信陽毛尖茶消費需求調研

王杉，楊轉，徐亞朋，陳義，郭桂義

(信陽農林學院 茶學院，河南省豫南茶樹資源綜合開發(fā)重點實驗室，河南省茶葉加工與檢測工程技術研究中心，河南 信陽 464000)

信陽毛尖茶是我國傳統(tǒng)名茶之一，素來以“細、圓、緊、直、多白毫，香高、味濃、色綠”的獨特風格而飲譽中外，早在1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，1959年被譽為中國十大名茶之一，1982、1986、1990年連續(xù)三次被全國供銷合作總社(商業(yè)部)評為全國名茶，1985年榮獲國家質量獎銀質獎，1990年榮獲國家質量獎金質獎，1999年在昆明世界園藝博覽會上榮獲金獎。2007年在日本靜岡舉行的世界綠茶大會上，4家企業(yè)的信陽毛尖茶榮獲最高金獎[1]，2017年被中國國際茶葉博覽會組委會授予“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”。由浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志等聯合開展的“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”課題評估結果，信陽毛尖以68.86億元品牌價值排名第三。歷史上信陽毛尖主要產于現在的信陽市浉河區(qū)(原信陽市、原信陽縣部分)、平橋區(qū)(原信陽縣部分)和羅山縣，1994年擴大到信陽市全市[1]。目前信陽毛尖茶加工大體有三種：傳統(tǒng)手工炒制、半手工半機械制加工和機械化加工[1-2]。近年來，信陽毛尖茶外形有緊條型和松條型兩種，香氣有高火功(香氣較高，滋味一般不太鮮爽)和清香型(部分可能帶青氣)，湯色有較混和清澈，滋味有鮮爽(稍淡)和濃(生產季節(jié)和工藝不同)，鮮葉嫩度有純芽和一芽一葉等。為了了解不同人群對信陽毛尖茶的喜好與需求，為信陽毛尖茶的生產與銷售提供參考，設計問卷在網絡上進行了調研。

1 調查方法

于2020年春季的4月26日～2020年5月2日，自行設計問卷在網絡上進行市場調研[3]，主要為朋友圈轉發(fā)、QQ轉發(fā)、好友群等社交媒體進行問卷調查，本次問卷采用關聯的形式，根據他們選擇不同的身份，問卷彈出來不同的問題，終端消費者問卷內容主要包括他們的基本信息(性別、年齡、職業(yè)、收入等)，以及對信陽毛尖的喜好狀況(湯色、香氣、嫩度、加工方式、滋味、外型、購買目的等)和消費頻率、包裝方式的喜好。茶葉中間商調查問卷主要以中間商的身份來調查對信陽毛尖的喜好狀況，也包括(湯色、香氣、嫩度、加工方式、滋味、外型)與消費者進行對比，確定兩者是否有很大的差異。生產者問卷主要涉及生產廠家的生產偏好，是否與市場需求接軌，廠家-中間商-消費者一個完整的供應鏈，從三個不同的角度去了解信陽毛尖的消費需求。

2 結果與分析

2.1 調查對象基本情況

2.1.1 調查對象的基本情況及分布 受訪者共計551人(表1)。終端消費者395人，省內230人(58.23%)，主要城市有信陽135人(34.18%)、鄭州42人(10.63%)、商丘14人(3.50%)、其他39人(9.87%) ；省外165人(41.77%)，主要省份有安徽45人(11.39%)、江蘇14人(3.54%)、新疆13人(3.29%)、山東8人(2%)、其他省份85人(21.52%)。男性227人(57.47%)、女性168人(42.53%)。

茶葉中間商79人，省內51人(64.56%)，主要城市有鄭州25人(31.65%)、信陽14人(17.72%)、洛陽4人(5.06%)、其他城市8人(10.13%)；省外28人(35.44%)，其中廣東4人(5.06%)、新疆4人(5.06%)、江蘇4人(5.06%)，四川2人(2.53%)、其他省份14人(17.72%)。

茶葉生產者77人，信陽本地企業(yè)70家(90.91%)，外地企業(yè)7家(9.09%)，為了保證信陽毛尖的純正性及數據的準確性，刪除外地企業(yè)問卷，只保留本地企業(yè)問卷。

