穿越600年的“賣萌”——淺談故宮社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷

籍鴻

摘要：隨著數(shù)字媒體成為主流傳播渠道，文博這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)并利用新媒體來營(yíng)銷自己，是個(gè)值得研究的話題。本文從數(shù)字媒體的技術(shù)革命談起，以北京故宮、臺(tái)北故宮借用社交玩轉(zhuǎn)文化營(yíng)銷的案例來探討現(xiàn)代社交媒體中應(yīng)該應(yīng)用怎樣的傳播策略，并選取微信和微博平臺(tái)用戶作為調(diào)研問卷對(duì)象，實(shí)證探討了發(fā)文內(nèi)容的生動(dòng)性、互動(dòng)性、信息質(zhì)量、社交價(jià)值與用戶評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)行為之間的關(guān)系，從傳播學(xué)的角度分析了影響社交媒體傳播效果的因素。

關(guān)鍵詞：社交媒體，故宮，傳播效果一、社交媒體上的“神操作”

新媒體從傳播主體、載體、途徑和效果等方面帶來了一系列的傳播革命。對(duì)于裝載著歷史和傳統(tǒng)的博物館來說，其經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)從傳統(tǒng)典藏、展示、研究和教育四大功能進(jìn)化到文化與經(jīng)濟(jì)復(fù)合體的概念。利用好社交媒體打造自己的“吸睛能力”，是一個(gè)已經(jīng)被證明的必選項(xiàng)。

博物館是人類文明和知識(shí)的典藏寶庫與展示空間，在眾多內(nèi)外環(huán)境因素影響下，傳統(tǒng)廣告方式面臨許多掣肘。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔以企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式管理故宮，盡情借助社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，賣萌式創(chuàng)新，讓近600歲的故宮實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)，成為文博界的網(wǎng)紅。御前侍衛(wèi)手機(jī)座、十二美人書簽、 “朕亦甚想你”四爺折扇，故宮的古老文化正通過多種多樣的文化產(chǎn)品滲透到中國(guó)百姓的生活中。嚴(yán)肅的博物館們打起了創(chuàng)意牌，掀起一陣文創(chuàng)熱。

故宮的文案集傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化于一體，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件增加社會(huì)關(guān)注度，成為近年來屢試不爽的營(yíng)銷手段.2015年吳奇隆和劉詩詩領(lǐng)結(jié)婚證的消息，登上了微博熱搜，在此之后故宮淘寶微信號(hào)推出一篇文章《他比四爺還忙》迅速引發(fā)超過10萬的閱讀量。

近年來臺(tái)北故宮因經(jīng)費(fèi)縮減，且博物館逐步走向自負(fù)盈虧，產(chǎn)業(yè)化是必然的是當(dāng)下正在進(jìn)行中的。面對(duì)越來越年輕化的受眾，故宮也變得更加年輕化，無論其傳播形態(tài)還是產(chǎn)品開發(fā)，都緊緊貼合年輕一代的需求和習(xí)慣。中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)是面向大眾的文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制作向來以滿足社會(huì)上大多數(shù)受眾的精神文化需求為宗旨。臺(tái)北故宮的在社交網(wǎng)絡(luò)Facebook發(fā)布“朕知道了”膠帶，引發(fā)銷售狂潮，成為文創(chuàng)類傳播營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

二、內(nèi)容制作把握“四要素”

“賣萌”只是一種有趣的敘述方式，并不能完全承載歷史內(nèi)涵。故宮的文案是有技巧的，借用國(guó)寶文化元素在社交媒體上引發(fā)傳播熱度，是吸引國(guó)人提升對(duì)故宮認(rèn)同的重要途徑之一.在制作推廣文案或相關(guān)傳播內(nèi)容是.筆者認(rèn)為把握好以下四個(gè)因素會(huì)對(duì)傳播效果起到促進(jìn)作用：

