瞥隽艘惶缀饬可虡I(yè)內(nèi)容和用戶體驗的量化體系，并建立商業(yè)化平臺進行支撐?？焓执蛟斓氖悄吧撕褪烊说幕旌闲蜕鐓^(qū)，從目前快手上很多社交商業(yè)模式的特點來看，確實是精準的。例如主播和粉絲之間原先是陌生的，關(guān)注同一個主播的用戶之間也是陌生的，但因為共同的興趣，逐步變成了熟人。在此基礎(chǔ)上的主播和粉絲的互動，也形成了更為多元化的社交互動關(guān)系。這一點在整個行業(yè)來看，都是絕無僅有的，還有快手的信息流廣告更強調(diào)效果，以及原生內(nèi)容與廣告的融合。用戶黏性增強、用戶變現(xiàn)路徑縮短、變現(xiàn)通路變寬。

四、價值傳遞

快手的合作伙伴：目前整個平臺已經(jīng)全面打通線上線下的商業(yè)通道，企業(yè)快速獲取大量使用者，以及模塊提供者等，打造出多方共生的價值網(wǎng)絡(luò)，快手短視頻加大力度結(jié)合供需者的價值訴求，提高平臺的覆蓋范圍和用戶數(shù)量，以此來增強快手的競爭力，提升平臺中各方價值，促進其關(guān)聯(lián)性。平臺發(fā)揮整合能力，提供更多的優(yōu)質(zhì)資源、技術(shù)等，加強企業(yè)本身的創(chuàng)新能力，能夠?qū)r值全面發(fā)揮出來。

五、價值獲得

快手的盈利模式：快手的盈利模式主要分為三個方面。第一，廣告收入：快手信息流廣告變現(xiàn)，信息流廣告，在AI+DA的技術(shù)硬核驅(qū)動之下，可以實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準匹配，在商業(yè)化和用戶體驗之間尋找出一種最佳的平衡。廣告位的插入，給廣告主和廣告形式提供多種可能，拿到流量后，進行商業(yè)的價值變現(xiàn)。第二，電商變現(xiàn)：電商更保護用戶體驗，效率也更高，電商被很多達人視為一種更持久穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。時尚、美妝、美食類達人本身也更適合電商變現(xiàn)。第三，直播變現(xiàn)：被驗證的變現(xiàn)方式，短視頻+社交”，具備更高的轉(zhuǎn)化效率，在所有變現(xiàn)方式中，通過短視頻帶貨，是最有潛力的一種，短視頻的形式，對用戶感官更具沖擊力與感染力。

六、結(jié)語

近些年來，短視頻平臺競爭格局加劇，這離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，另外短視頻平臺在發(fā)展過程中，結(jié)合創(chuàng)新的模式和內(nèi)容，與以往的傳統(tǒng)媒體完全不同。新媒體下的短視頻平臺商業(yè)模式，更加注重平臺和用戶之間的溝通，對用戶的體驗更加關(guān)注，在交互價值層面發(fā)揮了更大的作用，用戶在互動的過程中，產(chǎn)生的訴求可以快速反饋至平臺，平臺結(jié)合訴求優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)滿足心理需求，并與其他顧客產(chǎn)生互動，產(chǎn)生情感體驗的增值效用。而快手平臺結(jié)合用戶的訴求，形成了和用戶以及模塊提供者共生的協(xié)作機制，打造了具備資源、創(chuàng)新、共贏的商業(yè)平臺，建立更強有力的短視頻平臺商業(yè)生態(tài)。

參考文獻：

[1]郭珂靜.價值共創(chuàng)視角下短視頻平臺科學(xué)傳播機制探析——以抖音短視頻平臺為例[J].東南傳播，2020（2）.

[2]蔣一潔.短視頻社交軟件傳播效果分析——以快手APP為例[J].視聽，2019（7）.

[3]郭珂靜.價值共創(chuàng)視角下短視頻平臺科學(xué)傳播機制探析——以抖音短視頻平臺為例[J].東南傳播，2020（2）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡介：曾昱嘉（1989—），女，土家族，湖南永順人，中南民族大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2018級在讀碩士生，主要從事品牌傳播研究。