基于多案例研究的中國(guó)生鮮電商商業(yè)模式分析

摘要 提煉生鮮電商商業(yè)模式特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模型理論框架3W2H進(jìn)行合理修正，加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流及供應(yīng)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，使之更符合生鮮電商的商業(yè)模式構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制。并應(yīng)用描述性多案例研究方法解析了不同運(yùn)作模式、不同規(guī)模的生鮮電商商業(yè)模式，從中提取影響生鮮電商發(fā)展的結(jié)構(gòu)性因素，給出相應(yīng)的決策機(jī)制。

關(guān)鍵詞 生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);商業(yè)模式;供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu);多案例研究

中圖分類號(hào) S-9 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2020）18-0224-04

Abstract On the basis of carefully refining the characteristics of fresh food ecommerce business model，the existing business model theoretical framework 3W2H is reasonably modified to make it more consistent with the fresh food ecommerce business model composition and operation mechanism.And the descriptive multicase study method is applied to analyze the business models of fresh food ecommerce with different models and different scales，from which the structural factors affecting the development of fresh food ecommerce are extracted，and the corresponding decisionmaking mechanism is given.

Key words Fresh food;Ecommerce;Business model;Supply chain structure;Multicase study

作為電子商務(wù)的新興領(lǐng)域，生鮮電商正處于成長(zhǎng)上升期，大型生鮮電商不斷加碼投資建設(shè)冷鏈及物流基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)生鮮電商商業(yè)模式開(kāi)展多樣化的創(chuàng)新，不斷向生鮮電商市場(chǎng)注入新鮮血液，使其始終保持新鮮活力。生鮮電商的商業(yè)模式得到學(xué)術(shù)界越來(lái)越多的關(guān)注，但仍然處于探索階段。目前的研究大多集中在生鮮電商發(fā)展的宏觀策略，生鮮電商供應(yīng)鏈存在的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)方法等，屬于比較簡(jiǎn)單的理論探討。現(xiàn)有研究缺乏關(guān)于實(shí)際案例的細(xì)化分析，尤其是對(duì)于生鮮電商商業(yè)模式的多案例研究基本處于空白狀態(tài)，對(duì)于國(guó)內(nèi)生鮮電商最新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)研究較少，難以歸納出適合生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。因此，筆者運(yùn)用多案例分析方法對(duì)不同模式下的生鮮電商進(jìn)行剖析，以期為致力于生鮮電商發(fā)展的各類企業(yè)提供發(fā)展思路。

1 生鮮電商商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

早在生鮮電商發(fā)展的早期，學(xué)者駱毅[3]就在多案例梳理基礎(chǔ)上，從宏觀角度探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式，對(duì)政府的支持和監(jiān)管提出了建議。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，物流及冷鏈成為其電子商務(wù)化交易過(guò)程中不可忽視的痛點(diǎn)，因此，大多數(shù)學(xué)者的研究更側(cè)重于物流及供應(yīng)鏈方案的解決。當(dāng)前的研究主要討論了生鮮電商冷鏈發(fā)展現(xiàn)狀、生鮮電商的物流與供應(yīng)鏈模式、生鮮電商物流末端配送問(wèn)題以及生鮮電商物流風(fēng)險(xiǎn)及其控制研究[4]。霍紅等[5]從價(jià)值主張、核心資源、關(guān)鍵流程和盈利模式等4個(gè)方面解讀了生鮮電商商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。張旭梅等[6]則從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三維度構(gòu)建了商業(yè)模式的核心，并應(yīng)用扎根理論開(kāi)展單案例研究，對(duì)生鮮電商O2O商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)路徑展開(kāi)了深入分析。但斌等[7-8]應(yīng)用扎根理論探索了社群經(jīng)濟(jì)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)路徑，并以拼好貨為典型案例開(kāi)展單案例研究，認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)、供應(yīng)鏈管理策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、關(guān)鍵流程構(gòu)建以及核心能力優(yōu)化等因果關(guān)聯(lián)的五大要素為C2B商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的核心問(wèn)題。但生鮮電商運(yùn)作模式多樣化，同時(shí)單案例研究難以解釋生鮮電商商業(yè)模式的一般普遍規(guī)律，所以，有必要對(duì)現(xiàn)有的生鮮電商商業(yè)模式展開(kāi)多案例研究，以期從中獲取一般的普遍規(guī)律，為后續(xù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供相應(yīng)的科學(xué)依據(jù)。

