廣電媒體融合的驅(qū)動(dòng)路徑與未來(lái)思考

張音

摘 要：現(xiàn)階段，在如今高新技術(shù)持續(xù)裂變和需求不斷更迭變化的背景下，全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻。但同時(shí)，這些因素也使各種媒介和終端進(jìn)行雙向的融匯，全媒體已經(jīng)是大勢(shì)所趨。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和實(shí)體企業(yè)對(duì)媒體市場(chǎng)新的要求倒逼傳統(tǒng)媒體變革，各個(gè)媒體不斷加強(qiáng)聯(lián)系，聯(lián)合應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變幻。廣電媒體的自身特質(zhì)決定了其未來(lái)發(fā)展走向和基本定位，廣電媒體和其他新型的媒體相互交融，一方面是政策的促使驅(qū)動(dòng)，另一方面是媒體生存的關(guān)鍵時(shí)期所迫。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)以五個(gè)文明服務(wù)為宗旨，堅(jiān)守正確的發(fā)展理念，走可持續(xù)發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：廣電媒體融合;驅(qū)動(dòng)路徑;未來(lái)思考

一、傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的必要性

1.消費(fèi)行為場(chǎng)景化的驅(qū)動(dòng)

媒體內(nèi)容具有信息、娛樂(lè)和社交三大屬性，在社會(huì)化媒體的推動(dòng)下，已由最初的突顯內(nèi)容的信息和娛樂(lè)屬性發(fā)展到對(duì)媒體內(nèi)容三大屬性的兼顧。而對(duì)于信息內(nèi)容與受眾的對(duì)接中，需要關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景在其中的承載作用。不同的場(chǎng)景往往會(huì)決定不同的媒介形態(tài)的植入。如對(duì)于居民而言，在家時(shí)主要是通過(guò)液晶電視為主的家庭場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)信息內(nèi)容的接收;而在戶外則需要以手機(jī)為主的戶外場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)信息內(nèi)容的接受。而隨著手機(jī)功能的不斷完備，其在家庭場(chǎng)景中的應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)也在不斷地增加。雖在一定程度上，電視網(wǎng)的雙向互動(dòng)改造也進(jìn)行了積極的探索，但其在社交化應(yīng)用層面的功能仍較為單一且局限在室內(nèi)。場(chǎng)景是媒體融合的重要推動(dòng)力，在以手機(jī)介入互聯(lián)網(wǎng)已成為居民重要生活習(xí)慣的今天，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)以對(duì)這一媒體的融合為導(dǎo)向，構(gòu)建媒體發(fā)展的新的戰(zhàn)略。

2.信息受眾多元化的需求

不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的風(fēng)光已大不如前。作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)指標(biāo)的收視率、收聽(tīng)率、開(kāi)機(jī)率等指標(biāo)不斷下滑。居民生活中對(duì)于廣電媒體的定位也在悄然的發(fā)展這改變，從最初的信息、娛樂(lè)等綜合性需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯畎殡S式的需求，更多的居民在家庭生活中的對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的關(guān)注第一位的不再是信息和內(nèi)容，而成為其應(yīng)對(duì)閑暇時(shí)光的下意識(shí)行為。而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使信息和娛樂(lè)生產(chǎn)者不斷地“微型化”，以流量為資源的新型媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播體系，必將進(jìn)一步搶占傳統(tǒng)廣電媒體的資源。作為終端受眾的消費(fèi)者而言，其在這一改變中的適應(yīng)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳播媒體改革的步伐。在這一情況下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，以新的起點(diǎn)去融合新興的媒體發(fā)展潮流，不斷完善和豐富自己是最為明智的選擇。

二、廣電媒體融合的驅(qū)動(dòng)路徑與未來(lái)思考

1.開(kāi)設(shè)媒體號(hào)經(jīng)營(yíng)

