基于制度信任的在線短租平臺(tái)游客持續(xù)使用意愿研究

盧長寶，林嗣杰

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350116)

一、引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端的廣泛普及，共享經(jīng)濟(jì)開始飛速發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)以獲得一定報(bào)酬為主要目的，利用搭建網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)使閑置資源精準(zhǔn)地在彼此陌生的供需雙方間得到配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“物盡其用”和“按需分配”的價(jià)值目標(biāo)[1]。這種基于使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的共享經(jīng)濟(jì)新模式顛覆了傳統(tǒng)意義上的商業(yè)消費(fèi)模式，目前已廣泛滲透到各個(gè)領(lǐng)域之中。其中，綜合性較強(qiáng)的旅游業(yè)成為共享經(jīng)濟(jì)重要的應(yīng)用領(lǐng)域。以在線短租為典型代表的旅游共享新形式正深刻地影響著住宿產(chǎn)品的供給模式，改變著游客觀念。區(qū)別于商業(yè)酒店提供的標(biāo)準(zhǔn)化住宿服務(wù)，在線短租依托短租共享平臺(tái)在房東與游客之間建立起緊密聯(lián)系并形成交易，不僅可以為擁有閑置房屋或房間的房東創(chuàng)造額外收入途徑，而且也為陌生游客提供了一個(gè)具有文化氣息、人情味及高性價(jià)比的非標(biāo)準(zhǔn)化的居住體驗(yàn)[2]。這類新穎的旅游住宿方式一經(jīng)推廣便受到眾多游客推崇，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線短租行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)到1.47億人，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將達(dá)到3.04億人[3]。

雖然在線短租市場(chǎng)潛力巨大, 但其在發(fā)展過程中也暴露出諸多問題需要解決。例如，部分房東發(fā)布的房源存在圖文描述不符、名不副實(shí)現(xiàn)象；房源住宿設(shè)施不全且管理混亂；甚至住宿環(huán)境還存在嚴(yán)重的安全隱患。這種現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了房東與游客共享閑置房源的實(shí)現(xiàn)，也使得在線短租比其他共享形式需要更多信任且門檻更高。信任是促進(jìn)游客選擇在線短租住宿的重要因素，同樣的，游客對(duì)提供線上預(yù)訂服務(wù)的在線短租平臺(tái)的信任程度則直接關(guān)系房東與游客之間交易的順利與否。因此，在線短租平臺(tái)如何解決當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)在旅游住宿市場(chǎng)遭遇到的信任瓶頸，提升游客持續(xù)使用意愿，已成為急需解決的難題。本文圍繞著這一問題展開深入研究，以知名的在線短租平臺(tái)Airbnb(愛彼迎)為研究對(duì)象，結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)的典型特征，從制度信任理論視角構(gòu)建在線短租游客信任和使用意愿的影響因素模型，嘗試通過實(shí)證研究分析游客持續(xù)使用在線短租平臺(tái)意愿的影響因素，以期從平臺(tái)完善及服務(wù)優(yōu)化角度提出管理建議，推動(dòng)在線短租行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)在線短租平臺(tái)

作為新興的鏈接供需雙方的重要媒介，在線短租平臺(tái)是指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)搭建雙邊交易的第三方虛擬市場(chǎng)，幫助房東將閑置房源分享給擁有短期住宿需求的游客使用，提高匹配效率[4]。Richardson指出在線短租平臺(tái)具有三個(gè)特征：首先，平臺(tái)充當(dāng)房東與游客之間的溝通橋梁，節(jié)約了交易成本；其次，平臺(tái)上是以房東與游客(即個(gè)人與個(gè)人)之間的直接交易為主；最后，平臺(tái)僅提供給游客閑置房源的使用權(quán)而非所有權(quán)[5]。相較于傳統(tǒng)酒店或旅館固定的經(jīng)營模式和住房規(guī)模，在線短租平臺(tái)展示的房源類型豐富，如公寓、四合院和洋房等各類房源均可供游客選擇[6]。這種極具吸引力的住宿體驗(yàn)讓異地游客在追求像家一樣的歸屬感和服務(wù)差異化上得到極大滿足，被學(xué)者視為是對(duì)原有商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新[7]。近年來，學(xué)界也掀起了對(duì)在線短租平臺(tái)研究的浪潮。相關(guān)研究有的從宏觀層面探討在線短租平臺(tái)的運(yùn)營狀況、發(fā)展路徑及潛在風(fēng)險(xiǎn)[8-9]，也有的從微觀層面對(duì)在線短租平臺(tái)進(jìn)行實(shí)證研究。例如，吳江等基于 SOR模型和線索效用理論，認(rèn)為平臺(tái)所展示的房源圖片可以顯著增加游客感知診斷性和心理意象[10]；Liang等研究表明在線短租平臺(tái)的房東評(píng)價(jià)會(huì)影響游客的感知價(jià)值及重復(fù)購買意愿[11]；Gibbs等發(fā)現(xiàn)房源位置、房間布置及房東形象會(huì)顯著影響平臺(tái)上的房源定價(jià)[12]。這些研究都為進(jìn)一步探索在線短租平臺(tái)提供了理論依據(jù)。

