融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造研究

摘 要：當(dāng)前，新媒體呈現(xiàn)快速崛起的態(tài)勢(shì)，相較于傳統(tǒng)媒體而言，其在時(shí)效性與互動(dòng)性方面有著天生優(yōu)勢(shì)。而綜藝節(jié)目作為電視節(jié)目的關(guān)鍵產(chǎn)品之一，更是電視臺(tái)與受眾形成良性互動(dòng)的核心要素，但在融媒體時(shí)代僅僅借助傳統(tǒng)媒體的品牌傳播方式難以得到預(yù)期效果。因此，針對(duì)融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造進(jìn)行研究有著重要現(xiàn)實(shí)意義，本文便主要對(duì)此展開深入分析。

關(guān)鍵詞：融媒體;電視綜藝節(jié)目;品牌塑造;傳播

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）09-00-02

媒體融合趨勢(shì)下，電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，其節(jié)目發(fā)展也迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其中綜藝節(jié)目作為電視節(jié)目的關(guān)鍵類型之一，一定要積極擁抱融媒體去尋求更適合自身發(fā)展的道路，同時(shí)對(duì)自身品牌進(jìn)行有效塑造。當(dāng)然，融媒體時(shí)代背景下有大量形形色色的綜藝節(jié)目，電視綜藝節(jié)目在品牌塑造過程中不得盲目跟風(fēng)，也不能過度娛樂化，需堅(jiān)守傳播的本質(zhì)理念[1]。

一、媒體融合帶給電視綜藝節(jié)目品牌塑造的機(jī)遇

（一）豐富節(jié)目表現(xiàn)形式

融媒體指的是不同形式的媒體與媒介的全面整合與升級(jí)，融合為一體形成相互促進(jìn)的綜合性媒體。首先，在融媒體大環(huán)境下，各類媒介形式得到融合，對(duì)于電視綜藝節(jié)目品牌宣傳而言擁有更好環(huán)境;其次，融媒體同樣是全新的媒體形式，集成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，能夠進(jìn)一步豐富綜藝節(jié)目的表現(xiàn)形式。此外，隨著3D、VR等技術(shù)的發(fā)展，電視綜藝節(jié)目表現(xiàn)形式會(huì)愈發(fā)多元，能夠吸引更多受眾關(guān)注，有利于綜藝節(jié)目品牌的塑造。

（二）增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性

受眾的互動(dòng)參與是對(duì)綜藝節(jié)目的一種認(rèn)可，也是提高受眾黏性的關(guān)鍵。如今，越來越多的電視綜藝節(jié)目在播出期間，屏幕中會(huì)出現(xiàn)微信搖一搖、微博雷達(dá)直接參與節(jié)目互動(dòng)的提升，受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)能夠通過移動(dòng)智能終端去發(fā)表感受，為節(jié)目中的選手、嘉賓加油打氣。此外，越來越多的電視臺(tái)推出了專屬客戶端，極大滿足了受眾一邊觀看節(jié)目一邊與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)的需求，彌補(bǔ)了電視媒體與受眾交流互動(dòng)的短板，可見媒體融合對(duì)電視綜藝品牌塑造的重要意義。

（三）提升節(jié)目影響力

作為傳統(tǒng)媒體的代表，電視媒體需要合理利用新媒體資源去不斷提升自身節(jié)目的影響力。在當(dāng)前媒體融合趨勢(shì)下，電視綜藝節(jié)目能夠通過新浪微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)“發(fā)聲”，讓更多用戶看到，無形中拓寬了綜藝節(jié)目的傳播范圍，極大增強(qiáng)了節(jié)目影響力[2]。立足傳播符號(hào)元素角度而言，電視媒體形式與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體極為接近，在媒體融合中更易操作，合理利用各類新媒體平臺(tái)，也為當(dāng)前許多電視綜藝節(jié)目提高傳播影響力提供了絕佳路徑。

二、融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造策略

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，重視主流思想傳播

在當(dāng)前融媒體時(shí)代背景下，多元化思想在不同媒介渠道中廣泛傳播，已成為目前媒體傳播的趨勢(shì)，因此也誕生了多種多樣的電視綜藝，很多節(jié)目?jī)?nèi)容純粹為了迎合現(xiàn)代受眾的喜好而選擇過度娛樂化的主題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)電視綜藝節(jié)目品牌塑造并無益處[3]。盡管在短時(shí)間內(nèi)電視綜藝節(jié)目能夠取得不錯(cuò)的收視率，但是卻在思想傳播方面有所“滑坡”。

因此，電視綜藝節(jié)目需要不斷提升自身文化內(nèi)涵，融入我國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化，打造更主流、更具特色的節(jié)目形式。比如，《中華好詩詞》《漢字聽寫大會(huì)》等節(jié)目充分遵循內(nèi)容為王以及傳播主流思想的理念，將中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地滲透在節(jié)目?jī)?nèi)容與形式當(dāng)中;又如，《超級(jí)演說家》《開講啦》等電視綜藝節(jié)目，通過勵(lì)志演講的形式為廣大青少年傳播正能量，有極高的文化價(jià)值與教育作用，更利于節(jié)目的品牌塑造。

