讓熱點成爆點三大品類玩轉(zhuǎn)市場

本刊記者 馬玥

積木、STEAM 玩具、盲盒，這是近年來國內(nèi)玩具市場最為火熱的三個玩具品類，恰好也代表著三個玩具類別，即常規(guī)類、新概念類、新玩法類。

根據(jù)其市場表現(xiàn)看，積木屬于長青品類，并且依托于國內(nèi)眾多玩企的研發(fā)投入，市場熱度持續(xù)走高；STEAM 玩具屬于新概念融入玩具的品類，政策推動下吸引眾多玩企布局，一度催熱市場，但今年熱度有所下降；盲盒是潮流產(chǎn)品的玩法，后被應(yīng)用到玩具上，讓玩具有了更多玩法。

常規(guī)類代表：積木

長期熱賣品類

“積木是長青品類，什么時候都能賣?！闭缜郎痰倪@句評價，積木作為玩具的常規(guī)品類，是玩具業(yè)的重要品類，在市場上也始終保持著較高的熱度。

重慶慧無文化創(chuàng)意有限公司（下稱“慧無文化”）于2016 年開始投入2000 萬元資金研發(fā)了EPP 積木。據(jù)公司執(zhí)行董事兼CEO 邱海介紹，這款積木定位1～6 歲的嬰幼兒階段，特點是輕質(zhì)軟體，可高溫水洗消毒、可降解?！盎蹮oEPP 積木在全國擁有100 多家經(jīng)銷商，進(jìn)入了各大商超體系如永輝超市、紅旗超市、孩子王、紅孩子等。2020 年公司獲得沃爾瑪山姆會員店的全國定制訂單，預(yù)計2020 年訂單金額超2000萬元。”據(jù)介紹，慧無EPP 積木有15 個產(chǎn)品系列，價格在29.9～598 元之間，各大商超系統(tǒng)和幼教定制渠道貢獻(xiàn)的銷售額最多。

不止是慧無文化，國產(chǎn)積木品牌近年在各渠道的銷售表現(xiàn)都比較亮眼。《中外玩具制造》對全國城市重點批發(fā)市場、百貨商場的調(diào)查，以及對主流電商平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去3 年間，積木是這3 個渠道常年熱銷品類，每個月或每季度都會有不同品牌、不同產(chǎn)品登上榜單。即使是今年新冠肺炎疫情期間，積木的銷售仍然可觀，如天貓平臺上，拼插積木類玩具的銷售額4 月同比增加47.8%、5 月同比增長61.1%。

堅持自主研發(fā)，慧無文化EPP 積木在各銷售渠道表現(xiàn)不錯

研發(fā)保持熱度

對于積木能夠持續(xù)熱銷的原因，臨沂天源玩具城總經(jīng)理谷成山認(rèn)為，一方面是積木本身的特性，使得該產(chǎn)品適合各個年齡段的消費者玩耍；另一方面則是企業(yè)比較給力，研發(fā)投入也都比較大，帶動積木為更多消費者所認(rèn)知、喜愛。“國產(chǎn)積木領(lǐng)域，大顆粒積木品牌布魯可投入了億元級別的市場費用，迅速占領(lǐng)各大零售終端，產(chǎn)品持續(xù)熱銷，將更多的低齡兒童帶入積木世界。小顆粒領(lǐng)域，森寶積木的‘流浪地球’系列一直是這兩年的爆款。還有中國航空航天、故宮博物院、中國海軍等正版授權(quán)產(chǎn)品，市場熱度一直很高。啟蒙積木在各大超市渠道的鋪市也達(dá)到了高點，銷售情況也是向好。俐智（LOZ）更是在微鉆顆粒和迷你顆粒領(lǐng)域耕耘數(shù)載，已經(jīng)成為潮品玩具不可或缺的存在。”另外，還有星堡、雷爾、哲高、衛(wèi)樂等品牌也在持續(xù)投入新品研發(fā)。

第32 屆深圳國際玩具展上眾多積木玩企亮相

以上這些僅僅是國產(chǎn)積木品牌的冰山一角，其他還有如邦寶、快樂小魯班、沃馬、開智、星鉆、方橙、積高等經(jīng)過多年累積、具備一定知名度和影響力的品牌；也有如維思、悅創(chuàng)、咔搭、小玩益、貝樂迪、潘洛斯、德思徠等進(jìn)入積木領(lǐng)域不久但也逐漸占據(jù)一定份額的新品牌。