表1 調查對象統(tǒng)計

2.1.2 終端消費者樣本人口統(tǒng)計特征 對終端消費者人口統(tǒng)計特征進行了調查[4]，不包含茶葉中間商和生產者，調查的基本特征如表2所示。消費者樣本的年齡集中于18～45歲，職業(yè)以學生、教師、公司職員、公務員為主，也包含一定的高層管理者和自由職業(yè)者，其中92.40%受到過高等教育，由于調查問卷在網上發(fā)布，不同的收入階層都有涉及，以0～8000元(月收入)為主，符合當代社會中普通群眾的收入情況，對于了解大眾人群對信陽毛尖的認識有一定的幫助。

表2 終端消費者樣本人口統(tǒng)計特征

2.2 消費者對于茶葉的認知及消費行為

調查表明(如表3)，茶葉作為中國最常見的飲品之一，茶葉市場擁有非常大的需求，幾乎不喝與從不喝茶的人數僅僅占6.59%，有飲茶習慣的占93.41%，其中75.70%他們的家人有喝茶的習慣，對于茶葉本身的了解，87.34%的人群很了解或有點了解，不了解茶葉的僅占4.56%。相較于便攜式(36.71%)包裝，消費者平時更傾向于簡約式(58.23%)的茶葉包裝。

表3 消費者的認知行為

消費者購買茶葉的主要目的是自己消費(表4)，用來送禮的只占了14.94%。自己消費，對茶葉內質和價格最為看重，分別占36.09%和18.82%，對茶葉包裝重視程度較輕，僅占7.37%。而送禮時則更注重茶葉內質與茶葉包裝，分別占24.10%和20.42%。加工方式的注重程度最少，僅僅為9.83%。

表4 消費時更注重的問題

2.3 不同地區(qū)消費者對信陽毛尖的喜好

為了了解不同地區(qū)消費者(表1)對信陽毛尖的喜好，將消費者(395人)分為河南省省內230人(58.23%)、省外165人(41.77%)兩個大區(qū)域，在河南省內挑選了信陽毛尖茶產地信陽和信陽毛尖茶主要銷區(qū)鄭州市2個地區(qū)做主要分析，省外挑選了安徽省作為比較。

結果如表5所示，信陽毛尖條型，消費者對于緊條形的喜愛，省內(79.57 %)略高于省外(76.36%)，但安徽地區(qū)(82.22%)略高于信陽(80.78%)與鄭州(78.57%)；滋味，消費者更偏愛于鮮爽(73.42%)，以鄭州(76.19%)最為突出；加工方式以純手工加工最受歡迎，以信陽本地(62.22%)最受歡迎，整體而言，半手工半機械也較多人喜歡占(38.23%)；嫩度方面，整體一芽一葉(62.03%)最受歡迎，以鄭州(69.05%)最高；香氣以清香型(53.42%)略高于高火功(46.58%)，但信陽本地消費者對高火功茶的喜愛(53.33 %)略高于清香型(46.67%)，鄭州方面喜愛清香型(61.90%)明顯高于高火功(38.10%)；湯色方面，大部分喜愛湯色清澈的(71.39%)，明顯高于喜愛湯色稍混的(28.61%)，省內喜愛湯色清澈的(73.04%)高于省外(69.09%)，以信陽(77.04%)最高。

表5 不同地區(qū)消費者對信陽毛尖的喜好

2.4 茶葉中間商與終端消費者對信陽毛尖的喜好比較

茶葉中間商(表6)，他們對于信陽毛尖的喜好，其中73.42%的人對于緊條型信陽毛尖更為偏愛，69.62%的人認為信陽毛尖一芽一葉的嫩度為最好。加工方式中喜歡全機械加工的僅有5.06%，人們普遍喜歡純手工和半人工半機械加工。對于信陽毛尖的滋味，喜歡鮮爽占75.95%，明顯高于喜歡濃的；香氣方面，則較為均衡，喜歡高火功的占50.63%，清香型的占49.37%；湯色方面，喜歡湯色清澈(62.03%)的高于湯色稍混(37.97%)的。

