感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠度的影響機制研究

劉志超，鄭 宇

(華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510000)

一、引 言

隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期越來越短，企業(yè)面臨越來越復(fù)雜和難以預(yù)測的競爭環(huán)境。企業(yè)想要在競爭中脫穎而出，就必須堅持創(chuàng)新，否則可能失去市場機會或面臨銷售額衰退的困境。以手機產(chǎn)品為例，2018年全球手機銷量前三的品牌——三星、蘋果、華為，其對創(chuàng)新研發(fā)的投入占全年總銷售收入的比例分別為8%、5%、14%[1]。盡管各大手機制造商每年投入數(shù)以億計的研發(fā)費用，推出數(shù)十款創(chuàng)新產(chǎn)品，但大量創(chuàng)新產(chǎn)品在市場推廣期間便遭遇了失敗。導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品失敗率居高不下的一個很重要的原因在于企業(yè)忽視了消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的感知，有試點研究顯示，企業(yè)管理者對產(chǎn)品創(chuàng)新的感知只解釋了消費者對創(chuàng)新的看法變化的56%[2]。Rogers[3]101-103首先從消費者的角度對產(chǎn)品創(chuàng)新進行了研究，提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新的概念，并將感知產(chǎn)品創(chuàng)新定義為消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知。此概念提出后受到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，并逐漸成為創(chuàng)新研究中的一個獨立分支。綜合感知產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的相關(guān)文獻，本文發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)有研究還存在一些不足之處：

首先，現(xiàn)有研究主要探索了感知產(chǎn)品創(chuàng)新對產(chǎn)品購買意愿的影響，而考察感知產(chǎn)品創(chuàng)新如何影響消費者品牌態(tài)度的研究還比較少。其次，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌態(tài)度的影響路徑還有待探究。本文通過調(diào)研消費者在電商平臺購買新手機后的在線評論，發(fā)現(xiàn)很多消費者不僅會根據(jù)自己對新手機的使用體驗對該款手機進行評價，也會對該款手機所屬品牌的整體質(zhì)量作出推斷，形成品牌感知質(zhì)量，并表達對品牌的態(tài)度傾向。由此可見，品牌感知質(zhì)量也可能成為感知產(chǎn)品創(chuàng)新影響品牌忠誠度的路徑，但還沒有學(xué)者對此進行探討。最后，現(xiàn)有研究很少考慮產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用。以華為Mate S系列手機的購后評論為例，消費者對華為Mate S系列產(chǎn)品和華為品牌的正面評價主要集中在外觀方面；而負面評價主要集中在CPU性能、電池續(xù)航能力方面，并且很多負面評價都詳細寫出了CPU和電池的具體參數(shù)，并與其他產(chǎn)品的參數(shù)進行對比，這需要消費者掌握比較多的產(chǎn)品知識。

結(jié)合上述分析，本文認為不同產(chǎn)品知識水平的消費者會傾向于關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的不同方面，故將產(chǎn)品知識作為調(diào)節(jié)變量。因此，本文以手機產(chǎn)品為例，構(gòu)建感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠度的影響模型。本文的理論意義在于有利于進一步探索感知產(chǎn)品創(chuàng)新影響品牌忠誠度的具體機制；現(xiàn)實意義在于為企業(yè)減少產(chǎn)品創(chuàng)新失敗、提升品牌忠誠度提供有益的參考。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)感知產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌忠誠度

感知產(chǎn)品創(chuàng)新是指消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知[3]。朱強等[4]基于產(chǎn)品創(chuàng)新域理論，將感知產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新和感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新，其中感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新是指消費者對產(chǎn)品關(guān)鍵功能創(chuàng)新的主觀感知；感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新是指消費者對產(chǎn)品非關(guān)鍵功能創(chuàng)新的主觀感知。本文采用朱強對感知產(chǎn)品創(chuàng)新維度的劃分，以手機產(chǎn)品為研究對象，將感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新定義為消費者對手機硬件系統(tǒng)和操作系統(tǒng)創(chuàng)新的主觀感知，將感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新定義為消費者對手機外觀和附加功能創(chuàng)新的主觀感知。

