秭歸臍橙“電商+直播”模式的經(jīng)濟(jì)效益分析

劉蓮 杜薇 姚怡 鄭心怡 陳秀芳（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

隨著精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施，湖北省秭歸縣通過發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)，于2019年4月正式脫貧。隨著秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)量進(jìn)一步加大，單位產(chǎn)值進(jìn)一步提高，如何利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益已成為迫在眉睫的研究課題。而“電商+直播”模式從2016年出現(xiàn)到2020年的爆火，已經(jīng)證明其為產(chǎn)品擴(kuò)大銷量的重要渠道之一，但一直未有研究對該模式所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行深入分析。本文將以秭歸臍橙為研究對象，系統(tǒng)分析其在傳統(tǒng)銷售模式與“電商+直播”模式下的成本和經(jīng)濟(jì)效益的變動，以確定該銷售模式對提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益是否可行。

■ 經(jīng)濟(jì)效益分析模型的基本原理

（一）經(jīng)濟(jì)效益一般模型

經(jīng)濟(jì)效益一般是指經(jīng)營產(chǎn)出與資金投入的比值。經(jīng)濟(jì)效益既可以絕對數(shù)表示，會計(jì)上稱之為利潤；也可以相對數(shù)表示，當(dāng)該指標(biāo)越大，說明一定資金投入所產(chǎn)生的經(jīng)營產(chǎn)出越大，所獲得的利潤越大。以秭歸臍橙為例，其經(jīng)營產(chǎn)出主要是指農(nóng)戶銷售臍橙產(chǎn)生的銷售額，資金投入主要是指農(nóng)戶種植和銷售臍橙產(chǎn)生的成本費(fèi)用。當(dāng)臍橙產(chǎn)業(yè)的利潤較大時(shí)，農(nóng)戶勢必會擴(kuò)大種植，增大銷量以獲取更大的利潤。

（二）邊際效益模型

農(nóng)戶增大臍橙的產(chǎn)銷量，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是否一定會帶來更大的收益呢？這就要求農(nóng)戶不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，還要考慮邊際效益指標(biāo)。所謂邊際效益一般是指邊際收益與邊際成本的比值。其中，邊際收益是指每增加一單位的銷量所能引起的經(jīng)營產(chǎn)出增加額；邊際成本是指每增加一單位的產(chǎn)量所能引起的資金投入增加額。

以秭歸臍橙為例，農(nóng)戶追求的是最大的利潤點(diǎn)，而不是最大的產(chǎn)銷量。擴(kuò)大臍橙種植，必然會引起產(chǎn)銷量、資金投入、經(jīng)營產(chǎn)出等一系列指標(biāo)的變化。當(dāng)銷售額的增加率大于成本費(fèi)用的增加率時(shí)，農(nóng)戶會擴(kuò)大生產(chǎn)；當(dāng)銷售額的增加率等于成本費(fèi)用增加率時(shí)，農(nóng)戶可以得到最大利潤，即達(dá)到最大利潤點(diǎn)；如果繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)銷量，銷售額的增加率小于成本費(fèi)用的增加率時(shí)，農(nóng)戶發(fā)生虧損。因此，邊際效益指標(biāo)更應(yīng)受到農(nóng)戶的關(guān)注和運(yùn)用。

■ 秭歸臍橙的經(jīng)濟(jì)效益分析

秭歸臍橙的銷售模式一般是采用傳統(tǒng)線下銷售模式，一般主要包括分戶銷售、零售、加工銷售和游客采摘等方式。近年來，秭歸臍橙開始逐步引進(jìn)電子商務(wù)銷售模式。尤其是2020年，更是通過“電商+直播”模式取得了銷量的進(jìn)一步增長。不同的銷售模式下，農(nóng)戶產(chǎn)生的成本費(fèi)用、取得的銷售額、獲得的利潤等必然差異較大。

（一）成本費(fèi)用的構(gòu)成不同

1.傳統(tǒng)銷售渠道下成本費(fèi)用

秭歸臍橙傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)戶發(fā)生的成本費(fèi)用主要包括種植成本、采摘人工成本和機(jī)械維修折舊費(fèi)（如修枝刀、采摘剪刀、背簍等）。

2.“電商+直播”模式下成本費(fèi)用

“電商+直播”模式中的直播包括農(nóng)戶直播和網(wǎng)紅直播。該模式下農(nóng)戶除承擔(dān)傳統(tǒng)銷售模式下的成本之外，還應(yīng)承擔(dān)臍橙的儲藏費(fèi)、直播的平臺服務(wù)費(fèi)、臍橙的運(yùn)輸成本和包裝成本等，具體構(gòu)成如表1、2所示。

表1 農(nóng)戶直播下的成本

表2 網(wǎng)紅直播下的成本

表3 2017至2018年傳統(tǒng)銷售渠道每畝秭歸臍橙銷售情況表 金額單位：元

表4 2017至2018年“電商+直播”模式每畝秭歸臍橙銷售情況表 金額單位：元

表1和表2中，平臺服務(wù)費(fèi)和網(wǎng)紅帶貨提成比例是根據(jù)淘寶聯(lián)盟傭金計(jì)算的，折算比例是根據(jù)比價(jià)訂單的屬性和購買行為來計(jì)算的，通過將商品對應(yīng)的賣家傭金率乘以折算比例來確定調(diào)整后的實(shí)際傭金率。平臺服務(wù)費(fèi)采用淘寶直播傭金6%和抖音直播10%的平均值，運(yùn)輸成本在政府出臺的政策下降至35%。一般來說，水果的儲藏費(fèi)在40%-60%之間，農(nóng)戶銷售一般采用現(xiàn)摘現(xiàn)賣的形式，因此，估計(jì)儲藏費(fèi)在20%左右。

