海南省高星級酒店康樂產(chǎn)品消費者消費行為分析

杜肖寒 高蓓蘅

摘要：海南省高星級酒店數(shù)量連年遞增，酒店市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品難以在激烈的市場競爭中滿足消費者越來越高的消費需求。酒店康樂產(chǎn)品成為吸引消費者入住，延長消費者住宿時間，增加酒店收入和提升消費者滿意度的有效手段。本文采用定量研究方法對海南省酒店消費者對康樂產(chǎn)品的消費行為做調(diào)查，主要結(jié)論為：海南省高星級酒店主要消費者是具有較高學(xué)歷，收入在10001元～20000元人民幣的中青年人，他們對康樂產(chǎn)品的感知度不高，這是影響他們消費的主要原因，同時對價格和產(chǎn)品種類的不滿也影響了他們對康樂產(chǎn)品的消費。

關(guān)鍵詞：康樂產(chǎn)品;海南省;高星級酒店

中圖分類號：F719.2 ?文獻(xiàn)識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0017-03

康樂是指人們?yōu)檫_(dá)到調(diào)節(jié)身心，恢復(fù)體力和振作精神的目的，在閑暇時間，在一定場地和設(shè)施條件下參與的休閑性和消遣性的活動（吳克祥、周昕，2004）?，F(xiàn)代康樂是人類物質(zhì)文明和精神文明高度發(fā)展的結(jié)果，也是人們精神文化水平提高的必然追求（于霞，2016）。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們的生活工作面臨很大的壓力，人們需要康樂活動來緩解壓力、愉悅身心，滿足更高層次的精神需求。人們對康樂活動的需求在日益增加，現(xiàn)代康樂活動已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾M成部分之一。國家也在多種層面上鼓勵康樂活動的進(jìn)行，比如設(shè)立長假及小長假、鼓勵帶薪休假，創(chuàng)立民族節(jié)日假期等措施，來增加康樂活動的時間，提升經(jīng)濟(jì)、提升人民的生活幸福感。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，休閑度假式旅游方式已經(jīng)越來越受到青睞，在海南高星級酒店享受碧海藍(lán)天、椰影搖曳已經(jīng)成為眾多游客的首選，三亞及?？谝呀?jīng)成為國內(nèi)乃至世界高星級酒店①最密集的城市之一，其酒店數(shù)量及質(zhì)量已遠(yuǎn)超國內(nèi)甚至世界其他旅游城市。但競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，消費品種單一已經(jīng)嚴(yán)重制約了酒店行業(yè)的發(fā)展。開發(fā)更多、更具有吸引力的產(chǎn)品，尤其是康樂產(chǎn)品是酒店提升消費水平，提高消費者滿意度，提高酒店收入的必要手段。

酒店康樂部是提供客人康體、娛樂和休閑等活動的部門，更是酒店為滿足客人多樣化消費的需要，吸引客人來此消費，提高酒店社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要部門。李哲（2010）認(rèn)為健康娛樂項目是高星級酒店的重要標(biāo)志，新穎的康樂項目是吸引客源的重要手段，現(xiàn)代的酒店競爭激烈，酒店必須提供并增加康樂項目，開設(shè)獨特的康樂活動，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

一、海南省高星級酒店康樂產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀

1.發(fā)展勢頭良好，重磅產(chǎn)品層出不窮

相比國內(nèi)其他省份的高星級酒店，海南省酒店以休閑度假式居多，尤其是隨著近些年幾個大灣區(qū)的開發(fā)，國際品牌高星級酒店、“網(wǎng)紅”酒店、小眾精品酒店紛紛在此落腳。借“地利”之勢，這些酒店大多擁有超大的私家園林及海灘。

這些新進(jìn)酒店都在康樂設(shè)施上下足功夫，例如，三亞灣R酒店的亞馬遜叢林水樂園已經(jīng)成為三亞灣一道亮眼的風(fēng)景線，除了可以滿足住店客人的需求，更吸引團(tuán)隊及散客單獨消費水上樂園活動，康樂部門的收入已經(jīng)與客房、餐飲并駕齊驅(qū)。又如，全球領(lǐng)先的休閑度假式A酒店集團(tuán)入駐三亞海棠灣后，融入了水族館、水上樂園、演藝、購物等各類豐富的娛樂設(shè)施，其中水族館擁有無數(shù)的魚類和海洋動物;水世界游樂園，擁有驚險刺激的水上游樂設(shè)施;游客可以在海豚灣表演館與動物互動;充滿童趣的海洋帝國，是小朋友的游樂天堂。A酒店在娛樂功能上最大程度地滿足了不同消費者的各類需求，使之成為三亞入住率最高的酒店之一，成為三亞乃至亞洲旅游新地標(biāo)。

