柴油批零一體營銷量?jī)r(jià)優(yōu)化建模與應(yīng)用

王夢(mèng)茜，張亞，陳東鋒，王昭

( 1.中國石油規(guī)劃總院；2.北京交通大學(xué)；3.中國石油西北銷售公司）

近年，中國各地區(qū)成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)多主體激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，中國海油、中化、延長(zhǎng)集團(tuán)等國有石油企業(yè)，以及眾多的民營企業(yè)和外資品牌，正通過多種大力度的促銷手段爭(zhēng)奪客戶，搶占終端市場(chǎng)。同時(shí)，影響國際油價(jià)的不確定性因素增多，油價(jià)波動(dòng)的規(guī)律性減弱，成品油銷售在保效益、穩(wěn)份額之間艱難平衡。成品油是關(guān)系國計(jì)民生的重要能源類商品，成品油批發(fā)與零售量?jī)r(jià)關(guān)系的營銷研究非常重要。

本文基于一體化營銷理論，運(yùn)用聯(lián)立方程模型，對(duì)柴油批零價(jià)格進(jìn)行分析，結(jié)合國內(nèi)某大型石油公司（A公司）情況建模，以量化方法解析宏觀因素與柴油銷售、批發(fā)價(jià)與零售價(jià)、價(jià)格與銷量、批發(fā)量與零售量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（B公司）與自身量?jī)r(jià)等多個(gè)維度的關(guān)聯(lián)關(guān)系，用模型滾動(dòng)測(cè)算了A公司月度量?jī)r(jià)情況，并提出優(yōu)化建議，為A公司的運(yùn)營提供參考，為石油終端銷售行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 石油行業(yè)一體化營銷研究現(xiàn)狀

在批發(fā)與零售量?jī)r(jià)關(guān)系的研究方面，國內(nèi)學(xué)者主要采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，DEA）或超效率DEA以及高級(jí)時(shí)間序列法（ARIMA），來評(píng)價(jià)批發(fā)與零售市場(chǎng)的效率或進(jìn)行相關(guān)預(yù)測(cè)[1-3]，國外學(xué)者主要采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法來研究某個(gè)行業(yè)批發(fā)與零售市場(chǎng)的關(guān)系[4]。雖然這些研究取得了一定學(xué)術(shù)成果，但大多集中在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率層面的評(píng)價(jià)性研究，且未考慮競(jìng)爭(zhēng)、下游行業(yè)等其他因素的影響，也不具備提前預(yù)判功能，解釋性欠佳，對(duì)石油領(lǐng)域的研究更是欠缺。因此，結(jié)合石油行業(yè)的特點(diǎn)，研發(fā)具備營銷功能、預(yù)判功能、評(píng)價(jià)功能、解釋功能的量化測(cè)算方法與模型，不僅是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，更能針對(duì)石油企業(yè)運(yùn)營的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

一體化營銷是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查尋找營銷的關(guān)鍵突破點(diǎn)，結(jié)合多個(gè)營銷要素，設(shè)計(jì)出對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)或滿足消費(fèi)者需求的營銷組合策略，使資源利用最大化并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一體化營銷不是一種營銷模式，而是營銷要素之間科學(xué)、精細(xì)、具體的組合，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、分銷渠道、促銷方式、地面保障、客戶服務(wù)以及客戶關(guān)系維系等方面。通過整合企業(yè)內(nèi)部資源和科學(xué)合理的價(jià)值鏈運(yùn)作來提升營銷競(jìng)爭(zhēng)力，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中維持和擴(kuò)大公司運(yùn)作資本。

一體化營銷是不斷發(fā)展的過程。經(jīng)過不同企業(yè)的不斷探索實(shí)踐、應(yīng)用、反饋和總結(jié)，目前已經(jīng)形成一些具體的營銷體系，包括產(chǎn)品與渠道的一體化體系，終端落地與產(chǎn)品渠道一體化體系，品牌形象與產(chǎn)品渠道一體化體系，品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃一體化體系，企業(yè)文化建設(shè)與品牌形象一體化體系，品牌形象、推廣策劃、渠道推廣與公關(guān)一體化體系等。通過不同行業(yè)、不同營銷環(huán)境和條件下的實(shí)施，一體化營銷已顯示出巨大能量，其優(yōu)點(diǎn)在于，將市場(chǎng)營銷的各種元素組合在一起卻仍具有各自的獨(dú)特性，使企業(yè)擺脫習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)技巧和促銷價(jià)格戰(zhàn)，確立企業(yè)獨(dú)有且有效的營銷手段。

