信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的模式重構(gòu)

摘要：為有效緩解生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息危機(jī)， 增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的贏利能力，突破生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展瓶頸，利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的質(zhì)量信息傳遞理論，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供需雙方信息不對稱入手，深入分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息產(chǎn)生的根源，提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式中存在的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞的有限性、供應(yīng)鏈質(zhì)量信息“黑箱”、質(zhì)量信息甄別機(jī)制不健全三個(gè)問題。從生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)對農(nóng)產(chǎn)品電商模式進(jìn)行了重構(gòu)，提出了生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)從分散小農(nóng)戶向組織化程度高的農(nóng)業(yè)合作社轉(zhuǎn)變，流通環(huán)節(jié)從以傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品特征信息為主向以傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任品特征信息為主轉(zhuǎn)變，消費(fèi)環(huán)節(jié)從消費(fèi)者由被動(dòng)接受信息向消費(fèi)者主動(dòng)生產(chǎn)傳遞信息轉(zhuǎn)變的模式。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商;信息不對稱;質(zhì)量信息;質(zhì)量信任;模式重構(gòu)

中圖分類號(hào)：F323.4 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2020）15-0140-05

Abstract： In order to effectively alleviate the quality information crisis of fresh agricultural products， increase the profitability of fresh agricultural products e-commerce， and break through the bottleneck of high-quality development of fresh agricultural products e-commerce， based on the relationship between the quality and information of fresh agricultural products， using the theory of quality information transmission in information economics， the origin of the quality information of fresh agricultural products is analyzed from the information asymmetry between the supply and demand of fresh agricultural products e-commerce. This paper puts forward three problems existing in the e-commerce mode of fresh agricultural products， namely， the limited transmission of quality information of fresh agricultural products， the “black box” of quality information in the supply chain， and the imperfect screening mechanism of quality information. This paper reconstructs the e-commerce model of agricultural products from the production， circulation and consumption links， and proposes that the production links should be transformed from scattered small farmers to highly organized agricultural cooperatives. The circulation links should be transformed from mainly transmitting the characteristic information of fresh agricultural products search products and experience products to mainly transmitting the characteristic information of fresh agricultural products trust products. The consumption links should be transformed from passive consumers mode of information transfer from receiving information to active production of consumers.

Key words： fresh agricultural products e-commerce; information asymmetry; quality information; quality trust; mode reconstruction

隨著收入水平的提高，人民對美好生活更為向往，對特色農(nóng)產(chǎn)品、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等綠色天然無污染生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越旺盛?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，電子商務(wù)模式也快速變換。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給者能夠利用電子商務(wù)滿足消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為滿足消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的重要通道，被視為電商下一個(gè)“風(fēng)口”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模突破了2 000億元，預(yù)計(jì)到2022年市場規(guī)模將達(dá)到7 054.2億元。巨大的市場潛力以及不高的市場門檻讓市場微觀主體迅速增加。順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、菜管家以及天貓、京東等都試圖在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商方面有所作為。

然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場潛力并沒有轉(zhuǎn)化成可觀的市場效益，市場微觀主體的良好市場預(yù)期并未實(shí)現(xiàn)。謝泗薪等[1]研究指出，從2013年起中國生鮮市場交易規(guī)模都保持每年6%以上的增速，2017年達(dá)到1.79萬億元，2018年更是高達(dá)1.91萬億元，生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)主要以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場為主（占70%以上），超市為第二大生鮮購買渠道，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商渠道僅占3%左右。2017年中國電子商務(wù)研究中心公布數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)4 000多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中，盈利者只有1%左右。絕大多數(shù)是虧損甚至巨額虧損。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的滲透率可能還達(dá)不到0.1%。美味七七于2016年4月破產(chǎn)清算。許鮮、青年菜君等眾多之前知名生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商無力持續(xù)經(jīng)營而倒閉。小象生鮮慘淡經(jīng)營，順豐優(yōu)選因連年虧損，也都遭遇了關(guān)店大潮。即使是阿里巴巴的盒馬生鮮也沒有超越市場，突破市場瓶頸。

市場瓶頸在哪里？面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品旺盛的市場需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商卻面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。一個(gè)重要的原因是人民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越來越重視。毒豇豆、毒韭菜、鎘大米、毒生姜、假羊肉等一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場有鈍化跡象。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告（2018）》顯示，在生鮮領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量安全的重視更為明顯， 據(jù)調(diào)查57%的用戶在選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)時(shí)最看重食品安全， 價(jià)格為第二考慮因素， 考慮價(jià)格的占比約為11.8%。