2.家庭客人成為康樂產(chǎn)品的主要消費者

除了新酒店的新產(chǎn)品，許多海南省原有高星級酒店都對康樂的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備加以完善，針對不同類型的客人，尤其是家庭客人增添了很多新的康樂產(chǎn)品和項目。例如，亞龍灣H酒店2019年年底開業(yè)的海邊親子餐廳和游樂設(shè)施，與知名動漫大IP合作營造出童趣盎然的就餐氛圍，不僅可以滿足住店消費者的消費需求，更可以吸引兒童生日餐等非住店消費者的消費。又如，M酒店著力對兒童樂園項目活動做出場地布置，400平方米多功能廳和“歡愉家庭套餐”，讓消費者從辦理入住開始，就有身穿卡通服裝的工作人員會一路陪伴孩子做游戲，前臺工作人員會為家長介紹康樂部舉辦的每天各不相同的親子活動，水上籃球、手繪T恤、手工制作、植樹種花、喂養(yǎng)海龜?shù)?，從體育活動到智力思維的鍛煉科學(xué)合理，在很大程度上能夠吸引以小孩為中心的家庭出行顧客群體。再如，C酒店設(shè)立了小型動物園，其健身房和兒童樂園的活動也有多種時段不同活動的選擇，不管是成年客人還是家庭客人都可以找到適合自己的娛樂活動。

3.原有設(shè)施難以改造，管理層重視度不高

盡管海南省酒店行業(yè)已經(jīng)意識到康樂產(chǎn)品的重要性，但受到各種條件的制約，相當(dāng)一部分高星級酒店在康樂產(chǎn)品設(shè)計上還是多以兒童樂園、健身房、水上運(yùn)動和水療SPA等傳統(tǒng)項目為主，沒有招牌產(chǎn)品和鮮明的特色及風(fēng)格，缺乏競爭力。這導(dǎo)致消費者在進(jìn)行酒店選擇時，更多的是將其作為一個住宿場所來選擇，而不是一個可以長時間停留的，有著豐富娛樂活動的場所，酒店收入來源較單一。

多數(shù)酒店中高層管理者缺少對康樂產(chǎn)品開發(fā)的重視，對康樂部門發(fā)展前景持觀望或不主動應(yīng)對的態(tài)度。大多數(shù)酒店的經(jīng)營開發(fā)重點依然集中在餐飲和客房傳統(tǒng)盈利部門，市場宣傳和投資也大部分放在這兩個板塊上，以至于在主觀上限制了康樂部的發(fā)展。以顧客為中心的酒店經(jīng)營理念，沒有在康樂部門中得到凸顯，項目的選擇和更替并非站在顧客最新需求的基礎(chǔ)上，沒有把康樂部的帶動性作用放在酒店整體銷售方式中規(guī)劃。

4.康樂人才比較缺乏，服務(wù)質(zhì)量繼續(xù)改進(jìn)

康樂產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展較晚，相關(guān)院校人才培養(yǎng)體系尚未成熟，康樂相關(guān)專業(yè)人才比較少，難以適應(yīng)行業(yè)需求。目前，酒店內(nèi)康樂部門的工作人員及管理者都非科班出身，只能套用其他部門的管理經(jīng)驗來運(yùn)營康樂部門，難以從專業(yè)化的角度系統(tǒng)地設(shè)計康樂產(chǎn)品。

目前，康樂人才的認(rèn)定和培養(yǎng)也是市場上的空白，相關(guān)培訓(xùn)和專業(yè)證書只局限在“救生員”、“健身教練”和“婚禮策劃師”等幾個領(lǐng)域，與市場需求差距較大。