作為大品類，積木持續(xù)熱銷有賴于玩企的研發(fā)，那么一款積木的熱銷周期能有多久呢？“我們認(rèn)為一款積木的熱銷大概是2～3 年，熱度的維持是基于我們更新?lián)Q代的速度（小改款）同時維持產(chǎn)品質(zhì)量?！边@是邱海依據(jù)慧無文化的經(jīng)驗給出的答案，并表示積木品類的熱度不會減，只會一直持續(xù)下去。而企業(yè)則要做好產(chǎn)品的快速迭代、加大研發(fā)力度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，以不變應(yīng)萬變。

廣東德思徠文化傳播有限公司（下稱“德思徠”）有一款產(chǎn)品持續(xù)熱賣2 年。“我們于2018 年推出的第一款積木翻滾系列產(chǎn)品至今仍然熱銷。能夠做到這一點還要歸功于德思徠始終堅持把原創(chuàng)放在第一位?！钡滤紡苿?chuàng)始人陳奕霖認(rèn)為，對積木來說，鐵打的尺寸和玩法、流水的生產(chǎn)廠家，沒有創(chuàng)新注定是要失敗的。因此德思徠從創(chuàng)立之初就決定要自己開發(fā)模具，打造有企業(yè)特色、玩法的產(chǎn)品，“如果只是模仿，跟在別人后面，那別人已經(jīng)走了3/4 的路，你就只剩下1/4的路可以走。只有創(chuàng)新、創(chuàng)意才能讓一件產(chǎn)品的生命周期更長?！?/p>

新概念代表：STEAM 玩具

一種舶來品

領(lǐng)航創(chuàng)客教育經(jīng)理陳軍介紹說，STEAM 屬于舶來品，來自美國，原本是STEM。據(jù)了解，美國政府為保持在未來世界中的競爭力，制定了STEM 教育方案培養(yǎng)人才。STEM 教育包括4 方面：科學(xué)素養(yǎng)，即運用科學(xué)知識理解自然界并參與影響自然界的過程；技術(shù)素養(yǎng)，也就是使用、管理、理解和評價技術(shù)的能力；工程素養(yǎng)，即對技術(shù)工程設(shè)計與開發(fā)過程的理解；數(shù)學(xué)素養(yǎng)，也就是學(xué)生發(fā)現(xiàn)、表達(dá)、解釋和解決多種情境下的數(shù)學(xué)問題的能力。

隨著STEM 教育滲透到美國各級教育機構(gòu)之中，而將科技知識轉(zhuǎn)化為游戲的STEM 玩具應(yīng)運而生。2015 年，海外專業(yè)玩具展將STEM 玩具列為未來的潮流趨勢。在隨后的發(fā)展中，STEM 玩具增加了藝術(shù)，演變?yōu)镾TEAM 玩具。

政策推動發(fā)展

STEAM 玩具在國內(nèi)快速發(fā)展大約是從2017 年開始的。在此之前，AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)、AI（人工智能）技術(shù)都開始在玩具業(yè)應(yīng)用，但應(yīng)用這些技術(shù)的產(chǎn)品并未被劃入到STEAM 玩具。自2017 年以后，國內(nèi)玩具業(yè)掀起了STEAM 玩具研發(fā)熱潮，無論是依托于VR、AR、AI 等技術(shù)推出的早教機、機器人，還是DIY（自己動手做）、積木、磁力片、木制等傳統(tǒng)玩具，都在向著STEAM 玩具的方向靠攏。在2019年舉辦的第31 屆廣州國際玩具展上（2020 年更名為“深圳國際玩具展”），眾多玩企攜STEAM 玩具參展，成為展會的一大亮點。同時，2019 中外玩具大獎還曾設(shè)立“年度STEAM教育產(chǎn)品獎”，表彰了8 款特色鮮明的STEAM 玩具。

2019 中外玩具大獎特別設(shè)置“年度STEAM 教育產(chǎn)品獎”

陳軍認(rèn)為，STEAM 玩具在國內(nèi)火起來有政策原因的推動。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，近幾年來，從國家到省市都有推出落實STEAM 教育的相關(guān)文件，如《2018 年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點》指出，“探索信息技術(shù)在眾創(chuàng)空間、跨學(xué)科學(xué)習(xí)（STEAM 教育）、創(chuàng)客教育等教育教學(xué)新模式中的應(yīng)用，逐步形成創(chuàng)新課程體系。”還有《江蘇省STEM 教育項目學(xué)校建設(shè)指導(dǎo)意見（試行）》《山西省基礎(chǔ)教育信息化“十三五”推進(jìn)意見》《陜西省教育信息化建設(shè)》《上海市教育信息化“十三五”規(guī)劃》等地方性文件也都提到了發(fā)展STEAM 教育。

