史蕓赫
馬斯克(Musk)。這個(gè)名字的英語(yǔ)本意是“麝香”,一種有興奮作用的奇異香料。
人如其名。如果人的氣質(zhì)可以用一種氣味形容的話,那么埃隆·馬斯克(ElonMusk)大概真屬于麝香型:創(chuàng)立(包括聯(lián)合創(chuàng)立)了三個(gè)獨(dú)具世界性前衛(wèi)氣質(zhì)的公司,貝寶(PayPal)、特斯拉(Tesla)和SpaceX;工作再忙也不忘為自己書寫波瀾壯闊的情史;給孩子取了個(gè)特別能預(yù)防老師提問的名字叫X?A-XII(這是一連串兒子中的第七個(gè))……
馬斯克主導(dǎo)的所有企業(yè)品牌,都有他個(gè)人深深的烙印——投血本、下狠功,從企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施到戰(zhàn)略,都要做到獨(dú)樹一幟,期望站在未來的方向上,引領(lǐng)人類思維方式的進(jìn)步。
做貝寶,馬斯克堅(jiān)信支付信譽(yù)是電子商務(wù)的瓶頸,初創(chuàng)期和團(tuán)隊(duì)毅然摒棄所有其他關(guān)注點(diǎn),在有信譽(yù)的支付方面集中下力氣。貝寶時(shí)代,他的戰(zhàn)略是深耕稀缺資源。
特斯拉做電動(dòng)汽車,不用芯片巨頭英偉達(dá)的板子,自己設(shè)計(jì)芯片、開發(fā)算法,讓汽車不止于節(jié)能,更在下一代興起的智能駕駛方面拔得頭籌。特斯拉崛起時(shí)代,他的戰(zhàn)略是深耕具有未來引領(lǐng)力的研發(fā)和自產(chǎn)能力。
SpaceX,號(hào)稱是個(gè)挑戰(zhàn)者,但卻著實(shí)是傳統(tǒng)技術(shù)的整合者。它在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域廣泛而深入地和NASA(美國(guó)宇航局)合作,自己著重落子于火箭和飛船的可重復(fù)利用性、安全性,和高頻測(cè)試帶來的飛行穩(wěn)定性。SpaceX時(shí)代,他的戰(zhàn)略是深耕于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成熟技術(shù)的合作,堅(jiān)持一切新技術(shù)以幫助高精尖技術(shù)與商業(yè)市場(chǎng)銜接為目標(biāo),塑造老行業(yè)的新能力。
馬斯克是南非人,上個(gè)世紀(jì)90年代末期起家于硅谷。他和他企業(yè)的成功,跟上一代硅谷流行的方式頗有不同。今年2月份退選美國(guó)總統(tǒng)候選人的楊安澤(AndrewYang)曾于2016年撰文,直截了當(dāng)?shù)嘏u(píng)硅谷不把精力用在點(diǎn)上——著迷于眼下酷炫的賣點(diǎn)、把東西賣給市場(chǎng)就萬(wàn)事大吉、主要關(guān)注細(xì)枝末節(jié)的生活體驗(yàn)改進(jìn)……總之,無視真正引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的重大技術(shù)變革。
特斯拉崛起時(shí)代,馬斯克的戰(zhàn)略是深耕具有未來引領(lǐng)力的研發(fā)和自產(chǎn)能力。
