貝殼上市：長期主義者的速勝

王博　馬克

貝殼找房上市敲鐘。

貝殼找房（NYSE：BEKE）公布發(fā)行價(jià)區(qū)間為17-19美元時(shí)，許多關(guān)注這家公司的投資人心里一沉——怎么這么貴？

貝殼招股書顯示，按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），這家公司過去三年都在虧損，2019年虧損21.8億元。即便按非美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整，2019年16.56億元凈利潤對(duì)應(yīng)每股18美元，市盈率也在80倍以上。歷史上，只有谷歌、臉書、亞馬遜這樣的公司上市時(shí)能拿到這么高的溢價(jià)。

但實(shí)際發(fā)行價(jià)是20美元。8月13日，貝殼完成IPO（首次公開募股），發(fā)行3.18億股（對(duì)應(yīng)1.06億ADS），占總股本的9.41%，融資21.2億美元。當(dāng)日，貝殼股價(jià)大漲87.2%，收于37.44美元，公司市值422億美元。

截至9月10日收盤，貝殼市值一路攀升到559億美元，相當(dāng)于主要同行我愛我家（000560.SZ）、房天下（NYSE：SFUN）、58同城（NYSE：WUBA）、易居（2048.HK）、房多多（NASDAQ：duo）市值總和的近5倍。

貝殼從上線到上市，只用了28個(gè)月。

房產(chǎn)中介，一個(gè)人力密集、服務(wù)密集的典型傳統(tǒng)行業(yè)，何以能夠讓資本市場如此青睞？似錦繁華來得如此之快如此之猛，到底是實(shí)至名歸還是過眼云煙？

“我們是18年鏈家和2年貝殼的結(jié)合體”，鏈家/貝殼創(chuàng)始人兼董事長左暉在致投資人的信中說，“多年來我們深深意識(shí)到，房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)作為一個(gè)前工業(yè)化時(shí)代的行業(yè)，卻有著大量的機(jī)會(huì)和空間被互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)深度重構(gòu)。正是這種結(jié)合體讓我們?cè)谶^去18年對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了從標(biāo)準(zhǔn)化到線上化的徹底改造，并形成了今天嶄新的商業(yè)模型——貝殼?！?/p>

“我們這個(gè)組織的獨(dú)特性在于堅(jiān)定地選擇長期利益，選擇做‘正確的事情而不是快速成功的事情，我們對(duì)走捷徑有天然的反感，做難而正確的事，是我們理解并相信的成功之道。我們經(jīng)歷過一次次艱難的‘無產(chǎn)出期，之后迎來長期增長和消費(fèi)者的正反饋，從而更堅(jiān)定了這種信念?！?/p>

“堅(jiān)持做難而正確的事，需要我們以五到十年為時(shí)間跨度去兌現(xiàn)喜悅”，貝殼找房聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO彭永東在致員工的信中說，“先豎再橫未必是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的唯一路徑，卻是我們相信的路徑，這本質(zhì)上是價(jià)值觀的生意?！?/p>

“我們?cè)诮?jīng)歷了這樣的縱橫交錯(cuò)之后，有一種深深的體會(huì)，那就是按照‘重互聯(lián)網(wǎng)的方式，‘住這個(gè)大產(chǎn)業(yè)完全有必要，也有可能重做一次。這不僅意味著線上線下的融合，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的布局和建設(shè)，更意味著全新價(jià)值理念的引入和篤定?！?/p>

彭永東所說的“先豎再橫、縱橫交錯(cuò)”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是指從鏈家到貝殼的變化。鏈家是行業(yè)垂直組織，自營模式，線下重資產(chǎn)。2011年-2014年，鏈家完成線下線上打通，全部業(yè)務(wù)在線化，此后不久，鏈家取代搜房，成為行業(yè)龍頭。2018年4月，貝殼上線，變成面向全行業(yè)的開放平臺(tái)，猶如任何商家都可在淘寶、京東上賣貨，所有經(jīng)紀(jì)公司也可以在貝殼上賣房，鏈家融入貝殼，也是貝殼平臺(tái)上的眾多賣房者之一，貝殼對(duì)其一視同仁，規(guī)則統(tǒng)一。

圖1：貝殼業(yè)務(wù)概況

資料來源：貝殼招股書。截至2020年6月

圖2：鏈家/貝殼營收利潤

資料來源：貝殼招股書、Wind。制圖：于宗文

圖3：鏈家/貝殼近三年交易額（GTV）及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

資料來源：貝殼招股書

圖4：貝殼IPO募資用途

資料來源：貝殼招股書

2019年，貝殼平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GTV（Gross Transaction Value，交易總額）2.1萬億元，超過京東的2.08萬億元，僅次于阿里巴巴的7.053萬億元，成為中國第二大商業(yè)平臺(tái)，其中來自鏈家之外的GTV占46.9%。

截至2020年6月末，貝殼平臺(tái)已覆蓋中國103個(gè)城市，入駐265個(gè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，連接4.2萬家門店，45.6萬名經(jīng)紀(jì)人。

“如果不做貝殼，鏈家早就上市了?！比A興資本集團(tuán)董事長、基金創(chuàng)始合伙人及首席投資官包凡對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。他在2016年初鏈家B輪融資時(shí)重倉了鏈家，一直跟投到D輪，后來還想跟，“但是沒錢了。”

易居2007年于紐交所上市，2016年私有化，2018年在港交所二次上市，2020年9月10日總市值17.29億美元，不到貝殼的三十分之一。搜房網(wǎng)（房天下）曾擔(dān)綱行業(yè)龍頭多年，2010年登陸紐交所，2014年初市值接近百億美元（95.61億），到2020年9月10日已縮水至0.95億美元。

價(jià)值觀打底、堅(jiān)持長期主義、做難而正確的事，左暉這一理念得到市場認(rèn)可花了十年，此后自2016年起，從一級(jí)市場到二級(jí)市場，鏈家/貝殼一直是資本市場的追捧對(duì)象。

“鏈家不是有錢就能投，是投不進(jìn)去，投鏈家我們談了一年?！比趧?chuàng)中國創(chuàng)始人、董事長孫宏斌曾在公開場合感慨。

以市值計(jì)算，貝殼已超過百度100多億美元，是中國繼阿里、騰訊、美團(tuán)、京東、拼多多、小米之后的第七大民營境外上市公司。

灼識(shí)投資咨詢（CIC）數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國住房市場規(guī)模（GTV）為22.3萬億元，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)30.7萬億元，經(jīng)紀(jì)服務(wù)滲透率將由47.1%提高到62.2%，這意味著一二手房交易中介服務(wù)的市場規(guī)模將由10.5萬億元擴(kuò)大至19.1萬億元。與此同時(shí)，房屋裝修、房產(chǎn)金融等房產(chǎn)相關(guān)服務(wù)將從2019年的7.9萬億元增長至約15萬億元。兩者合計(jì)，市場規(guī)模將超過30萬億元。

