基于SCP 框架的我國電影產(chǎn)業(yè)研究

葉延坤，夏新蓉

(1. 四川農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院，四川 成都611130；2. 四川農(nóng)業(yè)大學人文學院，四川 成都611130)

一、 引言

電影產(chǎn)業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，隨著人民生活水平逐漸提高，電影已成為國民生活中不可分割的一部分，誕生了北京、上海等“票倉”城市，在產(chǎn)業(yè)鏈上形成了“制片—發(fā)行—放映”的縱向產(chǎn)業(yè)鏈。 但是我國電影產(chǎn)業(yè)仍然存在三個方面的主要問題：第一，產(chǎn)業(yè)收入依賴票房，是典型的“看片吃飯”；第二，各大企業(yè)都集中謀求“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，造成整個電影行業(yè)的資源浪費；第三，放映終端布局不均，一二線城市扎堆嚴重，銀幕產(chǎn)出和利潤逐年降低，經(jīng)營形式單一。綜上，為了進一步梳理我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，文章從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學角度著手，利用“結(jié)構(gòu)—行為—績效”理論(即SCP理論)對我國電影產(chǎn)業(yè)進行梳理和研究，尋求發(fā)展方向，找出發(fā)展道路。

二、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

(一)產(chǎn)業(yè)規(guī)模狀況

中國電影產(chǎn)業(yè)在近幾年進入井噴式的發(fā)展期，每年票房保持10%左右的增長，純票房從2012 年的166 億元增長至2018 年的566 億元。 每年有1000 家左右的新增影院和6000左右的新增銀幕數(shù)，增加近2 億人次的觀眾。 在制片方面，每年制片數(shù)量小幅穩(wěn)步提升(見表1)：

表1 中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模

總體來看，中國的電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模無論從票房收入、制片生產(chǎn)還是放映終端建設(shè)，均呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的擴大趨勢，在國家經(jīng)濟活動中所扮演的角色也越來越重要。

(二)產(chǎn)業(yè)集中度

產(chǎn)業(yè)集中度是衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要指標，用于表示賣方具有的規(guī)模結(jié)構(gòu)，是反映市場壟斷與集中程度的概念。 在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的研究中，常用市場集中率CRn來表示賣方市場的集中度，其計算公式為：

其中，CRn為X產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場集中度，Xi為X產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的生產(chǎn)額、銷售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)，N為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)，表示前n位企業(yè)的生產(chǎn)額、銷售額、職工人數(shù)之和。 目前的CRn多使用前四位或前八位的市場份額，具體劃分情況如表2 所示：

表2 貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分

下文將對我國電影產(chǎn)業(yè)的制片、發(fā)行以及放映三個環(huán)節(jié)的市場集中度進行測算。

1. 制片環(huán)節(jié)集中度

電影產(chǎn)品進入市場經(jīng)濟就必須要通過票房來檢驗。 因此，相對于影片產(chǎn)量，票房更加客觀地反映制片業(yè)的實際情況。 一部電影通常是聯(lián)合攝制，但其主制作方提供最大資源也應(yīng)獲得最大利益，因此把每部電影僅計入其主制作方名下。 通過查閱貓眼專業(yè)版的企業(yè)數(shù)據(jù)，以主制作方制作的電影取得的年度票房總額計算出2017 年的電影制片業(yè)的指數(shù)CRn結(jié)果(見表3)：

表3 中國電影制片產(chǎn)業(yè)集中度

盡管CR4和CR8劃分出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型不同，但差距不大，CR4劃分下屬于寡占Ⅴ型，CR8劃分下屬于競爭型。 由此可見，我國電影產(chǎn)業(yè)在制片環(huán)節(jié)的壟斷程度較低，屬于開放競爭市場。

2. 發(fā)行環(huán)節(jié)集中度

以2017 年由《戰(zhàn)狼2》引領(lǐng)的國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)黃金年為例，我國電影發(fā)行環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)集中度情況如表4 所示：