楊安澤話里有話,廣大人民群眾也都聽清楚了。他強(qiáng)烈批評(píng)的正是上個(gè)時(shí)代史蒂夫·喬布斯引領(lǐng)的硅谷風(fēng)格。當(dāng)年喬布斯牛皮哄哄地說要在六個(gè)月后首發(fā)iPhone時(shí),市場(chǎng)普遍以為蘋果已經(jīng)把東西做好,萬(wàn)事俱備只差物流了。事實(shí)卻是,聽聞此訊的蘋果員工幾乎毫無準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)的蘋果手機(jī),基本只有一個(gè)設(shè)計(jì)概念,公司上下對(duì)其中的技術(shù)細(xì)節(jié)問題,還沒有實(shí)際解決方案。
一場(chǎng)“改變世界”的盛典之所以能在半年內(nèi)上演,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的世界不需要系統(tǒng)的改變。喬布斯的確是大師。但是,喬布斯式的成功,是太平盛世的錦上添花,是體驗(yàn)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)的體驗(yàn)奇觀。喬布斯撬動(dòng)世界,主要靠的是以一個(gè)舉重若輕的奇思妙想,帶給人們突破感官和心智習(xí)慣的設(shè)計(jì)作品。因?yàn)槿澜缍伎梢猿浞指惺芎屠斫膺@個(gè)奇思妙想,所以它以它的輕攪起厚重的波瀾。
界面革命,在底層技術(shù)上并無新意,但卻能給市場(chǎng)帶來強(qiáng)大的感官?zèng)_擊,極致如蘋果者甚至可以重組既有市場(chǎng)格局。這樣的生意,自然比較容易激起大家對(duì)舉重若輕的憧憬和對(duì)照虎畫貓的熱情。在“改變世界”的旗號(hào)下,市場(chǎng)經(jīng)歷了一批低水平重復(fù)建設(shè),如楊安澤說的,“媽媽不再幫我做的事?!?/p>
彼時(shí)的特斯拉和SpaceX,沒有蘋果的風(fēng)光無限。它們反其道而行之,通過塑造底層技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力,提供下一個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)稀缺資源。馬斯克式的成功,是十年磨一劍,是舉輕若重,是厚重到極致,再玩商業(yè)于無形。馬斯克是一位有基礎(chǔ)科學(xué)作風(fēng)的商人——擁有賓夕法尼亞大學(xué)物理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士專業(yè)背景,他也確實(shí)把基礎(chǔ)科學(xué)的精神帶到了商業(yè)領(lǐng)域。
話說,馬斯克跟楊安澤倒是惺惺相惜的一對(duì)好基友。去年楊安澤競(jìng)選的時(shí)候,明明不被看好,馬斯克還是高調(diào)支持。不知是不是因?yàn)?,馬斯克正是楊安澤奮力呼吁、幫助我們的時(shí)代解決社會(huì)問題的最有價(jià)值的人?
如果說,馬斯克本人是他領(lǐng)導(dǎo)的一連串公司的主心骨,那么,他個(gè)人品牌的成功之道倒是值得許多企業(yè)借鑒。《品牌人格:從一見傾心到極致信仰》一書出版之后,我和幾個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)開始有了一些合作。寫培訓(xùn)大綱的時(shí)候,經(jīng)常聽到這樣的客戶需求——
史老師,現(xiàn)在的用戶心非常浮躁。大家想要這種營(yíng)銷秘笈:只要聽聽一學(xué)就會(huì),一用就能讓抖音粉絲過萬(wàn)。
史老師,講品牌都是面向營(yíng)銷人員,但他們沒法影響企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)方面的決策。能讓市場(chǎng)“一見傾心”,目的就達(dá)到了。
……
