淺談標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過程

李桔紅 劉勝強(qiáng)

摘要：標(biāo)志是一種符號，通過視覺符號表明特征并傳遞信息。它通過簡易的圖形符號，達(dá)到易識別并傳遞信息的功能。一套合格的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要從市場調(diào)研、創(chuàng)意提取、草圖繪制、軟件制圖等步驟才能完成。市場中看到的標(biāo)志設(shè)計(jì)基本上有兩種組成形式：一種是純圖形類。如蘋果、小米等品牌的標(biāo)志。另外一種形式為圖形與文字組合類。如中國電信經(jīng)典的圖形與文字組合形成的標(biāo)志，或者很多高校的標(biāo)志。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)是圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程，即是對實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種意向表達(dá)。本文以“嘉和足球俱樂部”標(biāo)志設(shè)計(jì)為例淺談標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過程，重點(diǎn)闡述如何進(jìn)行標(biāo)志。標(biāo)志通過符號傳遞信息，因此符號需要簡練、易懂，才能更好地發(fā)揮其功能。它是集獨(dú)特性、實(shí)用性和美觀性于一體的。其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);嘉和足球俱樂部;創(chuàng)意

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的含義

標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)中非常重要的一門課程。標(biāo)志的符號化語言是國際通用的，它通過符號表明特征并傳遞信息，如在不同的地域環(huán)境下，即使語言不通，人們同樣可以跟根據(jù)不同標(biāo)識得到正確信息。

標(biāo)志的圖形化通常是將具體的形象或概念通過簡化易懂的方式表現(xiàn)出來。因此，人們在看到具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，會主動產(chǎn)生聯(lián)想，從而認(rèn)同這個(gè)品牌或企業(yè)。設(shè)計(jì)師們在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中，會提前了解該企業(yè)的文化、經(jīng)營理念以及企業(yè)日常業(yè)務(wù)等，將這些元素綜合起來，提煉需要的信息進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。企業(yè)與標(biāo)志本身是一體的，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，其標(biāo)志的價(jià)值也不斷增長。如：可口可樂的標(biāo)志其價(jià)值是超過其產(chǎn)品本身的。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)對一個(gè)企業(yè)或者品牌的重要性不言而喻。

標(biāo)志設(shè)計(jì)不是憑空出現(xiàn)的，它是社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)需要借助標(biāo)志傳遞公司形象，顯示企業(yè)文化。也需要通過標(biāo)志傳遞信息。標(biāo)志的符號化、簡易化正是人們在快速識別的過程中最方便記憶的方式。如：麥當(dāng)勞的金拱門，即使是并不識字的小孩子也能快速識別與記憶。

標(biāo)志在發(fā)展的過程中會變成企業(yè)的無形資產(chǎn)，它作為一個(gè)企業(yè)或者品牌的形象代表，其價(jià)值是隨著企業(yè)或者品牌的價(jià)值而遞增的。標(biāo)志在反復(fù)傳播的過程中，人們會通過標(biāo)志不斷加深對企業(yè)的了解與認(rèn)同，而企業(yè)所要傳遞的形象、不同地產(chǎn)品、服務(wù)等也都會通過標(biāo)志加深印象，大眾也會通過對標(biāo)志的了解進(jìn)而對這個(gè)企業(yè)有更多的認(rèn)識與喜歡。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用

1.識別性

標(biāo)志具有極強(qiáng)的識別性，這是它的首要功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大家越來越重視品牌的影響力，市場的競爭也越發(fā)激烈。受眾在快速的接收信息，獲取信息。無處不在的標(biāo)志讓大家只有幾秒的時(shí)間來識別和記憶。所以標(biāo)志設(shè)計(jì)的魅力也在于此，如何具有新穎性，如何更能代表企業(yè)和品牌，如何具有傳播性等都是需要去考慮的。當(dāng)標(biāo)志設(shè)計(jì)滿足了以上需求，能夠具有獨(dú)特性、唯一性，讓人快速記憶并傳播，它也就能區(qū)別于其他品牌，在市場中脫穎而出。

2.領(lǐng)導(dǎo)性

標(biāo)志是企業(yè)的形象代表，它通過圖形、色彩、造型等元素在市場中傳播。伴隨著標(biāo)志設(shè)計(jì)的確定，企業(yè)識別系統(tǒng)也會越趨完善。企業(yè)識別系統(tǒng)中標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、應(yīng)用設(shè)計(jì)等，都是與標(biāo)志設(shè)計(jì)一個(gè)體系并展開發(fā)展而來。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)過程中的核心要素，它的領(lǐng)導(dǎo)性也是貫穿于企業(yè)或者品牌的所有經(jīng)營活動中的。

3.革新性

標(biāo)志伴隨著企業(yè)或品牌的發(fā)展，也需要創(chuàng)新和變革。標(biāo)志確定后，并不是一成不變的，隨著企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的更新與擴(kuò)大化，以及社會的發(fā)展、人們審美意識的提高等原因。最初的標(biāo)志設(shè)計(jì)可能漸漸地老化，需要革新設(shè)計(jì)。比如大家熟知的“蘋果”，剛開始是彩色的條紋蘋果，現(xiàn)在越來越簡化。這種變遷即是品牌的需求、也是市場的需求。因此，標(biāo)志也是不斷發(fā)展和進(jìn)步的。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)流程

