馬斯克式企業(yè)人格的力量

史蕓赫

馬斯克（Musk）。這個(gè)名字的英語(yǔ)本意是“麝香”，一種有興奮作用的奇異香料。

人如其名。如果人的氣質(zhì)可以用一種氣味形容的話，那么埃隆·馬斯克（ElonMusk）大概真屬于麝香型：創(chuàng)立（包括聯(lián)合創(chuàng)立）了三個(gè)獨(dú)具世界性前衛(wèi)氣質(zhì)的公司，貝寶（PayPal）、特斯拉（Tesla）和SpaceX;工作再忙也不忘為自己書寫波瀾壯闊的情史;給孩子取了個(gè)特別能預(yù)防老師提問的名字叫X?A-XII（這是一連串兒子中的第七個(gè)）……

馬斯克主導(dǎo)的所有企業(yè)品牌，都有他個(gè)人深深的烙印——投血本、下狠功，從企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施到戰(zhàn)略，都要做到獨(dú)樹一幟，期望站在未來的方向上，引領(lǐng)人類思維方式的進(jìn)步。

做貝寶，馬斯克堅(jiān)信支付信譽(yù)是電子商務(wù)的瓶頸，初創(chuàng)期和團(tuán)隊(duì)毅然摒棄所有其他關(guān)注點(diǎn)，在有信譽(yù)的支付方面集中下力氣。貝寶時(shí)代，他的戰(zhàn)略是深耕稀缺資源。

特斯拉做電動(dòng)汽車，不用芯片巨頭英偉達(dá)的板子，自己設(shè)計(jì)芯片、開發(fā)算法，讓汽車不止于節(jié)能，更在下一代興起的智能駕駛方面拔得頭籌。特斯拉崛起時(shí)代，他的戰(zhàn)略是深耕具有未來引領(lǐng)力的研發(fā)和自產(chǎn)能力。

SpaceX，號(hào)稱是個(gè)挑戰(zhàn)者，但卻著實(shí)是傳統(tǒng)技術(shù)的整合者。它在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域廣泛而深入地和NASA（美國(guó)宇航局）合作，自己著重落子于火箭和飛船的可重復(fù)利用性、安全性，和高頻測(cè)試帶來的飛行穩(wěn)定性。SpaceX時(shí)代，他的戰(zhàn)略是深耕于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成熟技術(shù)的合作，堅(jiān)持一切新技術(shù)以幫助高精尖技術(shù)與商業(yè)市場(chǎng)銜接為目標(biāo)，塑造老行業(yè)的新能力。

一位基礎(chǔ)科學(xué)作風(fēng)商人

馬斯克是南非人，上個(gè)世紀(jì)90年代末期起家于硅谷。他和他企業(yè)的成功，跟上一代硅谷流行的方式頗有不同。今年2月份退選美國(guó)總統(tǒng)候選人的楊安澤（AndrewYang）曾于2016年撰文，直截了當(dāng)?shù)嘏u(píng)硅谷不把精力用在點(diǎn)上——著迷于眼下酷炫的賣點(diǎn)、把東西賣給市場(chǎng)就萬(wàn)事大吉、主要關(guān)注細(xì)枝末節(jié)的生活體驗(yàn)改進(jìn)……總之，無視真正引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的重大技術(shù)變革。

特斯拉崛起時(shí)代，馬斯克的戰(zhàn)略是深耕具有未來引領(lǐng)力的研發(fā)和自產(chǎn)能力。

楊安澤話里有話，廣大人民群眾也都聽清楚了。他強(qiáng)烈批評(píng)的正是上個(gè)時(shí)代史蒂夫·喬布斯引領(lǐng)的硅谷風(fēng)格。當(dāng)年喬布斯牛皮哄哄地說要在六個(gè)月后首發(fā)iPhone時(shí)，市場(chǎng)普遍以為蘋果已經(jīng)把東西做好，萬(wàn)事俱備只差物流了。事實(shí)卻是，聽聞此訊的蘋果員工幾乎毫無準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)的蘋果手機(jī)，基本只有一個(gè)設(shè)計(jì)概念，公司上下對(duì)其中的技術(shù)細(xì)節(jié)問題，還沒有實(shí)際解決方案。

