品牌危機(jī)預(yù)防的應(yīng)用綜述

張顥曦　聶元昆　唐煜

[摘 要]品牌危機(jī)管理是企業(yè)和企業(yè)品牌管理中重要的環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)應(yīng)放在事前管理即品牌危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防上，而非危機(jī)發(fā)生后的處理和補(bǔ)救。在CNKI中以“品牌危機(jī)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索共有310篇期刊論文，其中大多數(shù)的研究集中在品牌危機(jī)修復(fù)和治理，通過篩選只有20篇以品牌危機(jī)預(yù)防為主題。故文章從品牌危機(jī)預(yù)防的角度出發(fā)，對現(xiàn)有文獻(xiàn)的觀點(diǎn)進(jìn)行整理。

[關(guān)鍵詞]品牌危機(jī)預(yù)防;企業(yè);應(yīng)用文獻(xiàn);綜述

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.001

品牌危機(jī)是由于企業(yè)外部環(huán)境變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至威脅企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。具體可將品牌危機(jī)的成因歸結(jié)為包括產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)、公關(guān)危機(jī)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境問題和包括政治危機(jī)和文化危機(jī)的企業(yè)外部環(huán)境問題兩個方面[2]?；谄放莆C(jī)的頻繁爆發(fā)，企業(yè)對品牌危機(jī)的預(yù)防越來越重視，故文章以品牌危機(jī)為關(guān)鍵詞搜索出CNKI中以品牌危機(jī)預(yù)防為主題的研究文獻(xiàn)20篇，并對文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。文章以預(yù)防措施為歸類指標(biāo)，主要包括：樹立危機(jī)意識;建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制和制度;建立信任，重視企業(yè)建設(shè)，提升品牌競爭力。

1 樹立危機(jī)意識

韓捷（2007）認(rèn)為，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生才是最簡單最有效的方法，企業(yè)首先應(yīng)該樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識，在企業(yè)中營造“危機(jī)”氛圍，訓(xùn)練員工在危機(jī)發(fā)生時的應(yīng)變能力和處理事件的能力[2]。鄭秋錦（2008）提出，企業(yè)品牌的危機(jī)意識培養(yǎng)和危機(jī)消防演練對于品牌危機(jī)預(yù)防和處理具有重要意義。品牌危機(jī)消防演練是指采取消防演習(xí)的方法，針對企業(yè)可能產(chǎn)生的品牌危機(jī)進(jìn)行防真處理演練，一方面提高全員品牌意識，另一方面企業(yè)若真發(fā)生品牌危機(jī)，可有序應(yīng)對[3]。張麗蓮（2009）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該讓員工意識到市場競爭的殘酷性，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)核心技術(shù)的保護(hù)力量，做好商標(biāo)注冊及維護(hù)，避免因內(nèi)部問題產(chǎn)生危機(jī)[4]。孟波（2011）認(rèn)為，企業(yè)對外應(yīng)樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，在消費(fèi)者中建立好的口碑;對內(nèi)應(yīng)高度關(guān)注企業(yè)品牌開發(fā)、創(chuàng)新以及保護(hù)，注重員工培訓(xùn)，增強(qiáng)危機(jī)意識;建立一套及時、可靠、高效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[5]。王娜娜等（2017）以旅游行業(yè)為例，提出組織外部和不可抗力因素的品牌危機(jī)難以預(yù)防，故就組織內(nèi)部的品牌危機(jī)預(yù)防提出：在員工方面，積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策，掌握相關(guān)策略;在企業(yè)運(yùn)營方面，各環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制，落實(shí)詳細(xì)工作，樹立危機(jī)意識，避免負(fù)面影響，樹立良好企業(yè)形象[6]。甄珍（2018）基于當(dāng)今社會所處的數(shù)字生活空間背景，網(wǎng)絡(luò)化和信息化的進(jìn)程加快，故企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行危機(jī)處理培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的危機(jī)意識以及應(yīng)變能力;在增強(qiáng)員工危機(jī)意識的同時，企業(yè)也要增強(qiáng)危機(jī)意識，重質(zhì)量、重管理，通過規(guī)章制度的制訂與執(zhí)行以防患于未然[7]。