“又緩又長的雪道”，包凡說，“這是每一個(gè)投資人都?jí)裘乱郧蟮馁惖??！?/p>

貝殼究竟是怎樣在這個(gè)賽道上遙遙領(lǐng)先的，它能一直領(lǐng)先下去嗎，它的挑戰(zhàn)者會(huì)是誰，是同行里的追趕者我愛我家、易居，可能的跨界賽手美團(tuán)、阿里，還是某個(gè)橫空出世的顛覆者？

八成經(jīng)紀(jì)人離職也要做真房源

“左暉一開始說鏈家要做真房源的時(shí)候，大家都認(rèn)為他在吹牛逼、打廣告。”一位鏈家前高管回憶，十多年前，真房源不是業(yè)界不想做，而是做了市場就會(huì)這么解讀。

1998年，中國房地產(chǎn)行業(yè)開始走向市場化。2001年底，左暉創(chuàng)辦鏈家，主要從事二手房交易中介服務(wù)。我愛我家、鏈家、搜房網(wǎng)（后更名為“房天下”）、易居都成立于這一時(shí)期。1971年出生的左暉畢業(yè)于北京化工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，彼時(shí)已“北漂”9年。

當(dāng)時(shí)北京的二手房市場一片混亂，有的經(jīng)紀(jì)人賣房“吃差價(jià)”，房子賣了100萬跟房東說95萬5萬落自己口袋;有的經(jīng)紀(jì)人以虛假低價(jià)房源吸引購房者，套取購房者電話，再以低價(jià)房已賣出為由，轉(zhuǎn)而推銷高價(jià)房源。

“美國經(jīng)紀(jì)人上的第一堂課是職業(yè)倫理，中國經(jīng)紀(jì)人入行第一件事是學(xué)會(huì)利用買賣雙方的信息不對(duì)稱簽單。”彭永東對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶。彭永東2010年加入鏈家，按公司規(guī)定，他到一線和經(jīng)紀(jì)人一起賣房兩個(gè)月，這段經(jīng)歷讓他對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)有了切身感悟。

那時(shí)候地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人普遍沒有尊嚴(yán)，因?yàn)椴坏貌或_人。新手和老手的差別就是老手底線更低，騙人時(shí)面不改色，但心里知道，因此眼神躲閃，不敢直視客戶。消費(fèi)者（買房賣房人）則讓中介的無底線折磨得怨聲載道，對(duì)所有經(jīng)紀(jì)公司都失去信心。惡性循環(huán)之下，經(jīng)紀(jì)行業(yè)離職率極高，平均從業(yè)時(shí)間6個(gè)月，且劣幣驅(qū)逐良幣。

賺錢不用靠騙人，這成了鏈家做真房源，建樓盤字典的原動(dòng)力，但邁出這一步后卻遭到內(nèi)外雙重打擊。

2011年4月，鏈家在業(yè)內(nèi)首推真房源，左暉相信高質(zhì)高價(jià)，因此同一套房子，鏈家收取的交易傭金明顯高于競爭對(duì)手，這導(dǎo)致公司連續(xù)三個(gè)月大量丟失客源、交易量持續(xù)下降。一位高管向左暉抱怨：“你可以堅(jiān)持，但不掙錢你活不下去?！?/p>

還有經(jīng)紀(jì)人對(duì)左暉說，公司要做的不是推真房源，而是教經(jīng)紀(jì)人成交話術(shù)。

“鏈家沒本事教你這些，如果你想學(xué)話術(shù)，可以去別的公司?！弊髸熤换亓艘痪?。

接下來幾個(gè)月，鏈家80%的經(jīng)紀(jì)人出走，和左暉同期創(chuàng)業(yè)的中介大佬卻在此前后迎來豐收，不僅率先上市，而且市值節(jié)節(jié)攀升。那段時(shí)間堪稱左暉的至暗時(shí)刻。

無產(chǎn)出期其實(shí)只持續(xù)了3個(gè)月，此后流量開始大幅回升?？诒?yīng)下，客戶成交之后又帶來了新客戶，鏈家交易額穩(wěn)步提高。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在半年后，當(dāng)年10月，鏈家的交易量超過推真房源之前的交易量，步入正向循環(huán)。

2011年鏈家推出“真房源”行動(dòng)，并承諾假一賠百。

這樣的微笑曲線在鏈家-貝殼歷史上多次出現(xiàn)，左暉在貝殼IPO前總結(jié)道：每次艱難的“無產(chǎn)出期”之后，都會(huì)迎來長期增長和消費(fèi)者的正反饋，鏈家-貝殼的過人之處，正是適應(yīng)無產(chǎn)出期的能力，以及堅(jiān)持做難而正確的事。

2011年離職潮后，鏈家再招經(jīng)紀(jì)人時(shí)，開始傾向于沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新人，轉(zhuǎn)業(yè)士兵、應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生等，讓這些沒有沾染過行業(yè)陋習(xí)的新人，在鏈家開始全新的職業(yè)生涯。2019年，鏈家-貝殼統(tǒng)招本科學(xué)歷的經(jīng)紀(jì)人占比增長到31.3%，公司保持一致價(jià)值觀的難度明顯降低。

從前工業(yè)化到后工業(yè)化

住房中介服務(wù)行業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)的傳統(tǒng)行業(yè)，高度依賴線下門店和經(jīng)紀(jì)人的交易撮合能力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮涌來，這個(gè)行業(yè)也面臨著如何在線化經(jīng)營的挑戰(zhàn)。

鏈家很早就有了基于PC端的房源展示網(wǎng)頁鏈家在線，但真正把中介服務(wù)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全部搬到線上，要到彭永東建立鏈家網(wǎng)。

2009年，左暉花5000萬元請(qǐng)IBM為鏈家做未來三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃。2008年鏈家總收入約4.6億元，5000萬夠鏈家再開500家線下門店。

左暉和IBM探討了三個(gè)問題：要不要做互聯(lián)網(wǎng)，房地產(chǎn)平臺(tái)能否全國化，經(jīng)紀(jì)人是鏈家的客戶還是員工？

彭永東是IBM派到鏈家的咨詢團(tuán)隊(duì)成員，他對(duì)中介業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化非常感興趣，并對(duì)如何行動(dòng)與左暉認(rèn)識(shí)高度一致——堅(jiān)信線上化是大勢(shì)所趨，但必然是場長期戰(zhàn)役。咨詢項(xiàng)目結(jié)束后，彭永東成了鏈家員工，負(fù)責(zé)鏈家線上化。