一場(chǎng)“改變世界”的盛典之所以能在半年內(nèi)上演，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的世界不需要系統(tǒng)的改變。喬布斯的確是大師。但是，喬布斯式的成功，是太平盛世的錦上添花，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)的體驗(yàn)奇觀。喬布斯撬動(dòng)世界，主要靠的是以一個(gè)舉重若輕的奇思妙想，帶給人們突破感官和心智習(xí)慣的設(shè)計(jì)作品。因?yàn)槿澜缍伎梢猿浞指惺芎屠斫膺@個(gè)奇思妙想，所以它以它的輕攪起厚重的波瀾。

界面革命，在底層技術(shù)上并無新意，但卻能給市場(chǎng)帶來強(qiáng)大的感官?zèng)_擊，極致如蘋果者甚至可以重組既有市場(chǎng)格局。這樣的生意，自然比較容易激起大家對(duì)舉重若輕的憧憬和對(duì)照虎畫貓的熱情。在“改變世界”的旗號(hào)下，市場(chǎng)經(jīng)歷了一批低水平重復(fù)建設(shè)，如楊安澤說的，“媽媽不再幫我做的事?！?/p>

彼時(shí)的特斯拉和SpaceX，沒有蘋果的風(fēng)光無限。它們反其道而行之，通過塑造底層技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，提供下一個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)稀缺資源。馬斯克式的成功，是十年磨一劍，是舉輕若重，是厚重到極致，再玩商業(yè)于無形。馬斯克是一位有基礎(chǔ)科學(xué)作風(fēng)的商人——擁有賓夕法尼亞大學(xué)物理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士專業(yè)背景，他也確實(shí)把基礎(chǔ)科學(xué)的精神帶到了商業(yè)領(lǐng)域。

話說，馬斯克跟楊安澤倒是惺惺相惜的一對(duì)好基友。去年楊安澤競(jìng)選的時(shí)候，明明不被看好，馬斯克還是高調(diào)支持。不知是不是因?yàn)?，馬斯克正是楊安澤奮力呼吁、幫助我們的時(shí)代解決社會(huì)問題的最有價(jià)值的人？

不受待見的馬斯克式成功之道

如果說，馬斯克本人是他領(lǐng)導(dǎo)的一連串公司的主心骨，那么，他個(gè)人品牌的成功之道倒是值得許多企業(yè)借鑒。《品牌人格：從一見傾心到極致信仰》一書出版之后，我和幾個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)開始有了一些合作。寫培訓(xùn)大綱的時(shí)候，經(jīng)常聽到這樣的客戶需求——

史老師，現(xiàn)在的用戶心非常浮躁。大家想要這種營(yíng)銷秘笈：只要聽聽一學(xué)就會(huì)，一用就能讓抖音粉絲過萬(wàn)。

史老師，講品牌都是面向營(yíng)銷人員，但他們沒法影響企業(yè)戰(zhàn)略和技術(shù)方面的決策。能讓市場(chǎng)“一見傾心”，目的就達(dá)到了。

……

但凡對(duì)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌還抱著希望的講師或者顧問，聽到這樣的需求都不免會(huì)遲疑。我們不妨停下來問問，馬斯克在做企業(yè)的時(shí)候，是否曾經(jīng)惦記著“粉絲過萬(wàn)”這樣的目標(biāo)？馬斯克舉輕若重的成功，在太平盛世時(shí)并不為人追捧。蛋糕足夠大，隨便做做日進(jìn)斗金，仗著大家頭腦一熱買買買，市場(chǎng)足可以為平庸買單……但是當(dāng)潮水退去時(shí)呢？我們同樣有理由照虎畫貓、有理由制造些喧囂賣掉東西就好——生存為大，茍且有理，憑什么在艱難時(shí)事下找硬骨頭啃？事實(shí)是，無論經(jīng)濟(jì)走高或受挫，靠抓眼球的設(shè)計(jì)和喧鬧的營(yíng)銷把東西賣掉就好，是最省力的所謂“做品牌”的“捷徑”。正如，無論經(jīng)濟(jì)走高或受挫，想做馬斯克這種經(jīng)濟(jì)脊梁型的品牌，都是很不受待見的想法。但當(dāng)下，我們至少多了兩個(gè)理由，去沖破“做品牌主要靠營(yíng)銷、靠體驗(yàn)設(shè)計(jì)的表層功夫”的固有思維，去挖掘深層次的品牌管理。