但凡對(duì)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌還抱著希望的講師或者顧問,聽到這樣的需求都不免會(huì)遲疑。我們不妨停下來問問,馬斯克在做企業(yè)的時(shí)候,是否曾經(jīng)惦記著“粉絲過萬(wàn)”這樣的目標(biāo)?馬斯克舉輕若重的成功,在太平盛世時(shí)并不為人追捧。蛋糕足夠大,隨便做做日進(jìn)斗金,仗著大家頭腦一熱買買買,市場(chǎng)足可以為平庸買單……但是當(dāng)潮水退去時(shí)呢?我們同樣有理由照虎畫貓、有理由制造些喧囂賣掉東西就好——生存為大,茍且有理,憑什么在艱難時(shí)事下找硬骨頭啃?事實(shí)是,無論經(jīng)濟(jì)走高或受挫,靠抓眼球的設(shè)計(jì)和喧鬧的營(yíng)銷把東西賣掉就好,是最省力的所謂“做品牌”的“捷徑”。正如,無論經(jīng)濟(jì)走高或受挫,想做馬斯克這種經(jīng)濟(jì)脊梁型的品牌,都是很不受待見的想法。但當(dāng)下,我們至少多了兩個(gè)理由,去沖破“做品牌主要靠營(yíng)銷、靠體驗(yàn)設(shè)計(jì)的表層功夫”的固有思維,去挖掘深層次的品牌管理。
理由一——喧囂依然在,沖動(dòng)購(gòu)買依然有,但大家的錢包變緊了,持續(xù)沖動(dòng)的人減少了。相應(yīng)地,市場(chǎng)對(duì)管理更系統(tǒng)、基礎(chǔ)更扎實(shí)的品牌則會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的青睞。
理由二——經(jīng)濟(jì)受挫不是永久的。轉(zhuǎn)角處,總有下一波盛世在福之所倚處。下一個(gè)容易賺錢的機(jī)會(huì),是留給當(dāng)下“生存為大,茍且有理”、低水平重復(fù)建設(shè)的信奉者們,還是由內(nèi)到外鳳凰浴火、涅槃重生的新生代的經(jīng)濟(jì)脊梁?
縱使逆市繁榮的目標(biāo)如此高不可攀,為下一個(gè)盛世鋪就階梯,也應(yīng)是當(dāng)下品牌締造者共同的探尋。
時(shí)代正在翻篇。
馬斯克式的企業(yè)成功模式,不是用六個(gè)月撬動(dòng)地球的那種一飛沖天。無論貝寶、特斯拉或SpaceX,深耕稀缺資源、自主研發(fā)、塑造老行業(yè)的商業(yè)化能力等等,都是比營(yíng)銷、體驗(yàn)設(shè)計(jì)更系統(tǒng)的長(zhǎng)效組合拳。正是這套長(zhǎng)效組合拳,讓馬斯克的企業(yè),可以長(zhǎng)期帶給市場(chǎng)新的驚喜和新的希望,無論經(jīng)濟(jì)走高還是受挫。
如果說喬布斯代表著設(shè)計(jì)大師、營(yíng)銷大師主導(dǎo)下的品牌成功,那么馬斯克主導(dǎo)的一連串成功,則宣誓著新的品牌管理哲學(xué)和方法論——做品牌,等于由內(nèi)而外為企業(yè)塑造一種特別的人格力量。這種人格力量,是品牌夯實(shí)的內(nèi)生力,無論在支付、汽車、航天,或是其他領(lǐng)域,一旦品牌的人格足夠成熟,都能夠展現(xiàn)出獨(dú)樹一幟的特色,讓新的產(chǎn)品長(zhǎng)領(lǐng)風(fēng)騷。
這種企業(yè)人格或者品牌人格的力量,自然不是靠馬斯克一個(gè)人說說就好了。如何幫助所有企業(yè)都建立“塑造品牌人格”的意識(shí),于方方面面鍛造企業(yè)的成功人格?我們雖然得承認(rèn)經(jīng)典案例有其不可復(fù)制性,但其中可復(fù)制的部分,簡(jiǎn)言之,可以用“個(gè)性元素管理”的方法來實(shí)現(xiàn)。
何謂個(gè)性元素管理?