目前，石油行業(yè)關(guān)于一體化營銷的研究成果主要有：胡正海[5]、廣立[6]對(duì)石油企業(yè)營銷一體化提出構(gòu)想，此研究主要聚焦物流優(yōu)化方面；宋曉的碩士論文從物流一體化理論出發(fā)，深入分析運(yùn)營現(xiàn)狀，剖析其中存在的問題，并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境和挑戰(zhàn)，提出了生產(chǎn)企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)的未來交通管理以及前沿市場(chǎng)的配送中心管理和物流一體化；李月清[7]提出全產(chǎn)品一體化營銷概念，為消費(fèi)者提供全產(chǎn)品一體化營銷方案，包括供應(yīng)商整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道，銷售商品或服務(wù)，為顧客提供無差別的購買體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)“服務(wù)＋商品＋互聯(lián)網(wǎng)＋金融”跨界合作，創(chuàng)新全產(chǎn)品一體化營銷，深化油品和非油品互促，提高終端創(chuàng)新能力；董磊[8]提出了“批零一體，精細(xì)營銷，精準(zhǔn)施策”的思考，通過整合營銷資源，實(shí)行一體化營銷；王振江、李艷梅[9]提出運(yùn)用創(chuàng)新非油品營銷模式，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額、非油品收入、噸油利潤(rùn)指標(biāo)完成率領(lǐng)跑。

2 柴油批零一體化營銷量?jī)r(jià)優(yōu)化模型

2.1 營銷優(yōu)化模型概述

為實(shí)現(xiàn)“批零一體，精細(xì)營銷，精準(zhǔn)施策”的最優(yōu)銷售目標(biāo)，以批發(fā)、零售市場(chǎng)效益（收入或者利潤(rùn)）最大化為原則，考慮目前中國成品油市場(chǎng)特點(diǎn)與現(xiàn)狀，選取寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型。依據(jù)一體化營銷理論和某些假設(shè)條件，區(qū)分各種經(jīng)濟(jì)變量，建立量?jī)r(jià)關(guān)聯(lián)方程模型，描述經(jīng)濟(jì)變量間的聯(lián)立關(guān)系，研究零售市場(chǎng)與批發(fā)市場(chǎng)的量?jī)r(jià)均衡。

考慮宏觀經(jīng)濟(jì)變量的滯后性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格與銷量，建立計(jì)量預(yù)測(cè)模型。本研究涉及兩個(gè)市場(chǎng)的整體效益最大化問題，需根據(jù)具體運(yùn)營情況和運(yùn)營目標(biāo)，設(shè)計(jì)柴油批零一體化營銷量?jī)r(jià)優(yōu)化模型（簡(jiǎn)稱“一體化模型”）。理論模型的目標(biāo)函數(shù)為：

約束條件：

其中，批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、批發(fā)量、零售量4個(gè)要素為量?jī)r(jià)聯(lián)立模型的主要變量，影響因素還包括自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量、價(jià)格、成本以及關(guān)鍵的環(huán)境、資源等要素。此外，由于中國成品油市場(chǎng)正處于由價(jià)格管制逐步向市場(chǎng)化過渡的階段，公司的相關(guān)計(jì)劃、考核等也是重要的影響因素。一體化模型指標(biāo)和符號(hào)見表1。

表1 一體化模型變量指標(biāo)及符號(hào)

2.2 基本假設(shè)、目標(biāo)函數(shù)與約束條件

一體化模型的基本假設(shè)包括5個(gè)方面：1）共有兩個(gè)市場(chǎng)，分別是零售市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)；2）企業(yè)的邊際成本不變，為Ci；3）企業(yè)將自身價(jià)格Pi和銷售量Qi作為主要的決策變量；4）公司購進(jìn)量即為銷售總量，不存在庫存的漲跌；5）市場(chǎng)均衡價(jià)的確定：企業(yè)實(shí)現(xiàn)毛利（πi）最大化。

一體化模型的目標(biāo)函數(shù)：批零一體毛利最大化。

一體化模型的約束條件是：1）柴油批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、批發(fā)量、零售量遵循量?jī)r(jià)關(guān)系邊界條件；2）柴油零售相對(duì)市場(chǎng)份額不低于最近12個(gè)月的最低水平；3）柴油批發(fā)相對(duì)市場(chǎng)份額不低于最近12個(gè)月的最低水平；4）分情景的柴油銷售量（批發(fā)、零售）計(jì)劃完成率；5）所有批發(fā)、零售量?jī)r(jià)變量均為非負(fù)值。

需要說明的是，在實(shí)際應(yīng)用中，對(duì)目標(biāo)函數(shù)和約束條件進(jìn)行了修正優(yōu)化，主要包括以下3點(diǎn)：1）考慮公司整體的利潤(rùn)考核機(jī)制和相關(guān)財(cái)務(wù)制度，在理論模型的基礎(chǔ)上調(diào)整目標(biāo)函數(shù)；2）考慮油價(jià)預(yù)期對(duì)柴油量?jī)r(jià)的影響，增加了調(diào)價(jià)變量等虛擬變量；3）根據(jù)具體情況在進(jìn)出口、經(jīng)濟(jì)變量等方面適度增減。

