淺析電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的融合新探索

摘? 要：2020年是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅之年，突如其來的全球疫情阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在此背景下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商“直播帶貨”的出現(xiàn)讓市場流動有了新的銷售渠道，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在被改變。直播帶貨已成為全民關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)潮。作為傳統(tǒng)媒體的電視平臺快速積極地探索與這一新媒體風(fēng)潮結(jié)合，從多個維度探尋電視端大屏和移動端小屏的媒介融合新路徑，入局“直播帶貨”，開拓新的利潤增長點、提升突破圈層的傳播度。

關(guān)鍵詞：媒體融合 ;電視媒體;直播帶貨 ;直播電商;大屏小屏;融合創(chuàng)新? ? ? ? ? 中圖分類號：G220.7? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-054-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.010

本文著錄格式：王琴 . 淺析電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的融合新探索[J].中國傳媒科技，2020（8）：54-56.

2020年是中國決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的關(guān)鍵年，上半年突如其來的全球疫情阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在此背景下，基于新媒體技術(shù)的市場銷售新物種“直播帶貨”以燎原之勢燃遍全國，這一突破傳統(tǒng)的銷售形式輻射到涉及銷售的各大行業(yè)，成為引領(lǐng)大眾消費的互聯(lián)網(wǎng)新浪潮。在第十三屆全國人民代表大會第三次會議上 ，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報告中提到，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。

新媒體平臺“直播帶貨”如火如荼，作為傳統(tǒng)媒體的電視平臺沒有隔岸觀望，而是快速積極地探索和布局，將這一新媒體潮流納入跨媒介融合創(chuàng)新的思路里。各大衛(wèi)視都在大膽嘗試，從多個維度進(jìn)行創(chuàng)新融合。

本文通過對2020年上半年各大衛(wèi)視擁抱“直播帶貨”的融合創(chuàng)新嘗試進(jìn)行分析，關(guān)注和探討以下的重點問題：“直播帶貨”和電視媒體能進(jìn)行怎樣的融合創(chuàng)新？這些跨媒介融合的創(chuàng)新產(chǎn)品，能否給電視大屏帶來新的利潤增長點？大屏和小屏之間能否通過串屏融合而實現(xiàn)流量互哺？“直播帶貨”與電視媒體的這一波融合創(chuàng)新是否是成功的新路徑？[1]

1.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)“直播帶貨”的快速發(fā)展

2016年被公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播元年，那一年，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)快速增長。當(dāng)絕大多數(shù)玩家都專注于游戲直播、娛樂直播的時候，2016年3月，蘑菇街第一個吃螃蟹，把直播引入了電商帶貨，成為了第一個“直播+內(nèi)容+電商”平臺。同年5月，淘寶直播正式上線;當(dāng)月，京東直播功能上線。淘寶開通直播功能的第一個月薇婭上線了，第一場直播只有200個觀眾，但是四個月后，薇婭用一場直播引導(dǎo)了1個億的成交額。隨后，淘寶和京東接連發(fā)布直播達(dá)人扶持計劃，投入資源以10億計。

2018年，短視頻平臺抖音、快手入局直播。與電商平臺不同，抖音和快手是另一套玩法。作為短視頻平臺，抖音和快手流量可觀，主播眾多，缺的主要是貨，因為它不是電商平臺。但他們用了適合自己的不同的打法，主播依靠短視頻積累起來的粉絲流量，賣起了各類特色商品，賣大蝦、賣玉石……直播帶貨熱潮一波接一波。李佳琦是抖音直播走出來的口紅王子，但口紅王子很快搬家到了淘寶直播，從此薇亞李佳琦成為淘寶直播一哥一姐，一騎絕塵爆紅全網(wǎng)。直播帶貨時代正式到來，阿里也成為直播帶貨的最大流量平臺。

2019年，電商直播帶貨開始出圈大熱， 2020年，新冠疫情防控期間，在全國上下閉門不出的情況下，電商直播成為各行業(yè)的救命稻草。于是，線下商場、實體店柜姐、店員統(tǒng)統(tǒng)變身為電商主播，企業(yè)老板親自下場帶貨，明星、縣長、市長們也走進(jìn)了直播間，電商直播由此百花齊放。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國電商直播的交易額將突破6000億，在電商市場的滲透率達(dá)到5.5%左右。

