5G時代下廣播電視“大屏轉(zhuǎn)小屏”過程中如何提升用戶黏性

摘? 要：5G時代，廣播電視面臨著機(jī)遇與危機(jī)并存的發(fā)展局面。在媒體融合過程中，廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體的代表更應(yīng)該以嶄新的、開放的姿態(tài)與理念投入到轉(zhuǎn)型中。值得重視的是，從傳統(tǒng)媒體向短視頻的融合，以及由大屏向小屏的轉(zhuǎn)換并非輕而易舉，視頻內(nèi)容創(chuàng)作思路是首先要予以創(chuàng)新，同時要與其他媒體形式取長補(bǔ)短借此實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，期間還要擅于運用當(dāng)下豐富的軟件工具以及極具包容性的大數(shù)據(jù)平臺來了解用戶需求等等。在本文中，筆者將從5G時代廣播電視轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)出發(fā)，總結(jié)未來發(fā)展趨勢，并圍繞廣播電視在實現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過程中如何提升用戶黏性提出了若干建議。

關(guān)鍵詞：5G時代;廣播電視;大屏到小屏轉(zhuǎn)換;用戶黏性? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G220.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-096-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.024

本文著錄格式：孔繁莉.5G時代下廣播電視“大屏轉(zhuǎn)小屏”過程中如何提升用戶黏性[J].中國傳媒科技，2020（8）：96-98.

2019年6月6日，工業(yè)和信息化部向中國聯(lián)通、中國移動、中國電信及中國廣電發(fā)放了5G商用牌照，標(biāo)志著我國邁入了5G商用元年，意味著我國數(shù)字建設(shè)邁入全新發(fā)展階段。5G技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展為我國廣播電視媒體提供了良好的發(fā)展契機(jī)，尤其在當(dāng)下大屏到小屏轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，唯有高度關(guān)注5G布局，兼顧主業(yè)堅守與技術(shù)創(chuàng)新，才能更好地鞏固主流媒體地位，提升用戶黏性，在競爭激烈的融媒體時代掌握競爭主動權(quán)。[1]

1. 5G時代下廣播電視所面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生和興起之前，電視作為唯一的可視性媒體一度被大家青睞，尤其是80年代之前的觀眾，經(jīng)歷了一個頻道到幾個頻道，一個節(jié)目到多個節(jié)目的過渡歷程，著實令人唏噓不已。5G時代下融媒體技術(shù)衍生出了諸多媒體形式，對于廣播電視而言造成了一定的沖擊，廣播電視面臨著從大屏到小屏轉(zhuǎn)換過程中所帶來的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。[2]從根本上來講，5G時代下廣播電視面臨的最為直觀的沖擊來源于視頻業(yè)務(wù)和市場方面，各大門戶網(wǎng)站，“兩微一端”（即微博、微信與客戶端）以及自媒體形式等持續(xù)趨向多樣化，通俗來講，都在搶電視新聞人的“飯碗”。各類網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等視頻內(nèi)容無論從互動熱度、受眾關(guān)注度還是話題度等方面，都與廣播電視節(jié)目形成了激烈的競爭。且正值大屏到小屏的轉(zhuǎn)換時期，相當(dāng)一部分比重的用戶會使用便攜式設(shè)備（手機(jī)、iPad等）收看節(jié)目，極大撼動了廣播電視的主流媒體地位。另一方面，與過去視頻內(nèi)容主要依靠有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)膯我恍问较啾?，?dāng)下普遍使用的無線網(wǎng)絡(luò)為便攜式設(shè)備數(shù)字傳輸提供了極高的便利，搶奪有線電視用戶，隨即衍生出了傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)被當(dāng)下的電視、互聯(lián)網(wǎng)、電信瓜分的“三足鼎立”的局面，且后兩者無論在技術(shù)力量還是市場方面都步步緊逼，廣播電視所面臨的轉(zhuǎn)型壓力緊迫。