二、問卷調(diào)查及結(jié)果分析

本文通過定量研究方法對海南省酒店消費者的康樂產(chǎn)品消費行為進(jìn)行分析。本次問卷采用問卷星通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放，目標(biāo)對象為曾經(jīng)在海南住過高星級酒店的人群，共收集樣本467份，有效樣本413份，樣本有效率為88%。

1.調(diào)查問卷樣本描述

（1）調(diào)查對象的性別：男性所占比重為50.61%，女性所占比重為49.39%，男女比例基本相當(dāng)。

（2）調(diào)查對象的年齡分布：在酒店的消費群體中年齡集中分布為18歲～50歲的中青年，約占到總比例的97%，故海南省高星級酒店的消費人群基本以中青年為主，但其他年齡段人數(shù)偏少也與本次問卷采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有關(guān)。

（3）調(diào)查對象所受教育程度：本科學(xué)歷人數(shù)所占比例最大，為56.9%;研究生學(xué)歷占比為29.78%，在酒店消費的消費者群體中主要以中高層教育學(xué)歷為主。

（4）調(diào)查對象可支配月收入：可支配月收入10001元～20000元人民幣的被訪者占總量47.94%，20001元～30000元比例為23.56%，10000元以下和30001元以上的各占16.73%和11.77%。因此，酒店在進(jìn)行康樂產(chǎn)品設(shè)計時需要考慮到消費者的價格承受能力。

2.消費者消費行為調(diào)查

（1）到店消費的目的：“住宿”所占的比例最大（81.84%）;其次為“就餐”（62.71%）;“婚禮”占比60.53%;“娛樂（包括健身、使用酒店娛樂設(shè)施、參加酒店娛樂活動等）”占比30.77%;其他占比3.63%。由此可見，現(xiàn)階段消費者到酒店的消費目的主要還是以酒店傳統(tǒng)的住宿、就餐為主。

（2）選擇酒店時的影響因素：“酒店品牌”是最為重要的影響因素，74.33%的被訪者認(rèn)為酒店品牌對他們至關(guān)重要;其次為“價格”，63.92%;“衛(wèi)生條件”占比為43.12%;而因為“康樂項目”而選擇該酒店的，僅占比為21.46%。

（3）同行對象：和“朋友”同去酒店的比重最大，占比為52.54%;其次是“家人”（23.49%）;和“同事”的占比為16.95%;“自己”的占比為4.84%;其他的占比為2.18%。

因此，酒店在進(jìn)行康樂產(chǎn)品設(shè)計的時候，可以根據(jù)消費者的需求來進(jìn)行設(shè)計，比如針對朋友間的康樂組合項目及針對家庭的康樂組合項目等。

（4）是否了解酒店康樂產(chǎn)品：其中“不太了解，只是聽說過”所占比重最大，為45.52%;其次是“略有了解”（37.77%）;“不了解”和“非常了解”的所占比重分別為13.8%以及2.91%。

由此可見，酒店對于康樂部產(chǎn)品還需要加大宣傳力度，積極向酒店消費者和社會公眾推銷其特色康樂產(chǎn)品。

（5）消費者喜愛的康樂產(chǎn)品以及對價格的接受范圍：最受喜愛的酒店康樂產(chǎn)品多為運(yùn)動類（健身房、游泳池等）（41.89%）;兒童娛樂設(shè)施及項目（32.62%）;美容養(yǎng)生類（SPA、溫泉等）（20.16%）;酒店特色康樂項目及其他占比為5.33%。消費者對價格的接受范圍主要集中在200元以下（59.46%），201元～500元之間（21.38%），501元以上為9.21%，其他價格占比10.06%。

綜上可見，消費者對于傳統(tǒng)的，免費或較低收費的康樂產(chǎn)品比較樂于接受。

（6）影響消費者消費康樂產(chǎn)品的因素：“不知道”酒店有哪些康樂項目占比最高，為62.71%;“價格過高”為61.64%;“擔(dān)心存在隱性消費、價格不透明”所占比重為42.45%;“沒有時間”、“沒有興趣”等其他因素占比31.56%。

由此可見，酒店應(yīng)對現(xiàn)有康樂產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，并明確價格，從而令消費者放心消費。