2.“直播帶貨”和電視媒體在進(jìn)行怎樣的融合創(chuàng)新？

電視媒體對直播帶貨的參與是一個逐步深入的過程，從第一步電視主持人參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，到將直播帶貨植入性融合到名牌電視綜藝節(jié)目中，再到大型晚會中的串屏互動、大型電視公益直播和小屏直播帶貨的深度聯(lián)動。[2]電視媒體對創(chuàng)新融合媒介的嘗試是多元化的推進(jìn)，具體如下：

2.1兩大媒介攜手的第一步，并未呈現(xiàn)在大屏端，而是在小屏端——知名電視主持人以雷霆之勢進(jìn)入電商直播平臺公益帶貨

近幾個月來，具有全國影響力和IP價值的電視節(jié)目主持人紛紛進(jìn)入電商直播間，開啟公益帶貨新紀(jì)元。這是大屏端的名人嫁接到小屏端進(jìn)行直播，用其巨大的IP影響力為小屏迅速引流，引發(fā)大眾關(guān)注，屢屢登上熱搜話題榜，成為破圈傳播的話題。

4月6日晚，“小朱配琦”直播帶貨 “謝謝你為湖北拼單”被網(wǎng)友熱議，這是一場歷時2小時的直播，帶貨的人是央視新聞主播朱廣權(quán)和“網(wǎng)紅主播”李佳琦，兩位攜手為疫情后剛剛解封的湖北進(jìn)行公益直播賣貨，向網(wǎng)民推薦湖北待銷農(nóng)副產(chǎn)品。在短短2小時內(nèi)，觀看次數(shù)達(dá)1.22億人次，賣出了4014萬湖北商品。朱廣權(quán)在直播過程中金句頻出，很多風(fēng)趣幽默又有文化品位的段子金句被廣為傳播，一時傳為美談。

4月12日，由歐陽夏丹、王祖藍(lán)擔(dān)任主播的“謝謝你為湖北拼單”公益直播在央視新聞客戶端、快手、微博同步開播。據(jù)快手統(tǒng)計，直播累計觀看人次為1.27億，累計點贊1.41億，連同66位快手達(dá)人發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當(dāng)晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品，創(chuàng)下為湖北公益直播賣貨的新紀(jì)錄。

“五一”當(dāng)天，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、帶動家電消費回暖、拉動疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，“央視boys”——康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán) “合體”在央視新聞客戶端、央視頻、央視新聞微博、央視新聞抖音、央視新聞百家號、央視新聞bilibili、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺進(jìn)行“直播帶貨”。

5月17日晚，湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持人汪涵第一次出現(xiàn)在直播平臺，帶來他的帶貨綜藝首秀《向美好出發(fā)》?！断蛎篮贸霭l(fā)》是淘寶直播平臺推出的首檔民族品牌產(chǎn)品推介的直播節(jié)目，賣的產(chǎn)品都是阿里“春雷計劃”的民族品牌產(chǎn)品。四個小時，累計觀看人次超過2000萬，總成交額1.56億，引導(dǎo)進(jìn)店人次611萬人次。汪涵以其多年的主持功底和超強(qiáng)的綜藝感，在直播賣貨的過程中表現(xiàn)得游刃有余，給消費者詮釋了更高階的帶貨模式是“文化帶貨”。

從朱廣權(quán)的幽默段子帶貨，到汪涵的文化帶貨，到央視BOYS們組團(tuán)出手，主流媒體平臺的資深主持人走進(jìn)電商直播間，讓直播帶貨的內(nèi)容得到質(zhì)的飛躍，賦予了直播帶貨新的內(nèi)涵。其內(nèi)核是傳遞產(chǎn)品和品牌的精神而非一味地要求轉(zhuǎn)化率，不僅提升品牌價值、賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，是優(yōu)化迭代全新的銷售模式。

這一步對于電商平臺的助力是巨大的，主流媒體主持人以其公信力為產(chǎn)品背書，讓公益賣貨獲得空前反響和超出預(yù)期的銷售額。但這一步，僅僅是廣電平臺走進(jìn)電商平臺的單向輸出，是把廣電平臺名人的能量輸出到了網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

