在線教育冰與火：K12賽道擠破頭，成人教育無爆款？

黎文婕

最近，27歲的彭雅雅仿佛回到了學生時代，每天晚上7點，她準時坐在書桌前，開始學習某在線教育機構的會計學和金融學課程。一個半小時后，經過短暫休息，彭雅雅又立馬打開另一英語學習軟件，完成當天背單詞和閱讀任務。

對于彭雅雅而言，這是現(xiàn)階段最重要的一件事——通過這些在線課程提升自己，為長遠的職業(yè)生涯做準備。

在中國，“彭雅雅”有很多。他們多生于1980年代或1990年代，或許已經工作多年，或許初入職場，甚至或許剛剛畢業(yè)，勞動力市場的冰火兩重天——一邊是就業(yè)寒冬，一邊是各城市的搶人大戰(zhàn)，讓職場焦慮在他們之間蔓延，并不得不對自己提出更高的要求。

于是，在線教育機構也順勢而為，瞄準這群焦慮的中青年，試圖啃下這塊還在不斷擴大的“蛋糕”。

職場焦慮下，白領們決定“投資自己”

在北京做行政文員的彭雅雅第一次對在線成人教育動了念頭，是在一個加完班的夜晚。疲憊的她站在站臺前，一邊玩手機一邊等待著地鐵呼嘯而來，無意間一抬頭，看見了“尚德機構”印在玻璃上的廣告：“學習，就是一件值得被鼓勵的事兒。”

當時對自己二本學歷并不滿意的彭雅雅，不禁對標語下方的各種考證培訓課程有些心動。

彼時的彭雅雅剛失業(yè)，疫情讓其所在的公司陷入困境，公司裁員的第一批名單里就有她的名字?！爱吘箤W歷不出色，也沒有什么證，被首先淘汰是理所當然?！迸硌叛艑Υ瞬⒉灰馔?，但也感到焦慮，“眼下求職競爭越來越激烈，很多人比你起點高，還比你努力，你不自己提升，有個一技之長，怎么可能找到一席之地？”

于是，彭雅雅幾經篩選和比較，花了近三千元，報了兩門線上專業(yè)課程，并堅持每月花費近百元報名一門英語課程?！斑@已經相當于花費了我一個月的房租。”

2018年1月，智聯(lián)招聘發(fā)布的一份報告顯示，四分之一的受訪白領表示，他們感到壓力非常大，沒有什么激情，原因包括收入不穩(wěn)定、職業(yè)前景黯淡等。更重要的是，許多人擔心由于科技不斷進步、全球化持續(xù)發(fā)展以及企業(yè)家綜合能力的提高，他們的知識和任職資歷的價值可能會被削弱。

“長期處于這種焦慮狀態(tài)下，促使年輕的白領去尋找一種長期的補救措施：教育?！卑鹱稍児痉治鰩熢诮邮懿稍L時表示。

事實上，不僅僅是起點不算太高的彭雅雅們經歷著這份職場焦慮，高學歷的白領，甚至不少公司的中層們，也感受到了日漸增加的就業(yè)發(fā)展壓力。

有著四川大學本科學歷和中山大學研究生學歷的陳展瑞（化名），在工作兩年后遭遇了升職的瓶頸，而不少同齡人卻早已晉升，但更讓他焦慮的是，“新入職的年輕人們會的東西更新鮮也更多，而我的學習能力還停留在大學時期”。

眼下，為了緩解這種壓力，陳展瑞也開始利用空閑時間進行線上學習，并勸說在媒體工作的女友一起報名，“不進步就要退步”。

學歷不高的成人有再次“回爐”的需求

偽需求導致交費容易續(xù)費難

有需求的地方就有市場，彭雅雅和陳展瑞這類群體的存在，給中國的在線教育企業(yè)帶來了巨大的機遇。

事實上，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，回首在線教育剛剛興起之時——2012年，高等學歷教育和職業(yè)培訓幾乎占了整個在線教育行業(yè)的90%。