(二)制度信任

信任被視為人或組織關(guān)系間的最主要的原則[13]，指的是一方基于另一方將對(duì)其作出重要特定行為的期望，甘于放棄監(jiān)督或控制對(duì)方行為的能力并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)[14]。Gefen等根據(jù)信任內(nèi)涵在不同領(lǐng)域理解的差異，將信任細(xì)分為五大類：基于認(rèn)知的信任、基于計(jì)算的信任、基于知識(shí)的信任、基于人格的信任以及基于制度的信任[15]。Zucker最先對(duì)制度信任進(jìn)行了界定，認(rèn)為制度信任反映的是由于結(jié)構(gòu)化流程、安全保障措施或其他非人為結(jié)構(gòu)制度的存在，使人對(duì)一個(gè)環(huán)境產(chǎn)生安全感[16]。McKnight等則提出制度信任可以進(jìn)一步細(xì)分為情境規(guī)范與結(jié)構(gòu)性保障兩個(gè)維度。前者指交易成功是因在特定的環(huán)境中使用符合的習(xí)慣和規(guī)則，讓人覺得可以信任；后者指交易成功是由于交易環(huán)節(jié)的保障，如規(guī)章、條例與擔(dān)保等條件[17]。值得注意的是，制度信任的相關(guān)理論在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛地研究和討論。Cheng等指出造成線下與線上信任差異的主要原因在于，信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)交易及人際互動(dòng)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障[18]。現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)在線交易的研究結(jié)果顯示制度信任是影響線上用戶持續(xù)使用的重要因素[19]，其有助于用戶對(duì)特定的線上對(duì)象形成信任[20]，并緩解其對(duì)不確定性的擔(dān)憂及提升交易安全感[21]。在共享經(jīng)濟(jì)背景下，制度信任仍是共享平臺(tái)高效運(yùn)行的關(guān)鍵因素，它能夠避免供需雙方因信任問題導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益受損，增強(qiáng)共享平臺(tái)交易服務(wù)的可靠性[22]。賀明華等以滴滴出行平臺(tái)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)平臺(tái)和服務(wù)提供者之間存在信任轉(zhuǎn)移機(jī)制[23]。Weber認(rèn)為值得信任的第三方共享平臺(tái)可以幫助用戶消除潛在的道德風(fēng)險(xiǎn)，確保陌生人之間的交易安全性[24]。Huurne等認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是在線C2C交易的一個(gè)特例，傳統(tǒng)電子商務(wù)中已建立的信任機(jī)制也可適用于共享經(jīng)濟(jì)中的線上交易[25]。

(三)持續(xù)使用意愿

持續(xù)使用意愿概念最初是從心理學(xué)領(lǐng)域中的行為意愿理論中衍生而來的。行為意愿是個(gè)體對(duì)自身未來可能進(jìn)行的某種行為傾向的一種主觀判斷[26]，而持續(xù)使用意愿是對(duì)行為意愿概念界定的進(jìn)一步拓展。根據(jù)行為意愿在不同使用階段的差異，可具體細(xì)分為初次使用意愿和持續(xù)使用意愿兩大階段。初次使用意愿是依托于個(gè)體現(xiàn)有的認(rèn)知和感受而形成的一種主觀行為意向。持續(xù)使用意愿是個(gè)體根據(jù)對(duì)已購產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行初次使用的整體感受，決定是否愿意在未來一段時(shí)間繼續(xù)使用的主觀意愿，突出了行為的連續(xù)性和不間斷性特征[27]。Shin指出建立長期的用戶關(guān)系是產(chǎn)品或服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素，而這必須全然依靠個(gè)體對(duì)其的持續(xù)使用意愿[28]。因此，如何更好地保證用戶在初次體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)之后產(chǎn)生持續(xù)使用意愿，成為我們尤其應(yīng)該關(guān)注的問題。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)持續(xù)使用意愿的研究主要以統(tǒng)一信息技術(shù)接受與采納理論(UTAUT)和信息系統(tǒng)持續(xù)使用期望確認(rèn)模型(ECM-ISC)為理論基礎(chǔ)。其中，UTAUT是由理性行為理論(TRA)、計(jì)劃行為理論(TPB)及技術(shù)接受模型(TAM)等經(jīng)典理論擴(kuò)展演變而來，逐步成為較為完整的研究用戶技術(shù)接受行為和意愿的模型[29]。ECM-ISC以期望確認(rèn)理論(ECT)為基礎(chǔ)，結(jié)合技術(shù)接受模型構(gòu)建了從用戶滿意度、感知有用性、期望確認(rèn)程度及持續(xù)使用意愿之間的作用機(jī)制[30]?，F(xiàn)有研究沿著上述兩個(gè)理論模型，為進(jìn)一步研究用戶持續(xù)使用意愿以及影響因素提供了理論參考依據(jù)。目前基于不同的研究對(duì)象已衍生出許多具有針對(duì)性的用戶持續(xù)使用意愿的研究模型，并用于解釋線上購物[31]、電子銀行[32]及移動(dòng)社交[33]等領(lǐng)域的用戶持續(xù)使用意愿。