2.2電視綜藝節(jié)目與直播帶貨的融合嘗試

電視媒體與“直播帶貨”的融合，離不開節(jié)目內(nèi)容本體。小屏流量是否能互動反哺到大屏端，這就需要有內(nèi)容融合的創(chuàng)新。創(chuàng)新探索是從綜藝節(jié)目拉開序幕，幾大頭部衛(wèi)視紛紛出手，將各自的王牌節(jié)目與直播帶貨進(jìn)行融合創(chuàng)新，開拓新思路。比如：湖南衛(wèi)視《向往的生活》《天天向上》，浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》等等，都分別推出了與直播帶貨相結(jié)合的特別節(jié)目，但融合的方式各有不同，算是綜藝節(jié)目和直播帶貨融合的第一波花式探索。

5月8日浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》第五季的收官之夜，也是浙江衛(wèi)視淘寶直播間“藍(lán)莓臺”正式開播，浙江衛(wèi)視以此契機(jī)，將電視綜藝節(jié)目和淘寶直播首度融合。用時2小時的公益直播帶貨，共計1200萬網(wǎng)友圍觀《王牌對王牌》收官之夜的公益直播帶貨，收獲3000萬點贊，為中小企業(yè)直接拉動777.7萬成交額。其中，《王牌對王牌》收官節(jié)目中的一句主持人口播，200萬人秒進(jìn)“藍(lán)莓臺”直播間，形成了電視大屏和直播小屏雙平臺的媒介互動引流。

5月20日，湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季的第三期，頂流帶貨主播薇婭受邀來到位于西雙版納的蘑菇屋，因為當(dāng)?shù)厥芤咔橛绊懞芏噢r(nóng)產(chǎn)品滯銷，請她來就是希望能為西雙版納滯銷的水果帶貨。在節(jié)目錄制過程中，薇婭帶著當(dāng)期所有嘉賓一起進(jìn)入淘寶直播平臺的直播間，這是薇婭直播間出鏡嘉賓最多的一次直播，吸引了大量粉絲觀看，僅短短一個小時的直播就有高達(dá)1950萬人次觀看。銷售總額突破520萬，一共幫助了195個村子的1750戶村民。

湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目從4月份開始推出直播帶貨和助農(nóng)相結(jié)合的系列特別節(jié)目。4月26日，《天天向上》節(jié)目播出的“天天兄弟春游記”主題節(jié)目和5月3日和5月10日播出的“朋友來了，一起助農(nóng)！”（上）（下）兩篇，為湖南受影響嚴(yán)重的金井茶園和湘陰小龍蝦養(yǎng)殖基地帶去了希望。5月17日播出《天天向上——助農(nóng)吧！花花世界》專題節(jié)目，前往云南斗南花市錄制受疫情影響的花農(nóng)們。節(jié)目組邀請“特別助教”——電商直播的“帶貨女王”薇婭做客，和天天兄弟一起，向當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)分享直播經(jīng)驗，鼓勵花農(nóng)們突破以往的售賣模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，利用“直播帶貨”自救，促進(jìn)線上鮮花銷量，助力云南花市的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。該期節(jié)目播出后廣受好評，展現(xiàn)了超強(qiáng)的帶貨能力，深受鼓舞的觀眾們紛紛留言“上鏈接”，想為云南的鮮花產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)貢獻(xiàn)自身的一份力量。《天天向上》與流量端跨屏合作，用整整一個月的時間，深入田間地頭，將助農(nóng)幫扶做到實處， 有效發(fā)揮了主流電視媒體的社會影響力，為主流媒體助力決戰(zhàn)脫貧攻堅進(jìn)行了有益探索。在這個系列探索里，互聯(lián)網(wǎng)直播成了一個有效的公益手段，大屏小屏兩者相得益彰。