聽取IBM的建議，以樓盤字典為數(shù)據(jù)庫，鏈家開始用數(shù)字化技術(shù)改造服務(wù)、人才、營銷的流程。不只技術(shù)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)鏈家財(cái)務(wù)、人力、服務(wù)品質(zhì)等各部門，都被調(diào)動(dòng)起來思考如何將業(yè)務(wù)往線上搬。

基于鏈家體系內(nèi)部的ACN（Agent Cooperation Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）規(guī)則也在同步逐漸完善。當(dāng)時(shí)ACN還是1.0版本，可以在鏈家各門店和經(jīng)紀(jì)人之間實(shí)現(xiàn)房源共享，其核心邏輯是拆流程、分利益。

2014年鏈家在線更名為鏈家網(wǎng)。

圖5：ACN合作網(wǎng)絡(luò)的角色及分工

資料來源：貝殼

以前中介服務(wù)行業(yè)，房源就是利益，每個(gè)拿到房源的經(jīng)紀(jì)人都自己捂著，偷偷找買家，就算公司互聯(lián)網(wǎng)化要求經(jīng)紀(jì)人掛網(wǎng)，為了防止別人撬單，大部分經(jīng)紀(jì)人也會(huì)想盡辦法私下成交。

這極大影響了體系內(nèi)的資源共享、營銷效率和客戶體驗(yàn)。每個(gè)經(jīng)紀(jì)人只能賣自己圈內(nèi)的房源，一旦客戶要看別的房子，就得更換經(jīng)紀(jì)人，甚至，更換平臺(tái)。

為了優(yōu)化資源配置，鏈家制定了ACN規(guī)則，把房源交易的各個(gè)環(huán)節(jié)拆分，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)房源錄入人、鑰匙的持有人、房子的帶看人、客源成交人等，每個(gè)角色都會(huì)根據(jù)不同的貢獻(xiàn)在ACN的制度下得到相應(yīng)的利益分成。

在貝殼ACN規(guī)則里，這種角色細(xì)分成了10個(gè)，并對(duì)鏈家以外的所有品牌開放。

5分鐘商學(xué)院創(chuàng)始人劉潤總結(jié)道：ACN模式把過去的零和博弈變成了多贏博弈，把一方通吃一方全輸?shù)膮擦址▌t變成了多方合作做大蛋糕公平分配的文明法則。

但這個(gè)規(guī)則要想跑通，一個(gè)重要基礎(chǔ)是房產(chǎn)中介服務(wù)的整個(gè)交易流程要在線化、透明化、可視化，這就要求工程師們既懂行業(yè)，又懂代碼。

“光懂互聯(lián)網(wǎng)不懂行業(yè)沒戲，就像DNA，單鏈沒用，兩條核酸鏈纏繞在一起組成雙螺旋才能形成生命分子?！迸碛罇|說。

他認(rèn)為做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最大的挑戰(zhàn)之一就是程序員不懂客戶，也不懂經(jīng)紀(jì)人。行業(yè)痛點(diǎn)在哪里，客戶和經(jīng)紀(jì)人為什么焦慮，產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才能解決痛點(diǎn)，這些都需要技術(shù)人員下到一線才能明白。

鏈家很多工程師、高管，包括彭永東自己都有下一線的經(jīng)歷，并非簡單提問題，也不是走過去看客流量，而是工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、經(jīng)紀(jì)人一起吃飯、帶看、撮合成交。

鏈家把這種做法制度化，每一名新入職管理人員都要下基層賣房，“腳上粘泥，才能得知一線真情”。

復(fù)盤鏈家從線下走向線上過程中，彭永東認(rèn)為落地戰(zhàn)略比制定戰(zhàn)略難得多，“只能走兩步退一步，再走三步退兩步?！?/p>

2011年之后，鏈家布局線上有兩個(gè)選擇，自建或與搜房網(wǎng)合作，但2014年的一次沖突，讓左暉下定決心自立更生。

在這之前，中介公司還和房產(chǎn)領(lǐng)域的垂直電商平臺(tái)搜房網(wǎng)維持著表面的溫情。鏈家等線下中介平臺(tái)在搜房網(wǎng)上展示自己的房源信息，搜房網(wǎng)收取信息服務(wù)費(fèi)。

貝殼找房創(chuàng)始人兼董事長左暉。

貝殼找房聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO彭永東。

但那一年，原本沒有線下門店的搜房網(wǎng)開始布局線下，行業(yè)龍頭準(zhǔn)備打通線上線下，控制全產(chǎn)業(yè)鏈，這讓經(jīng)紀(jì)公司們后頸冰涼。

2014年10月24日，左暉最先發(fā)布分手信《重要通知：致全體鏈家經(jīng)紀(jì)人的一封信》，同搜房網(wǎng)“決裂”，此后，我愛我家等中介公司陸續(xù)跟進(jìn)。

這次事件是中介服務(wù)行業(yè)向O2O（offline to online）轉(zhuǎn)型的里程碑，在線信息發(fā)布平臺(tái)和線下交易撮合商的合作關(guān)系終結(jié)，主流經(jīng)紀(jì)公司都野心勃勃地從線下向線上進(jìn)攻。

在這個(gè)過程中，已為此準(zhǔn)備三年的鏈家明顯節(jié)奏更快。8個(gè)月后，2015年6月30日，鏈家在線更名為“鏈家網(wǎng)”，這是鏈家推出的基于智能手機(jī)等移動(dòng)端的房產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)，鏈家網(wǎng)PC端的展示頁面也同步更新了版本。

彭永東早就想“橫著”做一個(gè)中介行業(yè)的開放平臺(tái)，他拉了兩三個(gè)人，搬到上地領(lǐng)秀新硅谷一套兩居室里，注冊(cè)了一個(gè)叫“貝殼”的域名。

很快團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到了三四十人，但后來放棄了。彭永東回憶說，“我們意識(shí)到自己在做的其實(shí)就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，可當(dāng)時(shí)做平臺(tái)的條件還不成熟，我們決定先豎著做，在鏈家體系里把線上線下一起打通，這個(gè)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)?！?/p>

線上化使鏈家在交易流程的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，而技術(shù)團(tuán)隊(duì)又會(huì)基于數(shù)據(jù)反饋，來迭代整個(gè)交易流程，正向循環(huán)就此形成。

2011年-2014年，以真房源和樓盤字典為基礎(chǔ)，鏈家完成了線上化改造。

這一階段，鏈家基本完成了“物（房）”的標(biāo)準(zhǔn)化、“人”的職業(yè)化、“服務(wù)”的規(guī)范化改造，把地產(chǎn)中介這個(gè)前工業(yè)化時(shí)代的職業(yè)，變成了工業(yè)化加數(shù)字化的后工業(yè)化職業(yè)，這是它此后快速發(fā)展、走向平臺(tái)的基礎(chǔ)所在。

