網(wǎng)絡(luò)直播亂象原因分析與對(duì)策研究

余超

一、網(wǎng)絡(luò)直播亂象原因分析

羅永浩第一次直播，累計(jì)觀看人數(shù)大于4800萬，支付交易額突破1.1億元;湖北監(jiān)利縣縣長(zhǎng)韓旭助力網(wǎng)絡(luò)龍蝦銷售，僅一個(gè)小時(shí)直播銷售成交突破1200單，銷售總量約20萬元;攜程創(chuàng)始人梁建章通過直播帶貨，營(yíng)銷收益額高達(dá)3500萬元。直播帶貨不只為產(chǎn)品銷售帶來了收益，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了新的營(yíng)銷模式。但在網(wǎng)絡(luò)直播中仍有一些問題，下面對(duì)其進(jìn)行分析。

（一）商品質(zhì)量問題

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中經(jīng)常出現(xiàn)“好貨”變水貨、“名品”變贗品等問題。許多“網(wǎng)紅爆款單品”都是假冒偽劣商品或者三無產(chǎn)品，質(zhì)量安全很難得到保障。另外，一些商家為了憑借網(wǎng)紅效應(yīng)提升商品價(jià)格，經(jīng)常會(huì)通過刷單、買粉等方式來制作虛假銷量，尤其是網(wǎng)紅保健品，部分商家還會(huì)非法增減藥品成分。這一系列問題會(huì)影響消費(fèi)者的預(yù)期品牌效應(yīng)，還會(huì)威脅到消費(fèi)者的身心健康。

（二）虛假宣傳問題

許多主播在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推薦時(shí)，經(jīng)常會(huì)夸大其詞，存在以次充好甚至現(xiàn)實(shí)商品和宣傳嚴(yán)重不符等問題。另外，有的平臺(tái)在直播時(shí)會(huì)采取技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)造假，向消費(fèi)者展示一種高人氣的虛假現(xiàn)象。通過調(diào)查分析消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》可以看出消費(fèi)者反映直播帶貨最大的問題就是虛假宣傳、夸大售賣，無法明確說明商品特性等。

（三）知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題

直播帶貨的流量成本比較低，許多主播在商務(wù)審核時(shí)，即使發(fā)現(xiàn)商品資質(zhì)不全，或者存在涉嫌抄襲等問題，也會(huì)在利益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行售賣，導(dǎo)致直播帶貨經(jīng)常出現(xiàn)“翻車”。對(duì)于生活日用品、食品飲料、母嬰用品、服裝等方面的網(wǎng)絡(luò)直播，“單價(jià)低、高頻購(gòu)買”成了消費(fèi)常態(tài)，這樣很難保障知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前，我國(guó)政府部門在逐漸建立和完善直播相關(guān)的法律法規(guī)，因此，直播電商品牌勢(shì)必會(huì)重新洗牌，監(jiān)管部門要對(duì)直播行業(yè)的法律加強(qiáng)監(jiān)管，加大直播帶貨的違法成本，使直播帶貨更為規(guī)范。

（四）僥幸心+功利心+獵奇心：網(wǎng)絡(luò)直播亂象的罪魁禍?zhǔn)?/h4>

僥幸心：從網(wǎng)絡(luò)直播亂象來看，僥幸心理主要是因?yàn)橹鞑サ念A(yù)期成本不足導(dǎo)致的。大部分主播認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是一種虛擬的環(huán)境，不會(huì)給現(xiàn)實(shí)生活造成很大的影響，因此，部分主播開始用不合禮儀的行為換取熱度和經(jīng)濟(jì)利益，這種直播效果主要是因?yàn)橹鞑ヮA(yù)算不足導(dǎo)致的。主播的僥幸心理主要是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不能覆蓋到每個(gè)人身上，直播數(shù)量基數(shù)大。網(wǎng)絡(luò)直播是現(xiàn)代新型的職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)不同，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中行為規(guī)范非常明確，當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)比較模糊，導(dǎo)致部分主播存在各種僥幸心理，做出不當(dāng)行為舉止。