2. 5G時代下廣播電視的發(fā)展趨勢

2.1積極適應(yīng)媒體融合形態(tài)新形勢

在5G時代下，媒體融合過程促使廣播電視以更加開放的姿態(tài)和嶄新的理念來綜合應(yīng)用各類傳媒技術(shù)，充分運用VR技術(shù)，借此使得用戶產(chǎn)生更為真實的體驗感和沉浸感，借此實現(xiàn)廣播電視的主流媒體地位。同時，廣播電視要承擔(dān)起“把關(guān)人”的重要職責(zé)，在5G時代這樣一個充斥著海量信息的全新階段下，實現(xiàn)對于信息的科學(xué)篩選，充當(dāng)好受眾的保護(hù)傘，避免虛假、負(fù)面信息滋生與流通，以主流媒體的角色真正發(fā)揮傳播社會正能量的“喉舌”作用。[3]其次，需要直面新形勢，切實找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型發(fā)力方向，將自身主流媒體的資源優(yōu)勢、媒體內(nèi)容獨特之處加以放大，并借助于新技術(shù)實現(xiàn)在傳播、融合乃至智能化發(fā)展等方面的全方位升級。我們以湖南廣播電視為例，其發(fā)展與興盛正是適應(yīng)媒體融合形態(tài)新形勢，為其他省份廣播電視做好模范帶頭的典型例子。（2019年5月9日，在“5G+VR應(yīng)用賦能”高峰論壇上，芒果TV分享了5G時代下的發(fā)展思路與運營規(guī)劃，對于“新內(nèi)容=新拍攝+新制作+新觀看”給予了詳細(xì)講解。）

2.2 爭先搭建媒體產(chǎn)業(yè)化新格局

5G時代下廣播電視想要在保障其主流媒體地位的同時實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必須具備一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和實現(xiàn)經(jīng)營效益的創(chuàng)新性思維。時代的變遷要求廣播電視媒體積極去探尋嶄新的生存運營模式，而搭建媒體產(chǎn)業(yè)化新格局則是5G時代下媒體融合轉(zhuǎn)型的主要方向之一。[4]5G時代的廣播電視人，要在整合資源、搭建平臺方面大膽構(gòu)思，搶先時機(jī)，盡早實現(xiàn)第二次飛躍。在此過程中，通過借鑒其他優(yōu)秀典范，推動精品產(chǎn)業(yè)（如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等）;同時，各個平臺間要優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，共同助力完整的傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈。仍以湖南廣播電視在“芒果模式”上的探索與實踐為例：基于前期構(gòu)思與籌劃，湖南廣播電視基本實現(xiàn)了芒果TV雙平臺采購、湖南衛(wèi)視、定制與播出的整鏈條構(gòu)畫，塑造了“雙核驅(qū)動（即芒果TV+湖南衛(wèi)視）”全媒體發(fā)展態(tài)勢，也成功獲得了互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，全平臺日活量近7000萬，會員破1500萬，真正實現(xiàn)了“新媒體”到“全媒體”的升級，乃至全媒體產(chǎn)業(yè)格局。

2.3拓展媒介傳播領(lǐng)域

廣播電視想要在5G時代下充分發(fā)揮主流媒體的作用，必須做大、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。相關(guān)研究表明，截止2025年，5G技術(shù)將直接或間接帶動我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出愈35萬億元，帶動新增就業(yè)300萬個。期間，廣播電視必須以市場為導(dǎo)向，推動5G融合應(yīng)用和創(chuàng)新發(fā)展，不僅要高度重視工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而且還要與車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域進(jìn)行融合，進(jìn)而拓展更多垂直行業(yè)智力與技術(shù)支持，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化的共同發(fā)展。同時，要將地方產(chǎn)業(yè)作為根本，以5G技術(shù)在地方的落地、生根為支撐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)。當(dāng)前，湖南便以“廣電湘軍”為靚麗的名片，搶占5G技術(shù)與產(chǎn)業(yè)布局的先機(jī)，當(dāng)?shù)卣缭?017年10月便籌劃了“北有中關(guān)村、南有馬欄山”的“中國（長沙）馬欄山國家級視頻產(chǎn)業(yè)園”。此外，媒介傳播領(lǐng)域的拓展離不開包括運營商、設(shè)備廠商、終端廠商等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，鏈條每個責(zé)任主體都需要實現(xiàn)充分溝通、通力合作。地方廣播電視也應(yīng)該努力在5G端到端系統(tǒng)建設(shè)、全媒體云、人才培養(yǎng)等方面充分參與。