2015年，基于鏈家網(wǎng)O2O模型的樓盤字典2.0上線，鏈家開始全國化布局，與伊誠地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)等多家地產(chǎn)公司合作。僅當(dāng)年，鏈家就完成了11筆并購交易。

樓盤字典的意義

2015年，在鏈家從北京走向全國時(shí)，經(jīng)常有城市總經(jīng)理問楊貴彪，樓盤字典團(tuán)隊(duì)什么時(shí)間過去？你們的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備怎么樣了？

楊貴彪2011年加入鏈家，現(xiàn)在是貝殼找房樓盤字典的高級(jí)主管，他經(jīng)歷了鏈家樓盤字典搭建的全過程。

競爭對(duì)手一直低估樓盤字典對(duì)鏈家和貝殼的影響。鏈家做真房源、向全國快速展業(yè)、ACN法則良性運(yùn)轉(zhuǎn)，樓盤字典都是前提。

彭永東曾告訴團(tuán)隊(duì)，如果想做真房源，就得把每套房子的真實(shí)情況呈現(xiàn)出來，那么第一步要做就是，知道所在城市有多少套房子，哪套是真實(shí)的？

樓盤字典就是鏈家的房源數(shù)據(jù)庫，經(jīng)紀(jì)人查看一套房源時(shí)，無需手動(dòng)輸入，通過下拉菜單就可以從樓盤字典中調(diào)用數(shù)據(jù)，定義一套房子的房間門牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、配套設(shè)施等信息。

如果鏈家要進(jìn)入一座陌生城市，或者并購一家區(qū)域品牌，首先派過去的就是樓盤字典運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。有樓盤字典為基礎(chǔ)，不同品牌經(jīng)紀(jì)人錄入房源時(shí)基本不會(huì)重復(fù)，錄入人獲利分配明確，糾紛也會(huì)減少。

2008年鏈家就開始做樓盤字典，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)還未普及，2G手機(jī)無法定位，不能線上報(bào)盤，初代跑盤專員，只能靠腳力，穿竣在各個(gè)社區(qū)、樓房之間，核實(shí)戶數(shù)、房型等基本信息，匯總后通過電話向總部報(bào)盤。

當(dāng)時(shí)不只一家中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在做房源數(shù)據(jù)庫，向真房源努力，到了2011年，鏈家開始和競爭對(duì)手拉開距離。

2011年，鏈家的跑盤專員記錄樓盤時(shí)，會(huì)一手拿著GPS軌跡定位器，一手拿著調(diào)準(zhǔn)時(shí)間的相機(jī)。

GPS軌跡定位器是批量采購的，為了從錄入初期就保證房源數(shù)據(jù)的真實(shí)、完備、唯一，鏈家要求跑盤專員上報(bào)的照片數(shù)據(jù)與其 GPS軌跡定位、時(shí)間高度一致。

一個(gè)跑盤專員下午2點(diǎn)-3點(diǎn)時(shí)的軌跡在北京CBD，那么他錄入的房源照片也必須是這一時(shí)段，這個(gè)地點(diǎn)，以此保證真實(shí)性。

采盤專員把實(shí)際拍攝的樓盤圖像打包交給總部后，后臺(tái)數(shù)據(jù)處理工程師再把這些圖像轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，錄入系統(tǒng)，成為樓盤字典。

當(dāng)時(shí)中介同行們的運(yùn)營、技術(shù)工程師會(huì)在各種線上社群里溝通。楊貴彪記得其它公司的房源采錄還是手工填表報(bào)盤，當(dāng)主管拿到上報(bào)表格后也對(duì)樓盤真?zhèn)芜M(jìn)行查驗(yàn)，但采用的是抽檢方式。

這種做法錯(cuò)誤率和查驗(yàn)成本都很高，數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)增大時(shí)，驗(yàn)證成本更高。而鏈家的做法雖然前期比較麻煩，但大大降低了后期核驗(yàn)的成本，提高了錄入的準(zhǔn)確性。

十多年前，400多元的GPS軌跡定位器，鏈家為外包采盤團(tuán)隊(duì)一買就是幾百個(gè)。智能手機(jī)還未普及時(shí)，采盤團(tuán)隊(duì)也基本官配一部智能手機(jī)，方便團(tuán)隊(duì)定位上傳樓盤信息。

2015年，鏈家網(wǎng)上線后，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，樓盤字典的采盤方式繼續(xù)迭代。貝殼不僅有針對(duì)外包錄盤團(tuán)隊(duì)的APP，還在開發(fā)針對(duì)內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人的地圖淘金APP。

樓盤字典的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)不定時(shí)在平臺(tái)上發(fā)放區(qū)域跑盤任務(wù)，系統(tǒng)則根據(jù)經(jīng)紀(jì)人的錄入情況給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

現(xiàn)在貝殼找房的樓盤字典中已經(jīng)有房源2.26億套，每套房屋都可以被433個(gè)字段定義，而樓盤字典也由靜態(tài)數(shù)據(jù)庫變成了動(dòng)態(tài)。

比如，此時(shí)此刻有多少房源正在被搜索、咨詢、VR帶看、線下帶看，這些信息都會(huì)成為平臺(tái)上各經(jīng)紀(jì)公司的參考數(shù)據(jù)，用來提高買賣雙方和經(jīng)紀(jì)人的匹配效率。

貝殼內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)，直到2018年，樓盤字典才發(fā)揮它最大的價(jià)值，貝殼平臺(tái)對(duì)外開放后，平臺(tái)上迅速入住了上百個(gè)品牌，天南海北的經(jīng)紀(jì)人在一個(gè)開放平臺(tái)上，同時(shí)錄入房源、共享信息，頻繁調(diào)用數(shù)據(jù)庫，相比鏈家內(nèi)部使用時(shí)，樓盤字典的效用迅速放大。

樓盤字典唯一、真實(shí)的屬性，保障了房源錄入的高效，和前期利益分配的公平，無論在自營的鏈家時(shí)代，還是開放平臺(tái)的貝殼時(shí)代，樓盤字典都是核心競爭力之所在。

為了建成樓盤字典，鏈家從2011年到2017年，累計(jì)投入4.5億元，幾乎相當(dāng)于其2008年的總收入。

但房產(chǎn)交易流程復(fù)雜、周期漫長，自營模式轉(zhuǎn)平臺(tái)模式后，運(yùn)營難度猶如從下象棋轉(zhuǎn)到下圍棋，貝殼的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

貝殼陪審團(tuán)