國家有關(guān)政策的推動，再加上家長對孩子教育的重視，共同推動了STEAM 玩具在國內(nèi)市場的發(fā)展。據(jù)Hape 品牌經(jīng)理Sally Pan 介紹，國內(nèi)相關(guān)的STEAM 早教機構(gòu)和興趣班在各大城市的商場均有落地和發(fā)展，周末及假期參加的人數(shù)眾多。而計算機、編程、機器人、電子技術(shù)等相關(guān)主題的培訓(xùn)課程在青少年群體的流行度持續(xù)增高。

Sally Pan 也表示，Hape 早在三四年前就開始了STEAM玩具研發(fā)，目前公司的STEAM 玩具銷售都處于穩(wěn)步上升的階段。

熱度有所下降

從市場來看，現(xiàn)在STEAM 玩具的熱度相比前兩年是有所下降的。對于這種情況，陳軍認(rèn)為是正常的：“原來的STEM教育在美國基本上是發(fā)現(xiàn)問題、建立項目、搜集資料、提出方案、驗證方案、整改措施、最終解決問題這種形式。但進(jìn)入國內(nèi)后有點變味了?！彼硎荆捎谕婢咭灿幸嬷堑脑?，所以很多玩具廠跟風(fēng)進(jìn)來，把很多積木類、拼搭類、手工類玩具的包裝一換，也叫STEAM 玩具。但是這些玩具本質(zhì)沒有變，只是換了個包裝，對銷量提升并不大。等到熱浪過去后，STEAM 玩具的熱度就會顯得有些下降。

Sally Pan 仍對該類玩具充滿信心：“基于中國目前的社會情況，STEAM 品類的玩具及相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)等領(lǐng)域，相比其他細(xì)分市場應(yīng)該會有較大的發(fā)展前景和空間。”

新玩法代表：盲盒

市場規(guī)模大

盲盒，指在不透明的盒子中裝著富有設(shè)計感的人偶玩具或動漫卡通形象，一般按系列銷售。同主題系列中，所有產(chǎn)品的外包裝全部一樣，消費者只有拆開包裝后才知道買到的是哪一款。盲盒的出現(xiàn)可以追溯到2005 年。那一年，日本Dreams 推出了最早的盲盒——迷你手辦“Sonny Angel”。國內(nèi)的盲盒流行起來則是近幾年的事情，尤其是2014 年之后，潮流玩具品牌泡泡瑪特對盲盒進(jìn)行集中推廣，使得該品類在國內(nèi)市場迅速走紅。據(jù)前瞻研究院估算，目前國內(nèi)盲盒市場規(guī)模大概有30 億元，2014—2018 年復(fù)合增長率達(dá)15.6%。

一直以來，盲盒的品牌商以潮流玩具企業(yè)為主，如泡泡瑪特、52TOYS、1983、十二棟文化等。其中，頭部企業(yè)泡泡瑪特的業(yè)績可以充分顯示出來近年盲盒的市場熱度正在逐年攀升。泡泡瑪特今年6 月披露的招股說明書顯示，2017 年至2019 年，該公司的營業(yè)收入分別為1.58 億元、5.14 億元和16.83 億元，2018 和2019 年的營收增幅分別達(dá)到225.4%、227.2%。在凈利潤方面，2017 年至2019 年分別為156 萬元、9952 萬元和4.51 億元。

盲盒市場之所以熱，還源于消費者對其接受度比較高。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年在盲盒上花費超過2 萬元的消費者已經(jīng)超過20 萬人。盲盒的消費者不僅購買新品，還會購買二手產(chǎn)品。二手交易平臺閑魚公布數(shù)據(jù)顯示，2018 年該平臺上有30 萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較2017 年增長320%。

傳統(tǒng)玩企布局

即便盲盒的市場如此之熱，但在2019 年下半年之前，該品類還只是在ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說首字母）愛好者的小眾圈子流行，產(chǎn)品也以手辦為主。到了2019 年下半年，有人“炒盲盒”暴富、有人買盲盒變窮的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，使得盲盒破圈而出，獲得了大眾的關(guān)注，也吸引了玩企的關(guān)注。圓夢筑成(天津)動漫科技有限公司（下稱“圓夢筑成”）總經(jīng)理王磊告訴記者，去年下半年以后，很多之前幫他們代工的工廠都不代工了，而是自己搞個形象做盲盒。