（7）使用康樂產(chǎn)品的頻率：消費者入住酒店后，使用康樂產(chǎn)品頻率中“有時間就使用”占比重最大，為62.95%;“經(jīng)常使用”為19.85%;“從不使用”所占比重為13.8%;而“每次入住都會使用”占比最?。?.12%）。由此可見，總體來說消費者使用酒店康樂產(chǎn)品的積極性不高。

（8）消費者是否對康樂項目滿意：本文采用李斯特量表測量消費者消費滿意度，其中大部分人覺得“一般”（3分）（62.47%）;覺得“基本滿意”（4分）的為30.51%;“很滿意”（5分）的為3.15%;“不滿意”（2分）的占比為0.73%;“很不滿意”（1分）的占比為3.15%。

所以，目前消費者對于酒店康樂產(chǎn)品項目的整體滿意度比較一般，還需要酒店在康樂產(chǎn)品上進(jìn)行更多的項目開發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)新。

（9）消費者不滿意的主要因素：大多數(shù)被訪者認(rèn)為海南省高星級酒店的康樂產(chǎn)品“項目沒有吸引力”，占到調(diào)查總數(shù)的52.19%;認(rèn)為產(chǎn)品“價格不合理”的占到48.67%;緊隨其后的是“服務(wù)人員工作能力”（44.24%），而認(rèn)為“設(shè)施老舊”的，只占到9.67%，。

由此可見，海南省高星級酒店一般建成時間不長，設(shè)備相對較新，但吸引力不足。高星級酒店在關(guān)注康樂產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新的同時，還需要提升相關(guān)服務(wù)人員的工作能力和素質(zhì)，以及改進(jìn)價格、安全和衛(wèi)生等方面問題。

三、酒店康樂產(chǎn)品設(shè)計的建議

1.進(jìn)行針對性、多樣化的產(chǎn)品開發(fā)

酒店在進(jìn)行康樂產(chǎn)品設(shè)計時，需要立足于品牌自身的定位，針對不同的目標(biāo)群體進(jìn)行開發(fā)。由調(diào)查結(jié)果我們可以看到，到酒店消費的主要消費者為中青年，有一定收入和有較高文化基礎(chǔ)的群體。這類消費者大多數(shù)具有一定的人文和探索精神，對新產(chǎn)品、新事物的接受度和認(rèn)可度也比較高。這就需要酒店在進(jìn)行康樂產(chǎn)品設(shè)計時，加強(qiáng)產(chǎn)品科技感，結(jié)合時下潮流元素，融合地方文化打造出能夠展示個性和提升自我的康樂產(chǎn)品。

例如，除了酒店配套項目外，還可以增加參與性較強(qiáng)的迷你音樂廳、民俗表演、國風(fēng)表演、AR體驗館、真人CS等比較有吸引力的康樂產(chǎn)品。利用各種節(jié)假日增設(shè)特色主題活動，比如西方的情人節(jié)、中國的七夕節(jié)和海南特有的換花節(jié)都是吸引情侶光臨的好時機(jī)，除了布置浪漫的客房和晚餐，體驗性更強(qiáng)的特色康樂項目更是會給消費者留下難忘回憶。除此以外，為小朋友準(zhǔn)備的親子活動或益智健體活動，為老年人準(zhǔn)備的養(yǎng)生休閑活動都是服務(wù)家庭客人和開拓新市場的重要吸引點。

2.加大酒店康樂產(chǎn)品的宣傳和推銷力度，公開價格，鼓勵消費

酒店可以通過內(nèi)外兩個銷售渠道加強(qiáng)對酒店康樂產(chǎn)品的宣傳和推銷。內(nèi)部營銷可以與酒店前廳、客房、餐飲等一線部門合作進(jìn)行推廣，讓消費者在入住伊始就了解到酒店所設(shè)置的康樂產(chǎn)品以及相關(guān)價格，令消費者對產(chǎn)品有初步的了解，再通過電視開屏廣告和多渠道的互動參與等形式深入推廣產(chǎn)品，吸引消費者光顧。外部營銷可以借助當(dāng)下比較受追捧的自媒體等模式，與一些知名度較高的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）合作，將酒店康樂產(chǎn)品以另一種新穎的形式向大眾推廣，讓大眾了解酒店，了解酒店產(chǎn)品，從而吸引他們光臨?；蚴遣扇【€上游戲互動等活動，在一些流量比較大的網(wǎng)站和平臺上，以游戲或優(yōu)惠等活動，加強(qiáng)公眾關(guān)注度和參與度，提高酒店康樂產(chǎn)品的知名度。

