巧設(shè)話題提升地方媒體微博影響力

楊和寶

【摘? ? 要】“兩微一端”成為很多媒體的標(biāo)配，衡量一家媒體的綜合影響力，也需要考慮其官方微博的影響力。本文以新安晚報(bào)官方微博為例，從話題內(nèi)容的選擇、話題發(fā)布的時(shí)機(jī)、話題關(guān)鍵詞的提取、話題的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)等多方面探討利用巧設(shè)話題提升地方媒體微博影響力的策略。

【關(guān)鍵詞】微博話題;微博;影響力;閱讀量

很多地方媒體都已布局“兩微一端”，朝著加快推動(dòng)深度融合發(fā)展、提升“四力”構(gòu)建全媒體傳播體系的目標(biāo)邁進(jìn)，而官方微博的影響力是衡量媒體綜合傳播力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，新浪微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，其中移動(dòng)端占比94%。這說明，微博的用戶基數(shù)依然龐大。如何提升地方媒體微博影響力？除了精選熱點(diǎn)、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，運(yùn)用清新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，綜合使用視頻、圖片、圖表等多樣化的呈現(xiàn)元素外，筆者認(rèn)為，開設(shè)并維護(hù)好微博話題是地方媒體微博加強(qiáng)互動(dòng)、提高閱讀量、進(jìn)而提升影響力的重要途徑。

話題，就是談話的題目，談?wù)摰闹黝}。在現(xiàn)實(shí)人際交往與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，話題是開啟交往和決定交往能否持續(xù)下去的關(guān)鍵因素。根據(jù)傳播學(xué)中的“使用與滿足理論”，受眾接觸媒介是為了滿足需求。人們通過微博上實(shí)時(shí)推送的各類話題，自由參與話題討論，不僅能豐富自己的生活，也能實(shí)時(shí)了解其他網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)。

具體到新浪微博上，以#關(guān)鍵詞#的形式發(fā)布微博時(shí)，#號(hào)內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞，而話題就是熱點(diǎn)、個(gè)人興趣、網(wǎng)友討論等多種內(nèi)容，經(jīng)過話題主持人補(bǔ)充說明和加以設(shè)置的，與某個(gè)話題詞有關(guān)的專題聚合頁(yè)面。微博用戶可以進(jìn)入話題參與討論，同時(shí)話題頁(yè)面也會(huì)自動(dòng)收錄含有該話題詞的相關(guān)微博。媒體通過主持話題，可以吸引更多用戶參與討論，所有討論都會(huì)聚合在該話題頁(yè)中，形成一個(gè)互動(dòng)的“輿論場(chǎng)”。由于加精的話題還會(huì)被推送到關(guān)注該話題粉絲的信息流中，看到并參與互動(dòng)的用戶，又能形成話題的二次傳播。所以說，話題對(duì)于提升地方媒體微博影響力具有非常重要的作用，它不僅是加強(qiáng)與網(wǎng)友互動(dòng)的“黏合劑”，還是提高閱讀量與活躍度的“助推劑”。新安晚報(bào)微博曾連續(xù)3年進(jìn)入年度全國(guó)報(bào)紙微博傳播榜50強(qiáng)。在由《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)·傳媒周刊》最新公布的全國(guó)報(bào)紙微博賬號(hào)影響力周排行榜（2020年8月23日-29日）上，新安晚報(bào)微博名列第38位。新安晚報(bào)微博每天申請(qǐng)開設(shè)的話題10多個(gè)，這些話題平均閱讀量在10萬(wàn)+以上，多的上千萬(wàn)，甚至上億，這些百萬(wàn)級(jí)千萬(wàn)級(jí)話題極大地提升了新安晚報(bào)微博影響力。筆者現(xiàn)以新安晚報(bào)微博為例，來談?wù)勅绾吻稍O(shè)話題，提升地方媒體微博影響力。

一、“先聲奪人”：掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)

