導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)對(duì)游客購(gòu)物意愿的影響探究

馬小琴

摘要：優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代，導(dǎo)游和游客之間的和諧關(guān)系營(yíng)造是旅游市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，為了推進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游快速發(fā)展，本文研究了對(duì)二者之間關(guān)系影響最大的因素：導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)和游客購(gòu)物意愿之間的影響模式，以及給二者和諧相處、市場(chǎng)利益最大化提供范式，也為旅游市場(chǎng)的健康良性發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)旅游 職業(yè)素養(yǎng) 購(gòu)物意愿

1.前言

優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代，外出旅游不僅成為人們?nèi)粘７潘?、休閑的一種重要方式，也是人們生活品質(zhì)、幸福指數(shù)的一種體現(xiàn)。而在旅游過程中，導(dǎo)游員作為旅途服務(wù)的核心一員，為游客提供旅途各方面的服務(wù)，尤其是在消費(fèi)彈性較大的購(gòu)物服務(wù)中起著引導(dǎo)和主導(dǎo)性作用，導(dǎo)游的職業(yè)素養(yǎng)直接左右著導(dǎo)游在旅游者購(gòu)買欲望和購(gòu)買力大小的影響力。研究導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)與游客購(gòu)物意愿之間的相互關(guān)系問題，提高服務(wù)品質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)其職業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和情懷感，不僅對(duì)導(dǎo)游自身成長(zhǎng)有幫助，更好的立足旅游業(yè)，而且對(duì)游客的旅途完整、愉悅心情有著深遠(yuǎn)的意義。所以，處理好二者關(guān)系，即為旅游業(yè)的幸福、和諧發(fā)展助力，又給旅游業(yè)一片純凈的天空，給游客一份愜意的購(gòu)物環(huán)境和旅途記憶，給導(dǎo)游一個(gè)輕盈的就業(yè)環(huán)境。

2.導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)和游客購(gòu)物意愿之間的關(guān)系

導(dǎo)游的職業(yè)素養(yǎng)是導(dǎo)游在旅游服務(wù)過程中所展現(xiàn)給游客的人格魅力和執(zhí)行力，游客的購(gòu)物意愿是游客內(nèi)生具有或者自外而內(nèi)產(chǎn)生出來的一種對(duì)外在事物的主觀心理需求，并在外力的作用下轉(zhuǎn)換成游客在旅途中的一種購(gòu)物本能，從而延續(xù)游客的旅途經(jīng)歷，使旅途不留遺憾的一種訴求。但當(dāng)前市場(chǎng)上游客和導(dǎo)游因購(gòu)物而引發(fā)的二者之間的沖突和碰撞時(shí)有發(fā)生?；诖?，本文就二者關(guān)系作一研究分析。

本文嘗試提出導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)（解說、勸購(gòu)、脅購(gòu)、誘購(gòu)、知識(shí)、技能、態(tài)度等）對(duì)游客購(gòu)物意愿的影響力為切入點(diǎn)，在理論研究分析的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)踐案例以及前期的田野勘察、游客和專家的訪談總結(jié)出導(dǎo)游的職業(yè)素養(yǎng)影響游客購(gòu)物意愿的21種因素（禮儀禮貌、語言語態(tài)、商品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技能、講解技能、工作熱情、工作態(tài)度、誠(chéng)信敬業(yè)精神、親和力、幽默感、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、應(yīng)變能力、組織、協(xié)調(diào)、溝通能力、竭力勸說、強(qiáng)行推銷、過分殷勤、誘惑欺騙、威逼利誘、示范購(gòu)物）以5點(diǎn)李克特量表問卷形式進(jìn)行了實(shí)踐調(diào)研，并形成直接相關(guān)的影響力最大的9種因素，H1-H6是正向影響，H7-H9是反向影響。