在網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)上開(kāi)設(shè)媒體號(hào)經(jīng)營(yíng)，是廣電融媒體小步快跑的經(jīng)營(yíng)策略。目前，抖音、快手和好看視頻對(duì)省級(jí)廣電融媒體開(kāi)設(shè)的媒體號(hào)有較多的政策和補(bǔ)貼，有利于廣電融媒體的創(chuàng)收。經(jīng)營(yíng)媒體號(hào)有兩種方式。第一種方式是利用媒體號(hào)獲取平臺(tái)廣告補(bǔ)貼?？梢愿鶕?jù)不同的垂類(lèi)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的媒體號(hào)，將版權(quán)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作后剪輯成短視頻在媒體號(hào)上播出，從而獲取相應(yīng)的廣告補(bǔ)貼。這個(gè)方式有利于盤(pán)活媒資，做好分類(lèi)，相當(dāng)于將靜置的媒資增加一個(gè)網(wǎng)絡(luò)云儲(chǔ)存空間，不但可以帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的長(zhǎng)期收益，而且還能增加相關(guān)欄目的全網(wǎng)關(guān)注程度，助力欄目的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是一舉多得。第二種方式是主播性質(zhì)的MCN營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)廣電融媒體簽約合作的主播，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)的電商業(yè)務(wù)，俗稱“帶貨”。廣電融媒體可以開(kāi)設(shè)帶有主播人設(shè)的媒體號(hào)，固定更新相關(guān)短視頻，利用主播的人設(shè)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和正能量來(lái)吸引粉絲，有計(jì)劃地利用短視頻分享商品，給粉絲帶貨。帶貨的方式可以分為直播帶貨和短視頻帶貨。顧名思義，直播帶貨就是主播在直播的過(guò)程中向網(wǎng)友推薦和分享商品，網(wǎng)友可以根據(jù)相應(yīng)的鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);而短視頻帶貨就是主播在日常分享的短視頻中加入相關(guān)商品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，網(wǎng)友和粉絲在觀看短視頻時(shí)對(duì)商品感興趣就可以購(gòu)買(mǎi)。

2.跟蹤前沿技術(shù)，布局未來(lái)移動(dòng)終端

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，技術(shù)是當(dāng)前媒體融合發(fā)展的強(qiáng)有力的支撐和加持，與智能端結(jié)合，促使技術(shù)升級(jí)，為媒體的發(fā)展提供優(yōu)勢(shì)前提。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了傳統(tǒng)的信息傳輸、發(fā)送以及盈利的方式，大量的草根文化逐漸登臺(tái)，在這種持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)下，微信、微博等都在建立自身的新聞客戶端，打造與自身特質(zhì)相符合的新聞產(chǎn)品，形成了多樣化載體、體驗(yàn)感優(yōu)良的移動(dòng)傳播網(wǎng)?；趦?nèi)容市場(chǎng)的巨變和“互聯(lián)網(wǎng)+”的新要素，整合媒體平臺(tái)是廣電未來(lái)的發(fā)展方向，緊跟前沿技術(shù)不落后，打造獨(dú)有品牌的移動(dòng)終端品牌。

三、結(jié)論

綜上所述，在如今技術(shù)升級(jí)、渠道變革以及市場(chǎng)需求持續(xù)變化的新時(shí)代環(huán)境下，媒體融合的趨勢(shì)已經(jīng)是在所難免、勢(shì)不可擋。資本驅(qū)動(dòng)資源整合，機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化嬗變升級(jí)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)重心轉(zhuǎn)移，多平臺(tái)爭(zhēng)搶新媒體陣地。廣電媒體在融合的驅(qū)動(dòng)路徑和未來(lái)的發(fā)展方向選擇中，要做到橫向、縱向發(fā)展以及統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展，要能夠做大網(wǎng)端入口，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上游;要跟蹤前沿技術(shù)，布局未來(lái)移動(dòng)終端。在政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作雙輪驅(qū)動(dòng)下，廣電媒體要把握新的時(shí)代機(jī)遇，在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)涅槃重生。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉志巖.中國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與創(chuàng)新路徑[J].神州，2019（31）：282.

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