微博的特點(diǎn)在于“短、平、快”。根據(jù)微博平臺(tái)審核話題主持人的規(guī)則，權(quán)威媒體優(yōu)先、首發(fā)報(bào)道者優(yōu)先。在眾聲喧嘩的微博輿論場(chǎng)上，地方媒體微博首先設(shè)置話題，就能掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。

對(duì)哪些話題能夠引起網(wǎng)友興趣、討論，微博編輯要有敏銳的眼光和準(zhǔn)確的判斷力，甚至要有一定的前瞻性，這樣在設(shè)置話題時(shí)，就能“先下手為強(qiáng)”。

一是突發(fā)社會(huì)新聞容易成為熱門話題，必須搶得第一時(shí)間。比如2019年11月29日，安徽網(wǎng)發(fā)布了《“女魔”勞榮枝落網(wǎng)！身負(fù)7條人命！20年前轟動(dòng)合肥！》這一稿件，微博編輯敏銳地發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)能在微博上形成熱點(diǎn)的話題，于是迅速編寫博文并加話題關(guān)鍵詞#身負(fù)7條人命女魔勞榮枝落網(wǎng)#發(fā)出，隨后申請(qǐng)成為該話題的主持人。該話題閱讀量達(dá)到1474.8萬(wàn)，成為當(dāng)天實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題。

二是高考、中考作文題及分?jǐn)?shù)線發(fā)布等重要資訊易成為熱門話題，必須搶得第一時(shí)間。#XX年安徽高考分?jǐn)?shù)線#、#XX年安徽高考作文#等都是新安晚報(bào)微博每年常設(shè)話題，且閱讀量都非常高，比如#2019安徽高考分?jǐn)?shù)線#、#2018安徽高考分?jǐn)?shù)線#閱讀量都過千萬(wàn)。

三是重大災(zāi)害事件，如暴雨洪災(zāi)、地震及車禍等都能引起網(wǎng)友極大關(guān)注，且能夠成為持續(xù)討論的話題，必須搶得第一時(shí)間。今年7月的強(qiáng)降雨致使安徽淮河、長(zhǎng)江、巢湖多處河流超警戒水位，多地遭洪澇災(zāi)害，網(wǎng)友對(duì)安徽汛情、災(zāi)情高度關(guān)注，新安晚報(bào)微博及時(shí)開設(shè)了#安徽32條河湖超警戒水位#（閱讀量2600萬(wàn)）、#安徽進(jìn)入緊急防汛期#（閱讀量7250萬(wàn)）、#強(qiáng)降雨致安徽840.2萬(wàn)人受災(zāi)#（閱讀量8400萬(wàn)），#強(qiáng)降雨致安徽經(jīng)濟(jì)損失329.9億#（閱讀量1203萬(wàn)）等話題，在近一個(gè)多月時(shí)間里用上述話題發(fā)布微博達(dá)300余條，充分掌握了話題主動(dòng)權(quán)，大大提高了微博影響力。

二、“人云亦云”：緊跟熱點(diǎn)蹭熱度

人云亦云本來指的是人家怎么說，你就怎么說，借用在微博話題的使用上，就是要緊跟熱點(diǎn)，蹭熱度。在這方面，自媒體做得比較成功。對(duì)于全國(guó)熱點(diǎn)事件及與廣大網(wǎng)友切身利益相關(guān)的重大政策調(diào)整等，地方媒體微博不能缺位。

（一）蹭熱度要堅(jiān)持正確導(dǎo)向

地方媒體微博蹭熱度不能沒有原則，要堅(jiān)持正確導(dǎo)向和價(jià)值取向，要考慮地方媒體的定位和接近性。今年6月“云火鍋”這一全國(guó)熱點(diǎn)事件，在央視和很多自媒體都已經(jīng)炒得火熱時(shí)，新安晚報(bào)微博也密切關(guān)注，一方面因?yàn)轳R云身份特殊，是網(wǎng)絡(luò)名人，自帶流量;另一方面“云火鍋”事件發(fā)生在安徽，作為地方媒體更要及時(shí)關(guān)注。但央視新聞官方微博已經(jīng)先聲奪人，開設(shè)了#馬云和援鄂醫(yī)療隊(duì)吃火鍋#話題，新安晚報(bào)微博“蹭上”這個(gè)主話題，在該主話題下發(fā)布多條微博，又設(shè)置了 #馬云請(qǐng)66位安徽援鄂醫(yī)護(hù)吃火鍋#子話題，互動(dòng)效果也非常好。