H1：職業(yè)熱情對(duì)游客購(gòu)物有正向影響

H2：貼心坦誠(chéng)服務(wù)對(duì)游客購(gòu)物有正向影響

H3：責(zé)任擔(dān)當(dāng)對(duì)游客購(gòu)物有正向影響

H4：語言藝術(shù)對(duì)游客購(gòu)物有正向影響

H5：禮儀素養(yǎng)對(duì)游客購(gòu)物有正向影響

H6：導(dǎo)購(gòu)技能對(duì)游客購(gòu)物有正向影響

H7：威逼利誘對(duì)游客購(gòu)物有反向影響

H8：過分殷勤對(duì)游客購(gòu)物有反向影響

H9：強(qiáng)行推銷對(duì)游客購(gòu)物有反向影響

正反向影響力之間相互作用，相互推進(jìn)，正反影響力隨時(shí)因?qū)в畏?wù)和游客購(gòu)物之間的相互影響而轉(zhuǎn)換著方向，若正向影響力發(fā)揮到極致，就不會(huì)存在反向影響力；相反，若反向影響力大于正向影響力，那么正向影響因素如語言藝術(shù)所起的作用就是負(fù)面影響，而如果恰到好處的利用反向因素會(huì)使其轉(zhuǎn)向正向因素。如何建立二者之間和諧美好的旅途模式，那么，和諧共贏的二者關(guān)系是怎樣的呢？

3.導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)和游客購(gòu)物意愿之間和諧模式營(yíng)造

導(dǎo)游和游客之間和諧融洽共贏的相處模式是彼此尊重對(duì)方的付出，導(dǎo)游給予游客旅途正向影響力服務(wù)，游客感恩導(dǎo)游服務(wù)的購(gòu)物回饋，達(dá)到二者的共贏，也給了文化旅游市場(chǎng)一片純凈的藍(lán)天。

3.1 導(dǎo)游職業(yè)素養(yǎng)提升對(duì)策

3.1.1知識(shí)武裝自己，知識(shí)成就自己

優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)期，游客線上線下平臺(tái)選擇能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)的導(dǎo)游，導(dǎo)游憑借自己的才智在文化旅游市場(chǎng)中自由流動(dòng)。所以，導(dǎo)游的專業(yè)和業(yè)務(wù)知識(shí)缺一不可，專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)量能使導(dǎo)游服務(wù)豐富多彩有內(nèi)涵；業(yè)務(wù)知識(shí)儲(chǔ)備能使導(dǎo)游進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，做到導(dǎo)游和游客一體，并結(jié)合自己的美學(xué)修養(yǎng)和鑒賞能力使游客達(dá)到情感方面的愉悅，旅程收獲滿滿。這樣，導(dǎo)游的優(yōu)質(zhì)講解就會(huì)成為游客購(gòu)物意愿產(chǎn)生的重要?jiǎng)恿?，?gòu)物成為旅途中樂此不疲的一件快事，游客旅途不留遺憾，導(dǎo)游也得到了應(yīng)有的回報(bào)。

3.1.2培養(yǎng)精湛業(yè)務(wù)技能，造就全才導(dǎo)游

導(dǎo)游自身加強(qiáng)各項(xiàng)精湛的業(yè)務(wù)技能培養(yǎng)，即有能說會(huì)道、能歌善舞、幽默風(fēng)趣、陽光微笑、貼心管家等方面的服務(wù)技能，又能根據(jù)服務(wù)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)集中性的進(jìn)行自我修養(yǎng)的修煉提升，就能使游客信賴、依靠和愛戴，給游客一個(gè)難忘而愜意的旅途回憶。所以，導(dǎo)游要跟隨旅游業(yè)發(fā)展步伐，經(jīng)常充實(shí)自己，培養(yǎng)精湛的業(yè)務(wù)技能，隨時(shí)隨地隨客變換講解，即使講解內(nèi)容有點(diǎn)瑕疵，也會(huì)使整個(gè)旅游過程充滿歡聲笑語，無形之中就很好地服務(wù)了游客旅游活動(dòng)中的關(guān)鍵要素——旅游購(gòu)物，進(jìn)而避免可能發(fā)生的尷尬實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.1.3重塑職業(yè)修養(yǎng)，成就魅力服務(wù)

在導(dǎo)游和游客漸漸走向雙向選擇，導(dǎo)游管理體系越來越硬核的時(shí)代，導(dǎo)游在服務(wù)時(shí)更加要凸顯自己的自我修養(yǎng)和人格魅力，做到細(xì)心、熱情、周到、耐心，盡自己的十二分努力為游客進(jìn)行家人般的微笑旅途服務(wù)，帶領(lǐng)游客一起創(chuàng)造美好旅途。當(dāng)然，創(chuàng)造的前提是導(dǎo)游的自身修養(yǎng)和人格魅力潛移默化地影響著自己服務(wù)的每位游客的感官，進(jìn)而成就魅力服務(wù)。這樣，游客就會(huì)放心地把自己交給導(dǎo)游，對(duì)導(dǎo)游的行程服務(wù)給予信任，游得開心，玩的舒心，購(gòu)得暢快。

