找魂+沉浸：國內(nèi)主題公園突破之路

朱琳

摘要：經(jīng)過30年的發(fā)展，國內(nèi)主題公園已成遍地開花之勢。從國內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀來看，掣肘國內(nèi)主題公園發(fā)展的因素有“文化失語”下魅力缺失和創(chuàng)新缺位以及“科技至上”下的文化疏遠和本土隔離。相比之下，迪士尼和華強方特的成功說明了文化與科技深度融合的重要;國內(nèi)主題公園的突破之路呼之欲出：找魂和沉浸，即文化自信下講好中國故事和激蕩內(nèi)心的沉浸式極致體驗。

關鍵詞：主題公園;找魂;沉浸

中圖分類號：F59文獻標識碼：A 文章編號：1672-4437（2020）03-0080-05

國內(nèi)主題公園橫空出世的那一天就承載著許多人的文化夢想，正如全球著名主題樂園的迪士尼，這個“分享快樂，造夢”的工廠產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟效益和市場價值，其蘊含的文化價值和科技力量支撐了它龐大的體系，使其在行業(yè)中能凸顯核心競爭力優(yōu)勢，成為吸引客流的制勝法寶。

一、國內(nèi)主題公園的發(fā)展狀況

（一）國內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程

主題公園是指以營利為目的興建的，占地、投資達到一定規(guī)模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產(chǎn)品或服務的園區(qū)。比如以大型游樂設施為主體的游樂園、大型微縮景觀公園以及提供情景模擬、環(huán)境體驗為主要內(nèi)容的各類影視城、動漫城等。政府建設的各類公益性的城鎮(zhèn)公園、動植物園等不屬于主題公園[1]。

1989年，深圳華僑城集團投資建設的錦繡中華開啟了國內(nèi)的主題公園時代。經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)主題公園從復制模仿的單一化階段走出概念化發(fā)展，走向品牌化集團化建設，走入高科技多元化發(fā)展，并不斷自主創(chuàng)新向國際化靠攏（見表1）。

到目前為止，我國大大小小2700多個主題公園分布在全國各地，且不少主題樂園在經(jīng)營上取得斐然成績。世界主題公園權威研究機構美國主題娛樂協(xié)會TEA（Themed Entertainment Association）

與第三方旅游行業(yè)研究咨詢機構AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2018全球主題公園和博物館報告》稱，2018年是主題娛樂行業(yè)里程碑式的一年，全球排名前10的主題公園集團中，華僑城、方特、長隆分列第四、第五、第六位。其中華僑城年游客量為4 935萬人次，同比增長15.1%;方特為4207.4萬人次，長隆為3400.4萬人次[2]。這些優(yōu)質(zhì)本土主題公園呈現(xiàn)出高品牌識別、高滿意認可、高重游率的特點，在各自發(fā)展過程中形成了獨特的經(jīng)營模式和成功經(jīng)驗。中國主題公園研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，中國內(nèi)地339座主題公園中實現(xiàn)了53%的過半盈利，剩下22%持平和25%虧損[3]，但國內(nèi)大基數(shù)開園數(shù)量，仍然無法打破721（70%虧損，20%持平，10%盈利）的行業(yè)魔咒，馬太效應會愈加凸顯。

二、國內(nèi)主題公園發(fā)展的掣肘因素

（一）“文化失語”下的魅力缺失和創(chuàng)新缺位

“文化失語”一詞最早是由浙江大學的徐岱提出，他指出西方文學批評范式對于中國當代文學評論的侵蝕，將其定義為“文化失語癥”[4]。隨后，自復旦大學郜元寶將“文化失語癥”引入語言學的范疇之后[5]，“文化失語”逐漸演變成為外語與翻譯領域的“標簽”，但其內(nèi)涵遠超語言的范疇。國內(nèi)主題公園晚于國外近幾十年時間，外來主題公園異國文化成功模式的沖擊，大手筆經(jīng)濟資本投入下缺乏深度內(nèi)容的精雕細琢，文化不自信下缺少本土文化浸潤的簡單模仿復制，導致國內(nèi)主題公園的“文化失語”現(xiàn)象。