（二）銷售額的構(gòu)成不同

傳統(tǒng)銷售渠道下，秭歸臍橙的銷售額主要由中間商向農(nóng)戶支付的收購價(jià)格構(gòu)成。該收購價(jià)格是以農(nóng)戶承擔(dān)的種植成本、采摘成本和機(jī)械維修成本為基礎(chǔ)計(jì)算確定的。近年來，中間商的收購價(jià)格一般為1-2.4元/斤?！半娚?直播”模式下，秭歸臍橙直面消費(fèi)市場，其銷售額主要由消費(fèi)者支付的零售價(jià)格構(gòu)成。該價(jià)格是以農(nóng)戶承擔(dān)的傳統(tǒng)種植成本、運(yùn)輸成本、直播平臺服務(wù)成本等為基礎(chǔ)計(jì)算確定的。近年來，秭歸臍橙的“電商+直播”模式的銷售價(jià)格與單純電商銷售價(jià)格無較大差異，一般為3.5-8元/斤。而“電商+直播”模式帶來銷量的增長，引起銷售額的大幅增長。

（三）經(jīng)濟(jì)效益差異分析

1.傳統(tǒng)銷售渠道下的秭歸臍橙經(jīng)濟(jì)效益分析

根據(jù)秭歸縣人民政府經(jīng)信局及全國農(nóng)產(chǎn)品成本收益匯編2018至2019版的等統(tǒng)計(jì)資料，2017年秭歸臍橙每畝產(chǎn)量為2667斤，中間商的平均收購價(jià)格為1.37元/斤；2018年秭歸臍橙每畝產(chǎn)量為3524斤，中間商的平均收購價(jià)格為1.74元/斤。由此計(jì)算出傳統(tǒng)銷售渠道下每畝秭歸臍橙的利潤及其利潤變動率，結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，由于2018年秭歸臍橙的畝產(chǎn)量比2017年提高了32.13%，中間商的收購價(jià)格提高了27%，使2018年的每畝銷售額增長了70.28%，即秭歸臍橙的產(chǎn)銷量每增長1斤銷售額增長2.89元。由于2018年秭歸臍橙的每畝成本比2017年提高了47.42%，遠(yuǎn)低于銷售額的增長率，使秭歸臍橙每新增1元的成本產(chǎn)生的新增收入為1.62元，這產(chǎn)生了極大的邊際效益。在傳統(tǒng)銷售渠道下，使農(nóng)戶產(chǎn)生極大的種植熱情。

2.“電商+直播”模式下的秭歸臍橙經(jīng)濟(jì)效益分析

2017年秭歸臍橙的電商平均銷售價(jià)格為5元/斤，2018年的電商平均銷售價(jià)格為6元/斤。由此計(jì)算出“電商+直播”模式下每畝秭歸臍橙的利潤及其變動率，結(jié)果如表4所示。從表4可以看出，在“直播+電商”模式下，由于2018年秭歸臍橙畝產(chǎn)量的增長引起了每畝銷售額增長了58.56%。但由于在直播模式下需要支付高額的平臺服務(wù)費(fèi)等成本，使每畝總成本增長了61.16%，高于銷售額的增長率，使秭歸臍橙每新增1元的成本產(chǎn)生的新增收入為0.98元。在“電商+直播”模式下，尤其是直播帶貨銷售中，遞減的邊際效益會消減農(nóng)戶的種植熱情。

■ 結(jié)論

農(nóng)戶可以利用直播方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境及其特點(diǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感和信任度。而要提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，給農(nóng)戶帶來直接的利益甚至利潤的增長，則需要傳統(tǒng)銷售渠道的進(jìn)一步拓展和電商的進(jìn)一步發(fā)展才能達(dá)成。

在國家有關(guān)政策的扶持下，采用“電商+直播”模式為秭歸臍橙的主要銷售渠道，農(nóng)戶可以從以下三方面進(jìn)行改進(jìn)。

（1）增強(qiáng)農(nóng)村合作社、臍橙銷售協(xié)會等專業(yè)組織的能力，吸引散戶，代銷秭歸臍橙，降低中間成本。（2）加強(qiáng)與直播平臺的聯(lián)系與合作，建立直播園地，降低平臺的服務(wù)費(fèi)用。（3）組織和培養(yǎng)以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的主播團(tuán)隊(duì)，精心設(shè)計(jì)和制作與秭歸臍橙相關(guān)的視頻，加強(qiáng)“秭歸臍橙”品牌的建設(shè)和推廣。同時(shí)，秭歸縣政府可以進(jìn)一步開展交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，組織農(nóng)戶加強(qiáng)與物流等企業(yè)的合作，降低運(yùn)輸成本。