理由一——喧囂依然在，沖動(dòng)購(gòu)買依然有，但大家的錢包變緊了，持續(xù)沖動(dòng)的人減少了。相應(yīng)地，市場(chǎng)對(duì)管理更系統(tǒng)、基礎(chǔ)更扎實(shí)的品牌則會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的青睞。

理由二——經(jīng)濟(jì)受挫不是永久的。轉(zhuǎn)角處，總有下一波盛世在福之所倚處。下一個(gè)容易賺錢的機(jī)會(huì)，是留給當(dāng)下“生存為大，茍且有理”、低水平重復(fù)建設(shè)的信奉者們，還是由內(nèi)到外鳳凰浴火、涅槃重生的新生代的經(jīng)濟(jì)脊梁？

縱使逆市繁榮的目標(biāo)如此高不可攀，為下一個(gè)盛世鋪就階梯，也應(yīng)是當(dāng)下品牌締造者共同的探尋。

企業(yè)人格對(duì)構(gòu)建品牌的意義

時(shí)代正在翻篇。

馬斯克式的企業(yè)成功模式，不是用六個(gè)月撬動(dòng)地球的那種一飛沖天。無論貝寶、特斯拉或SpaceX，深耕稀缺資源、自主研發(fā)、塑造老行業(yè)的商業(yè)化能力等等，都是比營(yíng)銷、體驗(yàn)設(shè)計(jì)更系統(tǒng)的長(zhǎng)效組合拳。正是這套長(zhǎng)效組合拳，讓馬斯克的企業(yè)，可以長(zhǎng)期帶給市場(chǎng)新的驚喜和新的希望，無論經(jīng)濟(jì)走高還是受挫。

如果說喬布斯代表著設(shè)計(jì)大師、營(yíng)銷大師主導(dǎo)下的品牌成功，那么馬斯克主導(dǎo)的一連串成功，則宣誓著新的品牌管理哲學(xué)和方法論——做品牌，等于由內(nèi)而外為企業(yè)塑造一種特別的人格力量。這種人格力量，是品牌夯實(shí)的內(nèi)生力，無論在支付、汽車、航天，或是其他領(lǐng)域，一旦品牌的人格足夠成熟，都能夠展現(xiàn)出獨(dú)樹一幟的特色，讓新的產(chǎn)品長(zhǎng)領(lǐng)風(fēng)騷。

這種企業(yè)人格或者品牌人格的力量，自然不是靠馬斯克一個(gè)人說說就好了。如何幫助所有企業(yè)都建立“塑造品牌人格”的意識(shí)，于方方面面鍛造企業(yè)的成功人格？我們雖然得承認(rèn)經(jīng)典案例有其不可復(fù)制性，但其中可復(fù)制的部分，簡(jiǎn)言之，可以用“個(gè)性元素管理”的方法來實(shí)現(xiàn)。

何謂個(gè)性元素管理？

如果我們解剖一個(gè)企業(yè)內(nèi)部、外部的所有運(yùn)營(yíng)行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)大致可以分為兩類，或者說，有時(shí)候在同一個(gè)行為里會(huì)有兩個(gè)組成部分。

第一類，是任何同行業(yè)的企業(yè)都會(huì)同樣去做的事，或者企業(yè)想活下去必須要做的事。比方說，你要有辦公環(huán)境，要買原料和設(shè)備，要招聘……這些工作，我們可以稱為運(yùn)營(yíng)的基本元素。

