“鹿定制”

王昕婷 吳衛(wèi)

摘 ?要：基于當下服裝個性定制的風潮，探尋“鹿定制”的創(chuàng)始人之一湖南青年設計家劉璐如何創(chuàng)立湖南服裝定制第一品牌的心路歷程;運用人物訪談、資料收集、實地調研等方法，剖析劉璐服裝定制作品的藝術特征和品牌運營模式;從中得出“精準品牌定位、注重品牌宣傳”“以客戶為中心、至真至誠服務”“洞察市場行情、促進人才成長”等劉璐經營“鹿定制”品牌的管理理念。劉璐設計思維的前瞻性和堅實的專業(yè)能力讓她在長沙乃至全國的西裝定制設計師中獨樹一幟。

關鍵詞：劉璐;“鹿定制”;品牌定位;個性服務;人才培養(yǎng)

隨著工業(yè)4.0時代逐步發(fā)展，當下多品種、小批量、個性定制等生產模式為消費者提供了多種可能，消費者的需求呈現(xiàn)出多方面、多領域、多層次、立體化、全方位的狀態(tài)，生產廠商開始向服務商轉型。隨著人們整體收入水平的不斷提高，大眾對于服飾方面的要求也愈加個性化，這使得服裝個性定制不再局限于高端市場，中端市場也潛伏著很大的商機。大眾化的定制需求，促成了一系列定制品牌的崛起，同時國家提出了供給側結構性改革與“三品”（即增品種、提品質、創(chuàng)品牌）戰(zhàn)略[1]，許多具有前瞻性的服裝制造企業(yè)響應國家號召，推動服裝行業(yè)進行深入轉型，對服裝定制領域進行重新布局。定制工作室、定制電商平臺遍地開花，甚至淘寶平臺上的小眾品牌也推出了私人定制服務，一并推動著中國服裝定制產業(yè)多元化快速發(fā)展。而智能制造、VR體感試衣、大數(shù)據(jù)等高新技術的興起，更讓批量定制在如今的中國成為可能[2]。服裝高級定制，在盛行的個性定制浪潮中已蔚然成風，各種定制品牌比比皆是，但質量尚存在參差不齊的現(xiàn)象。由于當前定制技術的不完善，在很多方面限制了服裝個性化定制業(yè)務的發(fā)展，定制服裝不能像批量生產的成衣那樣“即買即取”，有些私定服裝的工期長達一年甚至更久。私人專屬定制為顧客帶來了尊貴的品質服務，高級定制代表著服飾行業(yè)頂尖的設計水平，顧客們傾向于這些擁有明顯身份象征意味的高級服飾，利用服裝的優(yōu)雅品味來強化他人的認同感。雖然中國當下的高級定制水平離世界水準還有一段距離，但從長遠來看，不斷優(yōu)化的經濟環(huán)境，更加規(guī)范化的行業(yè)標準，帶動了中國當代服裝設計的崛起，推動中國高級定制不斷發(fā)展，逐漸開創(chuàng)真正意義上的自我時代[3]。

一、當代青年設計家劉璐簡介

劉璐，1988年生于長沙，2006年考入湖北美術學院服裝藝術設計系，主修服裝與服飾設計專業(yè)，2010年她考入浙江理工大學服裝學院的設計藝術學專業(yè)，專業(yè)成績、文化成績雙第一，主修服裝品牌設計與策劃方向。作為郭建南老師（時任浙江理工大學服裝學院院長）的關門弟子，劉璐的專業(yè)能力十分突出，碩士研究生在讀期間便被公派到日本、韓國，與川久保玲等服裝設計大師進行面對面的交流學習，了解接觸到大量的國外奢侈品品牌，積累了品牌管理、櫥窗陳列等方面的經驗。

