做好當代中國選題圖書策劃和對外推廣的思考

李黎

當今世界格局發(fā)生了很大的變化，對外傳播的重心也在不斷變化。我們不僅要讓世界看到一個歷史悠久、文化燦爛的中國，更要向世界展示當代中國經濟發(fā)展、社會和諧的方方面面，還要肩負起糾正一些國外媒體偏見和錯誤輿論導向的責任，傳播更多當代中國內容。圖書作為文化觀念、外交策略、政治制度、社會風潮的一個記錄載體，出版發(fā)行到海外，對提升國家傳播力、影響力發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，在進行外宣圖書選題策劃時，從內容到形式都要符合國外讀者的閱讀需求和閱讀習慣，讓我們的圖書能夠吸引外國受眾的眼球，讓他們愿意拿起來、翻開書、讀下去。

一、當代中國選題圖書的現(xiàn)狀

1.圖書版權輸出現(xiàn)狀。根據(jù)中華人民共和國國家版權局最新統(tǒng)計，2018年全國共輸出版權12778項，其中圖書版權占比最大，為10873項。再追溯至前幾年的圖書版權輸出數(shù)據(jù)，可以看到，我國的圖書版權輸出是逐年增長的。（見表1）

2.兩個層面的版權輸出情況。在國家層面，近年出版了一批重點、精品主題出版物，如《中國人，中國夢》《中國震撼》《中國觸動》《這就是中國共產黨》等，其中外文出版社出版的《習近平談治國理政》一、二卷（多語種），創(chuàng)造了近年來政治類圖書發(fā)行量的最高紀錄。在民間層面，2005年企鵝公司以10萬美元購買了《狼圖騰》的英文版權，2008年，于丹的《論語心得》版權更是以10萬英鎊成交。“大中華文庫”每年逐步豐富各個語種，是一個常做常新的品牌；《中華文明的核心價值》輸出了15個語種版權；此外，英國教育出版社還大量引進上海小學教材版權。

二、當代中國選題圖書與傳統(tǒng)外宣圖書推廣有何不同

一是讀者對象不同。傳統(tǒng)中國選題，比如諸子百家、中醫(yī)中藥、民間工藝、四大名著，讀者對象主要是對中國文化感興趣的國外讀者，他們會主動尋找相關圖書，我們只需將傳統(tǒng)文化編輯出版即可。但“中國文化要想在世界上發(fā)揮重大影響力，不能簡單依靠諸如剪紙、方塊字、花拳繡腿、唐裝漢服等表層的東西，因為這些無法涵蓋中華文明的所有”。更多的讀者需要我們去開發(fā)、培養(yǎng)、引導。很多外國人也許最初只是因為在優(yōu)兔、臉書等社交平臺上多看了一眼李子柒的視頻、多聽了一曲郎朗的鋼琴演奏，便對中國產生了朦朧的興趣，有意愿了解更多關于當代中國的內容；或者是對各種“中國制造”有過良好的使用體驗，驚嘆于中國高水平的基礎設施建設、高速發(fā)展的經濟，甚至只是好奇如此一個泱泱大國是怎么控制住這次新冠肺炎疫情的，他們想進一步了解中國成功背后的故事。這個時候就是我們輸出圖書，抓住讀者的機會。畢竟短視頻、圖片、音樂等渠道，都不如一本正式出版的圖書更系統(tǒng)、更全面、更權威。

二是當代中國選題圖書策劃更有主動性、針對性。我們能在圖書策劃伊始便根據(jù)時代的風向，洞察國際關注熱點，邀約知名作者，定制出符合讀者需要的圖書，甚至邀請外國作者直接寫作，避免圖書出版到國外后出現(xiàn)“水土不服”的情況。同時我們的設計也緊跟國際潮流，在用紙、開本、排版上，都更貼合受眾閱讀習慣。此外，策劃時就要設計出配套的營銷方案，比如在作者創(chuàng)作時就與國外對口版權代理公司溝通，出書后邀請國外書評人撰寫書評，在社交平臺推廣，在國外開展讀者見面會等活動。