2018年4月，鏈家升級(jí)為貝殼找房，全面平臺(tái)化，又一個(gè)無產(chǎn)出期開始。

那幾個(gè)月彭永東每天早上一睜眼，就先看GTV，當(dāng)年夏天，貝殼平臺(tái)上的GTV非常慘淡，彭永東雖然久經(jīng)沙場，但也難以淡定。

以前鏈家內(nèi)部的ACN協(xié)作機(jī)制是服務(wù)內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人，貝殼平臺(tái)建立后，這種標(biāo)準(zhǔn)和合作機(jī)制向所有加入貝殼聯(lián)盟的品牌商開放。

貝殼平臺(tái)化正式推出之日，也是200多家品牌經(jīng)紀(jì)人利益糾紛的開始，這直接影響了平臺(tái)的效率、體驗(yàn)和成交量。

左暉相信高度協(xié)作會(huì)提升每一位參與者的帶寬。協(xié)作本身可以使經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)人之間的博弈變成共贏共生關(guān)系，可以讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但如何讓貝殼聯(lián)盟的品牌商相信這個(gè)道理，并把道理付諸行動(dòng)，又是另外一回事。

“當(dāng)時(shí)，合作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則還沒有制定完備，區(qū)域的各個(gè)品牌在貝殼平臺(tái)上合作非?；靵y。”鏈家北京的一位區(qū)域總談到，只有北京、上海沒受影響，這是鏈家的大本營，做得很好，沒有向貝聯(lián)開放房源。

2018年11月，貝殼找房上已經(jīng)有近200個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌，包括直營的鏈家、加盟的德佑。為了吸引各個(gè)品牌商開放房源，鏈家首先表現(xiàn)出誠意，啟動(dòng)了早前并購的德佑，并把德佑的房源向平臺(tái)各方開放。

實(shí)際交易中，多個(gè)品牌共賣一套房源，出現(xiàn)了很多糾紛。

在貝殼平臺(tái)上，房源的錄入人、鑰匙的持有人、房子的帶看人、成交人，都會(huì)根據(jù)不同的貢獻(xiàn)在ACN的制度下得到相應(yīng)利益分成。

但具體到現(xiàn)實(shí)操作，漏洞頻出。

一套房源，平臺(tái)上兩家中介的經(jīng)紀(jì)人分別和買方夫妻都有過看房紀(jì)錄，最后房子在丈夫手里成交了，傭金怎么分配？首先帶妻子看房的經(jīng)紀(jì)人質(zhì)疑與丈夫成交的經(jīng)紀(jì)人撬單，官司如何判才能讓雙方信服？

這些問題頻繁出現(xiàn)，每雙眼睛都盯著彭永東的團(tuán)隊(duì)，看貝殼如何將一碗水端平。

貝殼啟動(dòng)了“貝殼陪審團(tuán)”制度，模仿法院審理流程，依據(jù)ACN規(guī)則，由經(jīng)紀(jì)人代表組成陪審團(tuán)，集體斷案。

為了提高平臺(tái)服務(wù)品質(zhì)，快速平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)，貝殼團(tuán)隊(duì)2018年下半年陸續(xù)推出“店東管理委員會(huì)制度”，收集和反饋品牌主、店東和經(jīng)紀(jì)人意見。

貝殼分也應(yīng)時(shí)而生，貝殼發(fā)布評(píng)價(jià)體系，用大數(shù)據(jù)計(jì)算分值，對(duì)平臺(tái)上經(jīng)紀(jì)人的行為打分，貝殼分就是經(jīng)紀(jì)人的信譽(yù)，分值越高，越會(huì)得到買家關(guān)注。

這些看似簡單的規(guī)則，需要大量前期調(diào)研和細(xì)節(jié)把握，才能形成“總規(guī)則-各類子規(guī)則-不同城市各自適用細(xì)則”框架體系。貝殼平臺(tái)上有200多家經(jīng)紀(jì)品牌和40多萬經(jīng)紀(jì)人，彭永東已經(jīng)記不清和他們中的多少人討論了多少次。

2018年至今，貝殼平臺(tái)的總規(guī)則經(jīng)歷14次大版本迭代，31類子規(guī)則累計(jì)迭代超過千次，不同城市適用細(xì)則根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況，以月為頻次更新。

貝殼的無產(chǎn)出期只持續(xù)了三四個(gè)月，2018年入秋，各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始好轉(zhuǎn)，全年實(shí)現(xiàn)GTV1.15萬億元，比2017年增長13.67%。2019年，GTV進(jìn)入猛增軌道，同比增長84.52%。貝殼平臺(tái)連接門店數(shù)量同比上漲137%，連接經(jīng)紀(jì)人數(shù)量同比上漲119%。

彭永東又開始談笑風(fēng)生。

圖6：貝殼發(fā)展歷程回顧

資料來源：貝殼招股書

表1：鏈家-貝殼上市前的融資總額超過300億人民幣

資料來源：企查查、天眼查、貝殼招股書等公開資料

2年的貝殼和18年的鏈家有什么區(qū)別？左暉說，做自營時(shí)，他有很多權(quán)力可以決定應(yīng)該做什么，不做什么，做了平臺(tái)后，他只能依賴規(guī)則。

但左暉恰恰是一個(gè)擅于制定規(guī)則的人，而彭永東按包凡的話“就像年輕時(shí)的老左，性格不一樣，但思維方式很像，熱衷于研究系統(tǒng)化的事情、制定規(guī)則?！?/p>

彭永東1979年出生，2001年畢業(yè)于浙江大學(xué)電氣工程專業(yè)，看上去比實(shí)際年齡年輕得多。雖然IBM出身，但穿T恤仔褲遠(yuǎn)比穿西裝來得自然。

為什么是左暉

鏈家不是最早入局住房中介服務(wù)的公司，左暉也很長時(shí)間沒能贏得資本垂青，為什么如今卻是貝殼后來居上，市值碾壓同行，并且相當(dāng)程度上重塑了行業(yè)？

一位參與了貝殼創(chuàng)立整個(gè)過程的高管認(rèn)為，從鏈家到貝殼，左暉做對(duì)了兩件事：100%的戰(zhàn)略堅(jiān)守、精細(xì)到0.01顆粒度的細(xì)節(jié)把握。

左暉堅(jiān)守長期主義價(jià)值觀，在戰(zhàn)略上篤定不移。在中國商界，這是稀缺品和奢侈品，盡管大多數(shù)人在公開場合甚至內(nèi)心深處都會(huì)贊同長期主義和戰(zhàn)略篤定。

在致投資者的公開信中左暉說：中國很多行業(yè)都有三件事情同時(shí)發(fā)生：行業(yè)非常復(fù)雜且基礎(chǔ)很差，效率極低;從業(yè)者和消費(fèi)者體驗(yàn)都很不好;行業(yè)有著巨大的市場規(guī)模和增長速度。三件同時(shí)發(fā)生的事情會(huì)使得所有從業(yè)者都面對(duì)短期主義大機(jī)會(huì)的大誘惑，因?yàn)椴粚?duì)效率和體驗(yàn)做任何改善也能獲得可觀的增長。

