傳播主體多元背景下傳統(tǒng)媒體的突圍路徑

張亮

【摘? ? 要】網(wǎng)絡(luò)傳播的低門檻化，帶來傳播主體的多元化和傳播格局的復(fù)雜化。自媒體的風(fēng)起云涌，讓傳統(tǒng)媒體搶占新聞報道“第一落點”的難度不斷加大。互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，傳統(tǒng)媒體要充分挖掘?qū)I(yè)優(yōu)勢，善于“后發(fā)制人”，努力跟緊時代潮流，實現(xiàn)自我進(jìn)化。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;挖掘獨家;化繁為簡;自我進(jìn)化

在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)賦權(quán)受眾，傳播權(quán)力下沉。昔日以獨家新聞引以為傲的傳統(tǒng)媒體，如今在新聞實踐中愈發(fā)難覓一手信息：新聞的“第一落點”常常被自媒體“占領(lǐng)”，掌握新聞素材的部門單位往往選擇自家的新媒體平臺首發(fā)新聞。面對生存空間持續(xù)被擠壓，傳統(tǒng)媒體需要充分發(fā)揮線索挖掘、內(nèi)容生產(chǎn)等專業(yè)優(yōu)勢，不僅要在深度方面下苦功“找獨家”，還要幫助受眾在海量信息中“做減法”“找精華”，同時努力擁抱新技術(shù)、創(chuàng)造新優(yōu)勢，方能突出重圍、彎道超車。

一、堅守公信力，熱點事件及時跟進(jìn)“挖獨家”

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓信息傳遞駛上了高速路。曾經(jīng)只能接受議程設(shè)置的受眾，如今紛紛拿起麥克風(fēng)，由新聞的被動接受者成為主動發(fā)布人。當(dāng)大量新聞事件的一手信息通過事件當(dāng)事人或目擊群眾在新媒體平臺發(fā)出后，傳統(tǒng)媒體已然失去了“獨家發(fā)布”的第一落點，但這并不意味著其只能“望洋興嘆”，此時發(fā)揮傳統(tǒng)媒體專業(yè)優(yōu)勢，通過權(quán)威渠道挖掘獨家內(nèi)容，常常能夠“后發(fā)制人”，獲得不錯的傳播效果。

南通本地自媒體平臺上，一段交警執(zhí)法視頻曾引來不少網(wǎng)友關(guān)注。面對一輛脫保汽車車主的胡攪蠻纏、言語威脅，當(dāng)事交警在對方的手機(jī)鏡頭前敢于“亮劍”，有禮有節(jié)霸氣回應(yīng)，堪稱教科書式執(zhí)法。交警的底氣從何而來？事情的前因后果究竟怎樣？發(fā)現(xiàn)這一熱門視頻后，南通報業(yè)傳媒集團(tuán)采編人員第一時間行動起來，旗下江海晚報新媒體率先推出融媒體報道，江海晚報紙媒隨后跟進(jìn)獨家深度采訪，相關(guān)報道被人民日報、新華社、央視等全國多家媒體轉(zhuǎn)載，真誠坦蕩、素質(zhì)過硬的南通交警陶其冬一下火遍了全國?！度嗣袢請蟆窞榇藢ｉT刊發(fā)評論，為陶其冬式硬氣、規(guī)范的執(zhí)法點贊。

交警陶其冬的走紅，南通傳統(tǒng)媒體緊抓熱點、及時跟進(jìn)“功不可沒”。報道的成功充分說明，盡管并非事件的第一發(fā)布者，但傳統(tǒng)媒體發(fā)揮信源可靠、信息收集生產(chǎn)加工等專業(yè)優(yōu)勢，讓新聞可讀、可觸、可感、可信，實現(xiàn)更廣泛傳播，依然大有作為空間。尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體迅速介入，擲地有聲的權(quán)威發(fā)布，能夠有效遏制謠言傳播，引導(dǎo)積極健康的輿論生態(tài)。