汪旭暉等[2]認(rèn)為國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可分為四類，一類是平臺(tái)型電商，如天貓生鮮、京東生鮮等;第二類是垂直型電商，如沱沱工社、本來生活、天天果園、菜管家等; 第三類是拓展型電商，如順豐優(yōu)選; 第四類是地方型電商，實(shí)體店利用O2O零售，如永輝超市。從已有的研究看，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式在解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)方面效果不明顯。何德華等[3]指出，當(dāng)前消費(fèi)者感知的實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量和安全狀況與其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全較高期望的差距較大是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。林家寶等[4]指出消費(fèi)者缺乏信心制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康、快速地發(fā)展，如何突破消費(fèi)者信任危機(jī)的困境，增進(jìn)消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的信任，是當(dāng)前中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中亟待解決的問題，也是當(dāng)前研究的難點(diǎn)問題。譚本艷等[5]指出，由于中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和可追溯體系尚不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)上更沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)常導(dǎo)致消費(fèi)者從圖片看到的信息與收到的實(shí)物不符，這無疑增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任感，影響其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的接受性。路靜敏等[6]指出信任度的高低直接影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，如何提高消費(fèi)者對于電商以及其銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度是開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)急需解決的問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不解決消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)，會(huì)始終面臨發(fā)展瓶頸。基于此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商需要一個(gè)模式創(chuàng)新。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量信任危機(jī)探因

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，根據(jù)質(zhì)量和信息的關(guān)系，將商品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量復(fù)雜，同時(shí)具有搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品三種特征。形狀、顏色、大小、外觀等是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜尋品特征，口感、味道是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品特征，營養(yǎng)成分、農(nóng)藥殘留等則是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任品特征。電子商務(wù)交易雙方時(shí)空分離，賣方無法全面?zhèn)鬟f生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息并發(fā)出明確且易于識(shí)別的質(zhì)量甄別信號(hào)，買方對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量知識(shí)的有限性，這些都加劇了質(zhì)量信息不對稱程度，從而讓逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)共存。因而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信任危機(jī)，從根本上說是源于電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間嚴(yán)重的信息不對稱?？梢詫⒛壳吧r農(nóng)產(chǎn)品電商模式的運(yùn)行情況用圖1來說明。從圖1可以看出，無論產(chǎn)品還是信息，都是單向傳遞的。供給端的農(nóng)戶和需求端的消費(fèi)者都是分散的，無法進(jìn)行信息互動(dòng)交流。具體可從以下三個(gè)方面說明。

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的有限性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的有限性表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品搜尋品特征的有限性。線下購買消費(fèi)者可以通過看、摸、聞對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行判斷，而線上購買對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征就無法真實(shí)地了解掌握。電商可以通過圖片、視頻多角度展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜尋品特征，但對消費(fèi)者而言無法確定自己購買到的就是這樣的。二是傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)品特征的有限性。在線下購買，可以通過品嘗判斷一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品口感、味道，但線上購買只能通過看其他消費(fèi)者的評價(jià)?？紤]到刷單盛行，消費(fèi)者無法確認(rèn)這些評價(jià)是否是真實(shí)的。三是傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任品特征的有限性。無論是線上還是線下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任品特征都很難傳遞。線下購買時(shí)，消費(fèi)者通過觀察生鮮農(nóng)產(chǎn)品的外觀對信任品特征進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性判斷。比如，很多消費(fèi)者通過觀察生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否生蟲判斷其農(nóng)藥殘留。而線上購買，消費(fèi)者無法看到真實(shí)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，無法用感官接收農(nóng)產(chǎn)品的信任品特征信息。因而，目前的電商模式幾乎無法向消費(fèi)者傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任品特征信息。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的質(zhì)量信息“黑箱”

對于消費(fèi)者來說，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化、流通的多環(huán)節(jié)性以及銷售的時(shí)滯性，整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈就是一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息“黑箱”。胡俊波[7]研究指出由于供應(yīng)鏈條過長，中間環(huán)節(jié)過多，且參與者眾多，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的信息節(jié)點(diǎn)也相應(yīng)增加，交易過程中容易產(chǎn)生信息不對稱的累積效應(yīng)，導(dǎo)致市場交易過程頻頻出現(xiàn)信息失真問題。費(fèi)威[8]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題涉及從“農(nóng)田到餐桌”整條鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者、流通者、監(jiān)管者等各環(huán)節(jié)主體為了利益甘于冒險(xiǎn)的機(jī)會(huì)主義行為，導(dǎo)致以人為風(fēng)險(xiǎn)為主的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。賴修源[9]指出，在中國普遍存在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)藥的過量使用，在蔬果培育中使用各類生產(chǎn)激素問題。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法知道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是否施用了過多化肥，噴灑了過多農(nóng)藥。在流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法確認(rèn)供應(yīng)商為了保鮮，是否使用了一些國家禁止的化學(xué)藥品。在銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也無法知道賣方是否為了提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品“賣相”進(jìn)行了化學(xué)處理。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的質(zhì)量信息“黑箱”讓消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法有足夠的信任。