1.調(diào)研分析

標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是符號設(shè)計(jì)，它不是簡單的圖文組合。它需要將企業(yè)的文化、經(jīng)營理念、市場定位、目標(biāo)受眾等進(jìn)行分析與提煉，它需要代表企業(yè)，也只能代表該企業(yè)。因此它的獨(dú)特性與唯一性的傳達(dá)至關(guān)重要。以“嘉和足球俱樂部”標(biāo)志設(shè)計(jì)為例。第一步需要了解的是該俱樂部名稱的由來，它的定位與受眾?！凹魏汀笔侵干鐓^(qū)的名字，它是這個(gè)俱樂部的獨(dú)特性信息所在。還有很多信息是名稱上無法顯示的，圖形如何表達(dá)與加深其唯一性？這都是調(diào)研過程中需要分析的問題。市場中關(guān)于足球俱樂部的標(biāo)志有多少？如何做出差異化，也是前期調(diào)研需要做足的工作。

2.手繪方案

要素挖掘是標(biāo)志設(shè)計(jì)的第二步，在充分的調(diào)研分析之后，設(shè)計(jì)者需要將文字化的信息轉(zhuǎn)化為具有代表性的圖形元素、色彩等。在這個(gè)過程中列出所有相關(guān)的信息，不斷頭腦風(fēng)暴，將不同元素進(jìn)行組合、拆分、重構(gòu)等。通過手繪草圖的方式出初步的方案設(shè)計(jì)。

3.軟件制圖

當(dāng)手繪草圖完成之后，挑選出其中較為成熟的方案開始軟件制圖。Adobe illustrator是專業(yè)的矢量圖形制作軟件，在圖形設(shè)計(jì)的過程中非常便捷。草圖與軟件制圖會存在些差異化，因此在設(shè)計(jì)制作的過程中，設(shè)計(jì)者也需要不斷的調(diào)試。讓標(biāo)志設(shè)計(jì)符合美學(xué)原理、符合設(shè)計(jì)規(guī)范，更加專業(yè)化的表現(xiàn)其設(shè)計(jì)。

4.標(biāo)志修正

當(dāng)標(biāo)志設(shè)計(jì)完稿之后，通常會出具兩個(gè)以上的方案給甲方進(jìn)行選擇。當(dāng)定稿確定后，可能還會存在細(xì)節(jié)上的調(diào)試。完善其標(biāo)準(zhǔn)化制圖以及表現(xiàn)形式，使其在使用過程中更加規(guī)范和統(tǒng)一。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)規(guī)律

標(biāo)志設(shè)計(jì)是圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程，但是由于標(biāo)志的實(shí)用性極強(qiáng)。所以一定程度上來看，標(biāo)志設(shè)計(jì)也是實(shí)用物設(shè)計(jì)。因此，它與普通的圖形設(shè)計(jì)有一定的區(qū)別。由于它需要滿足的簡練性與傳播性，它較其他類型的圖形設(shè)計(jì)其難度更大。標(biāo)志設(shè)計(jì)也是實(shí)用物設(shè)計(jì)，它的制作規(guī)范、制作工藝也是在設(shè)計(jì)之初要考慮的，設(shè)計(jì)師要分析標(biāo)志在不同媒介的表現(xiàn)形式以及視覺效果。

因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)之初，創(chuàng)意構(gòu)思很重要。首先，需要將企業(yè)的信息了解透徹，提煉重要且獨(dú)特的信息，將其進(jìn)行圖形化。其次，在圖形設(shè)計(jì)的過程中，要做到既簡潔又能有深刻的含義。其藝術(shù)性也是通過圖形來表達(dá)。最后，標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中文字與色彩的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。色彩確定以后將是代表企業(yè)的品牌色，將會運(yùn)用到不同的地方進(jìn)行傳播。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)語言，它能夠準(zhǔn)確快速的傳遞信息。

五、標(biāo)志設(shè)計(jì)的美感

標(biāo)志通過將文字、圖形、色彩三大要素組合起來，形成視覺符號。傳播信息的同時(shí)也在傳遞美感。

1.符號美

標(biāo)志本身是具有藝術(shù)美感的符號，在設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師通常將收集到的信息轉(zhuǎn)化為具有代表意義的符號，這個(gè)符號是經(jīng)過藝術(shù)性的加工而形成的。一個(gè)完整的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它將符號、文字以及色彩有機(jī)的組合，形成一個(gè)整體。具有極強(qiáng)的符號美感。