3. 5G時代下廣播電視在實現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過程中如何有效提升用戶黏性

3.1 創(chuàng)新布局作品思路，巧妙選擇作品內(nèi)容

5G時代相比于過去，媒體的多樣性發(fā)生了顯著的提升。就拿當(dāng)下大眾熟知的自媒體形式來講，如抖音、快手、微視等等，都是大家耳熟能詳?shù)腁pp。[5，6]通過借助這些豐富的媒體形式，廣播電視的作品思路布局方面能夠銳意創(chuàng)新，這對于提升作品內(nèi)容多樣性具有顯著價值。以貴州廣播電視臺所作的創(chuàng)新改變來講，其依托“動靜貴州”抖音賬號在2019年3月實現(xiàn)了突破4.4億播放量的傲人成績，在全國媒體抖音排行榜中名列第七;進(jìn)而在5月份建立“動靜視頻”快手賬號，粉絲在1個月之內(nèi)上漲到85萬。然而，如何長久保持用戶黏性呢？該電視臺為了達(dá)到從大屏到小屏轉(zhuǎn)換的良好效果專門成立了視頻組，將作品思路由傳統(tǒng)媒體的“大而全”特征轉(zhuǎn)換為注重過程和結(jié)果的“情感控”，強(qiáng)調(diào)信息的高密度和強(qiáng)節(jié)奏。以2019年6月25日“動靜視頻”上發(fā)布的“母親車下勇救女兒”視頻為例，該視頻在前后數(shù)十秒的播放中，突出“為母則剛”的主題，將驚險和感人的新聞故事生動、簡練的呈現(xiàn)出來，短時間獲得6000多評論及百萬贊。

3.2 取長補(bǔ)短助力長遠(yuǎn)發(fā)展

廣播電視過去一度堅守的主流媒體地位印證了其在發(fā)展過程中所具備的顯著優(yōu)勢。故雖然在5G時代，融媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，面臨著大屏到小屏轉(zhuǎn)換的系列劣勢，但不能否定其前期的積淀，唯有在堅守主業(yè)的前提下，積極探索與其他媒體形式的有機(jī)結(jié)合路徑，才能夠取長補(bǔ)短，謀得長遠(yuǎn)發(fā)展。[7]同樣以貴州廣播電視快手賬號“動靜貴州”的短視頻作品為例，該作品為對“老干媽”陶華碧的獨家專訪，共由5條短視頻組成，播放的30小時之內(nèi)，總播放量突破1億次，單條最高播放量愈6500萬，收獲500萬點贊，評論破10萬條，且后期播放量、點贊與評論量都在持續(xù)上漲。這條如此“燃爆”的主題報道便是傳統(tǒng)電視新聞與新媒體的完美融合。傳統(tǒng)電視新聞自始至終秉承著高度的嚴(yán)謹(jǐn)性與公信力來行使采訪、報道與傳播，而新媒體則更多地借助于巧妙的后期處理、靈活精致的動態(tài)畫面來吸引用戶眼球，二者無疑是傳統(tǒng)媒體的力量與5G時代創(chuàng)新技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

