大型體育賽事微博傳播研究
——以2017年中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博傳播為例

□程宵　鐘杰

一、緒論

國(guó)務(wù)院46號(hào)文的政策紅利給體育產(chǎn)業(yè)帶來了史無前例的機(jī)遇，體育賽事如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野，擁有巨大群眾基礎(chǔ)的馬拉松賽事便在此契機(jī)下得到井噴式增長(zhǎng)。

隨著北京馬拉松在我國(guó)影響力的逐漸提高，我國(guó)近幾年舉辦馬拉松賽的城市場(chǎng)數(shù)逐年遞增。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)網(wǎng)站可知，全國(guó)馬拉松賽事由2011年的22場(chǎng)，2012年的33場(chǎng)，2013年的39場(chǎng)，2014年的51場(chǎng)，增長(zhǎng)到2015年的134場(chǎng)，2016年的328場(chǎng)，甚至2017年多達(dá)1102場(chǎng)?？梢姡R拉松賽事逐漸成為群眾和城市都喜聞樂見的時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)。

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)的大眾傳媒已經(jīng)無法滿足如今紛繁復(fù)雜的馬拉松賽事傳播，以“微博”和“微信”為代表的新媒體以獨(dú)特的傳播內(nèi)容和傳播方式逐漸超越傳統(tǒng)媒體成為馬拉松賽事的新寵，為當(dāng)今馬拉松賽事提供了強(qiáng)大的信息支撐。

其中，“微博”作為開放的信息互動(dòng)平臺(tái)，以其快速的傳播力、內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，成為當(dāng)前我國(guó)各大馬拉松賽事的重要傳播渠道。本文通過將2017年中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博傳播進(jìn)行對(duì)比分析，為其他賽事微博的運(yùn)營(yíng)提供一定的借鑒意義。

二、中國(guó)馬拉松大滿貫賽事官方微博現(xiàn)狀

（一）中國(guó)馬拉松大滿貫賽事介紹

中國(guó)馬拉松大滿貫（China Marathon Majors）是由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)創(chuàng)建并主辦的中國(guó)最高等級(jí)的馬拉松系列賽事之一，旨在整合中國(guó)優(yōu)秀的馬拉松賽事資源，樹立中國(guó)馬拉松精品賽事辦賽標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)中國(guó)馬拉松賽事國(guó)際化、規(guī)范化、市場(chǎng)化的運(yùn)作與發(fā)展。2017年是中國(guó)馬拉松大滿貫的啟動(dòng)元年，北京馬拉松、廣州馬拉松、重慶國(guó)際馬拉松和武漢馬拉松四項(xiàng)賽事成為首屆賽事的創(chuàng)始成員。

北京馬拉松于1981年開始舉辦，是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)市場(chǎng)化程度最高、規(guī)模最大、最具代表性的單項(xiàng)賽事，自2008年起連續(xù)六年獲得“國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事”的殊榮。廣州馬拉松于2012年開始舉辦，是由國(guó)際田聯(lián)和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)賽事日歷備案的中國(guó)高水平馬拉松賽，為中國(guó)田協(xié)A類認(rèn)證賽事。重慶國(guó)際馬拉松于2011年開始舉辦，集奧運(yùn)會(huì)選拔賽、全國(guó)馬拉松冠軍賽于一體，已成為中國(guó)西部首個(gè)國(guó)際全程馬拉松賽事，也是中國(guó)西部沿長(zhǎng)江母親河奔跑的第一個(gè)賽事。武漢馬拉松于2016年開始舉辦，作為一項(xiàng)全新馬拉松賽事，武漢馬拉松擁有獨(dú)具特色的賽道及賽事組織。

（二）中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博的現(xiàn)狀

北京馬拉松官方微博開創(chuàng)于2011年，截至2018年3月21日共發(fā)布1222條微博，粉絲數(shù)量為72925。廣州馬拉松官方微博開創(chuàng)于2012年，截至2018年3月21日共發(fā)布1366條微博，粉絲數(shù)量為50245。重慶國(guó)際馬拉松官方微博開創(chuàng)于2011年，截至2018年3月21日共發(fā)布1808條微博，粉絲數(shù)量為27618。武漢馬拉松官方微博開創(chuàng)于2011年，截至2018年3月21日共發(fā)布1222條微博，粉絲數(shù)量為72925。

三、2017年中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博傳播現(xiàn)狀的對(duì)比研究

（一）中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博傳播的樣本選取

為了對(duì)比2017年中國(guó)馬拉松大滿貫賽事的微博傳播情況，本文選取四大賽事的賽前30天、賽中1天以及賽后15天三個(gè)階段作為統(tǒng)計(jì)樣本，并將其發(fā)布內(nèi)容加以統(tǒng)計(jì)分析。

（二）數(shù)量

北京馬拉松賽前30天中，官方微博共發(fā)布18條微博，賽日當(dāng)天共發(fā)布9條微博，賽后15天共發(fā)布11條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均3小時(shí)一條，非比賽期間的更新頻率為平均每天1條。