交通出行與市民生活息息相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)時代屢有捕風(fēng)捉影的網(wǎng)絡(luò)流言演變成煞有介事的網(wǎng)絡(luò)謠言。一段時間，南通本地交通違法處理窗口人口攢動，駕駛?cè)嗽亚皝硖幚斫煌ㄟ`法。原來，網(wǎng)上盛傳一則消息：交通違法處理窗口即將實施新政，屆時交通違法扣分必須由車主本人處理。針對這一情況，南通報業(yè)傳媒集團(tuán)公安條線記者立即聯(lián)系當(dāng)?shù)亟痪块T，獲得權(quán)威回復(fù)：網(wǎng)傳信息純屬謠言。獲取這一獨家內(nèi)容后，記者立即撰寫稿件，經(jīng)報業(yè)全媒體平臺發(fā)出后，迅速獲得廣泛關(guān)注，有力阻止了謠言傳播，當(dāng)?shù)亟煌ㄟ`法處理窗口很快恢復(fù)了正常秩序。“南通機(jī)動車將限號通行”“今晚統(tǒng)一查酒駕，酒司機(jī)一律拘留”“高速口開始查車上的滅火器、三角架，如果沒有，扣6分罰200元”……近年來，針對時有出現(xiàn)的交通出行類謠言，南通報業(yè)全媒體一次次果斷出擊，以專業(yè)素養(yǎng)擊碎不實信息，憑借媒體公信力贏得群眾信賴，展現(xiàn)出主流媒體的擔(dān)當(dāng)和作為。

尋找獨家角度、挖掘獨家深度，憑借事實說話，拒絕嘩眾取寵，傳統(tǒng)媒體的價值在熱點事件的及時跟進(jìn)中得到充分展示。相較自媒體，傳統(tǒng)媒體在事實核查等方面的優(yōu)勢依然明顯，面對重大問題不缺位，關(guān)鍵時刻不失語，極大提升了其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

二、不做“搬運(yùn)工”，海量信息化繁為簡“淘真金”

傳播技術(shù)加速迭代，帶來信息獲取便利的同時，也產(chǎn)生了信息冗余等種種弊端。海量信息奔涌而至，重復(fù)信息、無用信息充斥其中。傳統(tǒng)媒體要善于為用戶“做減法”，練就化繁為簡的真功。

時下，除了個人用戶，政府部門、企事業(yè)單位紛紛借助新媒體平臺開啟自主發(fā)布新聞之路，并將上述平臺作為自身新聞的首發(fā)渠道。昔日牢牢把控新聞發(fā)布主渠道的傳統(tǒng)媒體，如今無奈成為二手信息的“搬運(yùn)工”，尤其對于條線記者而言，聯(lián)系的部門單位將新聞資源通過自身新媒體平臺首發(fā)后，條線記者不僅采寫?yīng)毤倚畔⒌臋C(jī)會銳減，自身發(fā)稿時效也大打折扣。此時，傳統(tǒng)媒體需要充分發(fā)揮自身所長，努力化被動為主動。

在采訪一線摸爬滾打多年的專業(yè)記者往往“嗅覺”靈敏，在海量信息化繁為簡的選擇判斷中有著獨到視角。南通報業(yè)傳媒集團(tuán)記者在當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)發(fā)布的公安官方網(wǎng)站、微信、手機(jī)客戶端全新升級信息中就曾成功“淘金”。當(dāng)時，記者在繁冗的信息中敏銳地捕捉到一項亮眼功能——“移車求助可與對方車主通話”功能。雖然只有寥寥一句話的文字介紹，但記者判斷這一功能與有車一族的生活息息相關(guān)，于是有針對性進(jìn)行深入采訪，詳細(xì)了解這一功能的具體情況。什么情況下移車求助人可與車主通話？這項功能是否全市覆蓋？具體如何操作使用？記者還邀請民警現(xiàn)場演示這一功能操作使用，并拍攝了相關(guān)圖片?！队衅嚀趼罚憧梢灾苯优c車主通話，叫他移車》的獨家新聞在南通報業(yè)全媒體平臺發(fā)布后，立即引來廣泛關(guān)注。

在紛繁的信息洪流中，傳統(tǒng)媒體要為用戶尋找“精華”，尤要凸顯服務(wù)本色，增加用戶黏性。得益于技術(shù)賦權(quán)，如今政府部門、企事業(yè)單位紛紛借助新媒體平臺發(fā)布部門最新公告和資訊信息，但因種種原因，很多內(nèi)容像是系統(tǒng)的“內(nèi)刊”，或是信息量十分有限，晦澀難懂，或是實用性與讀者期待仍有距離，向公眾提供的信息服務(wù)不足。此時，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮本領(lǐng)優(yōu)勢，搭建溝通橋梁紐帶，通過采寫新聞報道，主動為讀者解答疑問，贏得用戶信賴。南通報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《江海晚報》是一張有著27年歷史的城市晚報。媒體融合大潮中，《江海晚報》堅持內(nèi)容為王理念，用“主流、本土、溫暖、實用、好看”的內(nèi)容凝聚受眾?！盾壗皇┕ぢ范稳绾巫吒奖恪贰妒袇^(qū)電子警察抓拍的幕后故事》等一批接地氣、有看點的民生新聞，均是記者從部門單位發(fā)布的封路通告、施工通告等信息中挖出的線索。