研一期間，劉璐還曾被導師安排到EP雅瑩公司實習近一年，主要學習品牌的發(fā)展歷程，了解潮流款式，熟悉門店管理流程。劉璐在校企產學活動中通過“太平鳥”“江南布衣”“恒龍”等服裝企業(yè)提供的市場信息，了解到國內男裝市場潛力較大的現(xiàn)狀，由此埋下她想自己創(chuàng)業(yè)的種子。2011年劉璐回到長沙進入湖南師范大學工程與設計學院擔任專職教師，經歷了兩年時間沉淀之后她決心自己創(chuàng)業(yè)?！奥苟ㄖ啤笔莿㈣春推湎壬矶ü餐瑒?chuàng)建的品牌，取劉璐的“璐”字的諧音“鹿”和彭定的“定”字一起命名。剛開始在長沙河西區(qū)建立了1個工作室，專攻男裝西服定制設計，當時只有3個人，開業(yè)半年才接到了第一單生意。經歷了7年打磨，“鹿定制”已經發(fā)展到40多位員工，在長沙擁有近1000平的獨棟展銷空間（Showroom），成為湖南第一的西服定制品牌。劉璐作為品牌主理人，主要負責品牌營銷、市場分析和產品設計研發(fā)的工作。

考慮到市場發(fā)展需求，2017年5月“鹿定制”在武漢開設了分店。武漢城市轄區(qū)大，定制行業(yè)卻特別稀缺，幾乎沒有競爭壓力，因此客單量增速很快，客戶反響熱烈。另外，女性群體隨著時代進步更加追求獨立自主的個性形象，很多男性顧客的太太或是女朋友也萌生了相應的西裝定制需求。基于客戶群體逐漸增大的趨勢，劉璐在“鹿定制”的基礎上開發(fā)了女裝定制品牌——“趣殼”。同年9月，“趣殼”落座長沙，面朝“鹿定制”，兩家門店隔街相望，給一起前來定購的情侶和夫婦提供了極大的便利，這樣的品牌創(chuàng)意在湖南乃至國內都是少有的，得到了顧客們的一致肯定。

劉璐始終堅持“一米寬，一千米深”的做事風格，為顧客設計出“最適合的美”是她的設計方針，將專業(yè)實力擺在第一位，以客戶需求為先，在定制熱潮中獨辟蹊徑，堅持原創(chuàng)設計，不怕比較、不懼抄襲。

二、劉璐創(chuàng)立“鹿定制”品牌的心路歷程

“鹿定制”成功的前提就是依靠精準的品牌定位和高效的營銷推廣打開市場，再利用高質量的產品與服務留住顧客，將新客戶轉化為回頭客，穩(wěn)定客戶群體。為了品牌的長遠發(fā)展，時刻關注市場風向，不斷提高團隊實力，拓寬人才發(fā)展空間，擴大品牌輻射范圍，提升“鹿定制”在業(yè)界的影響力?，F(xiàn)從以下三個方面探尋劉璐創(chuàng)立“鹿定制”品牌的心路歷程。

（一）精準品牌定位，注重品牌宣傳

一般來說，國內的定制品牌在知名度、品類多樣性等方面暫時無法與國外的奢侈品牌相匹敵，可若只論單項實力，定制品牌也不見得會輸給老牌的奢侈品牌，甚至可以超越它們的品質，能做到這一點的關鍵在于品牌的精準定位。

“鹿定制”在開業(yè)初期就將定價標在了六千以上，而在當時這個價位是長沙同行中最高的。劉璐瞄準競爭品牌的定價，將自己的品牌定價直接提高到對方的兩倍，奠定了“鹿定制”在長沙做高端定制的地位。相較于同類品牌，“鹿定制”的優(yōu)勢在于：一是市場定位準確，一系列的品牌包裝全部以高端風格為主，客戶一眼就能分辨出“鹿定制”與其他品牌間的差別;二是品牌聚焦，“鹿定制”初期放棄了休閑風格，專做西服定制，品牌覆蓋面看似很窄，可正因為窄，才更有心力去做精做深。秉承這樣的經營思路，劉璐認為做服裝品牌，一定不要在一個品牌里面放兩種品類或更多，否則客戶群體和營銷方式會完全混亂。很多競爭品牌會把男裝、女裝甚至還有童裝一把抓，這樣做雖然可以節(jié)約人力成本，但是在宣傳的時候很多消費者就會分不清品牌的定位，影響到推廣的效果，因此，“鹿定制”只做男裝。