廣州馬拉松賽前30天中，官方微博共發(fā)布58條微博，賽日當(dāng)天共發(fā)布53條微博，賽后15天共發(fā)布8條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均每小時(shí)發(fā)2條，非比賽期間的更新頻率為平均每天發(fā)2條。

重慶國(guó)際馬拉松賽前30天中，官方微博共發(fā)布99條微博，賽日當(dāng)天共發(fā)布10條微博，賽后15天共發(fā)布3條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均2小時(shí)發(fā)1條，非比賽期間的更新頻率為平均每天發(fā)2條。

武漢馬拉松賽前30天中，官方微博共發(fā)布40條微博，賽日當(dāng)天共發(fā)布7條微博，賽后15天共發(fā)布8條微博，由此可見，比賽期間的更新頻率為平均每3小時(shí)發(fā)1條，非比賽期間的更新頻率為平均每天1條。

綜上看來，在比賽期間，廣州馬拉松賽官方微博的更新頻率最高；在非比賽期間，廣州馬拉松賽官方微博和重慶國(guó)際馬拉松賽官方微博的更新頻率較高。官方微博作為賽事傳播的窗口，無論是對(duì)賽前信息的發(fā)布、賽前活動(dòng)的宣傳，還是對(duì)賽中關(guān)于賽事本身的報(bào)道，都能進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的影響力與媒體曝光率。與此同時(shí)，了解受眾關(guān)注官方微博的目的與需求，從而針對(duì)受眾需求發(fā)布相關(guān)的賽事信息，提升每條微博的質(zhì)量。

（三）內(nèi)容

為了總結(jié)2017年中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博傳播的特點(diǎn)，分別統(tǒng)計(jì)了“北馬”“廣馬”“重馬”“武馬”在賽事期間發(fā)布微博的內(nèi)容，并進(jìn)行分類，馬拉松賽事微博傳播內(nèi)容主要分為賽事宣傳、廣告推廣、受眾互動(dòng)、花絮新聞和官方活動(dòng)五大類。

其中，在北京馬拉松賽官方微博發(fā)布的38條信息中，賽事宣傳有24條、廣告推廣有7條、受眾互動(dòng)有1條、花絮新聞?dòng)?條、官方活動(dòng)有3條。賽事宣傳占63.2%，廣告推廣占18.4%，受眾互動(dòng)占2.63%。

在廣州馬拉松賽官方微博發(fā)布的119條信息中，賽事宣傳有44條、廣告推廣有13條、受眾互動(dòng)有3條、花絮新聞?dòng)?4條、官方活動(dòng)有25條。賽事宣傳占37%，廣告推廣占11%，受眾互動(dòng)占2.5%。

在重慶國(guó)際馬拉松賽官方微博發(fā)布的信息中，賽事宣傳有38條、廣告推廣有2條、受眾互動(dòng)有15條、花絮新聞?dòng)?4條、官方活動(dòng)有43條。賽事宣傳占34%，廣告推廣占1.8%，受眾互動(dòng)占13.4%。

在武漢馬拉松賽官方微博發(fā)布的55條信息中，賽事宣傳有34條、廣告推廣有6條、受眾互動(dòng)有4條、花絮新聞?dòng)?條、官方活動(dòng)有8條。賽事宣傳占61.8%，廣告推廣占10.9%，受眾互動(dòng)占7.27%。

綜上看來，四大賽事的官方微博的主要貢獻(xiàn)在賽事宣傳方面，重慶國(guó)際馬拉松賽微博在受眾互動(dòng)方面表現(xiàn)優(yōu)異，北京馬拉松和廣州馬拉松的微博則在廣告推廣方面發(fā)揮了較好的作用。

（四）形式

在碎片化信息時(shí)代，短視頻和圖片以其強(qiáng)觀賞性逐漸成為人們獲取信息的首要選擇。賽事傳播過程中剪輯賽事相關(guān)的精彩瞬間以及發(fā)布賽事趣味動(dòng)圖能體現(xiàn)出微博傳播的特點(diǎn)，這種更加直觀的傳播方式也能吸引更多的受眾，實(shí)現(xiàn)傳播的目的和效果。在官方微博發(fā)布的形式中，主要分為文字報(bào)道、圖文報(bào)道、視頻報(bào)道和直播四種形式。

其中，北京馬拉松發(fā)布的38條微博中，文字報(bào)道有5條，圖文報(bào)道有23條，視頻報(bào)道有9條，直播有1條；廣州馬拉松發(fā)布的119條微博中，文字報(bào)道4有條，圖文報(bào)道有91條，視頻報(bào)道有24條，直播有0條；重慶國(guó)際馬拉松發(fā)布的38條微博中，文字報(bào)道有8條，圖文報(bào)道有70條，視頻報(bào)道有2條，直播有32條；武漢馬拉松發(fā)布的55條微博中，文字報(bào)道有23條，圖文報(bào)道有25條，視頻報(bào)道有7條，直播有0條。

