消費(fèi)升級(jí)背景下汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)研究

摘 要：隨著消費(fèi)升級(jí)的來臨，消費(fèi)者的認(rèn)知水平和情感需求正在不斷提升，這就要求各汽車品牌標(biāo)志以更加年輕化、符號(hào)化的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格。汽車標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì)已成為當(dāng)前不可阻擋的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，本文通過研究汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)與策略，從而更好地迎合消費(fèi)者的新需求。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);情感需求;汽車標(biāo)志;扁平化

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）11-00-02

一、消費(fèi)升級(jí)背景下汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)

目前我國(guó)正進(jìn)入新一輪消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步是消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生的最主要原因。根據(jù)近年來CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量超過兩億人，這部分“新中產(chǎn)”逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)主體。[1]他們更注重產(chǎn)品功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值，如品質(zhì)、參與感、個(gè)性化與情感需求等。當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè)也正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)形成了以國(guó)產(chǎn)與合資品牌為主，進(jìn)口彌補(bǔ)中高端需求的汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一方面，新能源與新科技引領(lǐng)新的消費(fèi)需求;另一方面，處于價(jià)值鏈上的車企進(jìn)行著設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造等各環(huán)節(jié)的增值活動(dòng)。近年來，愈來愈多的汽車品牌，通過汽車標(biāo)志的升級(jí)設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)群體的需求變化。

（二）汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)扁平化發(fā)展趨勢(shì)

自微軟的Win8 Metro和蘋果的iOS7發(fā)布后，這股由互聯(lián)網(wǎng)科技公司興起的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)靡全球，汽車行業(yè)也不例外。汽車標(biāo)志作為一款車的標(biāo)識(shí)和身份象征，體現(xiàn)了品牌的定位和文化底蘊(yùn)。今年3月，寶馬正式發(fā)布i4純電動(dòng)概念車，其全新標(biāo)志隨之亮相。新車標(biāo)采用扁平化設(shè)計(jì)，除去黑色外環(huán)并保留了上一版本經(jīng)典元素，明度上加深了內(nèi)部的藍(lán)色色塊，外圈的白色圓環(huán)配合簡(jiǎn)潔字體，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)練大方的視覺效果。在寶馬之前，已有多家車企率先更換了扁平化標(biāo)志。早在2015年，旗下品牌MINI就對(duì)其品牌標(biāo)志進(jìn)行了扁平化設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化成黑白兩色。2016年，奧迪將原來的立體效果升級(jí)成完全扁平化的四環(huán)標(biāo)志。2019年，大眾正式發(fā)布全新車標(biāo)，新標(biāo)志的設(shè)計(jì)化繁為簡(jiǎn)，更為清晰、簡(jiǎn)潔和精確，使用了扁平化的二維風(fēng)格，更符合大眾年輕化和數(shù)字化的潮流。隨著大眾、奧迪、寶馬等多家跨國(guó)車企相繼重塑品牌，扁平化風(fēng)格逐漸從互聯(lián)網(wǎng)科技公司蔓延至車企，汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)成了主要發(fā)展趨勢(shì)。

二、汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

（一）滿足消費(fèi)者的認(rèn)知特性和情感需求

汽車標(biāo)志是汽車品牌的視覺象征，能夠向受眾傳遞該汽車的品牌內(nèi)涵，尤其被賦予傳達(dá)汽車品牌文化內(nèi)涵的重任。[2]汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)是塑造品牌形象的重要環(huán)節(jié)，通過前衛(wèi)簡(jiǎn)約的扁平化設(shè)計(jì)，讓標(biāo)志在視覺上簡(jiǎn)明清新，減少認(rèn)知障礙，讓汽車品牌更有活力。

消費(fèi)升級(jí)背景下，車企通過標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化升級(jí)設(shè)計(jì)重塑品牌形象，促使品牌升級(jí)，讓消費(fèi)者通過品牌形象升級(jí)來判斷他們的自我個(gè)性，符合消費(fèi)者“自我形象”需求。品牌是滿足消費(fèi)心理和精神需求的一種重要手段，通過扁平化汽車標(biāo)志塑造時(shí)尚前衛(wèi)和年輕化品牌形象的同時(shí)，也展現(xiàn)了消費(fèi)者自身的個(gè)性化與價(jià)值感，從而滿足消費(fèi)者的認(rèn)知特性和情感需求。

