保險(xiǎn)直播帶貨走俏？監(jiān)管潑冷水，看清狂歡后的泡沫

保財(cái)論道

疫情影響，電商直播帶貨大火，新風(fēng)口下，直播、短視頻等新場景平臺(tái)，也成為越來越多保險(xiǎn)公司線上營銷的新陣地。高管“明星”、精算師“專家”上陣，網(wǎng)紅、大V自帶流量，一時(shí)間，直播成了潮流。

不過，陸續(xù)有地方監(jiān)管局針對保險(xiǎn)直播領(lǐng)域下發(fā)通知，或進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，或針對自媒體保險(xiǎn)營銷不當(dāng)宣傳、銷售誤導(dǎo)等問題，展開專項(xiàng)治理整頓，嚴(yán)格追責(zé)。“冷水”下來，行業(yè)也該好好冷靜，規(guī)范發(fā)展，以及好好思考保險(xiǎn)直播帶貨的可持續(xù)性和轉(zhuǎn)化效率。

高管帶貨出道即巔峰？

先來看看近兩個(gè)月保險(xiǎn)直播帶貨的范例與數(shù)據(jù)。

沿著時(shí)間線，5月9日，水滴公司成立四周年，創(chuàng)始人兼CEO沈鵬舉辦了一場直播見面會(huì)，累計(jì)觀看人數(shù)超過110萬。水滴公司方面表示，首場帶貨近1000萬。

5月18日，華夏保險(xiǎn)召開全球新品發(fā)布會(huì)，總精算師李建偉走進(jìn)發(fā)布會(huì)直播間，參與直播帶貨。官方透露，有超過91萬人在線觀看，以超4億元保費(fèi)的成交額創(chuàng)下保險(xiǎn)行業(yè)直播帶貨最高成交紀(jì)錄。

5月25日，人保健康總裁華山、螞蟻集團(tuán)副總裁尹銘、中再壽險(xiǎn)總經(jīng)理田美攀來到直播間，站臺(tái)全國首款終身醫(yī)療險(xiǎn)“好醫(yī)保·終身防癌醫(yī)療險(xiǎn)”發(fā)布會(huì)，累計(jì)觀看人次超過200萬。

5月27日，平安的司慶日，集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏走進(jìn)平安金管家App平臺(tái)直播間，與保險(xiǎn)營銷員聯(lián)手直播1小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)102.9萬，觀看人次201.1萬，預(yù)估通過直播帶來的客戶可在未來3個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。

動(dòng)輒千萬上億，一次高管直播的營銷效應(yīng)，令人咋舌。

除了“帶貨”，也有與消費(fèi)者分享保險(xiǎn)的作用與價(jià)值的。6月16日，泰康在線開啟“618保險(xiǎn)節(jié)”專場活動(dòng)，CEO劉大為開啟直播首秀，打造覆蓋“用戶教育-認(rèn)知疏導(dǎo)-風(fēng)險(xiǎn)保障”的全新線上化保險(xiǎn)體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶樹立全新的保險(xiǎn)認(rèn)知，改變固有的就醫(yī)習(xí)慣。據(jù)悉，該次直播觀看總數(shù)超過314.5萬。

但是，成功的“帶貨案例”，可復(fù)制性并不強(qiáng)，何況直播的數(shù)據(jù)泡沫、刷單也成為一道迷障，成績好不好，水分有多少，只有自己人清楚。盡管當(dāng)前直播風(fēng)頭正盛，但作為數(shù)字化、線上經(jīng)營的一環(huán)，直播更多只是補(bǔ)充途徑，而非獨(dú)立渠道，難以長期保持。

此外，傳統(tǒng)的直播主要以低價(jià)優(yōu)惠為促銷手段，通過移動(dòng)直播給觀眾帶來臨場感，評(píng)論互動(dòng)帶來自主感和交互體驗(yàn)。但保險(xiǎn)作為一種金融產(chǎn)品，條款相對復(fù)雜，在直播中講解有限，銷售也有諸多限制，若過于簡化或夸大其辭，易為后期理賠糾紛留下隱患。更何況，直播賣保險(xiǎn)，還面臨合規(guī)這道考驗(yàn)題，已有地方銀保監(jiān)局陸續(xù)出手，跟進(jìn)監(jiān)管。