3 A公司批零一體化實(shí)例分析

3.1 一體化模型的建立

A公司一體化模型建立結(jié)果見表2。

A公司建模結(jié)果表明，A公司零售價(jià)（pcry）與A公司批發(fā)價(jià)（pcwy）和B公司零售價(jià)（pcrx）均呈正相關(guān)關(guān)系，A公司批發(fā)價(jià)（pcwy）每變化100元/噸，A公司零售價(jià)（pcry）將同向變化21.8元/噸；B公司零售價(jià)（pcrx）每變化100元/噸，A公司零售價(jià)（pcry）將同向變化90.6元/噸。

表2 A公司柴油批零一體化模型建立結(jié)果

3.2 一體化模型的應(yīng)用與誤差分析

初步建模采用A公司2019年12月以前的數(shù)據(jù)，使用2020年1－3月的實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)模型運(yùn)行的穩(wěn)定性及模型的優(yōu)化效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，模型運(yùn)行情況及誤差見表3、表4、表5。

本研究對(duì)柴油批零一體化模型運(yùn)行穩(wěn)定性的監(jiān)測(cè)主要考察兩個(gè)方面：一是模型預(yù)測(cè)結(jié)果是否合理，即價(jià)格、銷量等數(shù)據(jù)是否在可接受范圍內(nèi)；二是與實(shí)際值相比，量?jī)r(jià)之間的變化是否合理，即二者呈反向變動(dòng)關(guān)系。從3個(gè)月的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來看，模型運(yùn)行基本穩(wěn)定。

從一體化模型優(yōu)化結(jié)果看，2020年1－3月，模型優(yōu)化后的毛利值均優(yōu)于實(shí)際運(yùn)行結(jié)果。以3月份為例，建議A公司柴油零售價(jià)提高260元/噸，至5816元/噸，批發(fā)價(jià)降低146元/噸，至4850元/噸。以批零價(jià)差966元/噸（實(shí)際批零價(jià)差為560元/噸）運(yùn)行，3月份可實(shí)現(xiàn)銷量20.6萬噸，毛利－8191萬元，較實(shí)際增加銷量1.4萬噸，減虧663萬元。

從實(shí)際結(jié)果與優(yōu)化結(jié)果的誤差看，基本在合理范圍內(nèi)。通過表3、表4、表5預(yù)測(cè)誤差情況分析發(fā)現(xiàn)，誤差主要來自3個(gè)方面：一是自變量使用的是預(yù)測(cè)值，存在一定的預(yù)測(cè)誤差；二是在實(shí)際經(jīng)營中公司的政策、策略會(huì)有變化，例如在保量或保效不同的目標(biāo)下，選擇的銷售策略不同；三是約束條件的設(shè)置對(duì)模型結(jié)果的影響較大，在實(shí)際操作中，可根據(jù)公司的具體目標(biāo)和策略設(shè)定約束條件。

表3 A公司2020年1月份柴油批零一體化模型運(yùn)行及誤差情況

表4 A公司2020年2月份柴油批零一體化模型運(yùn)行及誤差情況

表5 A公司2020年3月份柴油批零一體化模型運(yùn)行及誤差情況

3.3 模型的適用條件

柴油批零一體化營銷量?jī)r(jià)優(yōu)化模型，是在柴油資源供過于求、市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，建立的一套測(cè)算最優(yōu)柴油批零量?jī)r(jià)組合的宏觀計(jì)量模型。該模型不適用于解決如下情景和目標(biāo)。

一是短期政策及對(duì)手行為。市場(chǎng)出現(xiàn)重大政策變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異常銷售，例如某地區(qū)政府突然實(shí)施車輛行駛限制政策、突擊環(huán)保大檢查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大單傾銷等。

二是資源明顯供不應(yīng)求。批發(fā)、零售渠道銷售均能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定效益，批發(fā)、零售均大幅超計(jì)劃指標(biāo)運(yùn)行。

三是物流費(fèi)用優(yōu)化的問題。批零一體化模型立足于從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度提出省級(jí)營銷量?jī)r(jià)策略，取得銷售端的目標(biāo)毛利和份額，不包含（一次）物流費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性考慮。

中國成品油市場(chǎng)正處于由價(jià)格管制逐步向市場(chǎng)化過渡的階段，公司的相關(guān)計(jì)劃、考核等對(duì)各省銷量及價(jià)格有重要影響。本文在分析A公司營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，考慮理論依據(jù)及現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，探索出一套綜合測(cè)算柴油批零量?jī)r(jià)最優(yōu)組合的方法，對(duì)柴油批零量?jī)r(jià)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析和優(yōu)化，給出量化的價(jià)格策略和銷量目標(biāo)，豐富了石油行業(yè)一體化運(yùn)營的理論依據(jù)，可為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，動(dòng)態(tài)制定柴油營銷策略及調(diào)整計(jì)劃提供借鑒。