功利心：趨利避害是人的本性。從主播的層面來講，網(wǎng)絡(luò)主播主要是為了點(diǎn)擊量、粉絲量及關(guān)注量，有了充分的粉絲基礎(chǔ)，后續(xù)的禮物打賞就會(huì)很多，從中獲取經(jīng)濟(jì)了利益。網(wǎng)絡(luò)主播是一種競(jìng)技類的平臺(tái)，一些主播為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，博取更多粉絲的喜歡，打破道德底線，提供各種刺激的新內(nèi)容。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面分析，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與傳統(tǒng)的媒體不同，競(jìng)爭(zhēng)很大，是一種新型的媒體傳播方式，其主要的價(jià)值體現(xiàn)在粉絲量和網(wǎng)絡(luò)流量當(dāng)中，部分直播平臺(tái)為了有更大的經(jīng)濟(jì)利益，默許甚至鼓舞部分主播進(jìn)行淫色、暴力等內(nèi)容的傳播，給直播環(huán)境帶來危害，擾亂了社會(huì)秩序。

獵奇心：獵奇心主要體現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)外界環(huán)境的好奇程度?，F(xiàn)在人們獲取信息的方式非常多，并且在瑣碎的時(shí)間內(nèi)都可以有很多社會(huì)信息，獵奇心主要表現(xiàn)在部分青少年群體當(dāng)中，這些青少年缺少理想、信念不足，脫離組織與社會(huì)，不追求實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，只喜歡追求刺激的感受。因此，網(wǎng)絡(luò)直播的主要面向?qū)ο笫乔嗄耆后w，主要的收益是迎合青年群體的偏向愛好。觀眾與主播的關(guān)系也是市場(chǎng)當(dāng)中需求與供給的關(guān)系，觀眾承諾主播做某些事情會(huì)進(jìn)行打賞，主播會(huì)呼應(yīng)觀眾的要求，這樣的直播環(huán)境會(huì)吸引大量的青年觀眾，因此導(dǎo)致直播環(huán)境亂象層出不窮。

二、解決網(wǎng)絡(luò)直播亂象的對(duì)策

（一）平臺(tái)需加強(qiáng)對(duì)主播人員的管理與規(guī)范

直播平臺(tái)多元化的發(fā)展，給直播帶貨提供了更多的機(jī)會(huì)，但也加大了對(duì)直播的管理難度。直播平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容要進(jìn)行嚴(yán)格審查，提升“門檻”，主播人員要有職業(yè)素養(yǎng)，為人要誠(chéng)實(shí)守信。同時(shí)需要配合監(jiān)管部門的檢查，嚴(yán)厲處罰那些引導(dǎo)交易、虛假宣傳等不良行為，還要遵守售前、售中、售后等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)者實(shí)際需求為基礎(chǔ)，保障消費(fèi)者權(quán)益。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管力度，建立健康網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)布有害信息的情況，我國(guó)出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)，有關(guān)部門也組織了許多專項(xiàng)整治行動(dòng)，遏制了一些網(wǎng)絡(luò)直播的亂象。但沒有建立長(zhǎng)效機(jī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管效果一般。為了有效解決網(wǎng)絡(luò)直播亂象問題，公安、網(wǎng)信辦等部門要加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立健全直播行業(yè)長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。

另外，還要對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行整合，明確劃分各部門的職責(zé)范圍，采取多部門聯(lián)合協(xié)同監(jiān)管方式，同時(shí)，要明確監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管合力，防止出現(xiàn)政出多門、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致等問題。此外，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行監(jiān)管時(shí)要選擇合理的技術(shù)手段?，F(xiàn)階段，主要利用檢測(cè)流量的方法來監(jiān)管直播平臺(tái)。通過獲取、識(shí)別流量，分析數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注異常數(shù)據(jù)。同時(shí)，在監(jiān)管中要積極引進(jìn)大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等現(xiàn)代化技術(shù)。可以合理應(yīng)用圖像識(shí)別技術(shù)來創(chuàng)建大數(shù)據(jù)樣本庫(kù)，通過過濾敏感詞等建立監(jiān)控墻開展主動(dòng)監(jiān)控。還可以應(yīng)用語(yǔ)音分析、視頻檢涮等技術(shù)來對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)審核。