1.3 實(shí)現(xiàn)質(zhì)量分離的信息甄別機(jī)制不健全

信息甄別機(jī)制是指消費(fèi)者通過分析質(zhì)量信息，將高質(zhì)量生鮮農(nóng)產(chǎn)品從低質(zhì)量生鮮農(nóng)產(chǎn)品中分離出來的甄別機(jī)制。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息傳遞模型表明擁有信息的一方主動(dòng)發(fā)送高成本信息，讓高質(zhì)量產(chǎn)品從低質(zhì)量產(chǎn)品中分離出來。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息甄別主要通過高成本的信息披露和高質(zhì)高價(jià)兩種方式進(jìn)行信息甄別。高成本的信息披露包括出具可信度高的權(quán)威研究報(bào)告、營養(yǎng)成分分析報(bào)告、第三方質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)等各類顯示生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任品特征的信息。這種甄別機(jī)制有效發(fā)揮作用，既需要電商發(fā)送出較高質(zhì)量的信息，也需要消費(fèi)者有較多的知識(shí)對質(zhì)量信息進(jìn)行甄別，二者缺一不可。比如，如果電商出具了權(quán)威的第三方研究報(bào)告、第三方認(rèn)證材料，消費(fèi)者有足夠的知識(shí)去辨別真?zhèn)?，有效的信息甄別和質(zhì)量分離才能實(shí)現(xiàn)。然而，現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量知識(shí)無法滿足這個(gè)條件。消費(fèi)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的有限性決定了信息甄別效果不佳。再來看高質(zhì)高價(jià)的價(jià)格甄別機(jī)制。使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者。一般而言，質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相對高一些。然而，現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)很多供應(yīng)商利用信息不對稱提供低質(zhì)高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的情形，新聞媒體關(guān)于高價(jià)低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)報(bào)道讓消費(fèi)者對價(jià)格信息持懷疑態(tài)度。高價(jià)反而成了一個(gè)效果較差的質(zhì)量信號(hào)。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的模式重構(gòu)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要走出質(zhì)量信任危機(jī)必須進(jìn)行模式重構(gòu)，以傳遞全面而有效的質(zhì)量信息、打破供應(yīng)鏈質(zhì)量信息“黑箱”、構(gòu)建有效的質(zhì)量甄別機(jī)制。重構(gòu)后的電商模式要著力從生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)改變生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的生產(chǎn)、顯示、發(fā)送、傳遞方式，解決好生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和消費(fèi)者關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱問題。具體而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式重構(gòu)要實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)轉(zhuǎn)變。重構(gòu)后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)行模式如圖2。

從圖2可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流動(dòng)是單向的，但關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的流動(dòng)卻是雙向的。消費(fèi)者不僅是質(zhì)量信息的接受者，也參與了質(zhì)量信息的生產(chǎn)和傳遞。供給端的農(nóng)戶參與專業(yè)合作社，組織化程度進(jìn)一步提升，有助于形成有效的質(zhì)量約束。需求端的消費(fèi)者直接從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)獲取質(zhì)量信息，并在消費(fèi)環(huán)節(jié)主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播，消費(fèi)者主權(quán)得到充分尊重。這些都有益于減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中供需雙方關(guān)于產(chǎn)品信息的不對稱，從而緩解對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信任危機(jī)。

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品收購對象由分散小農(nóng)戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織化程度高的農(nóng)業(yè)合作社

小農(nóng)戶是目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)從小農(nóng)戶手中采購。由于小農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、科學(xué)文化知識(shí)水平不高、技術(shù)手段有限、品牌意識(shí)缺乏等原因，小農(nóng)戶生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的意識(shí)不強(qiáng)，生產(chǎn)安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的能力也不足。生鮮農(nóng)產(chǎn)品收購前，小農(nóng)戶分散生產(chǎn)。一旦收購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品集中混合后，很難再辨識(shí)“哪個(gè)農(nóng)產(chǎn)品是哪個(gè)生產(chǎn)”的。這為小農(nóng)戶的機(jī)會(huì)主義行為提供了便利，整體降低了小農(nóng)戶提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