5月31日，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第六季首度觸電“直播帶貨”，用賣貨來助農(nóng)。薇婭再度出現(xiàn)在真人秀節(jié)目中，這一期《極限挑戰(zhàn)》把直播賣貨變成了真人秀。主題定位“電商新經(jīng)濟(jì)”，采取了雙直播間帶貨互動模式，番茄臺直播間與薇婭直播間互動帶貨。在番茄臺直播間限時一小時的公益直播中，極限男人幫們，幫助銷售了六款農(nóng)副產(chǎn)品，宋小寶、鄧倫的咖啡牛奶組合主推掛耳咖啡;賈乃亮、王迅組合主推山梨膏;岳云鵬、雷佳音師徒組合主推蕎麥面。此外，番茄臺直播間在直播過程中還與薇婭直播間連麥，穿插了多個游戲環(huán)節(jié)進(jìn)行互動PK，最終只用了40分鐘便完成了銷售任務(wù)，共計銷售農(nóng)產(chǎn)品26.5萬件，銷售額達(dá)661.3萬元，總播放量近1400w。目前番茄臺直播間粉絲已有44萬，為日后類似的直播賣貨活動做了用戶鋪墊。

2.3直播帶貨與節(jié)點電視晚會的新融合

5月31日晚，湖南衛(wèi)視《未來可期·六一趣味運動會特別直播》是六一兒童節(jié)的特別晚會，用了少兒喜愛的運動會的形式。是內(nèi)容層面之外具里程碑意義的商業(yè)模式創(chuàng)新，全程無硬廣，把硬廣時間變成了直播帶貨時間。

湖南衛(wèi)視主持人沈夢辰、淘寶主播雪梨坐鎮(zhèn)“童心直播間”，將廣告產(chǎn)品推薦給大小屏用戶，晚會嘉賓也參與其中，與觀眾“穿屏”互動。這是融屏生態(tài)下湖南衛(wèi)視對廣告營銷模式的顛覆式創(chuàng)新，電視大屏、手機(jī)小屏之間的壁壘打破、產(chǎn)生雙向?qū)Я鳎瑥V告與內(nèi)容之間的界限消融，從而真正實現(xiàn)“品效銷合一”。這種緊扣當(dāng)下電商直播風(fēng)口又充分調(diào)動傳統(tǒng)媒體“四力”優(yōu)勢的“穿屏”玩法，的確給正在尋求融媒轉(zhuǎn)型的電視媒體以新的啟發(fā)。

這一次首度嘗鮮的“穿屏”直播，也將湖南衛(wèi)視堅守的公益能量有益結(jié)合。當(dāng)晚的直播收入通過全新推出的“臉盆計劃”公益項目，為全國8個省市自治區(qū)共76個區(qū)縣的孩子們送去兒童節(jié)“健康臉盆禮包”。

廣告營銷、跨屏聯(lián)動創(chuàng)新，與公益主張的碰撞，成就了一次與眾不同的彰顯湖南衛(wèi)視社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)摹按┢痢敝辈ж?。而湖南衛(wèi)視打造出的這一全新消費場景，也有望引領(lǐng)互動營銷新風(fēng)潮，在接下來的各大晚會中得到延續(xù)。

2.4直播帶貨與電視公益直播的串屏聯(lián)動

6月7日晚上，湖南衛(wèi)視在電視媒體助力精準(zhǔn)扶貧上又出新動作，攜手拼多多、芒果扶貧云超市特別推出《出手吧，兄弟！》，將直播帶貨的時代熱點與脫貧攻堅的國家戰(zhàn)略相結(jié)合，打造首臺以直播帶貨為主導(dǎo)的新形態(tài)串聯(lián)多屏直播。

《出手吧，兄弟！》將大屏引領(lǐng)小屏的串屏聯(lián)動做到了新高度。直播間搬上舞臺、首創(chuàng)“串屏直播”，重塑電視直播互動邏輯與聯(lián)動規(guī)模。整場直播以“團(tuán)隊對抗”形式展開，天天兄弟分成兩隊進(jìn)行5輪PK，每輪兩名推薦人各帶一種農(nóng)產(chǎn)品出戰(zhàn)，通過才藝秀、游戲比拼等形式，刺激農(nóng)產(chǎn)品銷售，以最終商品銷量決定勝負(fù)。而“豐”字形舞臺的另一側(cè)，則是直播活動場景設(shè)置和互動方式上的創(chuàng)新點，20個直播間分布在舞臺一方，20位扶貧帶貨主播在直播間同步賣貨，并在小屏對產(chǎn)品展開更為詳盡的介紹，助推觀眾在小屏下單。此次大直播首創(chuàng)“串屏直播”概念，整場直播活動巧妙串聯(lián)了現(xiàn)場的20個直播間，同時也將聯(lián)動觸角伸向線下數(shù)百個直播間，甚至覆蓋到湖南田間地頭農(nóng)民們的千千萬萬個直播間，這樣的串聯(lián)力度是史無前例的。在僅僅2個小時的大直播內(nèi)，超過1億人全程參與大直播，創(chuàng)造1.02億直播帶貨總額，“芒果扶貧云超市”上線以來，帶動湖南農(nóng)產(chǎn)品上行總銷量突破20個億。原本這場口號定為“賣空10個縣，賣火大湖南！”的大直播，超額完成指標(biāo)，成功賣空湖南省15個縣的扶貧當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。