品牌的成功離不開宣傳推廣，“鹿定制”地處長沙，受益于湖南衛(wèi)視的明星資源，核心設計團隊擁有專為國內外一線明星進行服裝造型設計的便利，明星定制實例圖集就放在一樓展示區(qū)以供翻閱，吸引新老客戶的眼球。“鹿定制”還借力于多種新媒體平臺擴大知名度和影響力，如微博、微信公眾號、小紅書APP等流行載體，還通過品牌網(wǎng)站和微信商城實現(xiàn)了線上銷售，讓客戶在千里之外也能享受到“鹿定制”的高端品質。

（二）以客戶為中心，至真至誠服務

劉璐采用D2C模式經營“鹿定制”，讓設計師直面顧客，沒有中間商，自產自銷，在降低成本的同時，更加貼近消費者，為客戶提供了完備的全鏈路式體驗，而這也成為“鹿定制”與其他品牌競爭的有力武器。此外，“鹿定制”通過D2C平臺與消費者產生直接互動，建立起與消費者溝通的渠道，精準把握消費者的喜好，使品牌營銷和定制服務更加到位。

“鹿定制”的長沙總店一樓展示的是意大利休閑成品系列，二樓是西服高級定制專享及沙龍空間，三樓是專門為企業(yè)定制服裝的研發(fā)中心?！奥苟ㄖ啤睂⒉煌目蛻羧后w劃分開，以便給顧客提供更為專業(yè)的服務體驗?？蛻粢贿M門，工作人員就會上前了解客戶的需求，將客戶引導上樓并介紹全店的經營情況，在這個過程中讓客人感受到“鹿定制”周到和熱情的售前服務。二樓是全定制區(qū)域，有四個獨立的貴賓房間，便于深入探討客戶實際著裝的需求，同時保護客戶的隱私。

在制作上，“鹿定制”聘請了多位在業(yè)界享有盛名的專業(yè)顧問作為品牌的技術支持，組建了一支擁有國內頂級藝術高校教育背景的設計師研發(fā)團隊來開發(fā)產品，堅持一人一版的手工定制理念，為穿而制，為生活而享，根據(jù)每一位客戶的特定需求結合其自身的外形氣質特點進行單獨設計[4]。由專業(yè)的量體技術團隊為顧客提供專人量體服務，組建出客戶自身的立體數(shù)據(jù)，店內的西服定制顧問會親自確認每件西服所有的細節(jié)，從初始設計到版型確認，客戶均能享受到私人形象顧問的專屬設計服務[5]。

“鹿定制”的成衣試穿滿意后也可即買即穿，而私人定制則需要一定時間才能完成，工期為1個月到45天。除開客戶預約、量體、設計的前期環(huán)節(jié)，還要經過專業(yè)的測量工作，繁復的縫制工藝，幾十道高溫定型工序，以及48小時以上的自然收縮來呈現(xiàn)完美的面料效果，在第20天到25天會給客人做一次試版，由客戶親自試穿、感受，及時調整不足之處，來確保細節(jié)的完美[6]?！奥苟ㄖ啤钡姆b看似定價不低，實則物超所值。店內的定制西服基本采用內里全麻襯的工藝，以最高的技術水準來打造產品，將工藝細節(jié)做到極致?！奥苟ㄖ啤必瀼亍坝谜嫖覒B(tài)度締造品牌價值，從人文關懷中體現(xiàn)匠心”的經營理念，確?？蛻粼谥匾獔龊现姓宫F(xiàn)專屬個人的紳士風范。