2 建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制和制度

韓捷（2007）認(rèn)為，企業(yè)需要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，完善危機(jī)預(yù)防體系。具體方法包括：建立高度靈敏的信息收集和監(jiān)測系統(tǒng)、建立風(fēng)險(xiǎn)評估體系、對危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)進(jìn)行管理[2]。黃琍等（2008）提出通過企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立，及時的、高效的通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)捕捉到品牌危機(jī)征兆，并由此提出切實(shí)有力的對策方案。同時作為企業(yè)，應(yīng)該從不同角度、不同方位對企業(yè)和品牌自身進(jìn)行檢查、分析和評價，找出存在的弱項(xiàng)，應(yīng)用有效方法解決，從根本上減少甚至消除危險(xiǎn)因子。此外，企業(yè)需要開展對于員工的危機(jī)管理教育和培訓(xùn)[8]。曹榕、金玉秋（2012）從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的角度，基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，信息高度發(fā)達(dá)、傳播快速且及時、量大且不可控、多樣化且經(jīng)濟(jì)化的特點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)首先應(yīng)建立預(yù)防機(jī)制和輿情監(jiān)測系統(tǒng)，將危機(jī)控制在萌芽階段，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立首席風(fēng)險(xiǎn)官以對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)判和處理。其次應(yīng)該建立針對網(wǎng)絡(luò)信息的危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，設(shè)立專門人員、制定應(yīng)急機(jī)制，同時需要監(jiān)測來自同行業(yè)的輿論信息和危機(jī)信息，以避免來自外部沖擊的威脅[9]。欒雙杰（2012）指出當(dāng)前社會化媒體環(huán)境下，聚焦性、放大性、破壞性的特點(diǎn)使得企業(yè)品牌危機(jī)管理面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)，提出企業(yè)應(yīng)該建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時監(jiān)控系統(tǒng)和即時電子傳輸、警示系統(tǒng)， 擴(kuò)大信息監(jiān)控平臺范圍，對有效信息進(jìn)行過濾，及時發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)并將其消滅在萌芽狀態(tài);建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，提前進(jìn)行演練，指定新聞代言人并統(tǒng)一口徑;保持與權(quán)威媒體及意見領(lǐng)袖的聯(lián)系，利用他們的影響宣傳企業(yè)、增強(qiáng)顧客與企業(yè)間的信任[10]。丁明（2008）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部建立完善的危機(jī)預(yù)防和應(yīng)對制度，成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)、制定品牌產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的應(yīng)對預(yù)案、重視客戶服務(wù)管理等[11]。韓旭華等（2008）提出以下措施：一是在企業(yè)內(nèi)部由職位較高的管理層人員和專業(yè)性技術(shù)人員建立品牌危機(jī)預(yù)防和管理小組;二是企業(yè)內(nèi)部不斷進(jìn)行自我診斷，建立完善的品牌自我診斷機(jī)制;三是建立健全完備的信息監(jiān)測系統(tǒng)，篩選出各方面的不利信息制定對策，通過定性定量分析以及定期滿意度追蹤，避免品牌危機(jī)的發(fā)生[12]。吳強(qiáng)（2008）提出品牌危機(jī)管理周期螺旋理論，即為潛伏期、爆發(fā)期、平臺期、休眠期。危機(jī)周期前一階段對后一階段的發(fā)展具有明顯的指向作用，故品牌危機(jī)的潛伏期尤為重要。潛伏期時，由于其僅僅表現(xiàn)出一些微小的、細(xì)節(jié)性的征兆，所以對于企業(yè)來說難以察覺，但這一時期恰恰是許多危機(jī)處理的最佳時期。潛伏期是品牌危機(jī)管理本次螺旋的開始，也是上一次螺旋的結(jié)束。在這一階段，企業(yè)需要完成的工作是：建立品牌危機(jī)預(yù)防機(jī)制和做好危機(jī)處理的準(zhǔn)備工作[13]。張麗蓮（2009）提出注重信息，建立預(yù)警系統(tǒng)，對危機(jī)進(jìn)行預(yù)測分析;利用科學(xué)的、合理的、有效的品牌管理體制，優(yōu)化品牌策略和戰(zhàn)略;加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;對已有品牌進(jìn)行一定的延展，可創(chuàng)立子品牌以提高品牌價值并規(guī)避品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)[14]。李君（2010）提出，企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)對可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行合理的預(yù)測，并制定出一套行之有效的管理計(jì)劃。重點(diǎn)應(yīng)建立一套以銷售額、產(chǎn)品反饋、市場份額為參數(shù)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，具體步驟為：進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估;通過風(fēng)險(xiǎn)評估確定相關(guān)檢測和評價的指標(biāo)，并設(shè)定指標(biāo)的臨界值;準(zhǔn)備建立該套危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)所需的技術(shù)、程序、設(shè)備等資源;確定相關(guān)人員，明確其義務(wù)和責(zé)任，使其能在收到警報(bào)時迅速做出正確反應(yīng)[14]。宋芳等（2014）認(rèn)為，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的高效準(zhǔn)確運(yùn)行離不開系統(tǒng)中的設(shè)備、技術(shù)和相關(guān)人員等良好工作狀態(tài)的保持，企業(yè)需加強(qiáng)對危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的維護(hù)和管理[15]。沈思澄等（2012）以乳制品行業(yè)為例，認(rèn)為在品牌危機(jī)預(yù)防方面，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：一是建立完善的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對機(jī)制，二是制定完善的企業(yè)品牌策略和監(jiān)管體系，三是培養(yǎng)企業(yè)的責(zé)任心和使命感[16]。邢揚(yáng)（2019）基于對世界五百強(qiáng)調(diào)查數(shù)據(jù)的了解，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)的影響時間最少為兩個月左右，所以企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況和自身所處行業(yè)可能面臨的問題綜合制定預(yù)防處理措施和應(yīng)對計(jì)劃，保證危機(jī)發(fā)生后企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。建設(shè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，感知危機(jī)到來的信號，然后對信號進(jìn)行判斷，使得發(fā)生品牌危機(jī)時企業(yè)能夠在第一時間發(fā)現(xiàn)，并及時給出有效的解決措施[17]。