（二）蹭熱度要找到新落點(diǎn)

對(duì)于一些重大主題報(bào)道，地方媒體微博在蹭熱度時(shí)要找到新落點(diǎn)。比如全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，地方媒體微博就要從代表委員的議案、提案中找能夠在全國(guó)形成新熱度的話題。2019年全國(guó)兩會(huì)，新安晚報(bào)微博開設(shè)的#建議恢復(fù)五一長(zhǎng)假#話題閱讀量達(dá)4.9億，就是找到了符合網(wǎng)友期待的新落點(diǎn)，這一話題也成為全國(guó)熱門話題。

（三）蹭熱度要變換形式

蹭熱度還可以通過變換形式，如設(shè)置投票、活動(dòng)、抽獎(jiǎng)等給話題加料，增強(qiáng)網(wǎng)友參與的動(dòng)力，讓話題活躍起來。如，#2020高考成績(jī)開始放榜#是由新浪設(shè)置的話題，該話題閱讀量達(dá)10億。結(jié)合安徽本地高考成績(jī)發(fā)布，新安晚報(bào)微博在該主話題下開設(shè)了#2020年安徽高考分?jǐn)?shù)線#等子話題，同時(shí)還開設(shè)了“#2020高考成績(jī)開始放榜#，當(dāng)年高考你考了多少分？”投票活動(dòng)，1.3萬(wàn)人參與線上投票，1.5萬(wàn)人點(diǎn)贊。

三、“以情動(dòng)人”：引發(fā)共鳴讓觀點(diǎn)交鋒

微博是網(wǎng)友記錄見聞、發(fā)表意見、表達(dá)情感的重要渠道，微博話題要吸引更多網(wǎng)友參與，提升活躍度，就必須做到以情動(dòng)人。

一是話題選擇上，要多選取一些易于表達(dá)情感的社會(huì)新聞來設(shè)置話題。社會(huì)新聞反映社會(huì)生活的方方面面，與網(wǎng)友關(guān)系密切，容易調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的各種情感，引發(fā)他們做出褒貶評(píng)價(jià)。比如，#安徽五旬父親割肝救子# 話題讓網(wǎng)友感慨父愛如山，#89歲老英雄深藏功名七十載#話題激起網(wǎng)友對(duì)英雄的崇敬之情，#抗洪必經(jīng)之路放滿食物#、#老鄉(xiāng)給消防員送熱面條#等話題，鮮明傳遞了災(zāi)區(qū)群眾知恩感恩之義。

二是要敢說網(wǎng)友之所說，引共鳴之情。對(duì)事關(guān)民生、政府部門做法存在明顯不當(dāng)?shù)模襟w微博應(yīng)發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，敢于直接表達(dá)立場(chǎng)、態(tài)度、觀點(diǎn)。比如，#小小地鐵口要修到猴年馬月# 、#小區(qū)僵尸樓十多年無(wú)人問津#等話題都感情色彩強(qiáng)烈。運(yùn)用這種直接的情感表達(dá)，能給網(wǎng)友以震動(dòng)，從而吸引他們更廣泛地參與互動(dòng)。

三是要發(fā)揮正向傳播作用，主動(dòng)引導(dǎo)輿論。比如#洪災(zāi)下頑強(qiáng)不屈的安徽#、#終究是安徽扛下所有#等話題，引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)安徽多一份理解和感動(dòng)之情。