（三）洞察市場行情，促進人才成長

談到服裝時尚設計，國內的服裝行業(yè)一直存在比較嚴重的抄襲現(xiàn)象，劉璐覺得堅持做原創(chuàng)就無畏被抄襲，她要把原創(chuàng)走在抄襲的前面。但為了保護產權，“鹿定制”會將重點設計送到國外去制作，確保新品能順利發(fā)布。由于這幾年經濟形勢欠佳，服裝行業(yè)進行了大洗牌，許多品牌沒有抓牢市場進而隕落，銷聲匿跡。市場無疑是品牌設計的導向，劉璐認為優(yōu)秀的設計師一定是了解市場的設計師，如果不了解市場，那你做出來的東西只有你自己喜歡?！奥苟ㄖ啤泵磕觊_發(fā)的東西均以市場為導向，劉璐會對所有產品根據(jù)上一年度的報表數(shù)據(jù)做出分析，例如根據(jù)前半年一千位客人喜好的顏色、使用場合的頻率，再結合流行趨勢進行開發(fā)設計，所以“鹿定制”每一屆新品發(fā)布會的設計都不會有失誤?，F(xiàn)在很多服裝公司共通的弊病就是設計師受自己固有的偏好影響，設計出很多衣服之后，由公司統(tǒng)一開招商會，公司老板、加盟商、供應商一同選款，選款人也會根據(jù)自己的品味進行挑選，兩者的審美一旦對不上號，就會產生貨品滯留的問題。一旦產生滯銷，就會給公司帶來庫存壓力和對應的管理成本，這是中國服裝產業(yè)的常態(tài)問題。而定制產業(yè)不一樣的地方在于沒有任何庫存壓力，不存在資金回籠困難的情況，每次都是新產品，不會賣給客人過時的產品?！奥苟ㄖ啤辈还庑略谠O計，還新在原材料方面，面料供應以意大利、瑞士等國的高級面料居多[7]，且時刻關注新面料的問世，及時淘汰脫離市場需求的舊料。在加工方面最開始是與服裝加工廠合作，規(guī)模擴大之后，專門在上海買了一條生產線，專線制作“鹿定制”的產品。

“鹿定制”的團隊凝聚力很強，陣容還在不斷擴張，繼武漢分店之后，“鹿定制”也將北上廣納入了未來的發(fā)展藍圖。在這類服裝定制方面競爭壓力比較大的城市，更要依靠設計本身來吸引和留住顧客。劉璐作為主理人，“鹿定制”走上穩(wěn)步發(fā)展的軌道后，她逐漸從日常管理中抽離出來，將更多的精力投入到學習中，探尋時尚新動向，落實第一手時尚資料。一個成熟的品牌一定要有血液的流動，要防止品牌設計思維的固化，劉璐從不放松對員工的培訓工作，一個月固定一次崗位技能考試，分為設計板塊和技術板塊，來考查員工的專業(yè)實力，鼓勵員工主動學習，增長見識，提升自我并積極創(chuàng)新[8]。只有縮短老板和員工精神層面的差距，團隊才能共同進步?！奥苟ㄖ啤弊哌^7周年，已經服務了超過100位明星藝人，5000位以上婚禮定制客戶，8000多位商務定制客戶，這些從書里得不到的經驗累積，是品牌脫穎而出的關鍵。

三、結語

劉璐希冀“鹿定制”能夠成為中國紳士的發(fā)源地，讓男人更加有風范，堅信卓越品質才是衡量產品的唯一標準。定制設計師是這個行業(yè)的中流砥柱，劉璐設計思維的前瞻性和堅實的專業(yè)能力讓她在長沙乃至全國的西裝定制設計師中獨樹一幟。

時代演進的速度已經改變了定制服裝的初衷，它的存在不再只是為了滿足個人對于服裝功能和審美的需求，它也承擔著應該有的社會責任。人們隨著社會的發(fā)展會增大對體驗感的需求，定制服裝也必然要打造出特有的品牌意識，而品牌得到消費者的關注才能存活，不然就意味著被市場淘汰出局?！奥苟ㄖ啤弊鳛橹心系貐^(qū)最具規(guī)模的男裝定制公館，利用精準的品牌定位和明星宣傳給顧客留下深刻印象，以高標準解決消費者的實際需求，讓顧客體驗到細致入微的服務，實現(xiàn)了服裝設計的品牌價值。收集市場資訊，以市場為導向，努力增強人才實力，進一步完善品牌的內在理念，實實在在把“鹿定制”做大做強，成為中國定制服裝的新風向。

參考文獻：

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[6]戰(zhàn)江，閆小微，渠姍姍.中國服裝品牌高級定制發(fā)展魅力[J].西部皮革，2019（10）：15.

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[8]毛天平.學習型組織理論視閾下企業(yè)員工培訓策略分析[J].四川省干部函授學院學報，2018（2）：136-139.

作者簡介：王昕婷，湖南師范大學美術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計與理論研究。

吳衛(wèi)，博士，湖南師范大學美術學院教授、博士生導師。