綜上可知，關(guān)于線上制度信任與持續(xù)使用意愿的相關(guān)研究一直是國內(nèi)外學(xué)界研究熱點(diǎn)。雖然過往研究多集中在電子商務(wù)領(lǐng)域的第三方平臺(tái)，但是鮮有對(duì)在線短租平臺(tái)信任問題的討論。在線短租行業(yè)具有特殊性，因其需要在陌生人之間快速建立信任，因此從制度信任視角對(duì)在線短租平臺(tái)展開相關(guān)研究，具有一定的研究意義。

三、研究變量與研究假設(shè)

本文在UTAUT[34]和ECM-ISC[35]模型基礎(chǔ)上，參考謝雪梅[36]等的共享經(jīng)濟(jì)下信任形成機(jī)制基本框架，該框架明確將制度信任分為平臺(tái)制度因素與社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障因素。其中，平臺(tái)制度是指平臺(tái)為了將風(fēng)險(xiǎn)控制在一定水平之下而建立起基于自身運(yùn)營模式的特有規(guī)則；社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障是指在特定的交易環(huán)境下，是否存在法律規(guī)范、政策或第三方安全保障等社會(huì)因素影響信任判斷[17]。該框架還指出，共享平臺(tái)的相關(guān)制度是保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)，而社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障能減弱游客的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)信任的建立，并且影響消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)的選擇。同時(shí)，借鑒Friedman等[37]和趙道致等[38]的變量選取，結(jié)合在線短租平臺(tái)的實(shí)際操作流程，選取平臺(tái)制度因素包括房源審核、隱私保護(hù)、支付安全、評(píng)論反饋、糾紛解決5個(gè)維度；選取社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障因素包括法律法規(guī)、政府監(jiān)管、第三方信用及平臺(tái)聲譽(yù)4個(gè)維度。具體研究模型如圖1所示。

圖1 概念模型

(一)平臺(tái)制度、游客信任與風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系

在線短租平臺(tái)為游客提供規(guī)范的服務(wù)制度以及詳盡的制度規(guī)則，目的是提高游客對(duì)于線上交易的信任并降低其風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而促進(jìn)其持續(xù)使用意愿。根據(jù)Airbnb平臺(tái)的游客實(shí)際使用情況，相關(guān)的平臺(tái)制度主要包括以下5種：

1.房源審核

房源審核是Airbnb平臺(tái)在交易前對(duì)房東及其房源具體信息可靠性的認(rèn)證制度。借助于專人實(shí)地驗(yàn)真的房源審核制度，交易雙方因信息不對(duì)稱而帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)得到減弱，從源頭上保證房東身份的唯一性和房源描述的真實(shí)性。Ertz等研究表明，游客會(huì)根據(jù)在線短租平臺(tái)中房東提供的房源照片決定是否選擇入住[4]。Liang等也指出真實(shí)的房東認(rèn)證信息及房源圖片起到了增進(jìn)游客信任的作用[11]。嚴(yán)格的房源審核制度能夠確保房源質(zhì)量，使游客對(duì)Airbnb平臺(tái)的信任感知得到增強(qiáng)。由此提出如下假設(shè)：

H1a：房源審核制度正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H1b：房源審核制度負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

2.隱私保護(hù)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，個(gè)人信息的重要性是不言而喻的。游客在參與共享消費(fèi)過程中，通常需要向Airbnb平臺(tái)提供諸如姓名、電話及銀行賬號(hào)等私密信息。平臺(tái)有義務(wù)采取適當(dāng)?shù)碾[私保護(hù)制度防止個(gè)人信息泄露或被非法使用。Eastlick等發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者認(rèn)為電商濫用其個(gè)人信息，就會(huì)拒絕在該商城消費(fèi)[39]。Hoffman等認(rèn)為，隱私數(shù)據(jù)保護(hù)是影響消費(fèi)者信任的重要因素[40]。Kim等也證實(shí)了，隱私保障措施的制定能夠有效抑制消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知[41]。由此提出如下假設(shè)：

H2a：隱私保護(hù)制度正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H2b：隱私保護(hù)制度負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.支付安全

支付安全已成為平臺(tái)保障游客交易過程中財(cái)產(chǎn)安全的重要制度。Wolfinbarger等指出消費(fèi)者網(wǎng)上交易時(shí)首要考慮的是線上支付的安全性[42]。Shin實(shí)證研究表明，用戶的使用意向行為受到支付安全和信任程度的顯著影響[43]。趙道致等也證實(shí)了成熟的線上支付系統(tǒng)可以降低了消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心[38]。由此提出如下假設(shè)：