劉剛等[10]指出通過規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)可以降低每個(gè)農(nóng)戶進(jìn)行質(zhì)量投入的平均成本，從而提高農(nóng)戶的質(zhì)量供給水平。趙婧等[11]指出對于農(nóng)戶分散經(jīng)營明顯的地方要建立專業(yè)協(xié)會(huì)，抱團(tuán)開拓電商市場。組織化程度高的農(nóng)業(yè)合作社既提供生產(chǎn)種子，又進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)，還要對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格進(jìn)行篩選。這些都會(huì)對小農(nóng)戶的生產(chǎn)過程和結(jié)果進(jìn)行控制，能對小農(nóng)戶生產(chǎn)行為提供有效的質(zhì)量約束。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量起著基礎(chǔ)性作用。張仲雷[12]指出，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任程度從根本上來說取決于電商從業(yè)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的重構(gòu)首先從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，要重構(gòu)生產(chǎn)主體，將小農(nóng)戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織化程度高的農(nóng)業(yè)合作社生產(chǎn)。這一方面有利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度，另一方面也能保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

2.2 在線質(zhì)量信息展示由以生鮮農(nóng)產(chǎn)品搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品特征信息為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨r農(nóng)產(chǎn)品信任品特征信息為主

生鮮農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)具有搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品特征。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售環(huán)節(jié)在線展示了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品特征信息。比如，生鮮農(nóng)產(chǎn)品圖片、生產(chǎn)環(huán)境圖片以及相關(guān)視頻，展示的就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜尋品特征信息。評論區(qū)的購買者評論、在線客服咨詢等提供的就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品特征。有些也會(huì)有信任品特征信息的展示，比如，第三方認(rèn)證、質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告，但數(shù)量不多。然而由于這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任品特征信息的獲取渠道沒有贏得消費(fèi)者信任，消費(fèi)者對這些信息仍持有懷疑態(tài)度。整體看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商展示的仍然以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品特征信息為主。

事實(shí)上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)產(chǎn)生的最重要原因是供需雙方關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任品特征信息不對稱。信任品特征是影響消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量判斷的最為重要的特征。岳柳青等[13]指出為解決信息的不對稱，高質(zhì)量產(chǎn)品只有發(fā)送出高成本信息，并且發(fā)送信息成本高于低質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)送信息成本才能將自己從低質(zhì)量產(chǎn)品中分離出來，實(shí)現(xiàn)分離均衡。由于信任品特征信息獲取、顯示和傳遞有較高的成本，因而發(fā)送生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任品特征信息是提高信息發(fā)送成本的有效辦法。在模式重構(gòu)后的銷售環(huán)節(jié)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該以發(fā)送生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任品特征為主。

張?jiān)魄宓萚14]指出從歷年監(jiān)管情況來看，市場環(huán)節(jié)的監(jiān)管主要是針對超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)市場，缺少與電商平臺(tái)相匹配的產(chǎn)品抽檢和標(biāo)志檢查環(huán)節(jié)， 監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管機(jī)制的缺失導(dǎo)致電商平臺(tái)中“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品未得到有效監(jiān)管。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)主動(dòng)同監(jiān)管部門對接，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查，并廣泛公開抽查結(jié)果，增加產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的權(quán)威性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以在邀請第三方機(jī)構(gòu)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測時(shí)邀請消費(fèi)者、專家及監(jiān)管部門對檢測過程進(jìn)行監(jiān)督，并在權(quán)威媒體上公開。在線展示產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，可以對監(jiān)管部門的抽查、第三方機(jī)構(gòu)的質(zhì)量檢測，以圖片、視頻等形式呈現(xiàn)出來。以傳遞高質(zhì)量的信任品特征信息為主，用陽光透明贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然這大大增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息生產(chǎn)和發(fā)送的成本，但能有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分離，達(dá)到質(zhì)優(yōu)者高價(jià)的效果。

2.3 消費(fèi)者由被動(dòng)接受生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的生產(chǎn)和傳遞