蘇振興[5]認為，品牌忠誠度是指消費者將購買該品牌的產(chǎn)品作為首要選擇的意愿，并以手機產(chǎn)品為研究對象，通過實證檢驗得出感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠度有直接正向影響的結(jié)論。Eisingerich等[6]提出，如果消費者認為某個品牌的產(chǎn)品更有能力滿足他們的需求，作為回報，他們也會專注于該品牌。產(chǎn)品核心系統(tǒng)創(chuàng)新能夠通過提升產(chǎn)品使用性能滿足消費者功利主義方面的需求，產(chǎn)品延伸系統(tǒng)創(chuàng)新能夠通過美化產(chǎn)品外觀、增加附加功能滿足消費者享樂主義方面的需求，因此消費者對產(chǎn)品核心系統(tǒng)創(chuàng)新和延伸系統(tǒng)創(chuàng)新的感知能夠使消費者更專注于該品牌。綜上所述，提出假設(shè)：

H1a：感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新正向影響品牌忠誠度。

H1b：感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新正向影響品牌忠誠度。

(二)感知產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌感知質(zhì)量

品牌感知質(zhì)量是指消費者以各種信息和經(jīng)驗為基礎(chǔ)形成對品牌的主觀判斷和評價[7]。根據(jù)信號理論，市場具有信息不對稱的特征，消費者在無法獲得新產(chǎn)品全部信息的情況下，會從視覺、觸覺等方面獲得關(guān)于新產(chǎn)品的信息。張榮艷[8]提出消費者會根據(jù)收集到的信息對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的質(zhì)量進行評價，并形成最終的購買決策及品牌忠誠。姚磊[7]認為消費者通過三種信息源對品牌質(zhì)量作出主觀評價：一是經(jīng)過設(shè)計的信息，如廣告；二是沒有經(jīng)過設(shè)計的信息，如消費者口碑；三是消費者的實際體驗信息，即消費者在購買、使用品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，對該品牌有進一步的了解和體驗后形成對品牌質(zhì)量的主觀感知。

常亞平等[9]以手機產(chǎn)品為研究對象，通過實證研究發(fā)現(xiàn)功能創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新、操作創(chuàng)新均能夠引起消費者的快樂情感。陳姝等[10]以電腦、手機等5個科技類產(chǎn)品為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新能夠增強消費者對品牌的聯(lián)想，降低感知風(fēng)險，提升品牌形象。由此可見，消費者對產(chǎn)品核心系統(tǒng)和延伸系統(tǒng)創(chuàng)新的感知可以作為積極的信號源，消費者基于該信號源能形成較高的品牌感知質(zhì)量。結(jié)合姚磊[7]的研究結(jié)果，把感知產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個維度(感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新、感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新)作為消費者對新產(chǎn)品的實際體驗信息，并提出假設(shè)：

H2a：感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新正向影響品牌感知質(zhì)量。

H2b：感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新正向影響品牌感知質(zhì)量。

(三)品牌感知質(zhì)量的中介作用

眾多學(xué)者對品牌感知質(zhì)量與品牌忠誠度的關(guān)系進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)正向的品牌感知質(zhì)量能夠促進消費者對品牌的積極認知與聯(lián)想，加深品牌信任，提升消費者的品牌忠誠度。例如，Pappu等[11]認為品牌感知質(zhì)量與品牌忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系。陳朦[12]通過建立網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠驅(qū)動模型對品牌感知質(zhì)量、品牌認知、品牌信任與品牌忠誠度的關(guān)系進行實證檢驗，研究發(fā)現(xiàn)品牌感知質(zhì)量能夠提升消費者對品牌的信任與消費者的品牌忠誠度。結(jié)合假設(shè)H2a和H2b，感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新與感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新能夠通過信號機制對品牌感知質(zhì)量產(chǎn)生正向影響，而品牌感知質(zhì)量又能夠正向影響品牌忠誠度。綜上所述，提出假設(shè)：

H3a：品牌感知質(zhì)量在感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新和品牌忠誠度之間起中介作用。

H3b：品牌感知質(zhì)量在感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新和品牌忠誠度之間起中介作用。