H3a：支付安全制度正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H3b：支付安全制度負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

4.評(píng)論反饋

評(píng)論反饋制度是消費(fèi)者對(duì)過往交易行為滿意程度的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者作出購買決策之前傾向于了解別人的評(píng)論意見[44]361。網(wǎng)上交易平臺(tái)設(shè)置評(píng)論反饋機(jī)制不僅可以讓消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)商家口碑的了解，而且能有效約束商家的交易行為[45]。謝雪梅等認(rèn)為在共享經(jīng)濟(jì)背景下，參與交易的雙方一般互不相識(shí)，共享平臺(tái)上展示的評(píng)論反饋會(huì)顯著影響游客的信任建立，減輕線上交易的不確定性[36]。由此提出如下假設(shè)：

H4a：投訴反饋制度正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H4b：投訴反饋制度負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

5.糾紛解決

對(duì)于游客與房東在交易過程中可能出現(xiàn)的各種爭(zhēng)議問題，Airbnb平臺(tái)的糾紛解決制度是平臺(tái)依據(jù)其制定的規(guī)則對(duì)主客雙方存在的違規(guī)行為進(jìn)行有針對(duì)性制裁懲戒的一種處理機(jī)制。崔睿等認(rèn)為線上交易平臺(tái)能否有效解決消費(fèi)者的投訴舉報(bào)和各類糾紛問題，影響著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任程度，進(jìn)而決定著其對(duì)繼續(xù)在該平臺(tái)購物的信心[46]。賀明華等進(jìn)一步指出，各類共享平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間的爭(zhēng)議處理好壞直接關(guān)系交易雙方對(duì)平臺(tái)使用的信心和意向[47]。由此提出如下假設(shè)：

H5a：糾紛解決制度正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H5b：糾紛解決制度負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

(二)社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障、游客信任與風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系

除了相關(guān)的平臺(tái)制度，社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障也會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任及風(fēng)險(xiǎn)感知[48]。具體而言，以法律法規(guī)、政府監(jiān)管、第三方信用及平臺(tái)聲譽(yù)組成的社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障能為Airbnb平臺(tái)形成一個(gè)相對(duì)可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓游客意識(shí)到通過平臺(tái)進(jìn)行線上交易也是安全可信的。

1.法律法規(guī)

完善的法律法規(guī)是Airbnb平臺(tái)交易機(jī)制穩(wěn)健運(yùn)行的基本保證。Sako等認(rèn)為，通過法律規(guī)制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以有效避免機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，促進(jìn)線上交易信任的形成[49]。李沁芳等通過對(duì)C2C電商平臺(tái)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)特定的電商法律規(guī)范的有效性感知會(huì)顯著影響用戶的信任[45]。據(jù)此可以推斷，如果法律法規(guī)能夠明確在線短租平臺(tái)的相關(guān)權(quán)利義務(wù)，那么游客將無須擔(dān)心自身合法權(quán)益受到侵害。由此提出如下假設(shè)：

H6a：法律法規(guī)正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H6b：法律法規(guī)負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

2.政府監(jiān)管

政府監(jiān)管即政府在行政層面對(duì)Airbnb平臺(tái)進(jìn)行合理地監(jiān)督與管理。Pavlou通過研究證實(shí)消費(fèi)者監(jiān)管感知會(huì)顯著影響其對(duì)在線上賣家的信任[50]。相反，Lwin等驗(yàn)證了消費(fèi)者的監(jiān)管感知與風(fēng)險(xiǎn)感知之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[51]。應(yīng)當(dāng)看到，具有較高公信力的政府監(jiān)管在消費(fèi)者建立信任過程中發(fā)揮著不容忽視的作用。由此提出如下假設(shè)：

H7a：政府監(jiān)管正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H7b：政府監(jiān)管負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.第三方信用

當(dāng)前，以芝麻信用為代表的第三方信用是與交易主體間沒有任何實(shí)質(zhì)聯(lián)系的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。Airbnb平臺(tái)通過這一機(jī)構(gòu)對(duì)每位房東的信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)估，期望能幫助游客建立起對(duì)平臺(tái)的初步信任。Ba指出消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)建立信任會(huì)參考第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證結(jié)果[52]。McKnight等通過研究消費(fèi)者對(duì)線上賣家的信任，發(fā)現(xiàn)第三方機(jī)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的信任程度[17]。Kuo等研究發(fā)現(xiàn)第三方機(jī)構(gòu)在交易過程中能夠降低消費(fèi)者在安全方面和隱私方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)[53]。由此提出如下假設(shè)：

H8a：第三方信用正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H8b：第三方信用負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

4.平臺(tái)聲譽(yù)