3 建立信任，重視企業(yè)建設(shè)，提升品牌競爭力

衛(wèi)海英、楊國亮（2011）依據(jù)人際交往理論建立了品牌信任的互動創(chuàng)建模型。通過分析，他們認(rèn)為：品牌危機(jī)本質(zhì)上來說是企業(yè)與顧客之間的信任危機(jī)，建立和增強(qiáng)品牌信任是構(gòu)筑心理防線、預(yù)防品牌危機(jī)的有效途徑，從顧客感知視角通過建立品牌信任對于品牌危機(jī)的預(yù)防來說是一種有利的嘗試。具體可通過顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的降低和顧客感知價值的提高來增進(jìn)顧客對企業(yè)品牌的信任，進(jìn)一步可以將品牌危機(jī)的預(yù)期降低，減少危機(jī)誘因在公眾中的擴(kuò)散程度及觸發(fā)品牌危機(jī)的可能性[18]。衛(wèi)海英、楊國亮（2012）從社會心理學(xué)的視角，提出了企業(yè)互動導(dǎo)向理念，建立了企業(yè)互動導(dǎo)向→感知互動質(zhì)量→品牌信任→危機(jī)預(yù)期模型，通過一系列的數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：互動導(dǎo)向理念進(jìn)行品牌危機(jī)預(yù)防工作更具有可行性和有效性：首先企業(yè)互動導(dǎo)向助力于顧客感知互動質(zhì)量的提高;其次員工技能水平和問題解決能力的提高可以增進(jìn)顧客的品牌信任;最后企業(yè)應(yīng)充分重視品牌信任創(chuàng)建和維護(hù)[19]。許安心（2011）認(rèn)為，品牌危機(jī)的常態(tài)化使得企業(yè)對品牌危機(jī)的管理需要制度化和日?；?，通過提升品牌的競爭力（包括：①改善企業(yè)和品牌管理;②進(jìn)行資本運(yùn)營;③進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)引入→消化→模仿創(chuàng)新→自主創(chuàng)新的成功轉(zhuǎn)型）、重視品牌的倫理建設(shè)（包括品牌精神、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、金融、媒體等公眾倫理）、塑造品牌精神使得企業(yè)與其品牌倫理制度化，就可以培育出品牌危機(jī)抗體，從而規(guī)避甚至消除品牌危機(jī)[20]。陳軍（2014）基于道路客運(yùn)行業(yè)，認(rèn)為企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)防需著手于以下三個方面：一是加強(qiáng)品牌危機(jī)文化建設(shè)，包括憂患、內(nèi)因、責(zé)任、戰(zhàn)略和人本意識;二是加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，優(yōu)化管理體制，注意決策的合理性及科學(xué)性;三是健全常態(tài)品牌危機(jī)機(jī)制，形成常態(tài)化[21]。

4 批評與展望

品牌危機(jī)預(yù)防對于品牌危機(jī)管理理論的發(fā)展起到了重要的推動作用，同時是企業(yè)避免危機(jī)、長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障。文章以品牌危機(jī)預(yù)防為研究對象，對CNKI中20篇文獻(xiàn)的預(yù)防措施進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)了以下問題：一是研究問題切入角度沒有創(chuàng)新;二是現(xiàn)有研究基本上是基于內(nèi)部管理的預(yù)防性措施，無涉及外部因素的相應(yīng)措施;三是研究的相關(guān)預(yù)防性措施大致雷同，且對于這些措施的描述比較系統(tǒng)化，沒有很詳細(xì)地深入和細(xì)化。在文章所研究的文獻(xiàn)中，大多是基于公司內(nèi)部治理所提出的預(yù)防性措施，基于品牌危機(jī)頻發(fā)、對企業(yè)影響較大以及品牌危機(jī)預(yù)防相關(guān)研究中存在的問題，提出研究展望：一是從造成品牌危機(jī)的外部因素方面進(jìn)行相關(guān)預(yù)防性措施的研究;二是細(xì)化造成品牌危機(jī)的內(nèi)部因素方面的研究，更加深入、具體的提出具有可行性的預(yù)防性措施;三是從不同的視角創(chuàng)新研究方向和內(nèi)容;四是在研究中將定性研究與定量研究相結(jié)合。

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[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“負(fù)面信息對品牌資產(chǎn)的影響：品牌的國家身份調(diào)節(jié)效用機(jī)制”（項(xiàng)目編號：80039010071）。