企業(yè)的發(fā)展依賴于系統(tǒng)的邏輯運(yùn)作，以此開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)新和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，此邏輯系統(tǒng)即為企業(yè)的商業(yè)模式。易觀國(guó)際2012年在分析電信行業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐時(shí)提出了3W2H模型，主要包括客戶、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、如何盈利等5大要素，既從企業(yè)自身出發(fā)剖析運(yùn)作系統(tǒng)的內(nèi)在邏輯，亦包含環(huán)境、社會(huì)系統(tǒng)等外部因素的影響，3W2H分析模型與電子商務(wù)模式的特征及內(nèi)在機(jī)制更為契合，更適合對(duì)其商業(yè)模式展開(kāi)深層次的分析[13]。因此，該研究參考文獻(xiàn)[14]，采用3W2 H模型分析生鮮電商的商業(yè)模式的一般普遍規(guī)律（圖1）。

如圖1所示，應(yīng)用于分析生鮮電商商業(yè)模式的3W2H模型涵蓋了客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、如何實(shí)現(xiàn)物流與供應(yīng)鏈運(yùn)作、如何盈利等核心問(wèn)題與關(guān)鍵決策過(guò)程，能夠清晰地剖析生鮮電商商業(yè)模式存在的問(wèn)題及促使其成功的內(nèi)涵機(jī)制。

Who（客戶）：主要目標(biāo)客戶，該研究定義為生鮮電商平臺(tái)的主要消費(fèi)群體。What（產(chǎn)品與服務(wù)）：與傳統(tǒng)企業(yè)類似，生鮮電商平臺(tái)為其用戶提供生鮮產(chǎn)品之外，還伴隨相應(yīng)的服務(wù)，這些服務(wù)包括商品配送、售后服務(wù)等。不同于傳統(tǒng)企業(yè)，生鮮電商必須以優(yōu)質(zhì)的商品配送服務(wù)來(lái)保證優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品的提供，服務(wù)與產(chǎn)品相輔相成，體現(xiàn)著不同的企業(yè)價(jià)值文化。Where（目標(biāo)市場(chǎng)）：由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不均衡，我國(guó)不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域?qū)τ谏r電商開(kāi)展和接受程度是不一致的，不同規(guī)模不同類別的生鮮電商平臺(tái)將在不同的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷方案，該研究將對(duì)其營(yíng)銷方案的實(shí)施收集數(shù)據(jù)，開(kāi)展跨案例分析。How to achieve（如何實(shí)現(xiàn)物流與供應(yīng)鏈運(yùn)作）：將原模型中的如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值，替換成如何實(shí)現(xiàn)物流與供應(yīng)鏈運(yùn)作，或者稱為物流與供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值，即企業(yè)如何幫助客戶享受服務(wù)。對(duì)于生鮮電商而言，如何幫助客戶享受服務(wù)，即如何幫助客戶得到相應(yīng)的生鮮產(chǎn)品。這一過(guò)程涉及到生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到流通，再到渠道銷售，最后終端配送至消費(fèi)者手中，恰恰代表了生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈流程，以及冷鏈物流與配送過(guò)程，即生鮮電商的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程。生鮮電商的供應(yīng)鏈能力是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的命脈，決定其能否在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈模式、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)和 SKU等產(chǎn)業(yè)鏈條指標(biāo)是供應(yīng)鏈能力的核心體現(xiàn)，是該研究分析的重點(diǎn)。筆者以物流與供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式開(kāi)展4個(gè)企業(yè)的跨案例研究，以更加有效直觀地分析生鮮電商的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程。How to make money （如何盈利）：企業(yè)的本質(zhì)是謀求利潤(rùn)，生鮮電商幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的目的是創(chuàng)造和獲取價(jià)值。生鮮產(chǎn)品的特殊性帶來(lái)的利潤(rùn)損失和運(yùn)營(yíng)難度增大，使得生鮮電商平臺(tái)的盈利性水平較低，出現(xiàn)了大規(guī)模的生鮮電商中小企業(yè)的倒閉或并購(gòu)現(xiàn)象，截至目前，大部分企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)盈利，該研究從部分贏利的生鮮電商運(yùn)作模式中發(fā)現(xiàn)生鮮電商盈利的關(guān)鍵問(wèn)題。