平臺(tái)聲譽(yù)反映了游客對(duì)Airbnb平臺(tái)的整體評(píng)價(jià)或認(rèn)識(shí)，是平臺(tái)在長期的商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)交往中信譽(yù)的體現(xiàn)。Kim等指出，良好的聲譽(yù)是建立信任及降低風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，平臺(tái)聲譽(yù)越高意味著商家產(chǎn)生欺詐行為的機(jī)會(huì)成本也越高[41]。Keat等研究表明，在線購物平臺(tái)良好的商家聲譽(yù)不僅會(huì)提高消費(fèi)者信任，而且會(huì)帶來更多的銷量[54]。Shao等以移動(dòng)支付平臺(tái)為例，也證實(shí)了平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的信任具有顯著正向影響[55]。由此提出如下假設(shè)：

H9a：平臺(tái)聲譽(yù)正向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任。

H9b：平臺(tái)聲譽(yù)負(fù)向影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

(三)游客信任、風(fēng)險(xiǎn)感知與游客持續(xù)使用意愿的關(guān)系

風(fēng)險(xiǎn)感知作為信任最基本的特征之一[56]，二者之間相互依存且共同影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿[57]。多數(shù)電子商務(wù)相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)：一方面，有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者信任可以直接影響其使用意愿，即消費(fèi)者如果感知線上購物平臺(tái)值得信任，那么將會(huì)放心地持續(xù)使用此平臺(tái)[58]；另一方面，也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者信任也可以通過風(fēng)險(xiǎn)感知間接地影響其使用意愿，即消費(fèi)者如果感知線上購物平臺(tái)值得信任，那么他所感知到的潛在風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低，從而增加其對(duì)平臺(tái)的使用意愿[59]。

由此提出如下假設(shè)：

H10：游客對(duì)平臺(tái)的信任負(fù)向影響其對(duì)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

H11：游客對(duì)平臺(tái)的信任正向影響其對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

H12：游客對(duì)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響其對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

為了確保調(diào)查問卷的準(zhǔn)確與嚴(yán)謹(jǐn)，一方面，問卷所涉及的變量測(cè)量項(xiàng)都改編自國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)被驗(yàn)證過的成熟量表。其中，房源審核制度的測(cè)量項(xiàng)改編自Mishra等[60]的量表；隱私保護(hù)制度改編自Gefen等[15]的量表；支付安全制度、投訴反饋制度、第三方信用、游客信任以及風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量項(xiàng)均改編自Pavlou等[61]的量表；法律法規(guī)的測(cè)量項(xiàng)改編自McKnight等[62]的量表；政府監(jiān)管的測(cè)量項(xiàng)改編自Xu等[63]的量表；平臺(tái)聲譽(yù)的測(cè)量項(xiàng)改編自Koufaris等[64]的量表；持續(xù)使用意愿的測(cè)量項(xiàng)改編自Hamari等[65]的量表。問卷中每個(gè)測(cè)量項(xiàng)設(shè)置至少3個(gè)測(cè)度項(xiàng)，采用Likert 7級(jí)量表對(duì)測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)被調(diào)查者使用Airbnb平臺(tái)的經(jīng)歷，從1～7區(qū)分其態(tài)度強(qiáng)弱變化程度，1表示完全不同意，7表示完全同意。另一方面，在編制調(diào)查問卷過程中也征詢了本領(lǐng)域?qū)＜乙庖?，并進(jìn)行了小規(guī)模的問卷預(yù)測(cè)試。依據(jù)專家反饋建議及測(cè)試結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，由此形成了最終的正式問卷。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究正式問卷采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行線上派發(fā)。目標(biāo)對(duì)象是近一年內(nèi)曾使用過Airbnb平臺(tái)的游客，選用這個(gè)平臺(tái)是因?yàn)锳irbnb平臺(tái)是目前全球運(yùn)營規(guī)模最大且游客預(yù)訂量最多的在線短租平臺(tái)，各類房源目前也已覆蓋全國各個(gè)旅游目的地城市[66]99，非常適合作為研究對(duì)象。問卷調(diào)查歷時(shí)兩周，共計(jì)回收問卷299份。剔除存在沒有使用經(jīng)驗(yàn)、作答時(shí)間過短及作答存在明顯矛盾等問題的無效問卷后，最終匯總得到235份有效數(shù)據(jù)樣本，有效率達(dá)到78.60%。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

問卷樣本數(shù)據(jù)經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查對(duì)象的男女性別比例相對(duì)均衡，其中男性占比40.9%，女性占比59.1%。年齡分布大多集中在18～25歲階段，占總參與人數(shù)的40.4%。在職業(yè)分布上，學(xué)生和上班族占據(jù)大部分比例，分別占總參與人數(shù)的38.3%和30.6%。同時(shí)，超過70%的被調(diào)查對(duì)象的教育程度為本科及以上。在使用Airbnb平臺(tái)頻率方面，被調(diào)查對(duì)象都有一次或多次使用過Airbnb平臺(tái)的經(jīng)歷。個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)表明，使用Airbnb平臺(tái)的用戶群體以學(xué)生和上班族為主，具有年輕化、高學(xué)歷等特點(diǎn)。他們擁有寬闊的眼界和知識(shí)面，更容易接受新的潮流，愿意在旅行中體驗(yàn)在線短租住宿。具體的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 問卷樣本總體描述性統(tǒng)計(jì)表(N=235)