但這種增長會(huì)在整體經(jīng)濟(jì)由短缺變?yōu)檫^剩、由數(shù)量關(guān)切變?yōu)橘|(zhì)量關(guān)切后結(jié)束，此時(shí)那些堅(jiān)守長期主義的幸存者就會(huì)成為市場主導(dǎo)者。

長期主義者被稱為幸存者是因?yàn)閮H有理念無法在叢林般的早期市場環(huán)境中存活。左暉走到今天，除了價(jià)值觀和戰(zhàn)略，還有系統(tǒng)性思維、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、規(guī)則導(dǎo)向等行之有效的戰(zhàn)術(shù)工具，以及中后期龐大資本的加持，倘非如此，任何一個(gè)無產(chǎn)出期都會(huì)讓鏈家-貝殼倒在沙灘上。

華興資本在2016年4月參與了鏈家的B輪融資。讓包凡印象最深刻的是，華興資本的員工以顧客身份隨機(jī)到鏈家門店和經(jīng)紀(jì)人聊天，為投資做盡職調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人在談及鏈家的線上化、ACN協(xié)作模式、真房源理念時(shí)，居然和左暉說得差不多。

“幾萬人的公司，老大的理念能夠貫徹到最基層，這非常不容易。我們公司幾百人，我都不保證能做到。”包凡對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

2018年春，鏈家全面轉(zhuǎn)型貝殼，48小時(shí)之內(nèi)，有兩萬多人要決定是否從鏈家轉(zhuǎn)到貝殼，轉(zhuǎn)過去就要面對(duì)新的城市、新的崗位、新的工作內(nèi)容，但是很順利，極少人拒絕。相比7年前做真房源時(shí)80%的離職率，恍若隔世。

彭永東說，2011年時(shí)是因?yàn)椴恍湃危?018年時(shí)是因?yàn)樾湃?，因?yàn)榻M織此前的歷次折騰都讓自己變得更好，所以員工相信這次折騰也會(huì)讓自己變得更好。

信任也有記憶，當(dāng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷多次短暫低潮后迎來高潮，就會(huì)建立對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的信任，再面對(duì)變化時(shí)，溝通成本就會(huì)變小，凝聚力戰(zhàn)斗力就會(huì)變強(qiáng)。

有意思的是，不僅鏈家-貝殼的員工如此，它的投資人也是如此。

2018年初，在順義的一家漫咖啡，左暉拿出一張紙，畫了很多公式和模型，第一次向包凡解釋，為什么鏈家要轉(zhuǎn)型做貝殼。

包凡說他沒有完全聽懂，但他支持左暉。因?yàn)樽》糠?wù)是個(gè)以十萬億計(jì)量的市場，這么大的賽道還沒有成功的交易平臺(tái)，只有若干信息平臺(tái)，而信息服務(wù)只占整個(gè)住房服務(wù)市場價(jià)值的1%-3%。

“投資人幫助被投公司主要是在戰(zhàn)略上幫他們把握一下方向，但是貝殼好像從來不需要外部人幫它把握方向，他們自己已經(jīng)想得很明白，我們默默地支持就行了?！卑舱f。

轉(zhuǎn)型貝殼，左暉和彭永東跟主要投資人都做了溝通，大部分投資人如包凡一樣因?yàn)樾湃嗡灾С?。也有一些投資人比較猶豫，認(rèn)為鏈家經(jīng)營得很好，轉(zhuǎn)型做平臺(tái)會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn)，有可能成為全行業(yè)的公敵，因此沒有跟投。

但在D輪融資時(shí)加大投入的基金更多，騰訊首當(dāng)其中，一舉成為鏈家-貝殼第二大股東。貝殼招股書顯示，IPO前夕，左暉為第一大股東，持股28.9%，投票股權(quán)為46.8%;騰訊為第二大股東，持股12.3%。

圖7：貝殼的研發(fā)、市場營銷和期權(quán)激勵(lì)投入大幅增加

資料來源：貝殼招股書

騰訊是58同城的第一大股東，截至今年6月，持股22.43%。2018年6月，貝殼上線兩個(gè)月后，58集團(tuán)攜手多家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、開發(fā)商及平臺(tái)服務(wù)商，舉辦全行業(yè)真房源誓約大會(huì)，被稱為“反貝殼聯(lián)盟盟主”。

2016年以前，資本市場基本沒有發(fā)現(xiàn)鏈家的價(jià)值，鼎暉資本和復(fù)星資本2010年投了鏈家，約數(shù)億人民幣。

2016年初鏈家B輪融資時(shí)，騰訊、華興資本、百度、源碼資本、經(jīng)緯中國，所有在吃、穿、行領(lǐng)域能看到的主流投資機(jī)構(gòu)都開始入股鏈家。

其中，C輪起高瓴資本和騰訊每輪都跟投，傳統(tǒng)地產(chǎn)公司萬科、融創(chuàng)也成為鏈家股東，D+輪紅杉資本入場。

紅杉資本中國基金合伙人劉星坦言，紅杉對(duì)數(shù)字化力量在房產(chǎn)交易中發(fā)揮的作用有個(gè)不斷加深認(rèn)識(shí)的過程。他們一直欣賞鏈家用科技和系統(tǒng)來提高內(nèi)部運(yùn)營效率，但直到貝殼平臺(tái)化，他們看到了迄今唯一的一家能把依賴重度服務(wù)的復(fù)雜交易進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)的公司，這才堅(jiān)定了投資決心。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》不完全統(tǒng)計(jì)，貝殼上市前，在一級(jí)市場的融資總額折合人民幣超過300億元。

中介行業(yè)現(xiàn)金流良好，對(duì)于鏈家來說，沒有資本加持可能也會(huì)跑下去，但其技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施投入力度、擴(kuò)張速度都會(huì)受到限制。

資本讓左暉在發(fā)起自我變革和應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)周期性波動(dòng)時(shí)更加從容，而鏈家-貝殼在歷次無產(chǎn)出期后的業(yè)績?cè)鲩L，也讓自己更多更容易地贏得資本，進(jìn)而得以應(yīng)對(duì)更大的無產(chǎn)出期、啟動(dòng)更大格局的業(yè)務(wù)布局。

招股書顯示，2017、2018、2019年，貝殼的研發(fā)投入持續(xù)增長，分別為2.52億元、6.71億元、15.71億元;市場營銷投入分別為9.99億元、24.90億元、31.06億元;員工期權(quán)激勵(lì)投入分別為4.76億元、3.82億元、29.56億元。