3.3 充分關(guān)注以流量為主的用戶需求

5G時代的全面推進(jìn)促使廣播電視行業(yè)更加需要堅持“內(nèi)容為王”，唯有“內(nèi)容為王”，才能實現(xiàn)對于用戶的全面聚合，實現(xiàn)產(chǎn)品（即傳媒作品）與用戶間的牢固黏性。5G格局競爭下，廣播電視要基于用戶基本需求的前提下，圍繞以流量為主的用戶需求，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)層、內(nèi)容層的全面創(chuàng)新與變革。[8]舉例來講，作為主流新媒體之一的芒果TV，其從最初的“獨播”到“獨特”再到“獨創(chuàng)”，始終堅持“青春”的品牌定位，主流內(nèi)容始終在不斷豐富，深刻體現(xiàn)了主流價值。極具特色的是，芒果TV科技進(jìn)步極大地拓展了娛樂視頻的邊界，充分利用科技手段，使場景設(shè)置、娛樂體驗變得更加豐富、多元，最為典型的當(dāng)屬VR的應(yīng)用。可以說，芒果TV在湖南臺的新時期轉(zhuǎn)型過程中扮演重要角色，始終堅持廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)該用分散、轉(zhuǎn)型等方式，應(yīng)該深度參與到互聯(lián)網(wǎng)競爭中。

3.4? 以科學(xué)的全樣本收視數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確調(diào)研用戶欣賞取向

對于有線廣播電視來講，在實現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過程中，“小屏”是提升用戶黏性的重要途徑，而“大屏”同樣需要保留且直播頻道的整體收視率與各個節(jié)目的分收視率情況也是需要給予密切關(guān)注的。一方面，“大屏”是保證廣播電視主流媒體地位的關(guān)鍵，且“大屏”在某種程度上也可以是部分“小屏”創(chuàng)作作品的來源，以及用戶欣賞取向調(diào)研的重要方式。[9]與傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)所采用的隨機(jī)抽樣方式相對比，全樣本收視數(shù)據(jù)所借助的是先進(jìn)的雙向機(jī)頂盒以及邊際服務(wù)器技術(shù)而實現(xiàn)的數(shù)據(jù)實時采集，無論是在線人數(shù)、流入流出人數(shù)，還是實時到達(dá)率、實時互動率、實時收視率、市場占有率等，都能夠按時段、多頻道收集。借助于全樣本收視數(shù)據(jù)技術(shù)，廣播電視工作人員能夠輕松掌握傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的比率變化曲線，用戶的喜好熱度、喜好取向以及節(jié)目播出時段設(shè)置的科學(xué)性等，一目了然。另外，廣播電視近年來逐漸發(fā)展起來的付費頻道作為其開設(shè)的主要商業(yè)化業(yè)務(wù)之一，同樣能夠基于全樣本收視數(shù)據(jù)來反映其收看人數(shù)，為提升用戶黏性提供依據(jù)。

3.5 重視視頻點播技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢與數(shù)字廣告投放效果評價

視頻點播技術(shù)也可稱為交互式電視點播系統(tǒng)，盡管當(dāng)前在我國現(xiàn)階段發(fā)展形勢下普及率不高，但從目前全球發(fā)展現(xiàn)狀（如美國91%數(shù)字有線電視用戶均使用視頻點播技術(shù)）來看，其未來的潛力不容小覷，其一度被稱為是網(wǎng)絡(luò)公司最為重要的有線電視增值業(yè)務(wù)。[10]視頻點播數(shù)據(jù)從廣義來講包括點播數(shù)據(jù)與回看數(shù)據(jù)，用戶可以借助于視頻點播指標(biāo)、各種測評效果報告來對其他觀眾的收視行為、點播熱點內(nèi)容及趨勢等等進(jìn)行隨時隨地查看，借此來影響自我的選擇行為。同時，視頻點播技術(shù)不僅為用戶提供便利，而且能夠為網(wǎng)絡(luò)運營商提供用戶收視、點播習(xí)慣，從而作為反饋信息來更好地為用戶服務(wù)。這樣的良性循環(huán)能夠?qū)崿F(xiàn)對于用戶的高質(zhì)量服務(wù)，增加用戶的消費欲望，提升用戶黏性;從整體上來看，對于整個廣播電視主流媒體的市場發(fā)展導(dǎo)向準(zhǔn)確且直接。[11]而在我國現(xiàn)階段數(shù)字廣告發(fā)展的關(guān)鍵時期，用戶的消費欲望急劇升高，數(shù)字電視廣告能夠基于其他廣告形式所不具備的高曝光頻次、高觸達(dá)率甚至是“強(qiáng)制”曝光，而為用戶展現(xiàn)高簡潔度、指向性強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)指標(biāo)，為需求各異的用戶提供“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的“廣而告之”的信息輸入。