（二）適應(yīng)不同應(yīng)用場(chǎng)景的展示需求

隨著我國(guó)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶的日益增加，消費(fèi)者接觸的媒介愈來愈多。除了平面廣告、視頻廣告等傳統(tǒng)媒介，還有微信、微博、抖音、快手等多種新媒體平臺(tái)，不同媒介對(duì)汽車標(biāo)志的尺寸要求不同。同時(shí)，由于液晶屏幕價(jià)格的下跌以及智能手機(jī)的普及，汽車企業(yè)獲得了比以往更多的動(dòng)態(tài)展示載體。汽車標(biāo)志不只局限于靜態(tài)展示，還需在App、網(wǎng)頁(yè)以及視頻中進(jìn)行復(fù)雜的動(dòng)態(tài)交互。

因此，汽車品牌必須考慮品牌標(biāo)志的延展性才能在各媒介上呈現(xiàn)良好的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)交互效果。汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)極大增強(qiáng)了汽車品牌標(biāo)志的辨識(shí)性、可視性和簡(jiǎn)潔性，色塊單純、容易延伸拓展，可以在不同尺寸的裝置上呈現(xiàn)一致的風(fēng)格，更容易在移動(dòng)端宣傳，有著自適應(yīng)特性。

三、汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)策略

（一）利用精煉的視覺符號(hào)傳播品牌價(jià)值

汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)通常選用無陰影、無漸變、無三維效果的平面幾何形狀進(jìn)行設(shè)計(jì)，去除陰影、質(zhì)感、邊框和立體感，將標(biāo)志設(shè)計(jì)回歸藝術(shù)的根本，即圖形和色塊。[3]利用最精煉的視覺符號(hào)向消費(fèi)者傳遞最本質(zhì)的內(nèi)容，引導(dǎo)目標(biāo)用戶去關(guān)注品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵，從而更好地傳播品牌價(jià)值。

寶馬全新的標(biāo)志（如圖3-1），外圓除去黑色圓環(huán)并以透明形式呈現(xiàn)，去掉表面的高光以及3D立體效果后，只留下藍(lán)白格子，使新標(biāo)志散發(fā)出更大的開放性和清晰度，在視覺上變得更有約束力和靈活性。扁平化設(shè)計(jì)帶來的視覺效果，不管應(yīng)用在平面廣告還是視頻中，都能與場(chǎng)景完美融合。寶馬全新透明的標(biāo)志去除多余的裝飾效果后，留下清晰明確的幾何圖形，巧妙地和各種場(chǎng)景融合在一起，不僅呈現(xiàn)了更“開放”的視覺感，同時(shí)也展現(xiàn)了更“開放”的品牌核心。扁平化標(biāo)志作為與消費(fèi)者的一種全新溝通方式，展現(xiàn)的是寶馬對(duì)于未來產(chǎn)品、目標(biāo)用戶、品牌價(jià)值等極具前瞻性的思考。標(biāo)志的革新背后體現(xiàn)了品牌的傳承與創(chuàng)新，利用精煉的視覺符號(hào)推動(dòng)自身品牌精神，提升品牌價(jià)值。

（二）利用精簡(jiǎn)的配色加深感知與記憶

在汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)中，同類色正迅速成長(zhǎng)為一種流行趨勢(shì)，色彩往往傾向于單色和純色，以及單一顏色搭配黑色或白色，營(yíng)造出一種鮮明且具有視覺沖擊力的效果。

大眾汽車原先的標(biāo)志設(shè)計(jì)以立體化為主，有著3D的外觀和藍(lán)色的漸變底色。目前全新的扁平化標(biāo)志，化繁為簡(jiǎn)，采用了單一的純色設(shè)計(jì)，通過去顏色化策略簡(jiǎn)化色彩，最終以極簡(jiǎn)的風(fēng)格呈現(xiàn)。大眾汽車標(biāo)志完成了一次新的蛻變，迎合了當(dāng)下汽車市場(chǎng)的年輕化大趨勢(shì)，視覺上更加簡(jiǎn)明清新，有助于深化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