圖8：貝殼現(xiàn)金流狀況

資料來源：貝殼招股書

誰能顛覆貝殼

鏈家的大本營是北京，2015年開啟全國布局，自營、并購、合作多種方式并行，但房產(chǎn)中介服務(wù)有著鮮明的地域特征，哪怕是標(biāo)準(zhǔn)化職業(yè)化數(shù)字化的鏈家，也無法如預(yù)期的那樣降維打擊，快速顛覆行業(yè)格局。

鏈家在北京遙遙領(lǐng)先的排在第一位已經(jīng)多年，上海自2015年起占據(jù)頭把交椅，成都、天津、大連等地，鏈家也多年占據(jù)市場首位，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如北京明顯。

這幾個(gè)城市之外，市場龍頭都不是鏈家。例如杭州是我愛我家，占據(jù)30%左右的市場份額，鏈家落后十幾個(gè)百分點(diǎn)，和豪世華邦不相上下;在深圳，鏈家、樂有家、Q房三強(qiáng)交替上下，差距微小。

這也許是鏈家自我革命轉(zhuǎn)向平臺(tái)的深層原因。公司要增長，行業(yè)也足夠?qū)挻?，平臺(tái)模式也許是實(shí)現(xiàn)增長的更好方式。

今年初去世的哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森在其代表作《創(chuàng)新者的窘境》中談到，避免被顛覆者顛覆的最好辦法就是自我顛覆，他稱之為“自殺式生存”。克里斯滕森20多年前寫作此書的時(shí)候，“自殺式生存”的案例還不多，書中最有說服力的例子是：占據(jù)激光打印機(jī)領(lǐng)導(dǎo)地位的惠普公司在噴墨打印技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，不惜損害既有的現(xiàn)金牛，迅速設(shè)立噴墨打印部門，從而避免了被其顛覆。

《創(chuàng)新者的窘境》出版后，“自殺式生存”案例屢見不鮮，例如蘋果推出iphone顛覆自己的ipod，騰訊推出微信顛覆自己的QQ，微軟用在線軟件服務(wù)取代線下套裝銷售。

左暉和彭永東在與《財(cái)經(jīng)》記者的多次訪談中都未曾提及這本書，事實(shí)上他們?cè)诓稍L中未曾提到任何一本書，但在貝殼上線之后，“左暉用貝殼干掉鏈家”的媒體標(biāo)題赫然在目。

如果說鏈家融入貝殼是自我顛覆，那么貝殼有沒有來自外部的挑戰(zhàn)者？

2015年前，我愛我家跟鏈家咬得很緊，是鏈家最大的競爭者。我愛我家一位副總裁認(rèn)為，貝殼模式真正跑通的標(biāo)志，是讓21世紀(jì)、優(yōu)銘家這類貝聯(lián)品牌互相信任，拿出房源，并提高他們之間的跨店交易量。他指出，除了自家的鏈家和德佑，還看不到貝殼平臺(tái)上其它經(jīng)紀(jì)品牌房源的跨界流通情況。

圖9：北京上海兩地占貝殼營收的比例

資料來源：貝殼招股書

圖10：鏈家/貝殼近三年門店及經(jīng)紀(jì)人數(shù)增長情況

資料來源：貝殼招股書

我愛我家也已經(jīng)開始試水ACN機(jī)制，向平臺(tái)化發(fā)展。中國目前有超過200萬房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，加入貝殼平臺(tái)的不到50萬，貝殼雖然先起跑兩年，但不能排除出現(xiàn)第二甚至第三個(gè)開放式房產(chǎn)交易平臺(tái)的可能性。

8月11日，貝殼IPO前兩天，阿里巴巴宣布以8.2億港元增持易居，成為其第二大股東，交易完成后，阿里占股8.32%。

“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)卡得很微妙?！鄙鲜鑫覑畚壹腋笨偛迷u(píng)論。阿里的目的很明確，線上打線下，與易居共建房地產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。

打開易居的主頁，房源、技術(shù)、人才、知識(shí)四大版塊都打上了共享的標(biāo)識(shí)，與貝殼ACN機(jī)制不謀而合。目前易居的三大業(yè)務(wù)中，一手房代理服務(wù)占易居營收的50.21%，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占39.04%，房地產(chǎn)數(shù)據(jù)及咨詢占10.75%。

阿里擅長交易，騰訊強(qiáng)于交互，兩家大股東的優(yōu)勢(shì)都有利于為中介服務(wù)平臺(tái)引流。2019年2月，貝殼找房登錄微信支付九宮格，不僅補(bǔ)齊了九宮格中“住”的短板，也是其中唯一一個(gè)高額低頻的入口。

阿里計(jì)劃構(gòu)建房產(chǎn)營銷平臺(tái)，把天貓、淘寶資源向易居開放，同時(shí)繼續(xù)房產(chǎn)交易流程數(shù)字化改造，挖掘交易后長尾服務(wù)市場。這種戰(zhàn)略規(guī)劃也更像是在克隆另一個(gè)貝殼。只不過阿里是從線上到線下，貝殼則反過來，由線下到線上。

但包凡認(rèn)為線上打線下不太可能，“居住是一個(gè)很重的市場，高額低頻，交易流程復(fù)雜，利益糾紛繁多，讓互聯(lián)網(wǎng)碼農(nóng)管線下幾萬經(jīng)紀(jì)人，太難了。這種重資產(chǎn)的苦活累活不是互聯(lián)網(wǎng)公司的基因?！倍悮で『冒褍烧呓Y(jié)合了起來。既有技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)思維的高管和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，又有多年管理數(shù)萬門店和經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗(yàn)。

“左暉不像是干房地產(chǎn)的人，更像我們做互聯(lián)網(wǎng)的人。”包凡對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

這是不是說貝殼無法撼動(dòng)呢？包凡沉默了幾秒鐘后說，幾十萬億的大行業(yè)，肯定還有人想干，不管是阿里美團(tuán)還是別的沒想到的公司。但不管誰干，能干成一定是解決了還沒有解決的行業(yè)痛點(diǎn)。這個(gè)行業(yè)還有什么痛點(diǎn)貝殼沒有解決呢？“現(xiàn)在交易還是太復(fù)雜，交易流程還是太長，對(duì)吧？”

菜鳥網(wǎng)絡(luò)首席戰(zhàn)略官陳威如在中歐商學(xué)院任教時(shí)出過一本暢銷書《平臺(tái)戰(zhàn)略》，按該書中的理論，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)換成本低、價(jià)格彈性高時(shí)，就很難形成平臺(tái)壟斷。