三、當代中國選題圖書出版在推廣中遇到的問題

一是部分當代中國選題圖書在內容上“急功近利”，急于對外宣傳，往往效果不一定好。中國外文局老局長羅俊曾說過，“做外宣，扛著紅旗進城還是卷著紅旗進城，值得思考”。在外文局國際選題策劃年會上，奧地利專家李夏德也表示，“謙卑的內容，更容易受到外國人的關注和喜愛”。不可否認，外宣和內宣一樣，最高境界是“潤物細無聲”，能夠有技巧地講好中國好故事，傳播好中國好聲音，最終達到樹立良好國家形象的目標，是當代中國選題圖書策劃出版中要解決的最重要的問題之一。

第二個問題是“閉門造車”，不清楚圖書輸出對象國的出版市場和讀者的閱讀習慣。在中國外文局舉辦的一次選題討論會上，一位出版社的編輯拿了一本已經出版的圖書請國外專家點評。書的內容是介紹中國傳統(tǒng)文化的，但是封面卻是幾個外國游客在中國旅行的圖片。外國專家指出，這本書的目標讀者是外國人，內容也是中國傳統(tǒng)文化，封面應該多體現(xiàn)一些中國元素，抽象的、簡約的圖片比這種寫實照片更有美感，更能抓住讀者，能夠讓讀者看到封面就眼前一亮，自然想拿起來翻一翻。我們的書是面向國外讀者的，封面設計就應該體現(xiàn)出他們所了解的中國元素。在裝幀設計方面，我們的文學類圖書一般是16開，純質或膠版紙印刷，而國外的虛構類圖書，一般是32開甚至更小，輕型紙印刷，方便攜帶。在設計排版時，我們也應該考慮他們的閱讀習慣。

四、當代中國選題圖書海外推廣的思考

1.選題策劃初期就要選擇國際社會關心的問題。國際社會關注中國扶貧脫貧問題，我們就有目的地編輯策劃這類圖書；“一帶一路”建設正當時，我們就要主動策劃面向“一帶一路”沿線國家的多語種圖書。

2.時刻牢記外宣的指導性原則，也即外宣“三貼近”原則——貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣。無論是圖書內容，還是設計排版，甚至是用紙、開本，我們在運作任何一本外宣圖書的時候，要時刻檢查是否做到以“三貼近”為標準。

3.積極組織作家參加書展。2012年倫敦書展，中國作家協(xié)會在鐵凝主席的帶領下，共選派20余位作家亮相，另外還有30多名作家在英國參加了各種文化交流活動。每位作家?guī)サ牟粌H是自己的作品，還有作品背后彰顯的中國文化，而文化效應，會提高圖書的知名度。

4.注意提高翻譯水平，優(yōu)先選用母語為所翻譯語言的譯者。比如《論語心得》一書翻譯，中華書局便邀請了一位愛爾蘭教授擔任英文翻譯。這位教授具有深厚的中國文化背景和豐富的圖書翻譯經驗，且多次來到北京和作者本人逐字逐句打磨翻譯文字。莫言作品獲得諾貝爾文學獎也離不開瑞典文翻譯陳安娜、法文翻譯諾埃·杜特萊等人的高水平翻譯。

5.直接邀請外國作者來華進行創(chuàng)作。在作者的選擇上，邀請具有一定國際知名度的專家學者和對中國友好的國際友人，歡迎他們到中國各地走一走，看一看，以外國人的視角和筆觸寫出真實的中國社會現(xiàn)狀，說服力會更強。

6.注意重大選題的時效性。一般圖書出版周期較長，當重大國際事件發(fā)生時，如果錯過了時效性，就很難再有良好的圖書銷售環(huán)境。這就要求編輯平時要維系好一批高水平的作者資源，配合時政熱點及時快速地出版圖書。例如，外文出版社就有自己的多語種翻譯部門，長期從事外宣翻譯，編輯也掌握了一批媒體、作者資源，能快速編輯加工內容。比如這次新冠肺炎疫情暴發(fā)后，外文出版社就快速編譯出版了多語種版抗疫圖書《2020：中國戰(zhàn)“疫”日志》和《武漢封城：堅守與逆行》，主動回應國際社會對中國，特別是武漢疫情的關注，對外講述我們抗擊疫情的故事，展現(xiàn)了中國人民的凝聚力、中國制度的優(yōu)越性。

做好對外傳播是一件需要技巧和經驗的工作，我們要在平時的工作中積累經驗，也要多跟國外優(yōu)秀的傳播機構學習。不僅要在意識上重視對外出版中的當代選題，也要在實際操作層面不斷改進工作方法，這樣才能更好地做好當代中國選題的對外推廣。