（二）跨領(lǐng)域融合發(fā)展，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈

如今，越來越多的電視綜藝節(jié)目推出衍生紀(jì)錄片而搬上院線大熒幕。比如，最早湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》大電影，讓人們看到了國(guó)內(nèi)真人秀電影的市場(chǎng)空白，一經(jīng)推出帶來了近7億元的票房奇跡。隨后，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》與東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，均推出了衍生的電影系列作品，不僅大大提高了節(jié)目品牌的知名度，也創(chuàng)造了豐厚的品牌利潤(rùn)。

當(dāng)然，媒體融合也帶來了更多元的跨領(lǐng)域合作，對(duì)于綜藝節(jié)目品牌產(chǎn)業(yè)鏈形成有效延伸。比如，東方衛(wèi)視推出的《女神新裝》節(jié)目，推行的便是全新的節(jié)目?jī)?nèi)容制作與營(yíng)銷模式，橫跨電商、電視、時(shí)尚散打行業(yè)領(lǐng)域，是對(duì)受眾互動(dòng)、電商營(yíng)銷、制衣生產(chǎn)銷售模式的顛覆。該節(jié)目模式總而言之便是“內(nèi)容即商品”，從過去單純引導(dǎo)受眾欣賞到刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這種模式在節(jié)目品牌宣傳效果方面表現(xiàn)不俗。

由此可見，電視綜藝節(jié)目的品牌塑造還應(yīng)多嘗試跨行業(yè)領(lǐng)域合作發(fā)展，推出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目衍生產(chǎn)品，不斷延伸節(jié)目品牌產(chǎn)業(yè)鏈[4]。當(dāng)然，需要注意的是，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸并不是節(jié)目品牌塑造的不敗之策，依舊要結(jié)合節(jié)目主題、形式、內(nèi)容去區(qū)別看待，同時(shí)節(jié)目制作者也要極力避免節(jié)目淪為營(yíng)銷宣傳的“工具”，否則會(huì)引起受眾的反感，反而影響節(jié)目品牌信譽(yù)度。

（三）多渠道傳播，提高受眾參與度

2016年浙江衛(wèi)視推出綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》，憑借“王牌家族”的默契配合與各種趣味性的才藝比拼、游戲競(jìng)技以及引起受眾“回憶殺”的劇組重聚板塊，再加上節(jié)目與新媒體的合作宣傳，在節(jié)目播出時(shí)與播出后會(huì)通過設(shè)置話題、轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)視頻在微博、微信等多平臺(tái)進(jìn)行全面推廣，帶給節(jié)目持續(xù)性的熱度與影響力，進(jìn)而呈現(xiàn)出跨媒體、立體化的傳播效果。與此同時(shí)，在節(jié)目錄制和播出期間，節(jié)目官方微博與嘉賓個(gè)人微博都會(huì)發(fā)布相關(guān)的微博內(nèi)容，在嘉賓與嘉賓之間、嘉賓與節(jié)目組之間、節(jié)目組與網(wǎng)友之間形成互動(dòng)，而且還會(huì)不定期進(jìn)行微博直播活動(dòng)，讓粉絲與節(jié)目主持人直接進(jìn)行互動(dòng)交流。此外，除了新浪微博以外，《王牌與王牌》節(jié)目組也有官方微信平臺(tái)，節(jié)目播出期間通過微信“搖一搖”，能夠與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)獲取更多節(jié)目花絮與資訊。通過與受眾的跨屏互動(dòng)，不僅讓綜藝節(jié)目的傳播形式變得更加多元靈活，同時(shí)在豐富的互動(dòng)內(nèi)容吸引下，受眾的參與度明顯提高，對(duì)于節(jié)目品牌塑造與傳播而言作用巨大。

融媒體時(shí)代受眾能夠通過智能手機(jī)、平板、電腦等終端直接收看電視綜藝節(jié)目，并且也能在觀看的同時(shí)通過“彈幕”的形式發(fā)表自己的看法，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體渠道的不足，強(qiáng)化了受眾對(duì)節(jié)目品牌的認(rèn)可與關(guān)注?？偠灾?，在融媒體大環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目的傳播渠道越寬泛則更容易被受眾看到以及吸引受眾主動(dòng)參與互動(dòng)，這對(duì)于電視綜藝節(jié)目的品牌塑造有重要現(xiàn)實(shí)意義。

三、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前的融媒體時(shí)代中，電視節(jié)目制作技術(shù)與傳播技術(shù)也在不斷升級(jí)，但同時(shí)也需要清楚地認(rèn)識(shí)到節(jié)目資源匱乏的弊病。在電視綜藝節(jié)目的制作過程中，不能拘泥于技術(shù)層面的創(chuàng)新，更要在其文化內(nèi)容屬性方面烙下深刻印跡。媒體融合帶給電視綜藝節(jié)目更加多元的傳播渠道，如今最關(guān)鍵部分便是內(nèi)容，所以電視綜藝節(jié)目需要高度重視自身品牌的塑造，向受眾傳播有思想、有品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]任少偉.芻議融媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的出路[J].聲屏世界，2020（1）.

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[3]李東冬.融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目的品牌塑造研究[J].西部廣播電視，2019（21）.

[4]何迪，張志俊.多屏互動(dòng)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的定位及品牌推廣[J].視聽，2019（6）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡(jiǎn)介：姚坤澤（1987—），女，河北邯鄲人，碩士研究生，主要從事電視節(jié)目編輯制作研究。