貝殼平臺(tái)上的用戶有兩類，一是經(jīng)紀(jì)人，二是最終消費(fèi)者（買房賣房人）。對(duì)于前者，尤其是非鏈家體系的經(jīng)紀(jì)人，對(duì)平臺(tái)的忠誠度取決于平臺(tái)給他們提供的服務(wù)、幫他們實(shí)現(xiàn)的收入;對(duì)于后者，在交易便利和減少數(shù)萬元中介費(fèi)之間，相當(dāng)一部分人都屬于價(jià)格敏感型。

貝殼的收入主要也來自這兩類人——經(jīng)紀(jì)人和消費(fèi)者。貝殼從他們那里收取交易傭金、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、加盟費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)。貝殼還向他們提供金融服務(wù)、裝修服務(wù)等新服務(wù)。

真正對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人擁有高度粘性的平臺(tái)出現(xiàn)在美國，但不是國內(nèi)從業(yè)者屢屢提及的MLS（Multiple Listing Service，多重房源服務(wù)系統(tǒng)），而是NAR（National Association of Realtors，全美經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)）。MLS是NAR建設(shè)維護(hù)的、獲利最豐的一個(gè)數(shù)據(jù)庫，類似鏈家-貝殼的樓盤字典，但MLS覆蓋全美，房源更豐富完整。另外與貝殼同時(shí)面向經(jīng)紀(jì)人和賣房買房人不同，NAR是一個(gè)面向經(jīng)紀(jì)人的單邊平臺(tái)。

美國得克薩斯州房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人黃永明請(qǐng)《財(cái)經(jīng)》記者轉(zhuǎn)告國內(nèi)讀者，不要被全美經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)中的“協(xié)會(huì)”二字誤導(dǎo)，成立于1908年、總部在芝加哥的NAR實(shí)際上是一個(gè)盈利性機(jī)構(gòu)。NAR有全美、州、地區(qū)三級(jí)體系，得州就叫TAR（Texas Association of Realtors），他所在的大休斯敦地區(qū)叫HAR（Houston Association of Realtors）。

加入NAR并不是法定要求，但不加入就會(huì)“寸步難行”。截至2020年6月，NAR在全美有139.66萬名會(huì)員，囊括了幾乎所有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。NAR維持行業(yè)秩序，代言行業(yè)利益，也為會(huì)員提供MLS房源查詢、從業(yè)培訓(xùn)等多種服務(wù)，同時(shí)向會(huì)員收取各種費(fèi)用。以黃永明為例，他2019年給三級(jí)NAR繳納會(huì)員費(fèi)合計(jì)469美元，MLS費(fèi)448美元，這是兩項(xiàng)固定費(fèi)用，如果參加培訓(xùn)，就再交培訓(xùn)費(fèi)。

各州和各地區(qū)的會(huì)員費(fèi)不一，有的地區(qū)，比如HAR，再交年費(fèi)138美元，還可成為白金會(huì)員，享受更多會(huì)員服務(wù)。

NAR體系對(duì)美國房產(chǎn)中介行業(yè)的穩(wěn)定有序貢獻(xiàn)良多。根據(jù)NAR 2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，會(huì)員中位數(shù)從業(yè)年齡55歲，中位數(shù)從業(yè)時(shí)間9年。經(jīng)紀(jì)人的典型畫像是55歲白人女性，上過大學(xué)，擁有住房。2019年，大多數(shù)經(jīng)紀(jì)人每周工作36小時(shí)，中位數(shù)毛收入4.97萬美元。相比當(dāng)年美國家庭年均收入6.2萬美元，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人算是一份不錯(cuò)的工作。

表2：貝殼收入結(jié)構(gòu)和來源

資料來源：貝殼招股書

但NAR體系名目繁多的收費(fèi)、房屋交易高達(dá)6個(gè)點(diǎn)的中介費(fèi)（一般買賣雙方的經(jīng)紀(jì)人各3個(gè)點(diǎn)），也引發(fā)了很多不滿，一些從業(yè)者跳出這個(gè)壟斷體系另起爐灶，創(chuàng)建了Homebay.com，ownerama.com這樣的在線撮合房屋買賣雙方直接交易的C2C平臺(tái)。他們聲稱不依賴經(jīng)紀(jì)人，靠算法來匹配交易，因此收費(fèi)只有傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的1/3，甚至更低。這有效吸引了那些時(shí)間充裕、能忍受交易流程中的不便，但又價(jià)格敏感的買家賣家。

彭永東也認(rèn)為如果真能實(shí)現(xiàn)C2C模式，買家和賣家直接對(duì)接，就會(huì)成為貝殼強(qiáng)有力的競爭者，但他不相信房屋交易可以不需要經(jīng)紀(jì)人，至少現(xiàn)在還看不到這種可能性。

他認(rèn)為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)不適用于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，前者是流量為王，所以電商黑馬拼多多成立5年就能對(duì)成立近20年的行業(yè)老大淘寶發(fā)起挑戰(zhàn);后者的邏輯完全不同，頻次×ARPU（每位用戶平均收入）=行業(yè)價(jià)值。要想拿到低頻高值的用戶，就必須有能力解決用戶痛點(diǎn)。解決用戶痛點(diǎn)的難度決定了競爭壁壘的高度，越過這種高度需要時(shí)間積累。

“你要想跟貝殼競爭，就要把ACN做得更好，把用戶體驗(yàn)做得更好，比貝殼好一點(diǎn)沒有用，要好很多才行，這種可能性幾乎不存在?！?/p>

左暉其實(shí)同樣自信，但措辭不同。他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，“現(xiàn)在只能說貝殼的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式跑通了，明顯已經(jīng)在正確的路上了，能不能叫做成了，我覺得還有很長的距離?！?/p>

左暉認(rèn)為貝殼成功與否有三個(gè)衡量指標(biāo)：

第一，行業(yè)效率。5000萬元GTV，門店才達(dá)到溫飽線。貝殼平臺(tái)上4萬多家門店，達(dá)到溫飽線的只有25%。

第二，NPS（凈推薦值）。經(jīng)紀(jì)公司的NPS 25%，意味著該公司25%的客戶會(huì)向其他人推薦使用這家公司。目前鏈家的NPS是20%-30%，貝殼的目標(biāo)是把鏈家的NPS提高到40%-50%，把貝殼平臺(tái)上經(jīng)紀(jì)公司NPS的均值提高到鏈家水平。

第三，行業(yè)職業(yè)化程度。目前中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人平均從業(yè)時(shí)間是6-7個(gè)月，鏈家是30個(gè)月，貝殼的目標(biāo)是把貝殼平臺(tái)上經(jīng)紀(jì)人的從業(yè)時(shí)間均值提高到鏈家水平。

“這三個(gè)目標(biāo)如果能實(shí)現(xiàn)，我們就可以小小地吹下牛，說貝殼這件事算是做成了?！弊髸熣f。

（實(shí)習(xí)生姜紫荊對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）