終端消費者對于信陽毛尖的喜好如(表8)所示，78.23%的人喜歡緊條型的信陽毛尖，62.78%的人喜歡一芽一葉的信陽毛尖，但加工方式而言，55.70%則更偏向于純手工加工，與中間商的喜好不同，關于滋味，73.92%的人喜歡鮮爽；香氣，喜歡高火功(45.32%)略微低于清香型(54.68%)，喜歡湯色清澈的(71.65%)遠高于湯色稍混(28.35%)。

整體對比而言，茶葉中間商喜歡的加工方式與消費者有著明顯的不同，消費者相較于其他更喜歡純手工加工(55.70%)，中間商則更喜歡半手工半機械的加工方式(56.96%)；香氣喜好略微不同，中間商喜好高火功的占50.63%，消費者則占45.32%；其他喜好程度上大體相似。

表6 茶葉中間商與消費者對信陽毛尖的喜好對比

2.5 信陽毛尖生產者的生產傾向

茶葉生產者所在的茶企生產信陽毛尖時的情況如表7所示，其中松條型與緊條型的傾向一致，均為50%，生產中以一芽一葉為主(65.71%)，94.29%的企業(yè)選擇用全機械或半人工半機械的加工方式進行茶葉加工，生產過程中更傾向于鮮爽滋味(61.43%)，香氣中的高火功(55.71%)稍高于清香型(44.29%)，湯色清澈(85.71%)的遠遠高于湯色稍混(14.29%)的。

表 7 茶葉生產者生產信陽毛尖的傾向

3 討論與建議

對茶葉中間商、終端消費者、茶葉生產者三種人群調查的結果表明，茶葉在國內有著非常大的需求空間，信陽毛尖作為中國名茶之一，也有著極大的市場。值得注意的是，消費者在購買信陽毛尖茶時，不太信任商場﹑超市和茶葉市場，45.82%的人更愿意驅車自己去產地購買茶葉，茶葉市場中間商需要進一步加強營銷，增強誠信意識。58.23%的消費者傾向于簡約式的茶葉包裝，所以企業(yè)應該避免過度包裝。

根據調查結果分析，不同職業(yè)、地區(qū)、收入的人群都對信陽毛尖中的緊條形更為喜愛，湯色則較喜歡清澈的，但在茶葉生產過程中，二者很難兼得，過于追求外形緊細，揉捻重，湯色容易渾濁，希望生產者和消費者都不要片面追求外形緊細，保證湯色清澈。滋味大部分喜歡鮮爽。香氣，消費者喜歡高火功(45.32%)略微低于清香型(54.68%)，希望生產者把握火功要適當，不要高火，也不能太低而有青氣。

純手工加工茶葉仍然是消費者更喜歡的方式，中高端消費者對于純芽頭和純手工加工及高火功的喜好程度較高，但整體來看半手工半機械也具有很大的市場，全機械加工是最不受消費者喜愛的加工方式，因此，生產者可以考慮保留一定的手工炒制信陽毛尖，滿足部分消費者需求。所有消費者對于一芽一葉的傾向度最高，喜愛一芽二葉的消費者整體不足10%，茶葉生產者應在采摘茶葉時注意此問題。

茶葉中間商與消費者對信陽毛尖的喜好整體相似，但在加工方式喜好上存在較大差異(表9)，消費者更喜歡純手工加工(55.70%)，這應該僅僅是一種心理需求，中間商則更喜歡半手工半機械的加工方式(56.96%)，更接近生產實際。但茶企在生產中的傾向與市場需求有所不同，主要在于信陽毛尖條型的問題，78.23%的消費者和73.42%的中間商更傾向于緊條型的信陽毛尖，而茶企在生產中對于信陽毛尖兩種條型的生產較為平衡，均為50.00%。茶企在生產中應注意此問題，并引導消費者與中間商，普及信陽毛尖生產知識，對于追求外形方面要適當，應綜合信陽毛尖其他品質。

本次調查，由于時間略有倉促，調查人數不足，其次在設計問卷的時候，考慮有所不周，部分問題選項設計不太合理，如在信陽毛尖的喜好選項中應添加“更傾向哪類”、“兩者皆可”或者“無所謂”等。對于茶葉生產者所在地應更明確，此問卷茶葉生產者選用填空題，導致搜集的茶葉生產者所在地不明確，無法進行信陽各縣區(qū)生產信陽毛尖時的傾向對比。這些都有必要進一步調研。