3.1.4重視服務(wù)品質(zhì)，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)

服務(wù)品質(zhì)是游客對(duì)導(dǎo)游整個(gè)旅游活動(dòng)中的表現(xiàn)所給予的評(píng)價(jià)，能否成為一名優(yōu)秀導(dǎo)游甚至金牌導(dǎo)游，能否自由帶客主要取決于是否帶給游客更高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)而成就自己的品牌服務(wù)。所以，新時(shí)代的導(dǎo)游在具備廣博的專業(yè)知識(shí)，充足的業(yè)務(wù)知識(shí)，以及各方面的服務(wù)技能的基礎(chǔ)上，更加重視服務(wù)品質(zhì)，讓游客認(rèn)可其所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使其為自己所享受到的服務(wù)買單，成就雙方的利益共享。

3.2 游客購(gòu)物意愿實(shí)際落地對(duì)策

3.2.1尊重導(dǎo)游的用心付出，誠(chéng)信買單

當(dāng)前旅游市場(chǎng)上自成體系的一套規(guī)律就是：游客為導(dǎo)游的付出買單，導(dǎo)游若想得到高收入就只有用心的為游客服務(wù)，游客開心了，就會(huì)進(jìn)行旅途彈性最大的一塊購(gòu)物消費(fèi)來使其旅途盡善盡美，同時(shí)也服務(wù)了導(dǎo)游。所以，體諒導(dǎo)游的辛苦，不因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)小的失誤否定導(dǎo)游的艱辛付出，不帶著有色眼鏡看導(dǎo)游，不被文旅市場(chǎng)上的極少的惡性因素所困擾，多一份包容和理解，給自己一份旅途的舒心。這樣，二者之間的和諧相處氛圍很快就會(huì)形成，自然也就會(huì)開啟美好的旅途模式。

3.2.2平常心對(duì)待旅途服務(wù)

旅游商品可以留作紀(jì)念回憶，也可以饋贈(zèng)他人，游客購(gòu)買自己心儀的特色旅游商品，使自己的經(jīng)歷和審美情趣得到升華和物化，從而陶冶了身心。可以說，購(gòu)物是游客旅途必要的經(jīng)歷，游客的購(gòu)物意愿來自于各方面因素，也會(huì)因各種因素而擱淺，以至于旅途結(jié)束而遺憾空手而歸。因此，游客在旅途中要保持清醒的頭腦，如果遇到導(dǎo)游的敷衍服務(wù)，給予善意的提醒，給導(dǎo)游一個(gè)自我糾正自我成長(zhǎng)的空間，也就不會(huì)影響自己的旅途心情，完成自己的旅途購(gòu)物，為自己的美好旅程畫上難忘的一筆，導(dǎo)游也得到了相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)。同時(shí)，導(dǎo)游會(huì)因?yàn)橛慰偷馁?gòu)物回饋反思提升，以求給予游客更品質(zhì)的旅途服務(wù)回饋，建立起導(dǎo)游和游客之間的和諧融洽的旅途購(gòu)物模式。

4.結(jié)論

總之，旅游者的購(gòu)物意愿，是否購(gòu)物從某種層面上來說都是對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的一種拷問。導(dǎo)游要加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)的提升，本著自己的初心，把職業(yè)責(zé)任感、使命感放在首位，以高品質(zhì)的情懷服務(wù)贏得游客的贊許，刺激游客的購(gòu)物意愿轉(zhuǎn)向?qū)嶋H購(gòu)買。同時(shí)，加強(qiáng)游客關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)回饋的知識(shí)灌輸，以及文旅市場(chǎng)上關(guān)于導(dǎo)游管理規(guī)定的宣傳和引導(dǎo)，讓游客對(duì)導(dǎo)游有一個(gè)正面印象，形成二者之間和諧共處的服務(wù)與被服務(wù)模式，創(chuàng)造共生共贏的文旅市場(chǎng)環(huán)境和旅途記憶模式。這樣，即使旅游者的旅游經(jīng)歷近乎完美，最值得回憶；也為二者之間的利益最大化提供了平臺(tái)；更為整個(gè)文旅市場(chǎng)的穩(wěn)定，旅游業(yè)的健康優(yōu)質(zhì)發(fā)展提供借鑒。

山西省軟科學(xué)課題資助：課題編號(hào)2018041041-3

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