現(xiàn)代旅游行為學研究表明，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程[6]。主題公園是傳播文化的載體，如美國的迪士尼集團，用全球化的野心和戰(zhàn)略眼光，通過攻城掠池、復制延展擴張推廣美國文化。迪士尼樂園里多樣的主題，或民族或夢幻或冒險或未來糅合成絢麗多彩的“夢幻世界”，這樣的一個復合體是美國多重文化的縮影。大到民族、國家，小到卡通人物、玩偶、裝飾品，甚至連親情、友情、愛情、成長、懷舊統(tǒng)統(tǒng)挖掘到文化中，轉(zhuǎn)變成可消費、可娛樂的文化產(chǎn)品，每處景觀、每個細節(jié)都充分彰顯其文化的魅力。有獨特文化魅力的主題公園能形成持久性的情感推入，也是吸引游客重游的重要原因之一。

文化失語使創(chuàng)新的源泉被封堵，使對本土傳統(tǒng)文化的認同偏離，使創(chuàng)新思維失去了精神動力。加之主題公園的建設追求“短平快”，著急上馬，無法沉心靜氣，失去了對本土傳統(tǒng)文化元素的挖掘和深究;雖然整體發(fā)展勢頭迅猛，卻呈現(xiàn)“主題公園年年有，形式內(nèi)容皆雷同”的現(xiàn)象。外觀上表現(xiàn)出園區(qū)景觀布局單一且過于密集，多以騎乘設施為主，缺乏新意;從內(nèi)在來看，缺少有趣的靈魂，擁有的互動體驗及演藝項目也沒有根植于文化，缺少獨有的魅力。

（二）“科技至上”下的文化疏遠和本土隔離

現(xiàn)代化高科技的運用豐富了主題公園的內(nèi)容，將現(xiàn)代化虛擬影像、聲光電等結合故事、環(huán)境，逼真地模仿再現(xiàn)，使游客體驗感增強，但同時必須清楚地認識高科技的運用僅是打動游客的手段之一。美好生活時代下，初步富裕的中國已經(jīng)邁入文化娛樂消費階段，越來越多的人愿意為文化買單。體驗經(jīng)濟下，游客不僅關注主題樂園的游玩項目，更注重其深厚的文化底蘊和心靈的獨特體驗，這種體驗可以細品回味、悠長雋永，是唯有心有靈犀者才能感應的。

高科技游樂設施的疊加以及打著文化旗號或冠以文化名稱，看似營造文化的“氛圍”和“意境”，企圖使游客沉醉于文化元素堆砌的視覺沖擊和感官刺激中，實則是滿足游客一次性地瘋狂尖叫，所有內(nèi)容將曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝。究其根本則是高科技下文化體驗的疏遠，沒有引起游客心靈深處的激蕩與共鳴。

三、成功典范之迪士尼與華強方特

（一）“文化為核，科技為托”的迪士尼

1955年7月17日，首家迪士尼樂園在洛杉磯建成。迪士尼公司的經(jīng)營范圍從純粹的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)擴張到相關的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)，這一事件被文化史學家稱為影響20世紀人類的一個重大歷史事件[7]。

從迪士尼最著名的卡通形象米老鼠的誕生開始，創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼就通過繪畫和其他造型藝術形式的表現(xiàn)手法，創(chuàng)作了米老鼠、唐老鴨等一批批栩栩如生的虛擬生命，營造了億萬人喜愛的夢幻虛擬世界。經(jīng)過九十多年的發(fā)展，迪士尼擁有了最核心層文化內(nèi)容創(chuàng)新的同時對新科技的高度敏感、濃厚興趣和充分運用也是拿捏有度，恰到好處。文化內(nèi)容的創(chuàng)新表現(xiàn)在不僅不間斷挖掘美國文化、流行文化，將其文化商品化和產(chǎn)業(yè)化，還將全球各地的民間傳說故事、神話、童話、名著、民間故事等加以改編，突破題材界限用于動畫創(chuàng)作，再將主題運用于主題公園的建園布局中;在細節(jié)落實上采用高科技打造完美的文化娛樂體驗，營造歡樂氛圍。

執(zhí)掌迪士尼十五年的首席執(zhí)行官艾格曾表示，文化產(chǎn)業(yè)是迪士尼古老而傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，但科技可以提升迪士尼講故事的能力，AR和VR從根本上改變了人們文化娛樂的體驗，帶我們進入沉浸式的文化娛樂世界?？萍甲鳛橐粋€連接工具，使人緊密聯(lián)系而非疏遠。他的戰(zhàn)略是以創(chuàng)意內(nèi)容、國際擴張和技術創(chuàng)新為三大支柱，迪士尼對科技的重視，將文化+科技無縫融合，使科技釋放了想象力，展示豐富的文化內(nèi)核，用科技創(chuàng)造一個個童話，讓成長、冒險、勇敢、生死、愛、信任等主題的老故事以全新形式演繹，不斷地吸引和影響著一代又一代消費者。我們看到了迪士尼對“講一個好故事”的文化堅守和不遺余力利用最新技術把故事講好的創(chuàng)新能力。科技與文化如同巨人的雙腳，共同支撐迪士尼不斷前行，百年不倒。