表4 2017 年發(fā)行公司市場集中度

依據(jù)CR4指標，我國電影發(fā)行環(huán)節(jié)屬于寡占Ⅱ型，根據(jù)CR8指標則屬于寡占Ⅰ型的產(chǎn)業(yè)集中度結(jié)構(gòu)，總體上市場集中度非常高，存在極強的壟斷勢力。

3. 放映環(huán)節(jié)集中度

由于院線制改革的關(guān)系，我國規(guī)定所有影院必須掛靠一家擁有院線牌照的院線公司，因此選取院線公司的年票房收入測量放映環(huán)節(jié)的市場集中度。 經(jīng)測量，我國2017 年電影放映環(huán)節(jié)市場集中度如表5 所示：

表5 2017 年院線公司市場集中度

可以看出，放映環(huán)節(jié)依然屬于較高的集中度，根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分，屬于寡占Ⅳ型的產(chǎn)業(yè)集中度結(jié)構(gòu)。

(三)產(chǎn)品差異化分析

消費者會由于題材、風格、技術(shù)手段的差異而偏好某一類電影，這就形成電影產(chǎn)品的橫向差異。 2017 年我國生產(chǎn)970 部電影，故事片798 部，動畫電影32 部，紀錄電影44 部，科教電影68 部，特種電影28 部，這樣的橫向差異化體現(xiàn)國人對故事片的喜愛。 另外，電影質(zhì)量的高低造成縱向差異化，近年來票房較高的國產(chǎn)電影中主演和導演重復(fù)率高，主創(chuàng)人員也同樣出現(xiàn)了高度重復(fù)的現(xiàn)象。

在放映環(huán)節(jié)，如今各大影院通過打造各色觀影體驗進行差異化經(jīng)營。 截至2017 年年末，全國有499 家影院擁有IMAX 巨幕影廳、有276 家影院建有CGC 中國巨幕影廳，還有787 家影院建設(shè)了杜比全景聲影廳。 除此之外，近年來還興起尊享包間影廳、兒童影廳等各類特種廳，放映環(huán)節(jié)的產(chǎn)品差異化正在逐步凸顯。

(四)進入壁壘分析

在電影產(chǎn)業(yè)中，進入壁壘主要來自三個方面：政府的相關(guān)政策、技術(shù)壁壘和規(guī)模經(jīng)濟壁壘。

在我國的政府相關(guān)政策中，對于電影產(chǎn)品的審查制度較為嚴格。 電影產(chǎn)品作為一種獨特的精神產(chǎn)品有著巨大的影響力，因此，我國對于電影產(chǎn)品實行備案和審查制度。 與此相對，國家對于除院線公司牌照發(fā)放以外的電影各個環(huán)節(jié)的資金準入和主體資格限制比較低，電影產(chǎn)業(yè)的多數(shù)環(huán)節(jié)企業(yè)進入門檻不高。

在技術(shù)壁壘中，近年來不斷引入的“高概念”電影模式，對相關(guān)企業(yè)的成品和技術(shù)提出了更高的要求，使得單個企業(yè)進入電影產(chǎn)業(yè)非常困難。 在制作端，為了滿足“高概念”模式帶來的高要求，制片公司花重金聘用大牌明星、知名導演和高水平的后期制作團隊；在放映端，則是影院重金引進IMAX巨幕、杜比影廳等高質(zhì)量硬件設(shè)備。 由此可見技術(shù)壁壘加大了企業(yè)的投入成本。

在規(guī)模經(jīng)濟壁壘中，理論上電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大會促使單位運營成本下降、單位收益上升。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)，無論在設(shè)備、技術(shù)、人才儲備還是經(jīng)驗上，都具有競爭優(yōu)勢，從業(yè)經(jīng)營時間長而積累了較大的市場份額占有率，形成規(guī)模經(jīng)濟，并且單位產(chǎn)品的平均成本較之新企業(yè)要低很多。 為了印證上述理論在我國電影產(chǎn)業(yè)市場是否同樣成立，文章通過計量手段進行實證研究。 由于客觀上制片和發(fā)行階段的相關(guān)數(shù)據(jù)無法獲取，因此文章從院線角度考察中國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