結(jié)語

當(dāng)下，我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)已從過去的初級階段進(jìn)入到了快速發(fā)展、全面啟動的嶄新階段。尤其在5G時代下伴隨融媒體蓬勃發(fā)展，以及各種支撐性高科技技術(shù)的助力，都為新形勢下廣播電視轉(zhuǎn)換提供了良好的契機(jī)。

在本文中，筆者圍繞5G時代下廣播電視所面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)出發(fā)，從積極適應(yīng)媒體融合形態(tài)新形勢、爭先搭建媒體產(chǎn)業(yè)化新格局、拓展媒介傳播領(lǐng)域幾方面對于5G時代下廣播電視的發(fā)展趨勢進(jìn)行總結(jié)，并重點針對創(chuàng)新布局作品思路、巧妙選擇作品內(nèi)容，取長補(bǔ)短助力長遠(yuǎn)發(fā)展，充分關(guān)注以流量為主的用戶需求，以科學(xué)的全樣本收視數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確調(diào)研用戶欣賞取向，以及重視視頻點播技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢與數(shù)字廣告投放效果評價幾方面對于5G時代下廣播電視在實現(xiàn)大屏到小屏的轉(zhuǎn)換過程中如何有效提升用戶黏性提出了相關(guān)路徑，以期為廣播電視轉(zhuǎn)型提供一定借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]劉曉敏.廈門廣電媒體融合技術(shù)平臺建設(shè)[J].廣播與電視技術(shù)，2015（07）：27-32.

[2]陸娟.廣電在5G時代的發(fā)展機(jī)遇與價值提升[J].記者搖籃，2019（12）：06-07.

[3]林剛.廣電是否需要新定義？——5G時代前的行業(yè)構(gòu)想思考[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2018（09）：68-71.

[4]陳晨，李丹.5G時代來了，廣電人如何破局突圍[J].影視制作，2019（05）：16.

[5]周軍杰.社會化商務(wù)背景下的用戶黏性：用戶互動的間接影響及調(diào)節(jié)作用[J].管理評論，2015（07）：127-136.

[6]洪小博.淺談全媒體時代媒介增強(qiáng)用戶黏度的四種方式[J].記者搖籃，2017（11）：07-09.

[7]丁楊明.借力微信：信息類電視欄目的傳播新常態(tài)[J].中國電視，2015（06）：59-62.

[8]王志國，李曉榕.基于廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的一體機(jī)增值業(yè)務(wù)平臺設(shè)計與實現(xiàn)[J].廣播電視信息，2018（10）：80-83.

[9]許林，闕秀震.大數(shù)據(jù)在智能電視中的應(yīng)用初探[J].通信與廣播電視，2013（04）：49-55.

[10]丁穎.CSM攜手歡網(wǎng)，推動智能電視收視大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用[J].聲屏世界：廣告人，2016（01）：183-184.

[11]戴冬云.廣播電視監(jiān)測中大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用探討[J].視聽，2018，（07）：247-248.

作者簡介：孔繁莉（1987-），女，天津人，中級職稱，研究方向：新聞。