淺議從改變觀念入手提升農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)

楊文敏

摘 要：目前，卷煙經(jīng)營(yíng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)大中城市卷煙市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，卷煙銷(xiāo)量已經(jīng)難以增長(zhǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。因此，卷煙銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)著眼于農(nóng)村市場(chǎng)，從改變農(nóng)村消費(fèi)者觀念入手，著力提升農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。本文將就此方面展開(kāi)討論。

關(guān)鍵詞：卷煙銷(xiāo)售;農(nóng)村市場(chǎng);觀念;銷(xiāo)售結(jié)構(gòu);提升

2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)逐漸進(jìn)入下行通道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)規(guī)模以上煙草企業(yè)有135家，2018年減少為116家;2013年全國(guó)卷煙銷(xiāo)量為26080億支，2018年下降為23356.2億支;煙草企業(yè)普遍生存艱難?！珜?duì)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化分析便不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大中城市卷煙市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，卷煙銷(xiāo)量的確難以繼續(xù)增長(zhǎng);但國(guó)內(nèi)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。因此，卷煙銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)著眼于農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)盡快改變農(nóng)村消費(fèi)者觀念，提升農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

一、農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售的基本特征

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)吸煙人數(shù)超過(guò)3億人，而農(nóng)村吸煙人數(shù)則超過(guò)2億人。換言之，在全國(guó)卷煙消費(fèi)者中，農(nóng)村消費(fèi)者的占比超過(guò)2/3。有專(zhuān)家曾對(duì)河南省洛陽(yáng)地區(qū)的卷煙銷(xiāo)售進(jìn)行過(guò)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)：在洛陽(yáng)城市地區(qū)，卷煙銷(xiāo)售量自2014年達(dá)到峰值（229776箱）后便進(jìn)入下行通道;而在洛陽(yáng)農(nóng)村地區(qū)，卷煙銷(xiāo)售量雖然不及城市地區(qū)（2015年全年卷煙銷(xiāo)售量為156920箱），多年來(lái)卻始終保持著正增長(zhǎng)。對(duì)吸煙者的調(diào)查研究表明：在農(nóng)村地區(qū)，有27.6%的吸煙者每天吸煙1～10支，有52.3%的吸煙者每天吸煙11～20支，有12.1%的吸煙者每天吸煙21～30支，平均每個(gè)農(nóng)村吸煙者每天吸煙19.5支（而在城市地區(qū)，平均每個(gè)城市吸煙者每天吸煙14支[1]）。調(diào)查研究還發(fā)現(xiàn)：9.1%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者煙齡為1～2年，11.7%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者煙齡為3～4年，13.8%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者煙齡為5～6年，39.2%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者煙齡為超過(guò)10年。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，37.92%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為3～6元/盒的卷煙，42.82%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為6～13元/盒的卷煙。由此可見(jiàn)，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的確潛力巨大，農(nóng)村卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的確有提升的空間。

二、從改變觀念入手提升農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)

據(jù)調(diào)查研究：在農(nóng)村地區(qū)，卷煙消費(fèi)者的學(xué)歷偏低（超過(guò)71%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的學(xué)歷為初中，24.28%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者學(xué)歷為高中），他們?nèi)狈W(xué)習(xí)力，因而消費(fèi)觀念也趨于保守，多年來(lái)保持著一成不變的生活習(xí)慣，多年來(lái)抽著同一個(gè)牌子的劣質(zhì)卷煙[2]。但他們的年收入?yún)s已經(jīng)出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)（34.45%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者年收入在9000～10000元之間，18.06%的農(nóng)村卷煙消費(fèi)者年收入在8000～9000元之間），換句話說(shuō)，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者完全可以購(gòu)買(mǎi)中高檔卷煙。由此可見(jiàn)，束縛農(nóng)村卷煙市場(chǎng)升級(jí)的主要因素是農(nóng)村消費(fèi)者的思想觀念，因此，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)從改變觀念入手，著力提升農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