利用精簡(jiǎn)的配色能夠減輕消費(fèi)者記憶與識(shí)別的負(fù)擔(dān)，因此，在扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)中需提煉出最具代表性的色彩元素，從而幫助目標(biāo)用戶快速識(shí)別，最終通過色彩搭配，加深消費(fèi)者的感知與記憶。

（三）利用簡(jiǎn)潔的字體增強(qiáng)標(biāo)志可讀性

在汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不變的是品牌語(yǔ)言，變換的是設(shè)計(jì)形式。文字不僅是傳達(dá)信息的載體，也是設(shè)計(jì)中的重要元素，正確的字體可以幫助品牌與用戶產(chǎn)生連接，建立良好的關(guān)系。汽車品牌扁平化標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)常使用簡(jiǎn)潔或無襯線的字體，通過對(duì)字體的適應(yīng)性和適用性進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)整體的字形結(jié)構(gòu)、骨架、筆畫細(xì)節(jié)進(jìn)行處理，最終增強(qiáng)標(biāo)志的可讀性和識(shí)別性。

日產(chǎn)全新的標(biāo)志設(shè)計(jì)，保留了圓形的整體外觀，將原先模擬鍍鉻效果的3D外觀進(jìn)行單色扁平化設(shè)計(jì)，字體采用了無襯線字體，細(xì)化的字體上下用精致的弧線包裹。無襯線字體在軟硬件及營(yíng)銷端等品牌接觸點(diǎn)上，為用戶帶來了更清晰、更舒適的視覺體驗(yàn)，配合其他視覺設(shè)計(jì)元素，能更好地傳遞日產(chǎn)的品牌理念。

品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)定義了字體設(shè)計(jì)的方法，字體設(shè)計(jì)貫穿于品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言中。正確運(yùn)用字體不僅能夠提升汽車標(biāo)志的辨識(shí)性和可讀性，而且符合消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者的情感及精神需求。[4]

四、結(jié)語(yǔ)

汽車品牌標(biāo)志作為汽車品牌必不可少的組成元素，承載著品牌的形象、內(nèi)涵和氣質(zhì)。當(dāng)前，越來越多的汽車品牌選擇將自己的經(jīng)典標(biāo)志進(jìn)行扁平化處理，汽車標(biāo)志扁平化設(shè)計(jì)相對(duì)擬物化設(shè)計(jì)更注重視覺的極簡(jiǎn)主義。在視覺表現(xiàn)上，它弱化視覺透視，除去漸變、陰影、高光等擬真視覺效果，降低了光影紋理材質(zhì)對(duì)設(shè)計(jì)的影響，是設(shè)計(jì)師們對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)手法的一種共同探索。

消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者的認(rèn)知水平與品位在不斷提升，汽車品牌標(biāo)志需定期進(jìn)行升級(jí)設(shè)計(jì)，以迎合消費(fèi)者的審美與需求變化，增強(qiáng)品牌活力。一個(gè)更加前衛(wèi)簡(jiǎn)約和年輕化的標(biāo)志設(shè)計(jì)無疑是一種先聲奪人的方式，扁平化設(shè)計(jì)能夠讓汽車品牌標(biāo)志以更加輕盈現(xiàn)代的風(fēng)格繼續(xù)前行。

參考文獻(xiàn)：

[1]何瑞蘭.消費(fèi)升級(jí)背景下的飲料品牌形象設(shè)計(jì)研究——以農(nóng)夫山泉品牌為例[D].浙江工商大學(xué)，2018.

[2]張浙麗.中國(guó)汽車品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)研究[D].景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，2014.

[3]沈陽(yáng)，史啟新.標(biāo)志設(shè)計(jì)的扁平化傾向探析[J].安徽工程大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，31（06）：41-45.

[4]楊木生，范瀅.消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的品牌標(biāo)志更新設(shè)計(jì)研究[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，18（06）：109-112.