上海迪士尼樂園延續(xù)迪士尼以制造、分享快樂為目的，以體驗驚險、互動狂歡為方式，它不僅完美地堅守著“講好故事”的文化理念，用創(chuàng)新科技講好故事內(nèi)容，并迎合中國文化，大打民族牌和地方牌，用無處不在的“中國元素”貼近、俘獲中國人的心。如從迪士尼經(jīng)典故事中精心挑選的動物形象和中國的十二生肖搭配的“十二朋友園”;充滿中華大地五大自然風貌的設計元素“漫月軒”餐廳，紛紛展現(xiàn)著對中國傳統(tǒng)文化和壯麗河山的贊頌。為樂園開創(chuàng)首座“探險島”園，用全新的原創(chuàng)角色和故事情節(jié)帶你探秘不為人知的古老文明;“沉落寶藏之戰(zhàn)”將大家耳熟能詳?shù)摹凹永毡群１I”的故事結合數(shù)字化沉浸式設計（DISH）和更高級的3D建模工具（BIM）等尖端技術，讓游客們沉浸于浩瀚的大海，用安全可控的駕乘完成一場航海大冒險;還有滿意度爆棚“翱翔·飛越地平線”“創(chuàng)極速光輪”。正如迪士尼幻想工程師Dolce Wang所說，技術為了講好故事，使故事內(nèi)容更好地顯現(xiàn)。

（二）“本土文化+科技”的華強方特

2019年9月，華強方特獲評“國家文化和科技融合示范基地”。從某種程度上說，我們從華強方特中看到了迪士尼的影子，但它又不同于迪士尼。如果說迪士尼傳播的是美國文化，那華強方特則傳播了中國文化。二十余座方特主題樂園里，有傳承華夏歷史文明的“東方神畫”，有充滿東南亞異域風情“東盟神畫”，有展現(xiàn)邊塞、長城、絲路文化的“絲路神畫”，也有結合邯鄲地域文化的“國色春秋”。除了“東方神畫”，在方特構建的“美麗中國”三部曲中，還有以中國近現(xiàn)代史為背景反映中國從被壓迫被剝削的舊時代，歷經(jīng)苦難、折磨、抗爭、奮斗走向社會主義新時代，體現(xiàn)愛國主義教育主題的“復興之路主題園”和以“兩個一百年”美好愿景為主題的“明日中國主題園”。華強方特以中華上下五千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國特色社會主義文化、社會主義先進文化為藍本進行創(chuàng)新，用高科技的表現(xiàn)手法，再現(xiàn)中華文明的燦爛畫卷。

蕪湖方特東方神畫就是以非遺文化名錄和中華五千年傳統(tǒng)文化為基礎，深耕文化研究并依托高科技手段創(chuàng)新的文化科技主題樂園。國家級非遺文化名錄里中國古代民間四大愛情故事的《梁?！贰睹辖畟髡f》《白蛇傳》《牛郎織女》、中國的國粹“京劇”、蕪湖鐵畫、阜陽剪紙……“非遺小鎮(zhèn)”里古色古香的徽派建筑、亭臺水榭、非遺紙藝作坊、傳統(tǒng)手藝的制作，加之上海女人柔美旗袍、舊上海的馬車，重現(xiàn)了“安徽小上?！钡姆比A;四面通透式幻影成像的全息AR劇場節(jié)目的《千古蝶戀》，使游客目睹梁山伯和祝英臺繾綣纏綿的千古絕戀;室內(nèi)升降式穹頂影院+全景式動態(tài)球幕演出的《牛郎織女》讓游客從認知牽牛星和織女星到了解、感受牛郎織女堅貞不渝的異地婚戀;《女媧補天》則用4D Dark Ride技術講述了上古洪荒時代女媧采石補天的神話傳說。

四、國內(nèi)主題公園突破之路

（一）“找魂”——文化自信下講好故事

文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心[8]。文化自信的底氣源自亙古亙今的中華文化。我們有五千年博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深知愛國、擔當、犧牲、奮斗的精神動力，也有治國、處世、公正、和平的東方智慧;我們有中國特色的紅色革命文化，還有與時俱進的社會主義先進文化。