1.生動(dòng)性。內(nèi)容的生動(dòng)特性可以依程度等級(jí)來排列，由生動(dòng)性低至生動(dòng)性高，在社群發(fā)文中從無生動(dòng)性的純文字狀態(tài)、低度生動(dòng)性的圖片與中度生動(dòng)性的宣傳線下活動(dòng)，到高度生動(dòng)性的影片：運(yùn)用不同的生動(dòng)特性來吸引用戶，用戶可以在這些不同特性的文案中，明顯感受到不同程度的生動(dòng)性。

2.互動(dòng)性。互動(dòng)性是指使用者在媒體環(huán)境中可以即時(shí)參與并調(diào)整內(nèi)容與型式的范圍，也就是說使用者可以即時(shí)地改變網(wǎng)站中的內(nèi)容。網(wǎng)路互動(dòng)性的特點(diǎn)在于受眾己成為主動(dòng)參與的角色，互動(dòng)性已然成為關(guān)系建構(gòu)的重要因素。

3.信息質(zhì)量。尋求信息是用戶使用社交媒體的一個(gè)很重要的原因，用戶是為了找尋到某個(gè)對(duì)自己有價(jià)值的信息才會(huì)點(diǎn)開某個(gè)鏈接或展開交流，如果對(duì)內(nèi)容感到認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生后續(xù)行為，包括轉(zhuǎn)發(fā)分享或產(chǎn)生購買行為。

4.社交價(jià)值。文案內(nèi)容的社交價(jià)值性是能建立一個(gè)用戶之間的連接或歸屬感。在社交平臺(tái)上可以找到意見相似或是想相互交流的其他用戶，用戶可彼此對(duì)某特定議題去相互交換意見，此舉不但能幫助傳播者提升營(yíng)銷的價(jià)值，也能讓用戶間達(dá)到社交的價(jià)值性。

以北京故宮文化服務(wù)中心的官方微博“故宮淘寶”發(fā)布的內(nèi)容為例，從標(biāo)題到正文大量運(yùn)用豐富的、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的語言，再搭配各種搞笑的圖片和視頻，生動(dòng)性不言而喻。細(xì)細(xì)品來，幽默的用語其實(shí)是很精煉、考究，傳達(dá)的信息有既視感，再加上極具傳播度的“朕知道了”的流行語句，形成了非常好的宣傳效果和傳播熱度。當(dāng)然除了賣萌也不乏有陽春白雪的高級(jí)文案內(nèi)容，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化重新發(fā)掘和表達(dá)，圈粉無數(shù)。

三、實(shí)證研究

為探究上述四因素對(duì)傳播效果的影響，筆者通過調(diào)查問卷測(cè)試了四因素與用戶評(píng)價(jià)留言行為、轉(zhuǎn)發(fā)分享行為的關(guān)系，一共在線上投放了200份問卷，收回有效問卷146份，回收率73%。問卷題目采用Likert五點(diǎn)量表來收集問卷對(duì)象的同意程度，由1到5分別代表由低到高五個(gè)水準(zhǔn)。包含可信性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、從眾性四個(gè)變量，問卷題目參考了已有相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行語句上的修改，使之更適合投放于移動(dòng)在線問卷形式。

運(yùn)用皮爾森相關(guān)系數(shù)分析法，分析各變項(xiàng)內(nèi)各構(gòu)面間之相關(guān)性高低程度，結(jié)果表示發(fā)文內(nèi)容生動(dòng)性、互動(dòng)性、信息價(jià)值、社交價(jià)值與社群用戶參與行為（評(píng)價(jià)留言、轉(zhuǎn)發(fā)分享）之間呈現(xiàn)正相關(guān)且較為顯著。

在回歸模型中（如下表所示）可知：β =0. 137>0，P值=0. 094>0. 05，表示發(fā)文的生動(dòng)性對(duì)用戶評(píng)論留言行為意圖不具有顯著的正向影響;而發(fā)文的生動(dòng)性對(duì)用戶分享行為意圖中，β =0. 203>0，P值=0. 013<0. 05，仍具有顯著的正向影響。

同理可得，發(fā)文的互動(dòng)性、信息質(zhì)量、社交價(jià)值對(duì)用戶評(píng)論留言行為意圖具有顯著的正向影響;對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享行為意圖同樣具有顯著的正向影響。