第二類，是在“跟別人一樣活下去”的需求之上，企業(yè)可以依據(jù)自己的個(gè)性想法而做得有所不同的地方。這些地方，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀之處，也是企業(yè)人格發(fā)揮作用之處。

比如，同樣租辦公室、搞裝修，花同樣的錢，公司可以選擇把員工的環(huán)境弄得跟血汗工廠一樣，但老板的辦公室獨(dú)門獨(dú)院面朝大海春暖花開，也可以選擇相對(duì)平等地把每個(gè)人都安置在有一定私密性的空間。辦公室家具可以是橫平豎直黑白灰，也可以是田園綠檸檬黃各種幾何圖形齊上陣。比如，同樣做招聘，選擇什么樣的目標(biāo)人群開招聘會(huì)、在面試時(shí)側(cè)重關(guān)注人才的哪些性格和素養(yǎng)，也有很大的自由度。這些工作，我們定義為個(gè)性元素。

基本元素與個(gè)性元素常常共生于同一個(gè)職能里，但它們的邊界仍是清晰的。前者負(fù)責(zé)“活著”，后者負(fù)責(zé)“做我”。比如上面例子，設(shè)計(jì)一個(gè)辦公環(huán)境是企業(yè)職能中的基本元素，怎么設(shè)計(jì)會(huì)有許多個(gè)性元素參與。招聘是基本元素，怎么招聘是個(gè)性元素在起作用。

過去的品牌管理，管的是讓企業(yè)在市場(chǎng)上看起來與眾不同——那是品牌冰山露出水面的一角。而真正意義上的品牌管理，管的是冰山所有角落的所有個(gè)性元素——所有讓這個(gè)企業(yè)成為這個(gè)企業(yè)，而非同行業(yè)其他品牌的元素。

至于品牌名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、口號(hào)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷……所有在外面給品牌貼金拍馬的內(nèi)容，不管花多少功夫費(fèi)多少勁，只約等于最后那輕輕巧巧臨門一腳。以足球賽做比方，真正意義的品牌個(gè)性元素管理與品牌營(yíng)銷的費(fèi)力比值，大約是89分半鐘與半分鐘的關(guān)系。

鍛造馬斯克式企業(yè)人格力量

企業(yè)的品牌管理，不是一場(chǎng)跟市場(chǎng)狂歡的嘉年華，它總要有自己的主心骨。當(dāng)大部分品牌找到自己的主心骨，經(jīng)濟(jì)才可能挺起脊梁。

如果想分步走實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的個(gè)性元素管理，一二三四簡(jiǎn)單列出的話，可以參考下面這個(gè)模式：

第一，找到自身資源和行業(yè)趨勢(shì)的契合點(diǎn)，由此構(gòu)想企業(yè)未來10到20年的發(fā)展愿景。

第二，依據(jù)企業(yè)愿景，勾畫企業(yè)的價(jià)值觀和性格，把企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的人格特質(zhì)人為地界定出來。

第三，理清支持企業(yè)人格實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的關(guān)鍵場(chǎng)景，明確企業(yè)的管控、放權(quán)和投資發(fā)展之處。

第四，對(duì)企業(yè)對(duì)自我人格的管控和投資發(fā)展的個(gè)性元素（自上而下的企業(yè)人格培養(yǎng)），及放權(quán)員工的個(gè)性元素（自下而上的企業(yè)人格培養(yǎng)），進(jìn)行分門別類的定期評(píng)估和調(diào)整。

新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)都在以新的玩法重出江湖。是玩轉(zhuǎn)新江湖，還是被新江湖玩慘，塑造自身的人格，將會(huì)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)如人，成功的企業(yè)在根基上有著健全的人格。也許是應(yīng)了那句話，事在人為。別看馬斯克今天春風(fēng)得意，他其實(shí)也只是打不垮壓不倒的小強(qiáng)一枚。他將他的人格，注入如他的孩子一般的、他的企業(yè)中，并在驚濤駭浪間，讓這樣的人格，挑起新經(jīng)濟(jì)的脊梁。

福之所倚處，期待新經(jīng)濟(jì)的脊梁，由此探尋到自我人格的力量。