移動互聯(lián)時代短視頻行業(yè)盈利模式探討

王冠馨

【摘? ? 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的信息接收方式之一。目前短視頻行業(yè)主要盈利模式有廣告付費、電商、用戶付費以及IP運營四種，存在的問題主要有缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、難以突破流量的天花板、版權(quán)保護(hù)意識有待完善、商業(yè)模式單一、品牌化IP難以延續(xù)。針對存在的問題提出當(dāng)前短視頻行業(yè)需要從加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供力度、完善商業(yè)運營模式、打造品牌化IP、加強審查監(jiān)管四個方面來著力改進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】短視頻;盈利模式;流量

以互聯(lián)網(wǎng)為依托，在數(shù)字技術(shù)加持下，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展。短視頻的產(chǎn)業(yè)理念從本質(zhì)上來說是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，即最大限度地利用短視頻吸引大量受眾的注意力，通過短視頻培養(yǎng)潛在的消費群體，以期幫助平臺獲得最大的商業(yè)利益。短視頻因其內(nèi)容創(chuàng)作的門檻低、利用用戶的碎片化時間，同時具有網(wǎng)絡(luò)社交媒體屬性等特點使得它牢牢地抓住了用戶。短視頻已經(jīng)發(fā)展成為最主流的視頻形式之一。

一、短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻是指短小的視頻，其內(nèi)容豐富多樣，有記錄生活的Vlog、有關(guān)于化妝和美食的教程類視頻、有休閑娛樂類視頻、有新聞資訊類視頻等，用戶可以自主選擇想要觀看的短視頻類別。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和準(zhǔn)入門檻低，用戶可以上傳自己制作的短視頻，用戶既可以是觀看者，也可以是內(nèi)容生產(chǎn)者。

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2020年4月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。[1]短視頻行業(yè)歷經(jīng)了9年的發(fā)展，從2011年GIF快手成立的萌芽期、2014年美拍上線，“春節(jié)拜年”、“全民社會搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三大著名營銷戰(zhàn)的探索期到傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，新京報的“我們視頻”、澎湃的“梨視頻”的成長期，再到2018年“淘寶直播”、抖音帶貨的成熟期。2019年，內(nèi)容電商成為存量時代短視頻行業(yè)發(fā)展的又一重點。[2]

二、短視頻行業(yè)盈利模式分析

目前，短視頻行業(yè)的主要商業(yè)盈利模式有廣告營銷模式、電商營銷模式、用戶付費模式等，這些盈利模式的主要落腳點都是流量變現(xiàn)，為短視頻行業(yè)獲利不少。

（一）廣告付費模式

廣告付費模式指的是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者將商家的廣告與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，以賺取廣告費用的盈利模式。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者通過前期運營使自己獲得大量粉絲，成為短視頻達(dá)人。廣告商會選擇契合自己品牌和商品調(diào)性的達(dá)人來推廣商品，利用他們的名氣來獲得商品的關(guān)注度，這些達(dá)人在網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，潛移默化中將相關(guān)營銷信息傳遞給受眾，影響用戶的消費觀念和消費行為。例如 “豆豆_Babe”、“阿沁”等短視頻達(dá)人，經(jīng)常為粉絲推薦好物，拍攝開箱視頻介紹商品的功用或價格等，收獲大量粉絲的同時還能為廣告商“帶貨”。

（二）電商模式

電商模式指的是短視頻平臺提供購買鏈接，鏈接到相應(yīng)的電商程序供顧客購買商品。目前短視頻用戶達(dá)7.73億，短視頻平臺用戶基數(shù)大，可以將大量用戶轉(zhuǎn)化為實際購買者。為了方便用戶購買商品，許多短視頻標(biāo)題上方會出現(xiàn)購買商品鏈接，使用戶一鍵單擊就可以切換到電商程序購買商品。短視頻使用戶在頁面的停留時間增多，在提升購買轉(zhuǎn)化率方面具有顯著效果。

（三）用戶付費模式

用戶付費模式指的是用戶付費觀看短視頻內(nèi)容。例如知乎live中對優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容用戶需要付費才能觀看，這類付費更多的側(cè)重于知識付費。隨著短視頻的發(fā)展，創(chuàng)作者收獲大量粉絲，直播逐漸興起。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人利用短視頻平臺如抖音、快手、美拍等進(jìn)行直播，粉絲的打賞是目前用戶付費的主要模式。

短視頻利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”盈利，即短視頻利用粉絲對心儀偶像的崇拜和追求心理，使其為偶像本身產(chǎn)生的消費行為，從而為短視頻帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。部分UGC、PGC憑借其超高的人氣和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引大批粉絲圍觀，擁有眾多忠實粉絲。直播中平臺設(shè)置打賞功能，雖然送出的都是虛擬禮物如“游輪”、“火箭”等，但這些虛擬貨幣都是通過真實貨幣換來的，主播們可以將收到的禮物在平臺變現(xiàn)，獲得直播收益。直播主獲得打賞后，與平臺共享收益。直播禮物分成，成為虎牙、熊貓這些短視頻平臺重要的收入來源。

（四）IP運營

部分短視頻是通過打造IP品牌來獲取利益， “IP”是Intellectual Property的簡稱，意為知識財產(chǎn)所有權(quán)。而IP品牌指的是具有較長生命周期和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。[3]短視頻的IP運營最成功的就是形成粉絲效應(yīng)，而要形成粉絲效應(yīng)需要經(jīng)歷運營和變現(xiàn)兩個階段。首先前期需要花費人力、財力等去培育一個具有辨識度的IP。好的短視頻IP產(chǎn)品要擁有一個好的產(chǎn)品價值觀和良好的文化，擁有一個大的用戶群是IP實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的重要條件，也是做好短視頻產(chǎn)品的競爭壁壘。