3.做好營銷組合拳，打好娛樂牌

除了酒店做好自身的產(chǎn)品，更要積極與所在地其他兄弟酒店，政府及相關(guān)企事業(yè)單位廣泛聯(lián)動，組織或參與大型節(jié)慶活動，比如在海南黎族的三月三節(jié)，海南歡樂節(jié)等，提高酒店知名度，宣傳酒店康樂產(chǎn)品?；蚺c免稅店、海昌夢幻海洋不夜城、?？诳駳g水世界、長影100等大型主題公園戰(zhàn)略聯(lián)合，推出包價產(chǎn)品套餐，特色主題客房等，讓消費者的入住充滿新鮮和樂趣;適度對外開放酒店內(nèi)部康樂設(shè)施，服務(wù)社區(qū)居民，提升酒店收益。

4.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，做特色化服務(wù)

酒店員工流動率過高已經(jīng)成為一個行業(yè)內(nèi)的頑疾，這直接影響了酒店的服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度。為此，海南省從2019年起實施《海南省酒店業(yè)人才培養(yǎng)實施方案》，開展酒店職業(yè)教育“1+X”證書制度特色改革，著力提升酒店業(yè)人才學(xué)歷層次、技能水平和職業(yè)素養(yǎng)。采用“員工學(xué)習(xí)，政府買單”的方式以提升酒店員工素質(zhì)，吸引和挽留高水平員工。在這樣利好的大背景下，企業(yè)更應(yīng)該積極響應(yīng)政府號召，鼓勵員工學(xué)習(xí)提升，最終回饋企業(yè)。除了基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，康樂部員工也需要開展特色化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，比如急救技術(shù)、運(yùn)動心理學(xué)、兒童心理學(xué)等基本知識，從而提升員工應(yīng)對不同情況和突發(fā)事件的解決問題的能力。

四、結(jié)語

隨著人們可支配收入和休閑時間的不斷增加，消費者的消費需求和理念也在發(fā)生著改變，把握住消費者需求，在盡可能滿足消費者需求的同時，結(jié)合酒店自身特點進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出新穎、參與感強(qiáng)、富有文化特色和科技含量，適應(yīng)多種人群消費的，具有酒店自身特色的康樂產(chǎn)品。這樣不但可以吸引消費者，更可以延長消費者的停留時間、提高酒店整體的綜合競爭能力，為酒店的經(jīng)濟(jì)效益增長和社會文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

注釋：

①本文所指的“高星級酒店”是四星及五星級酒店

參考文獻(xiàn)：

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[3]吳克祥，周昕.飯店康樂經(jīng)營管理[M].北京：中國旅游出版社，2004.

[注]基金項目：海南大學(xué)教育教學(xué)研究項目：“基于職業(yè)適應(yīng)性培養(yǎng)的高校酒店管理專業(yè)中外合作辦學(xué)項目的教學(xué)改革探索”（編號：HDJY1735）;

海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究項目：“基于職業(yè)適應(yīng)性培養(yǎng)的高校酒店管理專業(yè)中外合作辦學(xué)項目的教學(xué)改革探索”（編號：HNJG2017ZD-5）;

海南大學(xué)教育教學(xué)改革研究資助項目：基于創(chuàng)新性思維培養(yǎng)的課程體系構(gòu)建研究——以“休閑與康樂管理”課程為例（項目編號：HDJY1947）;

海南省高等學(xué)校教育教學(xué)改革研究資助項目：基于創(chuàng)新性思維培養(yǎng)的課程體系構(gòu)建研究——以“休閑與康樂管理”課程為例（項目編號HNJG2019-7）;

海南大學(xué)教育教學(xué)改革項目：“文化傳承視野下酒店管理專業(yè)課程教學(xué)模式改革研究”（編號：HDJY2070）

作者簡介：

1.杜肖寒，海南大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士;研究方向：游客行為學(xué)，旅游教育。

2.高蓓蘅（通訊作者），海南大學(xué)旅游學(xué)院專業(yè)教師，碩士;研究方向：酒店管理和人力資源管理。