四是通過設(shè)置問題引起網(wǎng)友關(guān)切之情，讓各種觀點(diǎn)自由交鋒。比如#商之都怎么了#、#你會(huì)買兇宅嗎#等話題。

五是把握分寸，不能過分煽情。微博的話題設(shè)置要有人文關(guān)懷，要講新聞倫理，特別是對(duì)災(zāi)難性話題不能娛樂化。

六是話題詞的語(yǔ)言要有親和力。微博的話題詞要活潑生動(dòng)、親切質(zhì)樸，接地氣，適當(dāng)運(yùn)用口語(yǔ)或網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)。

四、“本鄉(xiāng)本土”：本土話題最具競(jìng)爭(zhēng)力

接近性是新聞的特性之一，它是指新聞事實(shí)中所包含的與受眾某一方面比較接近的性質(zhì)，而這其中地理距離上的接近更能吸引受眾。因此，地方媒體微博要特別注重對(duì)本地新聞話題的發(fā)現(xiàn)和挖掘。本地發(fā)生的重大事件及發(fā)布的重大資訊，地方媒體微博要及時(shí)監(jiān)控和關(guān)注，并主動(dòng)設(shè)置話題，引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論。

數(shù)據(jù)顯示，今年疫情期間，每天超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防控信息、參與公益捐助。從政府機(jī)構(gòu)、媒體到各地醫(yī)院、各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士以及海外人士都在微博平臺(tái)上及時(shí)發(fā)聲、 即時(shí)互動(dòng)。在這次突發(fā)公共衛(wèi)生事件上，微博在保證民眾即時(shí)了解疫情進(jìn)展、建立公眾連接和互動(dòng)方面發(fā)揮了不可或缺的作用，其中媒體微博在主動(dòng)設(shè)置話題、加強(qiáng)互動(dòng)、引導(dǎo)輿論上更是功不可沒。

在各類話題中，本地話題最受網(wǎng)友關(guān)注。新安晚報(bào)微博作為安徽省內(nèi)最具影響力的平面媒體微博，其受眾主要是安徽人及關(guān)注安徽的人，因而有關(guān)安徽的重要疫情報(bào)道及重大政策措施都能在網(wǎng)上形成熱點(diǎn)話題。僅1月24日—2月24日，新安晚報(bào)微博設(shè)置的100多個(gè)本地有關(guān)疫情話題閱讀量過百萬(wàn)，20多個(gè)話題閱讀量過千萬(wàn)，如：話題#安徽疫情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分類名單#閱讀量1331萬(wàn)，話題#合肥確診病例小區(qū)詳細(xì)名單#閱讀量1939萬(wàn)，話題#安徽最小確診患者僅8個(gè)月大#閱讀量3593萬(wàn)，話題#安徽增派274名醫(yī)護(hù)人員支援武漢#閱讀量7700萬(wàn)，話題#安徽撤銷所有公路檢疫站點(diǎn)#話題6618萬(wàn)，話題#安徽解除封閉式管理# 更是達(dá)9394.6萬(wàn)。事實(shí)證明，本土話題對(duì)于地方媒體微博才是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

五、“刪繁就簡(jiǎn)”：直截了當(dāng)提取關(guān)鍵詞

微博規(guī)定，話題詞長(zhǎng)度不超過32個(gè)字且不少于4個(gè)字，因此，要選用新鮮亮眼、親切有趣的詞語(yǔ)或短句等。實(shí)際操作中，筆者以為，8至10個(gè)字為最佳，太短了不能充分表達(dá)，太長(zhǎng)了讓人抓不住重點(diǎn)。要提取關(guān)鍵的、有價(jià)值的話題詞，就必須做到刪繁就簡(jiǎn)。