綜上看來，四大微博基本上綜合運(yùn)用了多種形式發(fā)布微博，但大多以圖文報(bào)道為主，其中，重慶國(guó)際馬拉松賽事微博較好地使用直播手段全方位報(bào)道賽事。

（五）受眾評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

微博的受眾評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是衡量微博傳播效果以及互動(dòng)效果的指標(biāo)之一，通過對(duì)賽事微博的受眾評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：

北京馬拉松平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為27，評(píng)論數(shù)為25，點(diǎn)贊數(shù)為47，并且其中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)最高的內(nèi)容都包含以下特征：以視頻的方式呈現(xiàn)，內(nèi)容涉及跑友背后的故事，并帶有微博話題。

廣州馬拉松平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為5，評(píng)論數(shù)為8，點(diǎn)贊數(shù)為10，并且其中互動(dòng)數(shù)較高的微博內(nèi)容以畫質(zhì)清晰、制作精良的視頻為主。

重慶國(guó)際馬拉松平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為2，評(píng)論數(shù)為5，點(diǎn)贊數(shù)為15，其中獲得較高互動(dòng)數(shù)的微博內(nèi)容是以直播的形式報(bào)道賽況。

武漢馬拉松平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為10，評(píng)論數(shù)為18，點(diǎn)贊數(shù)為33，其中獲得較高點(diǎn)贊數(shù)的微博內(nèi)容是分享賽事中的精彩瞬間。

綜上看來，四大賽事的整體受眾評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都不盡人意，盡管微博內(nèi)容涵蓋各個(gè)方面，但仍未獲得較高的互動(dòng)量，這一現(xiàn)狀急需賽事微博運(yùn)營(yíng)者對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查，以便更有效地滿足受眾對(duì)賽事微博的需求。

四、大型體育賽事微博傳播的啟示

通過比較2017年中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博傳播的數(shù)量、傳播內(nèi)容、傳播形式以及傳播的效果，總結(jié)出以下啟示：

（一）提升傳播者的職業(yè)素養(yǎng)，采用新聞專業(yè)人才

組委會(huì)為了節(jié)省賽事籌備的成本以及賽事傳播運(yùn)營(yíng)的時(shí)間，通常會(huì)招募實(shí)習(xí)生來運(yùn)營(yíng)官方微博，而這些實(shí)習(xí)生大多數(shù)不具備豐富的微博傳播經(jīng)驗(yàn)，甚至有些是非新聞專業(yè)的本科生。這一傳播者的選擇造成賽事官方微博的整體質(zhì)量得不到應(yīng)有的保證。設(shè)立專門的新媒體部門，安排專業(yè)新聞人才運(yùn)營(yíng)官方微博成為賽事官網(wǎng)微博有效傳播的基礎(chǔ)。

（二）遵循內(nèi)容為王，提升微博內(nèi)容的質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是賽事官方微博傳播效果的保證，然而在2017年中國(guó)馬拉松大滿貫賽事微博的傳播內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，這四大賽事官方微博內(nèi)容的質(zhì)量有待考究。無論是文字表達(dá)的合理性還是圖片選擇的清晰度，都存在較大的漏洞。

除此之外，賽事微博內(nèi)容的制定也應(yīng)該建立一個(gè)完善的內(nèi)部審核機(jī)制，對(duì)于發(fā)布的每條內(nèi)容都進(jìn)行審核，這樣不僅可以防止內(nèi)容的偏離和泡沫化，而且也能保證信息的準(zhǔn)確性，滿足受眾的需求。

（三）將多種傳播形式相結(jié)合，創(chuàng)新傳播形式

如何在海量信息的時(shí)代抓住受眾眼球，除了高質(zhì)量?jī)?nèi)容之外，形式的創(chuàng)新也必不可少。微信公眾平臺(tái)H5形式的創(chuàng)新無疑成為吸引受眾的技術(shù)創(chuàng)新手段，具有固定版式的微博平臺(tái)則需要最大化地利用其模式。視頻傳播和動(dòng)圖傳播無疑成為讀圖時(shí)代的最受歡迎的形式。在宣傳賽事的過程中，發(fā)布精彩短視頻、動(dòng)圖、海報(bào)、長(zhǎng)圖文等多種形式的信息成為賽事發(fā)展的趨勢(shì)。

官方微博以組委會(huì)為主體進(jìn)行信息發(fā)布之外，可多與微博大V或者體育界大V進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，從而增加微博熱度與傳播力度。

（四）增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，擴(kuò)大微博輻射范圍

賽事官方微博是為了滿足受眾的賽事信息需求而存在的，關(guān)注賽事官方微博的人群大多數(shù)是賽事參與者。而在實(shí)際的賽事微博傳播現(xiàn)狀中，賽事微博的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)都較少，更多的受眾是通過賽事官網(wǎng)、官方微信公眾號(hào)以及電話咨詢組委會(huì)來獲得賽事相關(guān)信息。因此，賽事微博也應(yīng)從受眾需求出發(fā)發(fā)布賽事信息，并增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，及時(shí)了解受眾的信息需求，根據(jù)賽事特色制造賽事話題與受眾進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)微博的裂變式傳播。