中華文化孕育出大量中國故事，主題公園離不開文化的支撐，“找魂”正是在文化自信下如何講好中國故事。

1.弘揚中華文化，講好中國故事

我們有神話傳統(tǒng)、民間傳說、寓言故事，有成語故事、歷史故事、名人故事，有革命故事、愛國故事、奮斗故事，有社會主義核心價值觀的故事，有新中國新時代的人物故事……要講好中國故事，則不能舍棄其核心理念。如中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“自強不息”的精神，有學者認為自強不息精神隨著歷史發(fā)展不斷演進成最穩(wěn)定和最根本的民族精神?！疤煨薪?，君子以自強不息”，它強調(diào)了自身的一種奮斗，強調(diào)永不懈怠、持之以恒的發(fā)展?！渡袝o逸》篇“周公誡教成王”的故事雖從治理國家方面告誡成王應勤政借鑒、居安思危，但精神實質(zhì)與自強不息是一脈相承的。還有中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的愛國精神，如岳飛的“精忠報國”、范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”、顧炎武“天下興亡，匹夫有責”，數(shù)千年來貫穿于中華民族的發(fā)展歷史中，凝聚于中華兒女的內(nèi)心深處。

2.圍繞歷史文化講好時代故事

“西有古羅馬，東有長安城”，最能代表昨天中國輝煌的當屬時代巔峰的盛唐。在炎黃子孫心目中，盛唐是中國人的光榮，夢回唐朝更能激發(fā)中華兒女的自豪感和凝聚力。西安曲江旅游區(qū)“大唐芙蓉園”就是以唐文化為主題，用古典園林的山水布局還原唐代帝王、女性、詩歌等多方面特色文化。其中的女性文化頗具特色，在中國歷史上，唐代女性文化表現(xiàn)出獨特的一面。在經(jīng)濟繁榮、國力強盛、多元開放、兼收并蓄的唐代，她們可以雍容大氣，悅?cè)藠始?她們可以策馬馳騁，積極參政;她們樂觀自信，思想開放;她們性格直爽，婚姻自由……唐代不乏女詩人、女才人、女作家，女性地位得以提高，女性尚武之風盛行，這樣都是當時獨特的風景，具有鮮明的時代特征。

3.融入IP講好經(jīng)典故事

融入IP講好中國故事，是把故事概念融入IP中，在故事的創(chuàng)作中為游客打造一個融入環(huán)境的角色，找到故事的基線，這與單純地敘述故事大相徑庭。正所謂“找魂在先，設計在后”，如加利福尼亞和英國溫莎樂高樂園的設計師找到了“孩子是英雄”這個故事基線，并在樂園每個景點的騎乘設施、表演秀、產(chǎn)品展示中都能讓孩子感受自己是騎士、消防員等角色，故事創(chuàng)作對實現(xiàn)游客的沉浸式體驗幫助很大。

比如中國四大名著的《西游記》講述了唐玄奘師徒四人西天取經(jīng)，歷經(jīng)九九八十一難，終取真經(jīng)、修成正果的故事。這個大IP家喻戶曉，婦孺皆知，被翻拍成很多影視劇作品，影響深遠。不同的人有不同的認識角度，不同的人有不同的文化解讀，要找到西游記故事的基線，是懲惡揚善、除暴安良的正義之師，還是堅定信念、永不回頭的追夢理想;是精誠合作的團隊精神，還是追求個性、向往錦繡前程的美好愿景。要為游客打造融入環(huán)境的角色，弄清游客與人物角度之間的關聯(lián)度，是想成為能夠七十二變、上天入地的孫悟空還是想成為誠心向佛、頑固執(zhí)著的唐僧。

（二）“沉浸”——激蕩內(nèi)心的極致體驗

體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務之后的第四種經(jīng)濟提供物。當前三種產(chǎn)能過剩時，體驗承載了供不應求的高價值。沉浸是將主觀意識代入忘我的境界，當結束沉浸，其價值仍能存在并被人珍視。沉浸式體驗不僅可以運用高科技把游客帶入故事構成的虛擬世界，在虛擬世界中他們穿越時空或?qū)υ捁湃恕⒒蛱剿餍乔?、或拯救世界，以完成在虛擬世界中的自我認知、價值認同，達到直擊人心的目的，也可以通過場景設計感受不同于當下的生活與經(jīng)歷。這種體驗不同于游山玩水、傳統(tǒng)娛樂的體驗，而是具有無限想象力、驚喜感、震撼力和娛樂參與雙高的全方位體驗。