如何做到最簡(jiǎn)潔呢？一是直截了當(dāng)法。保留主謂賓，用最短的文字概述基本事實(shí)，方便網(wǎng)友瞬間讀懂信息。如#安徽高考生跪謝母親#、#中等收入群體已超4億#、#安徽32條河湖超警戒水位#等。二是省略主語(yǔ)法。有些事件或做法，網(wǎng)友并不關(guān)心實(shí)施主體，他們甚至愿意尋找一種自身代入感。如，2018年12月，安慶師范大學(xué)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該校從2019年起將對(duì)體測(cè)不合格的應(yīng)屆畢業(yè)生給予補(bǔ)測(cè)一次，補(bǔ)測(cè)不合格畢業(yè)后回校補(bǔ)考，若補(bǔ)考再不及格將不發(fā)畢業(yè)證。新安晚報(bào)微博編輯覺得這個(gè)事情很新鮮，話題性強(qiáng)，在提取關(guān)鍵詞時(shí)，舍棄安慶師大這一主體，只突出了核心信息#體測(cè)不合格不發(fā)畢業(yè)證#，很多網(wǎng)友結(jié)合自己體育成績(jī)或所在學(xué)校做法，紛紛發(fā)表看法，此話題閱讀量達(dá)1.7億， 5.3萬(wàn)人參與討論。三是名詞短語(yǔ)法。采用動(dòng)賓結(jié)構(gòu)是最常用的方法，用名詞做話題詞屬于一種險(xiǎn)中求勝的方法，除非這類名詞本身具有標(biāo)志性和極高關(guān)注度，比如，#安徽第一場(chǎng)雪# 、#合肥地鐵#等。2016年合肥首次開通地鐵，從此進(jìn)入地鐵時(shí)代，“合肥地鐵”具有歷史標(biāo)志性，所以新安晚報(bào)微博直接使用#合肥地鐵#4個(gè)字做話題關(guān)鍵詞，該話題閱讀量達(dá)1694萬(wàn)。

六、“抱團(tuán)取暖”：加強(qiáng)主流媒體聯(lián)動(dòng)互動(dòng)

中國(guó)社科院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任黃楚新指出，“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不僅存在于政府、媒體等組織機(jī)構(gòu)的新媒體官方賬號(hào)與普通網(wǎng)民之間，也存在于不同組織機(jī)構(gòu)之間、普通網(wǎng)民個(gè)人之間。同類型組織機(jī)構(gòu)、上下級(jí)組織機(jī)構(gòu)或者相關(guān)領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)間進(jìn)行‘抱團(tuán)式互動(dòng)，可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的擴(kuò)大和傳播效果的增強(qiáng)?！?/p>

在微博話題的使用上，這種“抱團(tuán)式互動(dòng)”可以指不同媒體之間就某個(gè)共同話題開展的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)。

為迎接新中國(guó)成立70周年，人民日?qǐng)?bào)、新浪微博去年聯(lián)合全國(guó)70家主流媒體發(fā)起#70年70城#大型策劃活動(dòng)?；顒?dòng)從2019年9月份開始啟動(dòng)，持續(xù)到10月底結(jié)束，每天主推一座城市。新安晚報(bào)作為安徽唯一合作媒體，參加了這一重大策劃活動(dòng)，在#70年70城#這一主話題下開設(shè)了子話題#大湖名城新合肥#，從10月28日開始到10月30日，該話題共發(fā)布28條微博，涵蓋合肥大建設(shè)、合肥美景、合肥美食、合肥方言、合肥文化等方面內(nèi)容，運(yùn)用了圖片、文字及視頻等多種形式。其中《航拍天鵝湖燈光秀》《安徽第一路》等短視頻受到了網(wǎng)友的歡迎，該微博話題閱讀量達(dá)7851萬(wàn)，6.2萬(wàn)網(wǎng)友參與討論。這是一次媒體間的“抱團(tuán)式互動(dòng)”。地方媒體微博參與這種抱團(tuán)互動(dòng)，不僅可以提高曝光度，還可以提升影響力。

總之，地方媒體微博必須重視加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，而互動(dòng)最好的方式就是開設(shè)話題。敏銳地發(fā)現(xiàn)話題，精選話題內(nèi)容，做到以情動(dòng)人，并及時(shí)發(fā)布話題，就能吸引更多的網(wǎng)友積極發(fā)表看法和評(píng)價(jià)，同時(shí)通過蹭熱度，加強(qiáng)媒體間的聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)，也可以提高話題的曝光度，進(jìn)而提升地方媒體微博的影響力。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