掃灰除垢清理違規(guī)死角

當(dāng)前，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)以及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等方式，開展保險(xiǎn)營銷宣傳、銷售等行為日益普遍，潛在的違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)自然也較多。

6月伊始，河北銀保監(jiān)局組織開展自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳全面排查和專項(xiàng)治理工作，要求轄內(nèi)各保險(xiǎn)公司和專業(yè)中介機(jī)構(gòu)對照監(jiān)管要求，履行主體責(zé)任、建立健全自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)管和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)交易等方面開展全面排查。

6月末，北京銀保監(jiān)局向轄內(nèi)機(jī)構(gòu)下發(fā)《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)按照“實(shí)質(zhì)重于形式”的原則，區(qū)分不同情形，嚴(yán)格落實(shí)保險(xiǎn)法律法規(guī)和規(guī)范性文件要求。

逐一拆分，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻涉及多個(gè)主體，包括發(fā)布主體，如抖音、快手、淘寶、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或借助直播軟件等制作發(fā)布短視頻或開展網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的各類機(jī)構(gòu)和個(gè)人等運(yùn)營主體；保險(xiǎn)短視頻、直播內(nèi)容中的主播主體，包括保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員、明星、知名主播等互動(dòng)人群。

此外，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻涉及多種銷售模式，包括提供可點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)鏈接直接投保、線上引流到線下銷售場景轉(zhuǎn)化等方式。繁多的流程，也有監(jiān)管暫未顧及到的違法違規(guī)“死角”。

從監(jiān)管框架來看，北京銀保監(jiān)局劃出三條脈絡(luò)線。

一是嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式。

按照“實(shí)質(zhì)重于形式”的原則判斷，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格符合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定。對于通過線上引流、線下轉(zhuǎn)化等方式開展銷售活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守所屬渠道類型及相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的監(jiān)管要求。

二是嚴(yán)格規(guī)范保險(xiǎn)短視頻、直播有關(guān)主體。

通知提及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分“了解你的合作方”，不得委托未取得合法資格的機(jī)構(gòu)從事保險(xiǎn)銷售活動(dòng)，不得以信息技術(shù)費(fèi)用、推廣費(fèi)用、咨詢費(fèi)用等名義變相支付保險(xiǎn)銷售傭金。

1月，定位于保險(xiǎn)購買決策平臺(tái)的“多保魚”主體杭州凡聲科技有限公司收到一紙罰單，則是因“非法從事保險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)”，被罰款97.67萬。該平臺(tái)活躍于抖音、微信小程序，違規(guī)開展保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷。前車之鑒，敲響合規(guī)警鐘。

三是嚴(yán)格管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容。

營銷宣傳不得出現(xiàn)不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述等情形；保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容審核，對真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合規(guī)性承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；不得違反規(guī)定，以打折、紅包、抽獎(jiǎng)等形式變相給予保險(xiǎn)合同約定以外的利益，禁止變相“折扣”。

接連出手整治，意味著保險(xiǎn)直播的亂象已經(jīng)引起監(jiān)管關(guān)注，通過規(guī)范性介入，將之納入監(jiān)管范疇，可正面引導(dǎo)保險(xiǎn)直播營銷，不令之泛濫，而是更加“保險(xiǎn)”。

全盤來看，火熱的保險(xiǎn)直播帶貨潮流中，監(jiān)管可謂“潑了一盆冷水”，不過，降降溫或能更好更規(guī)范發(fā)展。

近段時(shí)間，關(guān)于多個(gè)領(lǐng)域直播數(shù)據(jù)“水分”的消息愈演愈烈，從本質(zhì)來看，直播只是銷售模式的線下往線上遷移以及場景轉(zhuǎn)化，保險(xiǎn)行業(yè)固然可以創(chuàng)新，但合規(guī)性以及培育、轉(zhuǎn)化效率，也需要仔細(xì)琢磨。