1.運用前沿科技設計沉浸式體驗

信息技術產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)家王雪紅指出：“人類正在進入一個不可思議的時代”，那就是沉浸式內(nèi)容時代，它以“VR+AR+AI+5G+Blockchain=Vive Realty”即虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、5G技術、區(qū)塊鏈等，創(chuàng)造出人與環(huán)境、主觀與客觀、真實與夢幻之間無數(shù)種鮮活靈動的關系[9]。沉浸式體驗依賴于前沿科技成果，如《梵高藝術展》通過3D全息投影技術打造立體玄妙光影畫面：風中舞蹈的向日葵、遠在天際流動的銀河、靜謐天空高高掛起的月亮、觸手可得的盛開的杏花……2009年卡梅隆導演的《阿凡達》創(chuàng)造了驚艷絕倫的潘多拉型星球，2017年迪士尼在奧蘭多擴建的《潘多拉：阿凡達世界》主題公園帶來了沉浸式體驗的嘗試。尤其是飛行體驗可以將游客淹沒在電影里，借助電影中的“身外化身”技術，利用懸掛式的滑翔機模擬器駕駛斑瑟獸來一次空中翱翔，完成一次驚險刺激的沉浸體驗。

2.利用場景化設計沉浸式體驗

“場景”是指影片、戲曲等藝術作品中由一些人物活動和背景所構成的場面景象。場景化則是通過寫實的手法，形象地表達時代空間形象、民俗文化和裝飾文化的設計。比如日本的京都太秦映畫電影村，最初是作為古裝歷史劇的取景地建立，后來逐漸發(fā)展成以日本江戶末期風土人情為賣點的懷舊類主題公園，園內(nèi)處處營造沉浸式體驗的氛圍。園內(nèi)除了建有日本橋、武家屋敷、吉原花街、江戶商店等仿古設施100余處，還有文化館、攝影棚、裝扮館，隨處可見撐著紙傘的和服少女與忍者。為進一步營造歷史氣氛，還以小劇場的形式還原了流行于江戶時期的街頭雜?！八Ｓ窈煛薄百u蛤蟆油”，有定期的專業(yè)演員客串導游為到訪游客講解古裝歷史劇的拍攝慣例與幕后的軼聞趣事。忍者秀表演現(xiàn)場用3D投影映射技術將“猿飛佐助”和“服部半藏”兩名忍者的激烈打斗表演合二為一。游客可通過專業(yè)級別的服裝、化妝、道具、設施變裝成江戶時代的忍者和公主，在內(nèi)街巡邏、花街巡游;古典江戶私塾“寺子屋”里孩子們可以體驗圍繞日本時代講解的趣味課堂，在室外學忍者爬屋頂。京都太秦映畫電影村雖然占地僅有5.3公頃，但娛樂與參與互動的深度體驗使其年接待游客突破80萬人次，人均消費約640元人民幣，成為日本為數(shù)不多的盈利的中小型主題公園之一。

基于此，當我們謀劃、設計主題公園時，千萬不能丟了我們的本，不能把中國博大精深的哲學、智慧和文化拋在腦后，只有根植在中國大地上，只有對整個東方文化的神韻哲學有相當?shù)睦斫夂腕w驗，才能有取之不盡用之不竭的力量，講好中國故事這個魂。中國故事應充分挖掘中國素材，再創(chuàng)作出生動活潑的“故事”形式，從中提煉出中國故事的精神內(nèi)核，凸顯故事的中國核心理念。今日的中國故事是對中華幾千年歷史的完美承接，是對中華傳統(tǒng)文化的大力弘揚，飽含著中國精神、中國魂魄和中國風格，具有鮮明時代特征和豐富文化內(nèi)涵。

在主題公園的設計上，沉浸式體驗不單單是一個個獨立的項目，它貫穿于游前、游中到游后整個旅游過程的沉浸體驗;它是整個園區(qū)的沉浸空間，從園區(qū)官方APP到交通工具、從游樂項目到劇場演出、從餐飲到酒店，是“吃、住、行、游、購、娛”六大要素沉浸式體驗。挖掘自身亮點，打造娛樂性、參與度雙高的全方位覆蓋沉浸式主題公園內(nèi)容，或?qū)⒊蔀橹黝}公園爭奪客源的新利器。

參考文獻：

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