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是“播音員”和“宣傳員”。基于社群經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播要強(qiáng)于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告。在以熟人社會(huì)為基礎(chǔ)的中國，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯。同一社群的人相互之間的信任要強(qiáng)于非同一社群的人。中國的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)殡娚烫峁┑漠a(chǎn)品圖片、消費(fèi)評論、產(chǎn)品視頻等而信賴生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，但卻會(huì)因?yàn)榕笥讶鬟f的關(guān)于某種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的好評而產(chǎn)生信任。既然消費(fèi)者對于被動(dòng)接受的信息抱有懷疑，那就讓消費(fèi)者自己生產(chǎn)和傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。

消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的一種互動(dòng)關(guān)系?；谇楦羞w移的心理原因，良好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芫徑馍踔料M(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量焦慮。在體驗(yàn)互動(dòng)中增進(jìn)供需雙方的了解，打破電商供應(yīng)鏈的信息“黑箱”，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，并讓消費(fèi)者樂于積極分享。因而，通過消費(fèi)者體驗(yàn)增加消費(fèi)者和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的互動(dòng)性無疑是讓消費(fèi)者自己生產(chǎn)和傳遞質(zhì)量信息的良好辦法。

消費(fèi)者體驗(yàn)可以利用兩種方式進(jìn)行。一種方式是電商不定期邀請消費(fèi)者到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購基地進(jìn)行生產(chǎn)體驗(yàn)、采摘品嘗。邵騰偉等[15]指出隨著人們生活水平的提高，單純的產(chǎn)品本身已很難滿足消費(fèi)者的需求，人們越來越喜歡了解產(chǎn)品背后的故事，與那些種出這種產(chǎn)品的人交流。消費(fèi)者通過生產(chǎn)體驗(yàn)、采摘品嘗以及和當(dāng)?shù)貜氖律a(chǎn)的農(nóng)民交流，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品特征、質(zhì)量以及與生鮮農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的文化有了更全面、更深層次的了解認(rèn)知，會(huì)自覺解除質(zhì)量顧慮。另一種方式是不定期邀請消費(fèi)者對物流過程的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行參觀，并安排專業(yè)人員進(jìn)行參觀，讓消費(fèi)者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品是如何存貯、如何運(yùn)輸、如何保鮮等知識(shí)，對供應(yīng)鏈過程進(jìn)行全面真實(shí)地展示，充分向消費(fèi)者植入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息。

消費(fèi)者基于各種真實(shí)體驗(yàn)，會(huì)形成良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息認(rèn)知，并利用互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體自發(fā)地進(jìn)行傳遞，進(jìn)而形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息生產(chǎn)、顯示、傳遞的良性互動(dòng)、動(dòng)態(tài)調(diào)整及發(fā)散式延展。這種質(zhì)量信息傳遞效果要好于電商自己的信息傳遞效果。良好口碑會(huì)迅速在市場中進(jìn)行病毒式傳播，達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

3 小結(jié)

從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供需雙方關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱入手，深入分析了導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量信任危機(jī)的根源，指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞的有限性、供應(yīng)鏈質(zhì)量信息“黑箱”、質(zhì)量信息甄別機(jī)制不健全三者共同作用導(dǎo)致了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量信任危機(jī)，進(jìn)而創(chuàng)新地提出通過“三個(gè)轉(zhuǎn)變”對目前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式進(jìn)行重構(gòu)，即生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)從分散小農(nóng)戶向組織化程度高的農(nóng)業(yè)合作社轉(zhuǎn)變，流通環(huán)節(jié)從以傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品特征信息為主向以傳遞生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任品特征信息為主轉(zhuǎn)變，消費(fèi)環(huán)節(jié)從消費(fèi)者由被動(dòng)接受信息向消費(fèi)者主動(dòng)生產(chǎn)、傳遞信息轉(zhuǎn)變。

“三個(gè)轉(zhuǎn)變”從經(jīng)營策略方面為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商微觀主體提供了一定的啟示，更好地以消費(fèi)者為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。具體而言，為緩解生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息危機(jī)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商微觀主體可以考慮從三個(gè)方面調(diào)整經(jīng)營策略：一是提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化程度，橫向監(jiān)督和縱向管控相結(jié)合，形成對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效把控，提供消費(fèi)者信賴的生鮮農(nóng)產(chǎn)品;二是提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的透明化程度，主動(dòng)接受監(jiān)督，讓消費(fèi)者觀察、監(jiān)督、信賴流通過程，增強(qiáng)物流信息的開放性，塑造生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的品質(zhì)形象;三是迎合生活消費(fèi)體驗(yàn)性需求，開發(fā)多種形式的消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，利用社群經(jīng)濟(jì)和口碑營銷傳遞“綠色生態(tài)、有機(jī)環(huán)?！钡南M(fèi)理念。

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