2 案例分析——企業(yè)數(shù)據(jù)收集

由于生鮮產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)等特性，加上我國(guó)基礎(chǔ)冷鏈設(shè)施發(fā)展較為落后，地域性垂直類生鮮平臺(tái)是早期我國(guó)生鮮電商運(yùn)作的主要方式。隨著大量資本的進(jìn)入，以及京東、阿里巴巴的探索，逐漸形成了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式和線上線下融合模式。其中，傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式從商品品類及 SKU量來(lái)分，又可分為綜合電商模式如京東生鮮頻道、天貓生鮮等，以及垂直生鮮電商模式，包括易果生鮮、本來(lái)生活等;線上線下融合模式又可分為 “線上線下”O(jiān)2O模式及“超市+餐飲”新零售模式，現(xiàn)有的O2O生鮮運(yùn)作模式分為3種[2]：一是利用線下便利店、超市等資源，開(kāi)展合作，將生鮮商品寄存在超市便利店售賣;二是在社區(qū)建立自己的站點(diǎn)，從前置倉(cāng)發(fā)貨，如每日優(yōu)鮮等;三是對(duì)社區(qū)超市便利店的平臺(tái)整合。“超市+餐飲”的新零售模式主要為前店后倉(cāng)，門店是傳統(tǒng)店鋪同時(shí)又是電商倉(cāng)庫(kù)，售賣供家庭消費(fèi)的一站式小包裝商品[15]，如盒馬鮮生、超級(jí)物種等。筆者從4種模式中各選取一個(gè)典型案例開(kāi)展多案例分析，分別為京東生鮮、易果生鮮、每日優(yōu)鮮及盒馬鮮生。

充足的數(shù)據(jù)資料是多案例研究順利開(kāi)展的必備條件，為保證案例研究分析的科學(xué)性和有效性，筆者對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集，主要來(lái)源于：①文獻(xiàn)查詢，相關(guān)企業(yè)的案例研究文獻(xiàn)，案例庫(kù)以及一些相關(guān)專著等。②網(wǎng)絡(luò)資料，主要為案例企業(yè)官方網(wǎng)站，生鮮電商相關(guān)公眾號(hào)，上市公司年度報(bào)告、企業(yè)內(nèi)部刊物等。③調(diào)查訪談，主要通過(guò)電子郵件、現(xiàn)場(chǎng)訪談等形式對(duì)案例研究企業(yè)的相關(guān)員工及消費(fèi)者開(kāi)展訪談。資料收集的過(guò)程亦是資料整理的過(guò)程，最后進(jìn)行歸類合并、比較分析等數(shù)據(jù)處理方式，完成對(duì)相關(guān)案例企業(yè)的特征分析。所選案例企業(yè)背景如表1所示。

3 案例分析——結(jié)論及對(duì)策

筆者應(yīng)用3W2H模型對(duì)生鮮電商的商業(yè)模式進(jìn)行探討，主要就目標(biāo)客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、物流與供應(yīng)鏈模式及盈利模式等開(kāi)展多案例研究，提煉出不同運(yùn)作模式下的生鮮電商共有的特性。主要結(jié)論總結(jié)如下。