在第32屆深圳國際玩具展現(xiàn)場，無論是塑膠、娃娃、積木，還是木質(zhì)、桌游、毛絨，各品類的玩企都有推出盲盒，如高樂股份的“花木蘭”系列、邦寶益智的“櫻桃小丸子”系列、浙江金馬的“MOEJOE”系列、上海古部的“迪士尼公主系列拼圖”等等。另外，還有入局盲盒較早的傳統(tǒng)玩企如若態(tài)科技的“SURI精靈王國”系列、搜夢文化的“冬己”系列、潮昇動漫的“Hello Kitty”系列等。傳統(tǒng)玩企的入局使得盲盒內(nèi)的產(chǎn)品種類擴大到了毛絨、積木、娃娃等。

傳統(tǒng)玩企布局盲盒，自然也帶動盲盒進(jìn)入玩具渠道銷售。新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司經(jīng)理李猛告訴記者，去年11 月和今年3、4 月，新疆的盲盒賣得都還不錯。最近則會慢一點，一方面是受新冠肺炎疫情反復(fù)影響，另外也是近期沒有好的IP 更新。

IP 類最熱賣

雖然盲盒的玩法就是讓消費者享受未知的樂趣，但前提是消費者要對盲盒內(nèi)的產(chǎn)品感興趣。從目前盲盒市場看，熱賣的盲盒大都是具有粉絲基礎(chǔ)的IP。如“Molly”作為泡泡瑪特的當(dāng)家IP，2019 年的營收為4.56 億元；該IP 的盲盒也是二手市場最熱門的產(chǎn)品，2018 年在閑魚的交易超過23 萬單，均價270 元，高于零售價的59 元。

IP 之外，盲盒的主題同樣重要。王磊表示，好的主題有時候可以反哺IP，哪怕IP 受眾不夠龐大，但主題足夠吸引人，一樣可以贏得消費者的喜愛。“今年疫情期間，‘阿貍櫻花系列’‘阿貍天空系列’‘阿貍黑暗古堡系列’銷售都很好。”

無論是傳統(tǒng)玩具廠商，還是潮流玩具企業(yè)，對盲盒的前景是比較看好的，認(rèn)為該品類的熱度會持續(xù)下去。但王磊提到，盲盒的熱度是有，但并不是任何人都可以做的，這當(dāng)中有個專業(yè)度的問題：“做盲盒要真的懂潮流和創(chuàng)新，要將設(shè)計與成本相結(jié)合考慮。最重要的是，并不是紅火的生意就意味著可以賺快錢，而是要以消費者為先，做好個性化精準(zhǔn)投放。”深圳市搜夢文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人陳藝也表示，大家都做盲盒，消費者慢慢地就會審美疲勞，最終還是有特色有創(chuàng)意的品牌及產(chǎn)品更受消費者歡迎。

結(jié)語

從以上三類玩具熱銷的市場表現(xiàn)和緣由來看，產(chǎn)品是第一位。首先，產(chǎn)品契合消費者需求，如積木適合的群體比較廣，任何年齡段的消費者都可以找到適合的積木；STEAM 玩具則是契合家長對孩子教育的需求；盲盒的未知性滿足的是消費者的好奇心理，而產(chǎn)品多樣性可以滿足不同喜好的消費者。

傳統(tǒng)玩企紛紛推出盲盒

IP 對盲盒的銷售具有重大影響作用，圖為非常吸金的“Molly”

在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新、創(chuàng)意、獨特依舊是產(chǎn)品贏得市場的重要元素。對于任何熱門品類的玩具，都會有眾多玩企進(jìn)入，市場火熱的同時競爭也在加劇。玩企想要將產(chǎn)品長久地做下去，必須在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上加大投入，做出有企業(yè)特色的產(chǎn)品。

此外，熱門玩具的形成都需要一定的契機。這個契機可以是人為的，如積木作為常規(guī)品類，近年的火熱離不開各個玩企在營銷推廣方面的大力投入。這個契機也可以是外部環(huán)境推動的，如STEAM 玩具有政策的因素、盲盒有網(wǎng)絡(luò)信息的傳播。玩具的其他品類要想成為熱門或爆款，要玩企主動創(chuàng)造條件更好地推廣產(chǎn)品，也要在機會出現(xiàn)的時候適時地抓住。