續(xù)上表

2.信度效度檢驗(yàn)

本研究使用Amos 24統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)用于衡量問卷結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性，信度越高表明變量的內(nèi)部一致性越高。組成信度(composite reliability，CR)相當(dāng)于Cronbach’sα值，是結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)變量信度的主要指標(biāo)。如表2所示，各變量的CR值介于0.760～0.855之間，達(dá)到可接受水平[67]692，說明問卷樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度。

表2 潛在變量信度及收斂效度分析

續(xù)上表

效度檢驗(yàn)用于衡量問卷樣本數(shù)據(jù)對(duì)所要測(cè)量變量的有效性和準(zhǔn)確性程度，效度越高表明測(cè)量結(jié)果與期望測(cè)量的變量越吻合，主要包括對(duì)收斂效度和區(qū)別效度的檢驗(yàn)。收斂效度通過平均方差萃取量(average of variance extracted，AVE)進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)Fornell 等的建議，AVE值的理想狀態(tài)應(yīng)大約為0.5，0.36～0.5之間為可接受[68]。如表2所示，AVE值介于0.514～0.597，超出規(guī)定的理想水平0.5閾值，表明問卷樣本數(shù)據(jù)的收斂效度良好。對(duì)于區(qū)別效度，通過比較各變量AVE值的平方根和變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表3所示，各變量的AVE值的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明問卷樣本數(shù)據(jù)的區(qū)別效度良好。

表3 潛在變量的區(qū)別效度分析

3.模型適配度

為了評(píng)價(jià)假設(shè)理論模型與樣本觀察數(shù)據(jù)之間契合程度，在進(jìn)行整體路徑分析之前有必要對(duì)模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)。模型總體的適配結(jié)果如表4所示，卡方自由度(χ2/df)比值為2.884，小于理想值3；適配度指數(shù)(GFI)、調(diào)整后適配度指數(shù)(AGFI)、非標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)(TLI)及比較適配指數(shù)(CFI)值均大于推薦的理想值0.900。雖然漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)值為0.090，略大于理想值0.080，但是標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方和平方根(SRMR)值為0.043，小于理想值0.050。參考郭慶科等的研究結(jié)論：當(dāng)樣本量小于500時(shí)，若SRMR小于0.050仍可認(rèn)為模型是正確的[69]。綜合來看，研究模型整體上具有良好的適配度及較強(qiáng)的解釋力。

表4 總體結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)

4.路徑分析

本研究采用最大擬然法對(duì)模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，當(dāng)臨界比(C.R.)的絕對(duì)值大于1.96且p值小于0.05時(shí)，表示該假設(shè)路徑的回歸系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)顯著。由表5的模型路徑系數(shù)與路徑檢驗(yàn)結(jié)果可知，僅有H3a和H3b兩個(gè)假設(shè)不成立，即平臺(tái)的支付安全對(duì)游客信任和風(fēng)險(xiǎn)感知的影響不顯著，其余假設(shè)均得到支持。其中，在平臺(tái)制度與社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障各維度中，房源審核、隱私保護(hù)、評(píng)論反饋、糾紛解決、法律法規(guī)、政府監(jiān)管、第三方信用與平臺(tái)聲譽(yù)顯著影響游客對(duì)在線短租平臺(tái)的信任，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.293(p<0.001)、0.170(p<0.01)、0.229(p<0.001)、0.085(p<0.05)、0.164(p<0.01)、0.317(p<0.001)、0.138(p<0.05)和0.248(p<0.001)。因此，該模型中假設(shè)H1a、H2a、H4a、H5a、H6a、H7a、H8a與H9a通過檢驗(yàn)。相反，房源審核、隱私保護(hù)、評(píng)論反饋、糾紛解決、法律法規(guī)、政府監(jiān)管、第三方信用與平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)游客風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著的負(fù)向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為-0.193(p<0.01)、-0.187(p<0.05)、-0.155(p<0.05)、-0.251(p<0.001)、-0.238(p<0.001)、-0.172(p<0.05)、-0.190(p<0.01)和-0.159(p<0.05)。因此，在該模型中假設(shè)H1b、H2b、H4b、H5b、H6b、H7b、H8b與H9b通過檢驗(yàn)。另外，游客信任對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知有顯著的負(fù)向影響，其路徑系數(shù)為-0.245(p<0.001)。游客對(duì)持續(xù)使用在線短租平臺(tái)意愿有顯著的正向影響，其路徑系數(shù)為0.471(p<0.001)。游客風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響持續(xù)實(shí)用在線短租平臺(tái)意愿，其路徑系數(shù)為-0.287(p<0.001)。因此，在該模型中假設(shè)H10、H11與H12獲得支持。