（三）主播承擔(dān)責(zé)任

面對(duì)“萬物皆可播”的時(shí)代，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，保障消費(fèi)者權(quán)益，就需要規(guī)范主播行為。主播在直播帶貨中，要堅(jiān)持實(shí)事求是、誠(chéng)信帶貨的原則，遵守服務(wù)承諾，并和監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一起努力，為消費(fèi)者提供一個(gè)積極、健康的直播環(huán)境。另外，為了進(jìn)一步約束主播行為，還要明確直播的責(zé)任，如果在直播帶貨中，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，帶貨主播要和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商家一起承擔(dān)責(zé)任。

（四）注重受眾自身素質(zhì)的提升

隨著信息時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為人們生活中不可或缺的一部分，尤其是近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播開始成為潮流，但是由于未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播加以治理，導(dǎo)致其在直播過程中亂象問題嚴(yán)重，造成這一問題的原因不僅是各大運(yùn)營(yíng)商為了謀求利益，還有市場(chǎng)需求的多樣化，因?yàn)楫?dāng)前時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)直播平臺(tái)所面臨的客戶群體非常龐大，受眾本身在個(gè)人素質(zhì)與思想意識(shí)方面也是存在較大差距的，很可能觸及到相關(guān)法律，由此也可以看出監(jiān)督管理的重要性，在直播過程中，主播本身所起到的影響非常大，因此主播要做到自律，并且嚴(yán)格規(guī)范自己的言行舉止，避免給客戶群帶來誤導(dǎo)，從自身做起創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;其次，廣大受眾群體也要不斷提升自身素質(zhì)，并且樹立起正確的價(jià)值觀，自覺抵制不良風(fēng)氣，若發(fā)現(xiàn)違反法律法規(guī)、社會(huì)道德的直播問題及時(shí)予以舉報(bào)，結(jié)合相關(guān)部門，為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出一份力，另外在面對(duì)打賞方面，一定要慎之又慎，避免影響到個(gè)人以及家庭生活，提升本身的自控意識(shí)，確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康化發(fā)展。

（五）注重行業(yè)管理制度的完善

在任何一個(gè)行業(yè)中，管理制度都是其安身立命的根本，也就是說行業(yè)管理制度是一個(gè)行業(yè)存在的基礎(chǔ)，同時(shí)也是必要條件之一，尤其是在直播行業(yè)，因?yàn)槭翘幱诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以更要做好相應(yīng)的工作，避免出現(xiàn)疏漏，第一步就是要制定出相應(yīng)的準(zhǔn)入制度，進(jìn)入平臺(tái)必須要進(jìn)行實(shí)名制，相關(guān)責(zé)任人員必須要做好直播的管理工作，并且嚴(yán)格進(jìn)行監(jiān)督管理，一旦發(fā)現(xiàn)違法亂紀(jì)行為要根據(jù)情節(jié)對(duì)主播進(jìn)行處理，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，同時(shí)還要做好每一場(chǎng)直播的備案管理，保證其來源的可查性。另外，平臺(tái)也要對(duì)受眾進(jìn)行相關(guān)的管理，比如說實(shí)名認(rèn)證，根據(jù)其年齡段向其推送相關(guān)內(nèi)容，由此保證受眾本身權(quán)益。

（六）法律約束是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)保障

網(wǎng)絡(luò)由于其本身存在的性質(zhì)不同，想要對(duì)其進(jìn)行管束，法律是最為有效的途徑，因此，相關(guān)部門必須要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境制定出相應(yīng)的法律來對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，以“灰色地帶“為例，要制定出明確的法律規(guī)范以及相關(guān)的懲處方式，避免有人渾水摸魚，在對(duì)主播進(jìn)行管控的同時(shí)，也要加大網(wǎng)警的巡查力度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象及時(shí)予以處理，全面地對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行監(jiān)管，避免網(wǎng)絡(luò)直播亂象的出現(xiàn)。三、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了許多直播亂象，相關(guān)部門和人員要共同努力解決，使網(wǎng)絡(luò)直播能夠健康發(fā)展。