看中這一趨勢的在線教育企業(yè)并不少——滬江推出了致力于成人英語口語的Hitalk;喜馬拉雅FM公司推出了20個付費項目，內容涉及金融、心理學、歷史和文化等各個領域;“英語流利說”已注冊的七千萬用戶中，有三分之一是已步入社會參加工作，積累了2到3年的工作經驗的人。

成人教育的市場雖誘人，但想要讓學習目標明確、空閑時間有限的成年人果斷掏錢，沒有那么容易。

在此前的教育科技大會上，尚德機構的創(chuàng)始人歐蓬曾表示，“由于K12市場大客單價高，風景如畫水草豐美，更像江南。比較而言，成人教育更加貧瘠兇險，更像漠北?！?/p>

他認為，成人教育市場擁有三大特點：第一，任何一個城市，目標受眾都是很少的;第二，客單價低，價格敏感;第三，幾乎完全沒有續(xù)報。

一家在線成人教育機構的老師Monica對此表示認同，“成人教育的招生并不算難，但是用戶的留存率太難提高，不僅很難有續(xù)費用戶，還經常有用戶中途流失?！?p>

近十年成人教育相關企業(yè)注冊量

電腦報發(fā)現(xiàn)，為了提升吸引力，許多在線成人教育平臺都會打出“零門檻，耗時少”、“通過率高、含金量高、輕松搞定就業(yè)加薪”等宣傳招牌，甚至提出“包過包就業(yè)”的承諾。

然而，現(xiàn)實遠非如此美好。

電腦報在社交平臺和消費者服務平臺黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)，對成人教育退款問題提出投訴的內容甚多。其中，主打成人學歷教育的尚德機構，在黑貓投訴上就有上百條相關投訴，多位消費者表示，由于精力不足、工作變動等原因，需要退款。

整個行業(yè)都沒有好產品

不久前，專注成人教育的尚德機構被爆在最近幾個月里連續(xù)裁員，目前離職員工規(guī)模達到30%，另有部分管理層離職。而且，尚德位于武漢的研發(fā)中心已經于今年中旬被撤掉，上百名員工全部離職。而其公布的2020年中期財報，也披露出其營銷費用高企制約盈利能力的問題。

另一邊，接近而立之年的教育培訓巨頭新東方決定拆分起家的英語培訓等成人培訓業(yè)務，成立大學事業(yè)部，一個重要的原因正是其成人培訓業(yè)務近年來增速放緩。

而在細分領域成人英語培訓里，比如以流利說為代表的低價大眾化，以51 Talk為代表的1VS1高價高端化同樣沒有取得令人滿意的業(yè)績，甚至很多英語培訓機構已經放棄了成人英語培訓，轉向少兒英語市場。

顯然，盡管當下的不少成年人有著繼續(xù)學習的意愿，并愿意為專業(yè)且高質量的內容買單，但剛需不足、用戶周期短、轉化率低，報完課半途而廢者多等諸多問題，使成人在線教育企業(yè)們難以啃下這塊新鮮蛋糕。

“其實成人線上培訓市場上，的確還存在很多問題，平臺水平也良莠不齊。趨于理性的成年人就可能不愿意為低質量內容買單?！睋?jù)陳展瑞觀察，身邊的同事朋友都或多或少有提升自我的學習需求，但是很難在當下的培訓市場上找到令自己滿意的平臺，“時間和精力都很有限的成年人，更不愿意承擔試錯成本?！?/p>

“成人教育行業(yè)的痛點是整個行業(yè)都沒有好產品?！睔W蓬對此表示認同。在他看來，要解決這個痛點，需要踏踏實實做好三件事情：第一，要有專職的老師和彪悍的師訓體系;第二點是強大的教研團隊和知識點的像素級管理;第三件事情，就是要利用技術構建全體系數(shù)據(jù)模型迭代。

不可否認的是，的確只有當成人培訓項目有足夠的吸引力和品質保障，才能讓彭雅雅們愿意為此花更多的錢。