網(wǎng)絡(luò)社群建構(gòu)下抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)特質(zhì)與困境

何婉瑩

【摘? ? 要】移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷造就傳媒新業(yè)態(tài)，社交短視頻成為傳媒市場中的重要一員。抖音作為近年來大火的短視頻APP發(fā)展態(tài)勢令人矚目，社交屬性日益凸顯，在持續(xù)進行內(nèi)容分發(fā)的同時，也憑借提供強烈的感官體驗和實時的互動交流不斷壯大用戶群體，打造獨特的短視頻社交鏈，由此也迎來短視頻網(wǎng)絡(luò)社群的聚合、分化和發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)社群在助力社交短視頻發(fā)展之時，抖音也存在某些破壞短視頻生態(tài)的問題亟待解決。

【關(guān)鍵詞】抖音;網(wǎng)絡(luò)社群;短視頻;內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻是時長通常以秒為單位，在移動終端上可以完成即時拍攝和編輯，且可以與其他社交平臺對接從而進行內(nèi)容傳播分享的一種新型視頻形式。日益擴增的用戶量帶來短視頻社交鏈的延展、社交規(guī)模的擴大，短視頻的社交屬性將用戶以及短視頻平臺與用戶聯(lián)系起來，短視頻網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)社群作為短視頻分享擴散的主力，在短視頻行業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。

一、抖音短視頻的傳播模式

（一）開放型鏈式

開放型鏈式是指個體在傳播交互中傳播路徑呈現(xiàn)出一定的開放性，以個體作為信息傳播路徑上的節(jié)點，通常以一對一的關(guān)系鏈條傳播信息，社群由這樣的關(guān)系鏈條交織而成，其中沒有明確的傳播邊界，每個人都可以同時扮演傳者或受者的角色，以自我為中心構(gòu)建自己的關(guān)系圈并進行傳播。[1]這種傳播模式結(jié)構(gòu)比較松散，會根據(jù)個體的利益、情感等不斷變化。在抖音社群中，抖音用戶根據(jù)興趣觀看不同類視頻并進行傳播互動，基于興趣通過互動形成以自我為中心的社交圈，而社交圈內(nèi)成員又基于自己的需求構(gòu)建自身的傳播網(wǎng)。

（二）閉合型圈式

閉合型圈式是指個體傳播交互中呈現(xiàn)出帶有相對閉合性的信息流通路徑，它以成員共同的話題為中心，存在某些限制性邊界，本質(zhì)上是通過社群成員的共同利益訴求、興趣愛好或行為方式來限定，具有相對封閉性。群組成員在邊界內(nèi)進行互動交流，信息由群組式傳播在其中流通循環(huán)。例如抖音舉辦的校園新唱將活動，以“唱什么變什么”為主題，參加活動的人發(fā)揮創(chuàng)意利用道具將自己變成所唱歌曲里的物品。這個活動中，短視頻的傳播模式帶有典型的閉合型圈式特征，參與用戶要統(tǒng)一圍繞主題進行視頻傳播交流，具有行為上的一致性。

二、抖音短視頻的傳播特點

（一）吸引用戶：使用的便捷化

短視頻傳播與創(chuàng)作的便捷，體現(xiàn)在通過簡單的點擊即可得到想要的效果，以引起用戶的創(chuàng)作興趣，使其主動參與到短視頻的生產(chǎn)與傳播之中，由此建構(gòu)基于平臺使用的核心群體，同時，短視頻的傳播效果也得以提升。從觀看的角度來說，抖音用戶只需簡單的幾個基礎(chǔ)鍵位即可熟練選擇感興趣的視頻觀看;從制作的角度來說，抖音為用戶提供了海量音樂素材、特效以及濾鏡，用戶只需簡單的拍攝挑選后即可上傳作品。抖音用戶易操作的使用背后是運營團隊背后的復(fù)雜技術(shù)支持。[2]每一種復(fù)雜技術(shù)都是為了簡化用戶的操作難度，降低用戶的準入門檻，調(diào)動用戶的使用積極性。

（二）用戶擴展：內(nèi)容的豐富性

抖音作為“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，海量的音樂內(nèi)容持續(xù)不斷地吸引用戶，引導(dǎo)人們用音樂表達自我，同時也放大了短視頻自身作為流行文化的潛質(zhì)。多樣性的文化可以豐富短視頻的內(nèi)容，也是抖音用戶不斷增加的基礎(chǔ)，越來越豐富的視頻內(nèi)容在擴展用戶量的基礎(chǔ)上推動抖音進一步占據(jù)短視頻市場。在一個開放的社交短視頻平臺上，內(nèi)容仍就是平臺發(fā)展的根本動力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托而集聚的用戶更容易在互動交流中找到共同的訴求和興趣點，從而建構(gòu)起較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社群。

（三）情感增勢：用戶的滿足感

首先是心緒轉(zhuǎn)換需求，例如觀看趣味視頻以此減輕工作中的壓力。其次是認知需求，即用戶通過刷抖音獲得對于某類知識或經(jīng)驗的需要或是滿足自身獵奇心等的需要。再次是社交需求，人要與他人進行互動交流從而滿足自身的社交需求，同時增進彼此之間的理解，增進親密關(guān)系的演化。由于移動短視頻具有社交功能屬性，可以看到用戶對于短視頻的需求有著一定的主動性，這種主動性可以增強平臺用戶活力，建構(gòu)起具有活躍能量的網(wǎng)絡(luò)社群。最后是自我認知需要，即用戶對抖音的使用不僅僅局限于獲取，他們還要積極參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，向他人展現(xiàn)自我從而獲得對于自我的認同感。