四、建議

1.了解聽眾的期待

為了縮短與用戶間的時(shí)間與距離之差距與隔閡，了解用戶對(duì)于社交平臺(tái)的期待和想法，以及在該平臺(tái)的用戶想獲得的價(jià)值，并激發(fā)用戶愿意與企業(yè)做互動(dòng)的意愿，傳遞能與用戶溝通的內(nèi)容，效果才能事半功倍。先想想有沒有g(shù)et用戶的心理，真真實(shí)實(shí)體會(huì)到觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)它的動(dòng)機(jī)，再考慮用來打動(dòng)人的元素，不然單純的形式上的模仿別人家的“10萬+”，得到的卻是一片“自嗨文”。

2.有互動(dòng)才能形成網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

人與人之間天生是有來有往的，人的思維習(xí)慣是你注意到了我，我也得注意到你。比如點(diǎn)贊這類功能的設(shè)計(jì)就是要滿足此類需求。如何刺激能與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以有投票的活動(dòng)、抽獎(jiǎng)的活動(dòng)來增加用戶評(píng)論與分享內(nèi)容的可能性，甚至是利用這些線上的互動(dòng)活動(dòng)讓用戶想到去參與線下的活動(dòng)，這需要內(nèi)容發(fā)布者努力掌握與客戶連結(jié)的接觸點(diǎn)，思考與整合出多通路內(nèi)容管理。

3.社交價(jià)值最首要

人們更愿意分享可以讓人產(chǎn)生社交參與感的內(nèi)容，尋找出用戶愿意參與的原因與動(dòng)機(jī)，比如說增加自我在朋友圈的專業(yè)度、認(rèn)知深度，來表明自己的社會(huì)地位。重視用戶的情感因素與內(nèi)容價(jià)值因素，比如故宮官微對(duì)所藏典籍當(dāng)中的某一段的解讀或戲謔，用戶可能會(huì)因?yàn)閷ふ液瞳@得具有同等文化認(rèn)同感的群體的關(guān)注，而傾向于去傳播這類內(nèi)容。從建立社交、撰寫一系列高信息質(zhì)量、社交價(jià)值含量的文案，并依據(jù)用戶評(píng)論與分享的使用者生成內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)出內(nèi)容，實(shí)時(shí)掌握與用戶的關(guān)系，優(yōu)化用戶的社交體驗(yàn)，這正是內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值所在，是需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)的。北京故宮甚至推出了一系列自開發(fā)的APP，例如《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、 《每日故宮》、 《清代皇帝服飾》、 《紫禁城祥瑞》、 《掌上故宮》等，制作精良且不乏創(chuàng)意，令人耳目一新，不少APP還曾獲得蘋果商店的年度精選。

4.信息質(zhì)量要保障

內(nèi)容質(zhì)量的衡量可以參考瀏覽量、閱讀時(shí)長(zhǎng)、留言數(shù)量、評(píng)論深度、轉(zhuǎn)發(fā)量等用戶行為數(shù)據(jù)。常用算法可以參考如下算式：

P（P為內(nèi)容質(zhì)量）=k1*X+k2*Y+k3*M...

思考不同的內(nèi)容策略來應(yīng)用在跨平臺(tái)的生動(dòng)、互動(dòng)內(nèi)容與內(nèi)容價(jià)值面的管理，將更有效率地提升用戶參與行為意圖，實(shí)質(zhì)地?cái)U(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)范圍，真實(shí)地提高數(shù)位營(yíng)銷效率。

在故宮的案例中，上述因素均得到很好體現(xiàn)，活躍的內(nèi)容、接地氣的策劃、有趣味的互動(dòng)，高質(zhì)量的制作，為其贏得“故宮出品，必屬精品”的榮譽(yù)。單霽翔院長(zhǎng)說，文物要活在當(dāng)下，故宮怎樣讓內(nèi)容傳播“活在”數(shù)字化、社交化的“當(dāng)下“，值得不至于文化圈的廣泛借鑒。

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