院線制的成功改革帶來中國電影放映市場深刻的變化，各院線經(jīng)過十余年的市場競爭，逐漸拉開差距，目前形成了以萬達為首，上海聯(lián)合、大地、中影南方、中影數(shù)字等緊隨其后的一超多強局面(見表6)。

表6 2017 年票房前十院線情況一覽表

院線公司旗下影院數(shù)與銀幕數(shù)直接影響營收效益，文章采用院線旗下影院數(shù)和銀幕數(shù)來表示院線規(guī)模，用年度票房來衡量院線收益，由此來考察中國電影放映業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)狀況。 考慮到數(shù)據(jù)和模型的特點，模型的設(shè)定采用超越對數(shù)生產(chǎn)函數(shù)形式，建立模型如下：

其中，lnP為院線商的年度票房總額的自然對數(shù)，lnA為院線商擁有的銀幕

總數(shù)的自然對數(shù)，lnB為院線商擁有的影院個數(shù)的自然對數(shù)，a1、a2、a3分別為lnA、lnB、lnAlnB的系數(shù)，ε為殘差項，服從均值為0，方差σ2的正態(tài)分布。

采用表6 中排名前10 的院線數(shù)據(jù)，使用最小二乘估計的結(jié)果如表7：

表7 中國電影院線業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)實證回歸輸出結(jié)果

從表7 中的輸出結(jié)果可以看出，方程的擬合優(yōu)度尚可，但系數(shù)T值不顯著，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)存在比較嚴重的多重共線現(xiàn)象，為此模型修正為對A 和B 分別建立回歸方程：

結(jié)果如表8：

表8 中國電影院線業(yè)分別對銀幕和影院數(shù)量的回歸輸出結(jié)果

從表8 中的輸出結(jié)果看，②式中的R2＝0.49，調(diào)整R2＝0.43，說明回歸方程不具有良好的擬合優(yōu)度，對其統(tǒng)計意義存在置疑，結(jié)合表7 認為影院個數(shù)與院線的收益沒有明顯的相關(guān)關(guān)系，故舍去。

而①式中方程的擬合優(yōu)度尚可，系數(shù)也通過了5%的顯著性水平檢驗，故①式結(jié)果有效。 lnA的系數(shù)0.9142<1，說明增加銀幕數(shù)可以提高收益，但不存在規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，簡單的擴大規(guī)模并不能帶來更高或同等比例的收益增加。

三、 市場行為分析

市場行為是在根據(jù)供求條件并充分考慮與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為，主要包括價格行為和非價格行為。

價格行為中，電影產(chǎn)業(yè)中常采取影片價格歧視和地域價格歧視來提高整體票房營收。 觀眾消費的最終票價由制片、發(fā)行、放映和網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺共同決定，發(fā)行方先制定最低發(fā)行價后，以上四方再根據(jù)各自需求決定是否給予“票價補貼”，以實現(xiàn)對不同影片的價格歧視。 對不同時間段，放映方也實施價格歧視。 按照人們的生活規(guī)律，在周末和節(jié)假日等電影消費黃金時段對經(jīng)營策略進行調(diào)整，一般是白天比夜晚便宜，工作日比周末節(jié)假日便宜。

在影片價格歧視和時間價格歧視之外，我國還存在較為嚴重的地域價格歧視。 一個地域的電影票價受到當?shù)氐南M水平影響。 往往在人均可支配收入高的省份，電影票價相對較高，而在經(jīng)濟較為落后的地區(qū)電影票價較低(見表9)。

表9 2017 年各省份平均票價、人均收入及影院數(shù)一覽

續(xù)表

由表9 可以看出，平均票價相對較高的地區(qū)分為兩類，一類是人均收入高、消費能力強的地區(qū)，這類地區(qū)影院基礎(chǔ)建設(shè)也相對發(fā)達，數(shù)量較多，代表地區(qū)為北京、上海、廣東等；另一類為經(jīng)濟較為落后的地區(qū)，影院基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，影院數(shù)量較少，看電影在當?shù)剡€處于“奢侈消費”狀態(tài)，因此此類地區(qū)定價也相對較高，如西藏、青海、貴州等地。 其余地區(qū)的影院票價基本與當?shù)叵M水平匹配。