(四)產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品知識被定義為存儲在消費者記憶中的產(chǎn)品類信息(產(chǎn)品屬性、功能和特性)和規(guī)則的總和[13]。研究表明，消費者的產(chǎn)品知識水平在形成消費者對產(chǎn)品性能的感知和對品牌的忠誠度方面起至關(guān)重要的作用[13 - 14]。消費者在接受創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中，會對創(chuàng)新產(chǎn)品的信息進行收集和處理，而消費者的產(chǎn)品知識水平會對這種信息收集與處理過程產(chǎn)生影響。Biswas等[15]提出，購買新產(chǎn)品時，高產(chǎn)品知識水平的消費者對新產(chǎn)品的細節(jié)信息更感興趣；而低產(chǎn)品知識水平的消費者則更趨向于考慮新產(chǎn)品的外部信息。付曉蓉等[16]通過研究信用卡發(fā)行問題，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識對信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新與使用意愿的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)Petty等[17]提出的詳盡可能性模型(ELM)，消費者會通過中心路徑與外圍路徑這兩條途徑處理信息。中心路徑強調(diào)消費者會對信息內(nèi)容深思熟慮后作出評估；外圍路徑強調(diào)消費者會依據(jù)外部線索作出簡單的推斷。高產(chǎn)品知識水平的消費者有更多的產(chǎn)品知識作為參考，在面對創(chuàng)新產(chǎn)品時對自己的推斷能力更有信心，并采用中心路徑收集和處理創(chuàng)新產(chǎn)品的信息，因此高產(chǎn)品知識水平的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)部信息。相反，低產(chǎn)品知識水平的消費者會采用外圍路徑收集和處理信息，因此更加關(guān)注產(chǎn)品的外部信息。在感知產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個維度中，產(chǎn)品核心系統(tǒng)方面的創(chuàng)新屬于新產(chǎn)品的內(nèi)部信息，產(chǎn)品延伸系統(tǒng)方面的創(chuàng)新則屬于新產(chǎn)品的外部信息。結(jié)合上面對感知產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌感知質(zhì)量的假設(shè)，對于采用中心路徑的高產(chǎn)品知識水平消費者，其更有可能采用感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新作為評估品牌質(zhì)量的信息源；而對于采用外圍路徑的低產(chǎn)品知識水平消費者，其更有可能采用感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新作為評估品牌質(zhì)量的信息源。綜上所述，提出假設(shè)：

H4a：產(chǎn)品知識對感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新與品牌感知質(zhì)量的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。

H4b：產(chǎn)品知識對感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新與品牌感知質(zhì)量的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用。

(五)研究模型

綜上所述，本文將感知產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新和感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新，引入品牌感知質(zhì)量作為中介變量和產(chǎn)品知識作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠度的影響模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

(一)變量測量

本研究以手機產(chǎn)品為研究對象，采用的量表均來自國內(nèi)外相關(guān)研究領(lǐng)域的文獻，并參考多位營銷領(lǐng)域?qū)＜液褪謾C產(chǎn)品消費者的意見進行修改，使量表能夠適應(yīng)國內(nèi)的消費環(huán)境。問卷采用李克特5級量表，“1”表示被調(diào)查者完全不同意該問項，“5”表示被調(diào)查者完全同意該問項。其中，感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新與感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新的測量參考了朱強等[4]的研究，均為5個題項；品牌感知質(zhì)量的測量參考了Volckner等[18]的研究，共3個題項；品牌忠誠度的測量參考了Yoo等[19]的研究，共3個題項；產(chǎn)品知識的測量參考了Aurier等[20]的研究，共3個題項。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究采用線上電子問卷與線下紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式，通過向微信群、朋友圈、QQ群發(fā)送“問卷星”鏈接收集線上電子問卷，通過實地調(diào)研廣州“百腦匯”商場的手機消費者收集線下紙質(zhì)問卷。本研究共回收問卷396份，通過查看問卷的作答時間、判斷其填空內(nèi)容是否符合事實等方式刪除無效問卷之后，共獲得有效問卷332份，有效問卷的回收率為83.8%，其中有效電子問卷289份，有效紙質(zhì)問卷43份。根據(jù)李永健[21]提出的計算問卷來源不一致影響的信度公式，以問卷來源為單因素，對問卷的所有問題項(共19個題項)進行方差分析，將方差分析結(jié)果代入信度公式，計算得出信度值為0.86，高于彭增軍[22]97提出的建議值0.8，說明本研究中線上電子問卷與線下紙質(zhì)問卷數(shù)據(jù)的合并不會對問卷分析結(jié)果造成影響。

對樣本的人口統(tǒng)計量進行分析，后臺數(shù)據(jù)顯示，在性別方面，男性占43.55%，女性占56.45%；在年齡方面，18歲以下占6.87%，18～25歲占49.76%，26～30歲占21.69%，31～40歲占8.43%，40歲以上占13.25%；在教育程度方面，中專及以下占10.84%，大專占9.64%，本科占60.24%，碩士及以上占19.28%；在月收入方面，1 500元以下占28.91%，1 500～3 000元占14.46%，3 001～5 000元占25.3%，5 001～8 000元占16.87%，8 000元以上占14.46%。手機產(chǎn)品已成為絕大部分消費者的生活必需品，使用手機的消費者均為潛在調(diào)查對象，而本研究的樣本在不同的年齡、教育程度、月收入均有分布，因此具有較好的代表性和多樣性。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度效度分析