如果我們解剖一個(gè)企業(yè)內(nèi)部、外部的所有運(yùn)營(yíng)行為,會(huì)發(fā)現(xiàn)大致可以分為兩類,或者說,有時(shí)候在同一個(gè)行為里會(huì)有兩個(gè)組成部分。
第一類,是任何同行業(yè)的企業(yè)都會(huì)同樣去做的事,或者企業(yè)想活下去必須要做的事。比方說,你要有辦公環(huán)境,要買原料和設(shè)備,要招聘……這些工作,我們可以稱為運(yùn)營(yíng)的基本元素。
第二類,是在“跟別人一樣活下去”的需求之上,企業(yè)可以依據(jù)自己的個(gè)性想法而做得有所不同的地方。這些地方,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀之處,也是企業(yè)人格發(fā)揮作用之處。
比如,同樣租辦公室、搞裝修,花同樣的錢,公司可以選擇把員工的環(huán)境弄得跟血汗工廠一樣,但老板的辦公室獨(dú)門獨(dú)院面朝大海春暖花開,也可以選擇相對(duì)平等地把每個(gè)人都安置在有一定私密性的空間。辦公室家具可以是橫平豎直黑白灰,也可以是田園綠檸檬黃各種幾何圖形齊上陣。比如,同樣做招聘,選擇什么樣的目標(biāo)人群開招聘會(huì)、在面試時(shí)側(cè)重關(guān)注人才的哪些性格和素養(yǎng),也有很大的自由度。這些工作,我們定義為個(gè)性元素。
基本元素與個(gè)性元素常常共生于同一個(gè)職能里,但它們的邊界仍是清晰的。前者負(fù)責(zé)“活著”,后者負(fù)責(zé)“做我”。比如上面例子,設(shè)計(jì)一個(gè)辦公環(huán)境是企業(yè)職能中的基本元素,怎么設(shè)計(jì)會(huì)有許多個(gè)性元素參與。招聘是基本元素,怎么招聘是個(gè)性元素在起作用。
過去的品牌管理,管的是讓企業(yè)在市場(chǎng)上看起來與眾不同——那是品牌冰山露出水面的一角。而真正意義上的品牌管理,管的是冰山所有角落的所有個(gè)性元素——所有讓這個(gè)企業(yè)成為這個(gè)企業(yè),而非同行業(yè)其他品牌的元素。
至于品牌名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、口號(hào)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷……所有在外面給品牌貼金拍馬的內(nèi)容,不管花多少功夫費(fèi)多少勁,只約等于最后那輕輕巧巧臨門一腳。以足球賽做比方,真正意義的品牌個(gè)性元素管理與品牌營(yíng)銷的費(fèi)力比值,大約是89分半鐘與半分鐘的關(guān)系。
企業(yè)的品牌管理,不是一場(chǎng)跟市場(chǎng)狂歡的嘉年華,它總要有自己的主心骨。當(dāng)大部分品牌找到自己的主心骨,經(jīng)濟(jì)才可能挺起脊梁。
如果想分步走實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的個(gè)性元素管理,一二三四簡(jiǎn)單列出的話,可以參考下面這個(gè)模式:
第一,找到自身資源和行業(yè)趨勢(shì)的契合點(diǎn),由此構(gòu)想企業(yè)未來10到20年的發(fā)展愿景。
第二,依據(jù)企業(yè)愿景,勾畫企業(yè)的價(jià)值觀和性格,把企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的人格特質(zhì)人為地界定出來。
第三,理清支持企業(yè)人格實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的關(guān)鍵場(chǎng)景,明確企業(yè)的管控、放權(quán)和投資發(fā)展之處。
第四,對(duì)企業(yè)對(duì)自我人格的管控和投資發(fā)展的個(gè)性元素(自上而下的企業(yè)人格培養(yǎng)),及放權(quán)員工的個(gè)性元素(自下而上的企業(yè)人格培養(yǎng)),進(jìn)行分門別類的定期評(píng)估和調(diào)整。
新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)都在以新的玩法重出江湖。是玩轉(zhuǎn)新江湖,還是被新江湖玩慘,塑造自身的人格,將會(huì)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)如人,成功的企業(yè)在根基上有著健全的人格。也許是應(yīng)了那句話,事在人為。別看馬斯克今天春風(fēng)得意,他其實(shí)也只是打不垮壓不倒的小強(qiáng)一枚。他將他的人格,注入如他的孩子一般的、他的企業(yè)中,并在驚濤駭浪間,讓這樣的人格,挑起新經(jīng)濟(jì)的脊梁。
福之所倚處,期待新經(jīng)濟(jì)的脊梁,由此探尋到自我人格的力量。