三、當(dāng)前短視頻行業(yè)商業(yè)模式存在的問題與改進(jìn)建議

目前短視頻變現(xiàn)的途徑主要是平臺補貼、廣告提成、電商變現(xiàn)。短視頻平臺的補貼、廣告主的大量投放以及市場業(yè)態(tài)豐富多樣，包容度高，使得短視頻擁有強大的“吸金”能力。據(jù)艾瑞咨詢估計，2020年短視頻市場收入將達(dá)到2110.3億元。[4]但是短視頻在帶來高額收入的同時也暴露了不少問題。一方面目前短視頻用戶基數(shù)雖然大，但具體到每個短視頻平臺并不均衡，并且近年來用戶增長放緩;另一方面，平臺之間內(nèi)容同質(zhì)化問題突出，以網(wǎng)紅、美妝、搞笑、美食等娛樂內(nèi)容為主，一味追求播放量，忽視了對質(zhì)量的把關(guān)和原創(chuàng)性的保護(hù)。

（一）短視頻商業(yè)模式存在的問題

1.缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

無論是傳統(tǒng)報刊還是新媒體公眾號亦或是短視頻，要想在市場分一杯羹，就必須要堅守“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是獲得成功的關(guān)鍵。目前短視頻內(nèi)容抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，大量同質(zhì)化內(nèi)容造成用戶的審美疲勞，網(wǎng)友之間競相模仿，缺乏新意。同時算法推薦對用戶形成“信息繭房”，系統(tǒng)檢測到用戶點贊過哪一類短視頻或者關(guān)注過哪一類短視頻，推算出“用戶喜好”，并且不斷地向用戶推送該類短視頻，用戶只能在算法營造的“信息繭房”中觀看大量同質(zhì)化的內(nèi)容。

2.難以突破“流量的天花板”

短視頻質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)主要依賴于視頻的播放量、點贊數(shù)等數(shù)據(jù)，評判標(biāo)準(zhǔn)單一，“唯數(shù)據(jù)是從”導(dǎo)致大量內(nèi)容生產(chǎn)者為了獲得廣告而進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，通過做數(shù)據(jù)、買流量等方式達(dá)到高瀏覽量高點贊量的效果，或通過花錢上熱門的方式，使平臺將視頻推薦給用戶，這也導(dǎo)致用戶看到的熱門視頻在內(nèi)容質(zhì)量方面有所欠缺。

（3）版權(quán)保護(hù)意識欠缺

短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，抄襲模仿成風(fēng)，造成短視頻的創(chuàng)作者利益受損，維權(quán)困難，導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。一些視頻經(jīng)過拼湊形成新的內(nèi)容，但是其使用的視頻資源卻未經(jīng)許可。因此，平臺應(yīng)該注重保護(hù)原創(chuàng)視頻的版權(quán)，保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

（二）相關(guān)建議

1.加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度

短視頻平臺應(yīng)當(dāng)加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，為簽約合作的MCN提供從生產(chǎn)到運營等各方面的培訓(xùn)等服務(wù)，甚至培養(yǎng)一些完全歸屬平臺的MCN團(tuán)隊，以保證內(nèi)容的質(zhì)量和產(chǎn)量。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能吸引用戶為其付費，才能促進(jìn)短視頻行業(yè)的發(fā)展。

2.打造品牌IP

短視頻平臺應(yīng)該孵化出更多品牌IP，并持續(xù)運營擴(kuò)大影響力，培養(yǎng)粉絲忠誠度，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞IP進(jìn)行版權(quán)授權(quán)、影視劇開發(fā)、明星經(jīng)紀(jì)、衍生產(chǎn)品銷售等，拓展品牌IP的盈利途徑。

3.加強監(jiān)管，打造良好業(yè)態(tài)

針對我國短視頻行業(yè)出現(xiàn)的審核不嚴(yán)，監(jiān)管不力，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會出臺相應(yīng)政策，例如出臺《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》來規(guī)范短視頻行業(yè)出現(xiàn)的各種亂象。各大平臺需要加強對內(nèi)容的監(jiān)管，在內(nèi)容審查上嚴(yán)格把關(guān)，營造良好的業(yè)內(nèi)生態(tài)環(huán)境。

結(jié)語

雖然短視頻發(fā)展步入成熟期，流量變現(xiàn)獲利頗豐，但是短視頻行業(yè)也暴露了諸多的現(xiàn)實問題。本文回顧了短視頻行業(yè)發(fā)展概況，介紹了短視頻行業(yè)四種主要盈利模式：廣告付費模式、電商模式、用戶付費模式、IP運營模式。指出當(dāng)前短視頻行業(yè)盈利模式出現(xiàn)的問題并根據(jù)現(xiàn)有問題提出相關(guān)建議及對策。短視頻的發(fā)展紅利已經(jīng)慢慢消退，未來需要不斷調(diào)整自身的運營策略，以期獲得更好的發(fā)展。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2][4]艾瑞.探究短視頻行業(yè)的企業(yè)營銷策略[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/382050460_243993.

[3]劉雅婷. 短視頻自媒體的盈利模式研究[D]. 華中師范大學(xué)，2018.

（作者：湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶

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