（一）充分利用模仿力，改變農(nóng)村卷煙消費(fèi)者觀念

農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的學(xué)歷偏低，加之農(nóng)村生活相對(duì)封閉，長(zhǎng)期缺乏新信息輸入;這在一定程度上造成了農(nóng)村卷煙消費(fèi)者保守的消費(fèi)觀念。另一方面，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的模仿力（模仿是人類(lèi)的原始本能），喜歡模仿他人的生活方式與吸煙方式。因此，客戶經(jīng)理可以充分利用農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的模仿力，改變他們的觀念。在這方面，有一個(gè)成功的案例：2018年，一位客戶經(jīng)理來(lái)到某省李家灣村調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該村交通便利，村民的收入水平較高，但村民們卻長(zhǎng)年消費(fèi)每盒6元或每盒4.5元的白沙（軟）?？蛻艚?jīng)理好奇地詢問(wèn)村民“為什么你們這么喜歡抽白沙？”村民們紛紛表示：商店的老板抽的就是白沙，我們也跟著抽白沙。有的村民還說(shuō)：商店賣(mài)什么煙，我們就抽什么煙?？蛻艚?jīng)理隨后立即找到李家灣村商店老板，詢問(wèn)他為什么十幾年一直賣(mài)白沙煙，并向他打聽(tīng)當(dāng)?shù)匕咨碂煹匿N(xiāo)售情況。老板說(shuō)年年賣(mài)白沙煙，但是賺不到多少錢(qián);可白沙煙批發(fā)價(jià)非常低，所以常年進(jìn)貨。聽(tīng)到這時(shí)，客戶經(jīng)理便趁機(jī)向老板講解了白沙（紫和）的價(jià)格較高（每盒20元），但它的口感卻比白沙（軟）要好得多，銷(xiāo)售白沙（紫和）的利潤(rùn)空間更大，在批發(fā)價(jià)格上也有優(yōu)惠;并當(dāng)場(chǎng)拿出一根白沙（紫和）讓老板嘗試。老板嘗試后非常高興，當(dāng)即同意購(gòu)買(mǎi)一批白沙（紫和）進(jìn)行銷(xiāo)售?！碌陌咨常ㄗ虾停┰诶罴覟炒迳痰陻[出后，村民們果然踴躍購(gòu)買(mǎi)，老板的盈利直線上升，白沙（紫和）在李家灣村也打開(kāi)了銷(xiāo)路。這位客戶經(jīng)理也就成功地提升了李家銷(xiāo)村卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

（二）充分利用形象思維，改變農(nóng)村卷煙消費(fèi)者觀念

農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的學(xué)歷偏低，他們?nèi)狈Τ橄笏季S能力[3]。但這并不是說(shuō)他們的智商低，相反，農(nóng)村消費(fèi)者具有較強(qiáng)的形象思維能力，豐富的色彩、鮮明具體的視覺(jué)形象，有節(jié)奏的聲音信息，可以迅速吸引農(nóng)村消費(fèi)者的注意力。因此，客戶經(jīng)理可以充分利用形象思維，改變農(nóng)村卷煙消費(fèi)者觀念。在這方面，也有一個(gè)成功的案例。2019年，一位客戶經(jīng)理來(lái)到陳家村調(diào)研卷煙銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂挥幸患倚⌒统?，長(zhǎng)年銷(xiāo)售白沙（硬）與白沙（銀世界）兩種品牌的卷煙。它們的外包裝色澤單一，口感也較差，銷(xiāo)量長(zhǎng)年保持在一個(gè)較低水平?？蛻艚?jīng)理詢問(wèn)超市老板為什么只賣(mài)這兩種白沙？老板表示自己對(duì)煙草市場(chǎng)的具體情況并不了解，當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)卷煙也沒(méi)有過(guò)高的要求，所以就隨便選擇了這兩種牌子的香煙?？蛻艚?jīng)理打開(kāi)自己的華為手機(jī)，向超市老板展示了百樂(lè)門(mén)、碧絲兔、寶亨等著名品牌的卷煙，還有美國(guó)煙草商店的照片;老板大開(kāi)眼界，同時(shí)也大吃一驚，表示自己從不知道美國(guó)煙草商店這么美觀、奢華?？蛻艚?jīng)理便向老板講述了消費(fèi)者心理學(xué)的基本常識(shí)，告訴老板卷煙消費(fèi)者不僅愛(ài)抽煙，也追求視覺(jué)上的美感與味覺(jué)上的口感;要打開(kāi)卷煙銷(xiāo)路，首先需要設(shè)法為卷煙消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的視覺(jué)環(huán)境。老板聽(tīng)后，也開(kāi)動(dòng)腦筋，購(gòu)進(jìn)了一批包裝精美的國(guó)外高檔卷煙與紅雙喜、黃鶴樓、七匹狼等品牌的國(guó)內(nèi)卷煙，并按色彩搭配的原則調(diào)整了卷煙柜臺(tái)，結(jié)果果然吸引住了陳家村村民，卷煙銷(xiāo)量迅速上升。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展的確面臨著挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真關(guān)注農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，認(rèn)真研究農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的思想觀念;并從改變他們的觀念入手，設(shè)法提升農(nóng)村卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，從而打開(kāi)煙草行業(yè)發(fā)展的新局面。

參考文獻(xiàn)

[1]王海濤，劉暢.農(nóng)村細(xì)支卷煙市場(chǎng)發(fā)展分析——基于平度市的調(diào)查[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020（13）：74-75+81.

[2]文赟，高安明，彭江，謝克嵩.基于消費(fèi)行為細(xì)分的農(nóng)村卷煙市場(chǎng)發(fā)展策略探討[J].中國(guó)商論，2016（33）：3-5.

[3]陳小川，韓宛瑾.重慶農(nóng)村卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)及精益營(yíng)銷(xiāo)策略[J].重慶與世界（學(xué)術(shù)版），2015，32（12）：37-39.