經(jīng)過設(shè)計(jì)的符號，通常是多種形象的組合，或者是文字的變形等?？傊?，它都是經(jīng)過加工而成的簡約化圖形。具有極強(qiáng)的藝術(shù)性、形象性和傳播性。符號美是衡量這個(gè)標(biāo)志是否符合美學(xué)原理的標(biāo)準(zhǔn)之一，美好的事物才能更加讓人印象深刻，并且易于傳播。同時(shí)，隨著大眾的審美意識與需求越來越高，標(biāo)志的美感也會在一定程度上決定企業(yè)或者品牌的成敗。因此，很多企業(yè)和品牌的標(biāo)志也在不斷的變革當(dāng)中，在原有的基礎(chǔ)上做些調(diào)整設(shè)計(jì)。使標(biāo)志的符號美符合時(shí)代的變遷，能夠保持其引領(lǐng)品牌的價(jià)值。

2.特征美

特征美也是標(biāo)志藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)特征。標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征性是區(qū)別于其他圖形設(shè)計(jì)而獨(dú)特存在的，因?yàn)樗粌H僅代表一種信息，一個(gè)標(biāo)志所要傳達(dá)的信息一般都是多重的。比如小米的標(biāo)志設(shè)計(jì)，橙色的色塊里，MI的拼音。這個(gè)標(biāo)志所要傳達(dá)的信息是非常多的，既表達(dá)了小米的品牌信息。也在傳達(dá)小米這個(gè)品牌的理念，定位等。每個(gè)標(biāo)志的特征性都是獨(dú)一無二的，不能跟其他企業(yè)或者品牌有相同的特點(diǎn)。不同的個(gè)體，在人群中能快速被人記住，一定是有其不同的特征，并且具有使人產(chǎn)生良好情緒的美感。

3.凝練美

標(biāo)志設(shè)計(jì)通常都是將不同的大量文字信息轉(zhuǎn)換為簡易圖形的過程，因此圖形本身非常小巧精致，結(jié)構(gòu)上具有穩(wěn)定感。標(biāo)志在后期的使用過程中非常廣泛，不僅單獨(dú)出現(xiàn)，更多的時(shí)候是用于海報(bào)宣傳、大型印刷廣告或者多媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的頁面上，或者公司的各種相關(guān)文件以及使用物品上。標(biāo)志設(shè)計(jì)的精巧是非常重要的，體現(xiàn)了一種凝練美。在后期使用的過程中，無論是需要放大還是縮小，都能很精致的存在，具有其獨(dú)特又完整的美感。

六、如何進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)

本文以“嘉和足球俱樂部”為例，分析標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程及方法。嘉和足球俱樂部是嘉和社區(qū)針對小區(qū)中熱愛足球的業(yè)主們創(chuàng)設(shè)的一個(gè)俱樂部。

1.創(chuàng)意來源

通過與甲方的多次溝通和調(diào)研之后，標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)主要來源于以下幾個(gè)元素，操場上踢足球的少年，經(jīng)典的踢球姿勢;以及足球隊(duì)員們團(tuán)結(jié)地?fù)肀г谝黄饑梢粋€(gè)圈;足球上的黑白紋路結(jié)構(gòu);嘉和（jia he）拼音的開頭字母JH（如圖一所示）。

2.草圖階段

草圖階段結(jié)構(gòu)分為四種形式（雙手踢球的;單手踢球的;雙手踢球帶外圈與不帶外圈的;單手踢球帶外圈與不帶外圈的）;顏色上也用了漸變與純色兩種形式（如圖二所示）。

3.完善階段

提交方案后，根據(jù)與甲方的溝通之后，有幾次小的修改，具體三改過程如下圖三所示）。

一改：選擇了藍(lán)色，選擇了較美觀的單手踢球動作，另外把外圈改成了盾的形狀，顯的堅(jiān)固，外加了一個(gè)麥穗;二改：把外框改成了黃顏色，寓意燦爛、輝煌;主體顏色以綠色為主，寓意健康、希望;三改：把外框顏色選擇了金黃色的漸變，綠色調(diào)亮亮色，整體顯得更美觀些。

七、結(jié)語

標(biāo)志設(shè)計(jì)是圖形創(chuàng)意的過程，前期的調(diào)研和充分溝通非常重要。從調(diào)研到素材收集，設(shè)計(jì)師都在整合其最具代表性的信息。提煉關(guān)鍵信息的過程是創(chuàng)意最關(guān)鍵的時(shí)期。市場上的同類標(biāo)志太多，如何才能做到獨(dú)特并且具有代表性是標(biāo)志能否成功的第一步。因此將關(guān)鍵信息進(jìn)行收集并且轉(zhuǎn)換為圖形的過程是設(shè)計(jì)者們進(jìn)行創(chuàng)作的首要步驟。而圖形的簡化與美化，是創(chuàng)作的第二步。通常做標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中，容易將所有元素集合在一起。因此，去繁為簡是很重要的過程。在圖形創(chuàng)意的過程中，設(shè)計(jì)師需要使用簡潔并且具有極強(qiáng)的特征性的方式表達(dá)。通過標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確的傳遞信息，方便記憶與傳播。而標(biāo)志能帶給品牌和企業(yè)的價(jià)值也是無窮的。

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