飲用水企業(yè)加碼高端戰(zhàn)略

趙兵輝

近日，全球最大的瓶裝水生產(chǎn)商雀巢，被傳正考慮將在華的飲用水業(yè)務(wù)出售給國(guó)內(nèi)某啤酒巨頭。近日，就出售在華水業(yè)務(wù)一事，雀巢中國(guó)回應(yīng)稱：“與全球水業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略方向一致，雀巢已經(jīng)開(kāi)始為中國(guó)市場(chǎng)水業(yè)務(wù)的未來(lái)探索最佳解決方案，包括潛在的出售?！?/p>

這是繼達(dá)能在中國(guó)出售包括益力大桶水及瓶裝水品牌后，又一國(guó)際巨頭有意出售在華水業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雀巢出售在華水業(yè)務(wù)是其加碼高端水戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。作為國(guó)際巨頭，雀巢在中國(guó)的水業(yè)務(wù)一直面臨農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等的挑戰(zhàn)。在此背景下，雀巢選擇在未來(lái)飲用水領(lǐng)域更加聚焦高端產(chǎn)品，目前雀巢旗下三大高端水品牌已全面進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

“雀巢”進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)

今年6月，雀巢集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)了水業(yè)務(wù)的全新戰(zhàn)略方向，將更加聚焦于標(biāo)志性的國(guó)際品牌和知名高端礦泉水品牌，同時(shí)投資包括功能性水在內(nèi)的差異化健康飲用水產(chǎn)品。這是繼2020年年初雀巢調(diào)整飲用水組織架構(gòu)后，又一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整。

在當(dāng)時(shí)公布的新戰(zhàn)略中，北美的區(qū)域性泉水品牌、純凈水業(yè)務(wù)和飲料配送服務(wù)不再是重點(diǎn)部分，因此雀巢決定針對(duì)這些業(yè)務(wù)探索各種戰(zhàn)略選擇，其中不排除出售北美（美國(guó)和加拿大）大部分水業(yè)務(wù)的可能性，這一調(diào)整不涉及該市場(chǎng)的國(guó)際品牌，并表示該戰(zhàn)略審視預(yù)計(jì)于2021年年初完成。

而今，雀巢的這一新戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃正在中國(guó)市場(chǎng)落地。據(jù)了解，雀巢在中國(guó)的水業(yè)務(wù)包括進(jìn)口水和本地生產(chǎn)水品牌，前者包括定位高端的巴黎水和圣培露，后者則包括雀巢水核心品牌“雀巢優(yōu)活”和“云南山泉”等。其中“雀巢優(yōu)活”作為大眾品牌，覆蓋范圍廣，是公司銷(xiāo)量最大的瓶裝水。

“如果雀巢將在華飲用水業(yè)務(wù)出售，這將是雀巢飲用水戰(zhàn)略調(diào)整的重頭戲，表明雀巢在未來(lái)飲用水領(lǐng)域更加聚焦高端產(chǎn)品?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，出售在華水業(yè)務(wù)是雀巢水戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，雀巢中國(guó)水業(yè)務(wù)的調(diào)整并不意外，進(jìn)程比行業(yè)預(yù)計(jì)的還要慢一點(diǎn)，目前市場(chǎng)上高端水是未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)的主要方向，而純凈水等中低端水品類已經(jīng)飽和，雀巢這樣的調(diào)整也是從利潤(rùn)增長(zhǎng)考慮，也符合雀巢近年來(lái)戰(zhàn)略調(diào)整的整體思路。

眾多國(guó)外品牌強(qiáng)力跟進(jìn)

作為規(guī)模千億的飲品類第一賽道，瓶裝水近年來(lái)仍保持著罕見(jiàn)的高增速，2014—2019年的復(fù)合增速達(dá)10%。不過(guò)，雀巢在中國(guó)的水業(yè)務(wù)一直面臨國(guó)內(nèi)巨頭的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，按銷(xiāo)量計(jì)算，排名第一的是市占率11.7%的農(nóng)夫山泉，隨后依次是怡寶、景田、康師傅、娃哈哈等。其中，雀巢旗下的云南山泉的市場(chǎng)份額為1.3%，排名第8；雀巢優(yōu)活則為0.4%，排名第11。

在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉、百歲山等品牌，雀巢旗下優(yōu)活和云南山泉等品牌的市場(chǎng)份額很小。與此相對(duì)，雀巢的高端飲用水在全球以及中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。雀巢方面曾公開(kāi)表示，其高端水業(yè)務(wù)如圣培露、巴黎水和普娜等在全球范圍增長(zhǎng)超過(guò)8%，但大眾化產(chǎn)品收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

高端化是雀巢未來(lái)飲用水實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要方向，這也意味著“雀巢優(yōu)活”和“云南山泉”這兩個(gè)本地品牌被出售的可能性更高。據(jù)悉，今年6月初，雀巢將旗下高端飲用水品牌普娜正式引入中國(guó)市場(chǎng)，拉開(kāi)了雀巢中國(guó)在飲用水領(lǐng)域的調(diào)整大幕。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2017億元。雖然飲用純凈水零售額占整體包裝水市場(chǎng)的60.4%，但是天然水和礦泉水等相對(duì)高端的包裝水增長(zhǎng)最快，復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為24.8%和18.4%。

值得注意的是，此前不久出售益力后的達(dá)能，其在華的飲用水業(yè)務(wù)也將更加聚焦在進(jìn)口的高端品牌，包括依云、富維克和波多等進(jìn)口飲用水品牌。業(yè)界認(rèn)為，在高端飲用水市場(chǎng)，達(dá)能將與雀巢全面對(duì)標(biāo)。而與此同時(shí)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)飲用水品牌也紛紛崛起，并且加大了針對(duì)高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，高端飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。