（四）社群搭建：分享的互動化

分享的互動化是短視頻傳播的特點之一，抖音作為社交類短視頻為打造屬于自己的社交鏈積極從平臺布局、產(chǎn)品設(shè)計上努力，力圖在抖音的視頻傳播生態(tài)中建立良性的社交機制。抖音通過關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)可以實現(xiàn)用戶間的互動和交流，或通過分享將抖音短視頻對接到其他開放性社交媒體的傳播社交鏈中，例如與微信、微博、QQ等社交鏈相連，增強抖音短視頻的傳播能力從而打通抖音與其他社交媒體的互動空間，本質(zhì)上也是為了增加抖音短視頻的社交能量，建構(gòu)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)社群。[3]

三、抖音短視頻傳播中存在的問題

（一）注意力經(jīng)濟下的情感失衡

隨著抖音的發(fā)展進入成熟期，用戶數(shù)量的急劇擴張和市場競爭的日益激烈，使抖音也出現(xiàn)一些不符合道德標準和法律規(guī)范的內(nèi)容，這些“三俗”內(nèi)容不斷出現(xiàn)破壞了抖音的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。大行其道的“三俗”內(nèi)容是注意力經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物，它們以夸張、血腥、反常態(tài)的內(nèi)容迅速吸引用戶注意力，引爆熱點。網(wǎng)絡(luò)社群的大量繁殖和傳播效力的不斷提高可能帶來“三俗”內(nèi)容的裂變式傳播，如果任由這些內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)酵必定會對抖音的短視頻生態(tài)造成傷害，良性的傳播機制會被大量攫取注意力的“三俗”內(nèi)容轟炸式傳播破壞，用戶的審美能力和思考能力也會被不斷拉低。

（二）群體性迷失下的理性缺失

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)社群也在不斷聚合與分化，在網(wǎng)絡(luò)社群成功建構(gòu)之際，如果個體遭受了群體規(guī)范和群體壓力的作用影響，可能會失去理性，與其他個體一起生發(fā)出無理性的盲從行為。[4]抖音短視頻的發(fā)展過程中存在著群體性迷失現(xiàn)象，這種迷失可能會帶來網(wǎng)絡(luò)社群間的敵視與對抗，甚至演變成為現(xiàn)實空間的敵對行為。群體性迷失是網(wǎng)絡(luò)社群的潛在威脅，會對短視頻社交環(huán)境造成極大的破壞。由于當前抖音依靠大數(shù)據(jù)和算法主要基于用戶的興趣愛好為用戶推送視頻內(nèi)容，導(dǎo)致用戶很難看到不同內(nèi)容的視頻，這就增加了抖音網(wǎng)絡(luò)社群群體性迷失的風(fēng)險。

（三）弱社交生態(tài)下的黏性不足

抖音短視頻在傳播過程中的又一個問題是它所致力于打造的社交關(guān)系鏈，很大一部分是基于弱社交關(guān)系，這種弱社交關(guān)系基于用戶的短暫性互動行為，所帶來的影響是平臺用戶黏性不強。抖音中一個短視頻的傳播往往只能短暫性聚合起網(wǎng)絡(luò)社群，卻不能對其進行長期維系，格蘭諾維特指出強社交關(guān)系是群體內(nèi)部聯(lián)系的紐帶，而弱社交關(guān)系只是群體之間的紐帶。[5]不同于微信等社交媒體主要基于熟悉關(guān)系的強社交生態(tài)，抖音的社交關(guān)系建立在保持高頻率的社交互動上，它可以快速建構(gòu)起網(wǎng)絡(luò)社群，并且通過弱關(guān)系的角色轉(zhuǎn)換建立起大量的異質(zhì)群體，但在打造一個成熟穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上易出現(xiàn)問題。

（四）監(jiān)管不足下的社交失序

在互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”時代，個體容易進行自我盲目賦權(quán)，對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)缺乏責(zé)任意識，加上短視頻數(shù)量龐雜，內(nèi)容繁多，很難對傳播內(nèi)容進行全面把關(guān)和監(jiān)管，因此很容易出現(xiàn)一些“打擦邊球”的內(nèi)容。對于短視頻內(nèi)容的把關(guān)一般很難進行全方位的審查，多數(shù)選擇摘取片段內(nèi)容進行審核。對短視頻監(jiān)管不足，一來容易降低平臺用戶的規(guī)則意識，二來也易引發(fā)部分用戶的僥幸心理，社交短視頻內(nèi)容傳播就會無源可尋，個體傳播互動將會越來越失去制約，極易帶來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的失序社交。

結(jié)語

從抖音的快速崛起和迅猛發(fā)展來看，移動短視頻擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬埃斍暗亩桃曨l社交應(yīng)用尚處于激烈的市場競爭階段。與其他的短視頻應(yīng)用一樣，抖音在發(fā)展中也免不了存在問題，但沒有任何產(chǎn)品的發(fā)展會是一帆風(fēng)順的，只有直面問題找到解決方法，才能幫助社交短視頻行業(yè)繼續(xù)前進。

注釋：

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第四版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.

[2]劉紅艷.淺析如何提升短視頻平臺的傳播效果——以抖音短視頻為例[J].新聞傳播，2018（09）：30-32.

[3]田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音APP為例[J].新媒體研究，2018（04）：22-23.

[4]蔡騏.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014（09）：5-23+126.

[5]馬克·格蘭諾維特.鑲嵌：社會網(wǎng)與經(jīng)濟行動[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2017.

（作者：河南大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