表5 模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)上表

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究以旅游共享經(jīng)濟(jì)新模式下的在線短租平臺(tái)為研究對(duì)象，結(jié)合制度信任理論，從平臺(tái)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障兩方面探究影響游客信任、風(fēng)險(xiǎn)感知與持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素及其作用機(jī)理。實(shí)證分析結(jié)果表明，在平臺(tái)制度的影響方面，房源審核制度、隱私保護(hù)制度、評(píng)論反饋制度以及糾紛解決制度會(huì)顯著提升游客使用在線短租平臺(tái)的信任并且降低游客的風(fēng)險(xiǎn)感知。其中，短租房源描述及房東個(gè)人信息的有效審核認(rèn)證有助于幫助游客減輕對(duì)在線短租平臺(tái)數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確性的擔(dān)憂。嚴(yán)格的隱私保護(hù)制度將保證游客在短租平臺(tái)的信息安全性。評(píng)論反饋制度通過為游客提供住宿服務(wù)之后的體驗(yàn)評(píng)價(jià)來規(guī)范房東服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。切實(shí)有效的糾紛解決制度能夠約束房東在交易過程中的失信行為。上述平臺(tái)相關(guān)制度的建立與落實(shí)，促使游客對(duì)在線短租更加信任的同時(shí), 也將減少游客的風(fēng)險(xiǎn)感知。然而，也應(yīng)當(dāng)看到，支付安全對(duì)游客信任和風(fēng)險(xiǎn)感知的作用不顯著。究其原因，可能是因?yàn)锳irbnb平臺(tái)目前主要是依靠以支付寶、微信及銀聯(lián)等主流的第三方支付工具實(shí)現(xiàn)訂單交易業(yè)務(wù)，而這些支付服務(wù)提供商擁有較高信譽(yù)和成熟技術(shù)，通過綁定銀行卡和擔(dān)保交易的方式，使得游客可以安全使用在線短租平臺(tái)進(jìn)行支付交易，當(dāng)前我國消費(fèi)者使用移動(dòng)支付習(xí)慣已逐漸形成，因此支付安全對(duì)提升游客的信任水平和降低潛在風(fēng)險(xiǎn)感知不明顯。

在社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障方面，法律法規(guī)、政府監(jiān)管、第三方信用及平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)游客信任具有正向的影響作用，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知具有負(fù)向的影響作用。其中，與共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律條款越規(guī)范，意味著游客在體驗(yàn)在線短租過程中平臺(tái)及房東的交易行為越能得到有效規(guī)制。政府的適度監(jiān)管不僅可以約束來自平臺(tái)及陌生房東潛在行為的不確定性，而且可以保障在線短租交易機(jī)制的運(yùn)行秩序。通過獨(dú)立的第三方信用機(jī)構(gòu)作為平臺(tái)輔助征信體系，從房東個(gè)人信息、歷史交易平臺(tái)、社交范圍等數(shù)據(jù)中也能夠進(jìn)一步深化游客對(duì)平臺(tái)的信任度。平臺(tái)聲譽(yù)反映了游客對(duì)平臺(tái)的真實(shí)評(píng)價(jià)和態(tài)度，良好的平臺(tái)形象能更好地提升游客對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知和好感，從而影響游客的信任、風(fēng)險(xiǎn)感知以及持續(xù)使用意愿。

最后，游客信任對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著負(fù)向影響，同時(shí)，持續(xù)使用意愿與游客信任顯著正相關(guān)且與風(fēng)險(xiǎn)感知顯著負(fù)相關(guān)。應(yīng)該看到，游客對(duì)在線短租平臺(tái)信任度的增加能夠顯著地降低游客風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響其持續(xù)使用意圖。據(jù)此可以推斷，在線短租平臺(tái)建立起一個(gè)可靠并且系統(tǒng)的服務(wù)機(jī)制必將刺激更多的游客產(chǎn)生持續(xù)體驗(yàn)意愿。

(二)研究啟示

游客對(duì)在線短租平臺(tái)信任的形成是保證交易成功的關(guān)鍵。由研究結(jié)論可知，游客信任能降低其內(nèi)心潛在風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而提升持續(xù)使用意愿。因此，只有在作為第三方媒介的在線短租平臺(tái)獲得游客高度的信任和依賴時(shí)，游客才愿意在該平臺(tái)上與陌生房東進(jìn)行溝通并選擇心儀的房源。本研究在根據(jù)制度信任影響因素的分析結(jié)論基礎(chǔ)上，結(jié)合我國具體國情，對(duì)在線短租平臺(tái)的科學(xué)運(yùn)營提出可供參考的管理建議。