本研究運用SPSS 21.0軟件進行Harman單因素檢驗，結(jié)果顯示第一公因子的方差解釋百分比為27.53%，低于臨界標準40%，說明不存在嚴重的共同方法偏差。本研究運用SPSS 21.0軟件計算各潛變量的Cronbach’sα值，通過Cronbach’sα值檢驗各潛變量量表的信度，結(jié)果如表1所示，5個潛變量的Cronbach’sα值均高于0.7，說明各潛變量都有較高的內(nèi)部一致性。

本研究運用AMOS 22.0軟件進行驗證性因子分析(CFA)檢驗各潛變量量表的效度。CFA模型的評價結(jié)果顯示，卡方(χ2)為227.463，自由度(df)為142，卡方自由度比(χ2/df)為1.6，小于標準值3.0；近似誤差均方根(RMSEA)為0.068，小于標準值0.08；擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為0.934，大于標準值0.9；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為0.896，大于標準值0.8；規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)均大于標準值0.9；以上評價結(jié)果說明驗證性因子分析模型的擬合程度較好。

收斂效度檢驗結(jié)果如表1所示，各潛變量的測量項的標準化因子載荷均大于0.5，而且標準化因子載荷對應(yīng)的非標準化t值均大于3.29，全部通過了t檢驗，說明各潛變量的測量有足夠的收斂效度。根據(jù)區(qū)別效度的測量標準，各潛變量AVE的平方根須大于該潛變量和其他潛變量的相關(guān)系數(shù)。區(qū)別效度檢驗結(jié)果如表2所示，對角線上的值(各潛變量AVE的平方根)均大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)絕對值，區(qū)別效度得到了較好地滿足。

表1 信度與收斂效度檢驗結(jié)果

表2 區(qū)別效度檢驗結(jié)果

(二)主體路徑檢驗

在AMOS 22.0軟件中建立模型后載入數(shù)據(jù)運行，模型的評價結(jié)果顯示，卡方(χ2)為157.727，自由度(df)為98，卡方自由度比(χ2/df)為1.61，小于標準值3.0；近似誤差均方根(RMSEA)為0.071，小于標準值0.08；擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為0.922，大于標準值0.9；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為0.885，大于標準值0.8；規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)均大于標準值0.9；表明模型的擬合程度較高。主體路徑檢驗結(jié)果如表3所示，結(jié)果表明，感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新對品牌忠誠度有顯著的正向影響(β= 0.228，p≤0.01)，感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新對品牌忠誠度有顯著的正向影響(β= 0.163，p≤0.05)，假設(shè)H1a、H1b得到支持。感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新對品牌感知質(zhì)量有顯著的正向影響(β= 0.384，p≤0.001)，感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新對品牌感知質(zhì)量有顯著的正向影響(β= 0.295，p≤0.001)，假設(shè)H2a、H2b得到支持。

表3 主體路徑檢驗結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗

以往學(xué)者們通常采用Baron等[23]提出的逐步回歸法、Sobel[24]提出的Sobel檢驗法或者上述兩種方法的結(jié)合來檢驗中介效應(yīng)。然而上述方法均存在不足，所以近年來學(xué)者們普遍采用無須限制中介效應(yīng)的抽樣分布、適用于中小樣本的Bootstrap方法。本研究采用Bootstrap方法，使用AMOS 22.0軟件，參照Preacher等[25]的驗證方法，選擇樣本量5 000，置信區(qū)間95%，非參數(shù)百分位法，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表4所示。Bootstrap運行結(jié)果顯示，感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新、感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新對品牌忠誠度間接效應(yīng)的置信區(qū)間分別為[0.216，0.591]、[0.152，0.471]，均不包含0，說明品牌感知質(zhì)量的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H3a、H3b得到支持。