2019年，南通報業(yè)傳媒集團(tuán)新一輪融改后，《江海晚報》還將封面版的改造作為一個突破點，版面三分之二以上用于新聞制圖或攝影照片的擺放，前、后道工序密切配合，每天圍繞全城百姓關(guān)注的一個熱點新聞或晚報自主策劃的一篇獨家報道，通過頭版形成強(qiáng)烈視覺沖擊，讓讀者“一圖讀懂”新聞要義，形成通俗易懂、好看易讀的“海報式”封面版，進(jìn)一步突出重點，方便閱讀。

三、發(fā)掘新優(yōu)勢，開疆辟土自我進(jìn)化“追時尚”

融媒時代，傳播技術(shù)愈發(fā)成為核心競爭力。傳統(tǒng)媒體須有時不我待的憂患意識，努力跟上時代步伐，擁抱先進(jìn)技術(shù)，發(fā)掘新優(yōu)勢、提升影響力。

短視頻，時下流行的傳播形態(tài)，吸引粉絲無數(shù)。對于傳統(tǒng)媒體而言，特別是對于習(xí)慣圖文打天下的傳統(tǒng)紙媒而言，要努力克服畏難情緒，勇于“開疆辟土”。2016年，南通報業(yè)傳媒集團(tuán)積極求新求變，入駐抖音平臺，開通“南通發(fā)布”抖音號，每日精選地方新聞，通過與短視頻頭部平臺協(xié)作，推出內(nèi)容和表達(dá)方式更接地氣，傳播渠道更加便捷的短視頻新聞產(chǎn)品。此后，集團(tuán)專門成立視頻制作部門，聚集視頻制作人才，進(jìn)一步加強(qiáng)視頻新聞生產(chǎn)，同時引導(dǎo)一線記者在日常新聞采訪中注意視頻采集，通過績效考核的“指揮棒”倒逼記者盡快形成全媒體思維，同時舉辦系列技能培訓(xùn)，幫助記者提升短視頻素材采集能力。

2020年6月15日，一條尋找南通好心人的消息通過網(wǎng)絡(luò)從浙江傳至江蘇。溫嶺槽罐車爆炸事故中，一名不留名的南通小伙危難之中搶救傷者，駕車將傷者送醫(yī)后悄然離開。南通報業(yè)傳媒集團(tuán)全媒體平臺發(fā)布尋人消息后，立即引來廣泛關(guān)注。經(jīng)熱心網(wǎng)友提供線索，救人小伙黃鑫林當(dāng)天即被找到?！澳贤òl(fā)布”抖音號率先發(fā)布“找到了！在溫嶺爆炸事故中救人的通州小伙是他”的融媒體新聞報道，此后又推出見義勇為基金會前往慰問、小伙捐出全部獎金等后續(xù)報道，該系列短視頻累計瀏覽量超過3500萬次，收獲如潮點贊，有力提升了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場的影響力。

移動直播，當(dāng)下炙手可熱的又一流量風(fēng)口。2020年2月7日，南通港閘區(qū)人民法院開庭審理全國首起防疫物資詐騙案，這起涉疫案件開啟“無接觸”審理新模式，由法院、檢察院、看守所、法援中心四地連線、網(wǎng)絡(luò)開庭。南通報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下“南通發(fā)布”APP對案件審理進(jìn)行了全程直播報道，備受各界關(guān)注。從及時到實時，傳統(tǒng)紙媒“跨界”網(wǎng)絡(luò)直播，雖然面臨人才匱乏等種種困難，卻是構(gòu)建主流媒體融合傳播矩陣的必然選擇。近年來，“南通發(fā)布”APP在直播領(lǐng)域不斷探索，年直播量不斷攀升，本地重大新聞看南通發(fā)布直播逐漸成為用戶的習(xí)慣選擇。伴隨直播平臺、技術(shù)的日臻成熟，越來越多手握新聞線索資源的部門單位主動尋求支持，有力推動了新聞資源的整合共享，成就一批精品力作。與此同時，穩(wěn)定受眾的培育也為直播帶貨等媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的全新嘗試奠定基礎(chǔ)。

對于傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)紙媒而言，跟緊技術(shù)潮流融合發(fā)展勢在必行，唯有敢為人先、自我進(jìn)化，方能勇立潮頭、不被時代淘汰。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.

[2]李良榮，袁鳴徽.中國新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)[J].新聞大學(xué)，2017（03）.

（作者：南通報業(yè)傳媒集團(tuán)時政經(jīng)濟(jì)分中心政企部記者）

責(zé)編：姚少寶