在線短租平臺(tái)的自我管理方面：第一，平臺(tái)應(yīng)逐步加強(qiáng)房源信息和房東身份的審核力度。除了在房源信息發(fā)布之前完成房東身份實(shí)名認(rèn)證及線下房源查驗(yàn)以外，平臺(tái)也應(yīng)定期對(duì)平臺(tái)展示的房源信息進(jìn)行重新審核認(rèn)定，持續(xù)保證線上展示信息的真實(shí)性。第二，平臺(tái)應(yīng)增加游客隱私保護(hù)方面的技術(shù)投入，如運(yùn)用匿名化處理方法實(shí)現(xiàn)隱私數(shù)據(jù)安全共享，避免因泄漏個(gè)人隱私信息而造成游客對(duì)平臺(tái)逐漸喪失信任并拒絕體驗(yàn)短租住宿的現(xiàn)象。第三，平臺(tái)應(yīng)注重游客評(píng)論反饋制度的健全與維護(hù)。通過設(shè)置星級(jí)評(píng)定、圖文評(píng)論甚至短視頻展示等多元化平臺(tái)反饋形式，使游客全面直觀地了解房東在平臺(tái)中過往的交易記錄、信譽(yù)狀況和其他游客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。第四，面對(duì)游客對(duì)房東服務(wù)或房源質(zhì)量的投訴，平臺(tái)也應(yīng)注意跟進(jìn)，及時(shí)向游客發(fā)布處理結(jié)果，詢問游客對(duì)處理結(jié)果的滿意度。

社會(huì)結(jié)構(gòu)性保障體系的發(fā)展完善方面：第一，立法機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)修訂或出臺(tái)與之相適應(yīng)的法律法規(guī)。根據(jù)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的獨(dú)有特性，厘清平臺(tái)、房東與游客之間的法律關(guān)系，明確在線短租平臺(tái)的責(zé)任，切實(shí)為在線短租行業(yè)的有序發(fā)展和游客合法權(quán)益保護(hù)提供法律依據(jù)。第二，行政機(jī)構(gòu)應(yīng)通過“有形的手”對(duì)平臺(tái)建立長效管理監(jiān)督機(jī)制，既要對(duì)平臺(tái)提倡的住宿共享行為進(jìn)行宣傳鼓勵(lì)，也要對(duì)在平臺(tái)運(yùn)營過程中可能存在各種潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行嚴(yán)格把控,深化和平臺(tái)之間的聯(lián)系，引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)營更加規(guī)范有序，使房東與游客雙方通過平臺(tái)迅速建立起有效的信任關(guān)系。第三，第三方信用機(jī)構(gòu)應(yīng)拓寬與平臺(tái)的合作渠道。作為撬動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)的有效支點(diǎn)，第三方信用機(jī)構(gòu)依托于個(gè)人在行業(yè)信用的積累，應(yīng)努力促進(jìn)各個(gè)在線短租平臺(tái)以及其他行業(yè)領(lǐng)域之間的信用共享機(jī)制的實(shí)現(xiàn)，使得平臺(tái)能夠在法律允許的范圍內(nèi)，在適當(dāng)?shù)姆秶统潭葍?nèi)披露個(gè)人信用數(shù)據(jù)，提高信用體系的完整度，消除房東和游客間的不信任感。第四，在線短租平臺(tái)應(yīng)注重自身平臺(tái)品牌建設(shè)，應(yīng)不斷地完善平臺(tái)自身服務(wù)質(zhì)量以及適當(dāng)參與能夠體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感的社會(huì)公益活動(dòng)，以此塑造和保持平臺(tái)在游客心目中的良好形象，從而達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)知名度及提高用戶忠誠度的目的。

(三)研究不足與展望

本研究也存在一定的局限性和不足之處。一方面，目前國內(nèi)外在線短租平臺(tái)眾多，不同在線短租平臺(tái)之間的游客實(shí)際體驗(yàn)感知程度可能也會(huì)有所不同。由于條件限制，本研究的調(diào)查對(duì)象僅局限于Airbnb平臺(tái)，缺乏對(duì)各個(gè)在線短租平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比研究。未來研究可以探索不同平臺(tái)之間游客對(duì)平臺(tái)信任、風(fēng)險(xiǎn)感知及持續(xù)使用意圖的影響因素是否有所區(qū)別，進(jìn)一步驗(yàn)證研究模型在其他短租平臺(tái)上的適用性。另一方面，平臺(tái)不僅要考慮如何保證游客的入住體驗(yàn)，也要考慮如何吸引更多的房東在平臺(tái)發(fā)布自己擁有的閑置房源。未來研究還可以從共享服務(wù)提供方房東的感知視角深入剖析影響在線短租平臺(tái)信任、風(fēng)險(xiǎn)感知與持續(xù)使用意愿的其他因素，從而進(jìn)一步了解不同參與主體對(duì)在線短租平臺(tái)持續(xù)使用意愿的感知差異性。