表4 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究運用多群組分析方法檢驗產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)效應(yīng)。榮泰生[26]151指出，可以通過觀察不同群組中假設(shè)路徑系數(shù)的差異是否顯著來判斷分組變量的調(diào)節(jié)作用是否顯著。本研究采用Preacher等[25]提出的分組依據(jù)，將高于產(chǎn)品知識均值一個標準差的數(shù)據(jù)作為高產(chǎn)品知識組(175個樣本)，低于產(chǎn)品知識均值一個標準差的數(shù)據(jù)作為低產(chǎn)品知識組(136個樣本)。將分組后的樣本數(shù)據(jù)載入模型中，使用AMOS 22.0的多群組分析功能，選擇其中的結(jié)構(gòu)系數(shù)相等模型(該模型中測量系數(shù)和結(jié)構(gòu)系數(shù)被假設(shè)為相等)，調(diào)取分析結(jié)果。高低產(chǎn)品知識組的多群結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果如表5所示，在路徑“感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新 → 品牌感知質(zhì)量”中，兩組之間的臨界比率絕對值為2.054，大于1.96，說明兩組的系數(shù)值具有顯著性差異(p≤0.05)，且高產(chǎn)品知識組的路徑系數(shù)大于低產(chǎn)品知識組的路徑系數(shù)，假設(shè)H4a得到支持。在路徑“感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新 → 品牌感知質(zhì)量”中，兩組之間的臨界比率絕對值為2.247，大于1.96，達到顯著性水平，且低產(chǎn)品知識組的路徑系數(shù)大于高產(chǎn)品知識組的路徑系數(shù)，假設(shè)H4b得到支持。

表5 高低產(chǎn)品知識組的多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文從消費者的視角出發(fā)，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析法，以手機產(chǎn)品為研究對象，實證分析了感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠度的影響作用，研究結(jié)論如下：

第一，感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新、感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新均正向影響品牌忠誠度。這與陳姝等[10]的研究結(jié)論不一致，陳姝等以手機產(chǎn)品為研究對象發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新不會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生直接影響。出現(xiàn)研究結(jié)論不一致的原因可能是由于對感知產(chǎn)品創(chuàng)新維度劃分的不同。Szymanski等[27]認為感知產(chǎn)品創(chuàng)新測量維度的不同是導(dǎo)致研究結(jié)果差異性的重要因素，并且目前學(xué)術(shù)界對測量維度的劃分尚無定論。不同于蔣廉雄等[28]、陳姝等[10]和蘇振興[5]對感知產(chǎn)品創(chuàng)新維度的劃分方法，本文以產(chǎn)品創(chuàng)新域理論為基礎(chǔ)對感知產(chǎn)品創(chuàng)新進行測量，更符合手機產(chǎn)品的特點。

第二，品牌感知質(zhì)量在感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新與品牌忠誠度之間、感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新與品牌忠誠度之間起中介作用。感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新和感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新不僅直接正向影響品牌忠誠度，還會通過品牌感知質(zhì)量間接影響品牌忠誠度。這說明消費者在使用產(chǎn)品后，會根據(jù)對產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知推斷產(chǎn)品所屬品牌的質(zhì)量，并改變對品牌的忠誠度。在感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌態(tài)度影響作用的相關(guān)研究中，本文首次引入品牌感知質(zhì)量作為中介變量并實證檢驗了品牌感知質(zhì)量的中介作用，揭示了感知產(chǎn)品創(chuàng)新影響品牌忠誠度的不同路徑。

第三，產(chǎn)品知識正向調(diào)節(jié)感知核心系統(tǒng)創(chuàng)新和品牌感知質(zhì)量的關(guān)系，負向調(diào)節(jié)感知延伸系統(tǒng)創(chuàng)新和品牌感知質(zhì)量的關(guān)系。對于高產(chǎn)品知識水平的消費者，其對產(chǎn)品核心系統(tǒng)創(chuàng)新的感知更能夠提升對品牌質(zhì)量的判斷與評價；對于低產(chǎn)品知識水平的消費者，其對產(chǎn)品延伸系統(tǒng)創(chuàng)新的感知更能夠形成較高的品牌感知質(zhì)量。該研究發(fā)現(xiàn)解釋了網(wǎng)購評價調(diào)研中消費者對手機產(chǎn)品和品牌進行正面、負面評價時有不同側(cè)重點的原因：手機產(chǎn)品知識水平較高的消費者更側(cè)重于硬件系統(tǒng)、操作系統(tǒng)創(chuàng)新；手機產(chǎn)品知識水平較低的消費者更側(cè)重于手機外觀、附加功能創(chuàng)新。目前，學(xué)者們較少關(guān)注感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌態(tài)度影響作用的情景化研究，僅有陳姝等[10]、蘇振興[5]在模型中引入消費者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，本文實證檢驗了產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用，一定程度上彌補了相關(guān)領(lǐng)域情景化研究的不足。