3.1 產(chǎn)品和服務(wù) 買手制+自建基地，從源頭控制產(chǎn)品供應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品有著鮮明的特性，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且難以形成標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行量化，雖然京東生鮮及易果生鮮已經(jīng)著手從源頭上對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的制定，包括果品的大小標(biāo)準(zhǔn)化、果品的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化（甜度指標(biāo)等）、包裝的標(biāo)準(zhǔn)化等，但需要大量的精力和資金投入，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的集群效應(yīng)較弱。另一方面，現(xiàn)有生鮮電商平臺(tái)出售的農(nóng)產(chǎn)品多屬于生鮮的初級(jí)加工品，附加值低，難以形成商品的品牌效應(yīng)，因此，如何可持續(xù)、可量化地輸出是生鮮供應(yīng)鏈源頭的核心問(wèn)題?，F(xiàn)有的生鮮電商商品的源頭解決方案為買手制+自建基地相結(jié)合。買手制由富有生鮮種植知識(shí)的個(gè)體從商品的源頭基地，開(kāi)發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和合作伙伴，注重品質(zhì)差異化開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)。這是大小生鮮電商平臺(tái)共有的生鮮源頭采購(gòu)方案，此類方案難以促進(jìn)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的制定與實(shí)施。規(guī)模更大的生鮮電商，如京東更加致力于推動(dòng)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，采用了自建基地的方式，相比買手制，自建基地前期投入高，產(chǎn)品類別有限，難以迅速得到擴(kuò)張，但自建基地，品類和標(biāo)準(zhǔn)自定，品質(zhì)的把控能力強(qiáng)，能夠在較短時(shí)間內(nèi)形成品牌效應(yīng)。

3.2 冷鏈物流 生鮮電商凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，自建冷鏈物流體系是根本。生鮮品類易破損，尤其是海鮮、乳制品、水果等品類，在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中特別容易溫度、搬運(yùn)情況的影響而發(fā)生變質(zhì)、破損等情況。另一方面，由于生鮮品類眾多，產(chǎn)地分散，造成生鮮運(yùn)輸?shù)牡谝还锍杀靖?，生鮮的流通體系難搭建。冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流是生鮮電商的根本，是核心運(yùn)營(yíng)能力。在案例企業(yè)中達(dá)成共識(shí)，紛紛將資本投入打磨冷鏈物流體系，采用重資本運(yùn)作模式，基本采用二段式的倉(cāng)儲(chǔ)模式，源端應(yīng)用干線冷鏈送達(dá)分布式的區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心，結(jié)合前置倉(cāng)或門店的形式完成區(qū)域落地配送，利用區(qū)域用戶的規(guī)模性降低配送成本，代表性企業(yè)包括京東生鮮、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等。依據(jù)產(chǎn)品特色，比如具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的單品，櫻桃、大閘蟹等產(chǎn)品京東開(kāi)發(fā)了一段式的冷鏈系統(tǒng)，應(yīng)用產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)模式，從原產(chǎn)地全程冷鏈直達(dá)用戶。雖然該模式配送成本高，但可以極大地降低產(chǎn)品的破損率，提高用戶滿意度。適用于散單配送，以及以銷定產(chǎn)（預(yù)售）模式下的區(qū)域化配送。不同運(yùn)營(yíng)模式的生鮮電商冷鏈體系對(duì)比見(jiàn)表2。

3.3 線上線下融合 ?體驗(yàn)為王，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)，布局新零售成為新趨勢(shì)。生鮮的價(jià)值是“鮮”，提高用戶體驗(yàn)是凸顯優(yōu)勢(shì)之一。但由于配送效率和產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，生鮮電商平臺(tái)的整體消費(fèi)體驗(yàn)較差，無(wú)法建立消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)知和信賴，導(dǎo)致線上購(gòu)買生鮮的滲透率較低。線上線下融合成為新趨勢(shì)，各類生鮮電商開(kāi)始布局線下門店，包括社區(qū)門店和無(wú)人零售。如盒馬鮮生的前店后倉(cāng)模式打通線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，線下門店全新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。每日優(yōu)鮮的社區(qū)無(wú)人零售模式，在辦公室布局，目標(biāo)客戶明確，市場(chǎng)廣闊，帶來(lái)巨大的線下流量等。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更注重時(shí)間價(jià)值，愿意為了方便而多花錢，提高用戶體驗(yàn)，以體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)線上購(gòu)物的商品品質(zhì)，建立平臺(tái)信賴，推動(dòng)線上生鮮消費(fèi)的滲透率。