非價格行為主要包含兩個方面，一方面是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的整合并購，通過這種方式來減少競爭者，擴大自身收益。另一方面是自我完善，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上和服務(wù)管理上進行改變，從影院的選址到影廳的布置，再加上提升專業(yè)化的管理水平(精準排片、水電節(jié)約控制、開發(fā)賣品、映前廣告、地租等非票房收入)和員工的服務(wù)水平培訓，當前影院大多都是通過這些方法在互相競爭中開源節(jié)流維持影院發(fā)展，爭取更多的市場份額從而獲取更高的利潤。

四、 市場績效分析

(一)票價

盡管我國的平均票價近年來有小幅的下降趨勢，從2012年的35.8 元降到2017 年的32.3 元，但是相較于其他票房市場，我國的平均票價過高。 文章引用票價收入指數(shù)及平均票價/人均GDP×1000，通過計算2015 年我國票價收入指數(shù)并與世界上主要電影大國進行對比(見表10)。

表10 世界票價收入指數(shù)

無論從縱向還是橫向來看，我國的電影票價均偏高。 原因首先在于產(chǎn)業(yè)鏈過短，營收模式單一，對企業(yè)而言，提高收入最簡單的方式就是漲價。 其次，有些放映商認為觀影消費缺乏彈性，提價不會減少過多觀眾，所以更愿意制定高票價。最后，現(xiàn)在各個院線的觀影設(shè)施、環(huán)境都越來越同質(zhì)化，方便放映環(huán)節(jié)中各影院進行價格合謀。

(二)技術(shù)進步

我國許多制片商和影院均認識到技術(shù)進步的重要性，為了保持影片在技術(shù)上具有競爭力，許多有實力的電影公司都組建了自己的數(shù)字技術(shù)研發(fā)和制作團隊，并且購置最為先進的設(shè)備。

從整個市場來看，技術(shù)進步主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，影片的科技水平提高，涌現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)特效的電影。 第二，傳統(tǒng)的單銀幕小影廳影院被現(xiàn)代化的多銀幕大影廳影院取代且高端放映設(shè)備數(shù)量不斷增加。 截至2017 年年末，全國共有2000 座及以上的旗艦型影院126 家，有499 家影院擁有IMAX 影廳、有276 家影院有中國巨幕，還有787 家影院有杜比全景聲。 這一數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先2012 年時的數(shù)據(jù)(2000 座以上51 家、IMAX 影廳93 家、中國巨幕廳32 家、杜比全景聲廳138 家)。 第三，網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)異軍突起并取代傳統(tǒng)的現(xiàn)場售票＋儲值卡會員制成為當前出售電影票的主導。

五、 結(jié)論與建議

從規(guī)模上看，我國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)較為龐大，是僅次于北美的全球第二大票房市場。 從市場結(jié)構(gòu)上看，中國電影產(chǎn)業(yè)制片端集中度較低，發(fā)行和放映環(huán)節(jié)集中度很高；經(jīng)濟性的進入壁壘較低，但社會性壁壘較高，且不存在規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)內(nèi)差異化經(jīng)營逐漸凸顯。 在市場行為的表現(xiàn)中，以價格歧視為代表的價格行為是當前的主流。 而在市場績效的表現(xiàn)上我國票價偏高，但在技術(shù)進步方面取得一定突破。

為實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的提升，穩(wěn)步發(fā)展，提出建議如下：第一，加速電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。 目前電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行和放映階段市場集中度較高，壟斷力量較強，需要出臺相應(yīng)政策鼓勵這兩方市場內(nèi)部競爭，調(diào)整市場結(jié)構(gòu)。 第二，一定程度上放寬行業(yè)內(nèi)企業(yè)進出市場的限制，鼓勵民間資本進入電影產(chǎn)業(yè)，降低社會性進入壁壘，與當前較低的經(jīng)濟性進入壁壘相匹配。 第三，對電影票價進行限制，一方面需要政府進行嚴格的價格監(jiān)控，一方面需要業(yè)內(nèi)企業(yè)拓寬營收渠道，豐富營收結(jié)構(gòu)，改變單純依靠票房的傳統(tǒng)營收模式。