整場直播活動都以助農(nóng)主題為根基，帶動扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售是唯一目的。農(nóng)產(chǎn)品取代明星嘉賓成為絕對主角，節(jié)目內(nèi)容設(shè)計都圍繞農(nóng)產(chǎn)品展開，帶貨作為主要形式，而非游離于表演內(nèi)容之外的互動和營銷附屬品，湖南衛(wèi)視此次開創(chuàng)了直播帶貨新模式，既拓寬了電視直播活動類型，也在與電商平臺的跨屏聯(lián)動中，開啟了直播帶貨新形態(tài)。創(chuàng)新了觀眾觀看與消費體驗的同時，也為電視媒體助力脫貧攻堅探索出新路徑。

3.電視媒體和“直播帶貨”融合創(chuàng)新帶來的新認(rèn)知

3.1跨媒介的融合創(chuàng)新能否給電視大屏帶來新的利潤增長點

近幾年電視平臺在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的市場分流下，廣告下滑迅速，傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式亟待創(chuàng)新，也呼喚著新的營收增長點。這是“直播帶貨”爆火之后，衛(wèi)視平臺紛紛出手融合創(chuàng)新的驅(qū)動力，在多維度的嘗試后，我們可以看到，電視媒體內(nèi)容資源、專業(yè)生產(chǎn)能力等優(yōu)勢，與電商平臺“電商直播+超短鏈”技術(shù)手段碰撞出新火花，帶動直播購物體驗的全面升級，觀眾將在觀賞創(chuàng)意直播互動內(nèi)容的愉悅與拔草產(chǎn)品的快樂交替中收獲新鮮體驗。大屏內(nèi)容和小屏直播形式的嫁接融合，將大屏影響力和小屏帶貨進(jìn)行了良性轉(zhuǎn)化，一定程度上帶來新的營收增長空間。

3.2大屏和小屏之間能否通過串屏融合而實現(xiàn)流量互哺

上述的融合創(chuàng)新，都能通過數(shù)據(jù)看到大屏內(nèi)容影響力對小屏帶貨的拉動巨大，而小屏直播帶貨端對電視大屏的流量反哺相對較弱。這是由于大小屏用戶人群和用戶心理的差異帶來的，小屏端用戶是沖著購買產(chǎn)品而去，其心里需求是短平快獲得低價產(chǎn)品，而不是把時間成本花在轉(zhuǎn)去收看相對節(jié)奏較緩的電視節(jié)目內(nèi)容，而電視端的收視人群在觀看電視節(jié)目的過程中，較容易因節(jié)目內(nèi)容而被種草產(chǎn)品，順便拿起手機(jī)同步去小屏端購物。當(dāng)然，融合創(chuàng)新的研究探索還在繼續(xù)，能夠達(dá)到大小屏流量互哺的節(jié)目內(nèi)容是未來雙方都期待達(dá)成的目標(biāo)。

結(jié)語

綜上所述，在時代大背景下，傳統(tǒng)電視平臺和新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺因“直播帶貨”而興起的媒介融合創(chuàng)新的熱潮方興正艾，這是具有融媒體價值的探索，對電視媒體的意義在于，摸索到一條融合發(fā)展的新路徑，是否能持續(xù)發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，需要再進(jìn)一步的實踐去探索。

參考文獻(xiàn)

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[2]羅克研.疫情催熱直播電商 相關(guān)法規(guī)待跟上[J].中國質(zhì)量萬里行，2020（05）：58-59.

作者簡介：王琴（1976-），女，湖北，二級導(dǎo)演，研究方向：電視綜藝節(jié)目總導(dǎo)演、制片人。