3.4 盈利模式多元化 ?物流配送成本，尤其是冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送成本高，是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的主要障礙。定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因，導(dǎo)致眾多生鮮電商企業(yè)或破產(chǎn)或被并購(gòu)。為了更好地分析生鮮電商的盈利模式，對(duì)案例企業(yè)的資金來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)及收入構(gòu)成展開(kāi)分析，見(jiàn)表3。由表3可知，所選的案例企業(yè)的資金基本來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)資本和項(xiàng)目基金，以此來(lái)開(kāi)啟和運(yùn)營(yíng)生鮮電商業(yè)務(wù)。

在成本構(gòu)成上，除了電商企業(yè)的網(wǎng)站/ APP建設(shè)維護(hù)支出，4家企業(yè)均投入資金自建冷鏈物流體系，包括自建冷鏈運(yùn)輸、自建冷鏈倉(cāng)庫(kù)和開(kāi)發(fā)自己的終端配送體系。其中，京東生鮮頻道、盒馬鮮生等依托京東和阿里強(qiáng)大的物流體系著力展開(kāi)冷鏈物流建設(shè)，發(fā)展 “干線冷鏈+區(qū)域落地配”。與此同時(shí)，易果生鮮旗下冷鏈物流系統(tǒng)安鮮達(dá)開(kāi)放系統(tǒng)提供社會(huì)化服務(wù)，賦能生鮮行業(yè)，以及每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)開(kāi)發(fā)等。風(fēng)投資本和項(xiàng)目資金一般投入上游供應(yīng)鏈生態(tài)體系建設(shè)及冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。筆者認(rèn)為無(wú)論何種模式的生鮮電商，都在沉淀冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力，都顯示了冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸賦予生鮮電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利優(yōu)勢(shì)。

比較4家企業(yè)的收入構(gòu)成，均有線上自營(yíng)營(yíng)收，而開(kāi)展線上線下融合營(yíng)銷的企業(yè)則有線下自營(yíng)收入，如每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生。除此之外，部分企業(yè)開(kāi)放平臺(tái)資源收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，如京東生鮮收取生鮮產(chǎn)品入駐平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)用，易果生鮮旗下安鮮達(dá)冷鏈更是向社會(huì)開(kāi)放其冷鏈物流系統(tǒng)，由垂直生鮮電商轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施與運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)商，建立全渠道運(yùn)營(yíng)體系，使得整個(gè)集團(tuán)扭虧為盈。4家案例企業(yè)在不同的運(yùn)作模式下，凸顯自身鮮明的盈利優(yōu)勢(shì)。京東生鮮依靠京東平臺(tái)強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)及冷鏈物流優(yōu)勢(shì)，提升“最后一公里”的物流服務(wù)質(zhì)量。每日優(yōu)鮮依靠資本支持，自研前置倉(cāng)模式，并通過(guò)便利購(gòu)布局線下無(wú)人零售場(chǎng)景，將前置倉(cāng)的價(jià)值最大化。前置倉(cāng)的成本優(yōu)勢(shì)在于，采購(gòu)商用冰箱代替自建冷庫(kù)，前置倉(cāng)輻射半徑3 km以內(nèi)1 h送達(dá)，通過(guò)物流效率節(jié)省冷源開(kāi)支，當(dāng)前一個(gè)前置倉(cāng)的建設(shè)成本1年的投入開(kāi)支不到一家盒馬門店30 d的成本。盒馬鮮生前店后倉(cāng)模式，滿足不同場(chǎng)景消費(fèi)需求，創(chuàng)造了門店坪效優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)線下商超坪效1萬(wàn)～2萬(wàn)元，而盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)坪效達(dá)到傳統(tǒng)門店的3～4倍，由此加速生鮮電商盈利的步伐。

綜上，該研究認(rèn)為，隨著冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善、冷鏈系統(tǒng)的對(duì)外開(kāi)放，配送規(guī)模效應(yīng)的凸顯，成本與價(jià)格降低，同時(shí)交易規(guī)模提高，生鮮電商有望扭虧為盈。

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