(二)管理建議

首先，在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，企業(yè)應(yīng)合理分配投入產(chǎn)品核心系統(tǒng)方面與延伸系統(tǒng)方面的資源。消費者對產(chǎn)品核心系統(tǒng)創(chuàng)新和延伸系統(tǒng)創(chuàng)新的感知均能夠提升品牌感知質(zhì)量與品牌忠誠度。相較于產(chǎn)品延伸系統(tǒng)方面的創(chuàng)新，產(chǎn)品核心系統(tǒng)方面的創(chuàng)新需要企業(yè)投入更多的人力、財力，有可能提升創(chuàng)新產(chǎn)品的價格和操作復(fù)雜度，從而使消費者面對更高的購買成本和使用成本。因此企業(yè)不能只關(guān)注產(chǎn)品核心系統(tǒng)方面的創(chuàng)新，也要注重產(chǎn)品延伸系統(tǒng)方面的創(chuàng)新，兩者相互協(xié)調(diào)以經(jīng)濟合理地提升品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠度。具體方式可通過市場調(diào)研、銷售人員反饋等途徑征集消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的具體建議，以準確把握消費者對產(chǎn)品核心系統(tǒng)創(chuàng)新與延伸系統(tǒng)創(chuàng)新的不同需求。

其次，企業(yè)在推出創(chuàng)新產(chǎn)品后應(yīng)注重消費者對品牌質(zhì)量的感知。當消費者購買使用創(chuàng)新產(chǎn)品后，會對該產(chǎn)品所屬品牌的質(zhì)量形成一定的感知，繼而影響消費者對該品牌的忠誠度。企業(yè)不僅可以通過線下門店發(fā)放紙質(zhì)問卷及網(wǎng)上發(fā)送電子問卷等方式調(diào)查消費者購買創(chuàng)新產(chǎn)品后對品牌質(zhì)量的感知，也可以安排工作人員關(guān)注消費者在品牌社區(qū)、電商平臺商品評論區(qū)中關(guān)于品牌質(zhì)量的交流。對于其中負面的品牌質(zhì)量感知，企業(yè)應(yīng)通過良好的售后服務(wù)機制、客服一對一交流等方式及時解決消費者在使用創(chuàng)新產(chǎn)品時遇到的困難，避免負面品牌質(zhì)量感知通過網(wǎng)絡(luò)平臺進一步擴散并對品牌忠誠度造成負面影響。

最后，企業(yè)應(yīng)針對不同產(chǎn)品知識水平的消費者，實施差異化營銷策略。不同產(chǎn)品知識水平的消費者在面對產(chǎn)品核心系統(tǒng)創(chuàng)新和延伸系統(tǒng)創(chuàng)新時，會對品牌質(zhì)量有不同的感知，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的產(chǎn)品知識水平制訂不同的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略。企業(yè)可以通過發(fā)放問卷的方式測量消費者的產(chǎn)品知識水平，并為其建立顧客信息檔案。對于產(chǎn)品知識水平較高的消費者，因其更關(guān)注產(chǎn)品核心系統(tǒng)的創(chuàng)新，企業(yè)可通過線上方式(微博、微信、品牌社區(qū)等)向其發(fā)送關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品主要性能的宣傳信息，展示產(chǎn)品的具體性能參數(shù)與操作系統(tǒng)方面的創(chuàng)新，并邀請消費者前往線下門店體驗使用創(chuàng)新產(chǎn)品。對于產(chǎn)品知識水平較低的消費者，因其更關(guān)注產(chǎn)品延伸系統(tǒng)的創(chuàng)新，企業(yè)可以在線上廣告和線下海報中展示產(chǎn)品外觀的各個細節(jié)和新增的附加功能，并將創(chuàng)新產(chǎn)品放在線下門店的突出位置進行展示。

(三)未來研究方向

本研究存在以下不足：首先，本研究僅以手機產(chǎn)品作為研究對象，而對于同屬電子產(chǎn)品的電腦等其他類型的產(chǎn)品，感知產(chǎn)品創(chuàng)新正向影響品牌忠誠度的結(jié)論是否適用還需要進一步探討；其次，本研究只考察了產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用，未來研究可考慮其他情景因素(如消費者創(chuàng)新性、產(chǎn)品價格)的影響，以進一步完善感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠度的影響機制。