專注，登康口腔的品牌基石

湯悅晗

作為登康口腔的董事長(zhǎng)，鄧嶸已伴隨企業(yè)度過(guò)了30多年的歲月，經(jīng)歷了企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，到完全充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的諸多風(fēng)雨。在他眼里，登康口腔如今牢牢占領(lǐng)了抗牙齒敏感市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并連續(xù)多年保持了逆勢(shì)上揚(yáng)的發(fā)展勢(shì)頭，究竟堅(jiān)守了哪些商道呢？

價(jià)格戰(zhàn)里的崢嶸歲月

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，登康口腔是我國(guó)西南地區(qū)最早的專業(yè)口腔護(hù)理用品企業(yè)，當(dāng)時(shí)名為重慶江北牙膏廠（1966年改名為重慶牙膏廠），主要生產(chǎn)人民牙膏、紅巖牙膏、牙周靈牙膏和四新牙膏等二十多種產(chǎn)品，產(chǎn)品主要通過(guò)重慶百貨站進(jìn)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷。彼時(shí)百貨站有一級(jí)站、二級(jí)站之分，一級(jí)站的產(chǎn)品可銷往全國(guó)，如中華牙膏和天津牙膏，而二級(jí)站只能在區(qū)域市場(chǎng)銷售。

到了20世紀(jì)80年代末，重慶百貨站不再對(duì)牙膏進(jìn)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，重慶牙膏廠一下就面臨了生存危機(jī)。為突破困局，重慶牙膏廠當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)班子決定一方面在產(chǎn)品銷售上下功夫，另一方面在產(chǎn)品的升級(jí)換代上下功夫。1987年，重慶牙膏廠對(duì)當(dāng)時(shí)的氯化鍶牙膏進(jìn)行升級(jí)改造后推出了名字簡(jiǎn)單易記的冷酸靈牙膏。與此同時(shí)，組建成立了一支十多人的銷售隊(duì)伍，1990年鄧嶸也加入了銷售隊(duì)伍。因在江西、浙江市場(chǎng)開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)突出，1993年，僅26歲的鄧嶸就全面負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)銷售了。

隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的逐漸加快，中國(guó)輕工行業(yè)全面開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，但是登康口腔在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這一過(guò)程中的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1992年以后，高露潔、聯(lián)合利華、寶潔都先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，好來(lái)化工也在中國(guó)建廠。外資品牌進(jìn)入中國(guó)后，掀起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，冷酸靈都積極應(yīng)對(duì)。

第一輪價(jià)格戰(zhàn)始于1997年12月，高露潔牙膏從8元多一支降到了3.9元/支，北京、福建等地市場(chǎng)的消費(fèi)者都在排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，再加上高露潔鋪天蓋地的廣告宣傳，第一次降價(jià)以后，高露潔在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就成長(zhǎng)為中國(guó)牙膏行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的品牌。

2001年12月，寶潔公司拉開(kāi)了第二輪價(jià)格戰(zhàn)，佳潔士牙膏從3.9元/支降到了2.9元/支，用了2年左右的時(shí)間，佳潔士成為了中國(guó)牙膏領(lǐng)域的頭部品牌。當(dāng)時(shí)冷酸靈的價(jià)位在2.8元/支，國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的價(jià)格基本上再降不下去了。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，冷酸靈的經(jīng)營(yíng)班子提出“保衛(wèi)大西南，湘鄂陜寸土不讓，跨過(guò)京廣向東去，電視廣告上中央”的市場(chǎng)策略。在當(dāng)時(shí)，廣告就是產(chǎn)品推銷的千軍萬(wàn)馬。

第三輪價(jià)格戰(zhàn)是在2008年左右，當(dāng)時(shí)冷酸靈占有4%左右的市場(chǎng)份額，外資品牌牙膏促銷2支價(jià)格僅為3元。“那段時(shí)間登康口腔的壓力是最大的，在近20年的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)近70家國(guó)有牙膏生產(chǎn)企業(yè)倒下了，這讓我們也如履薄冰。在那段時(shí)期，登康口腔與云南白藥建立起了深厚情誼，兩家企業(yè)互相學(xué)習(xí)交流，而后云南白藥迅速成長(zhǎng)起來(lái)。與此同時(shí)，定位終端市場(chǎng)的其他品牌也異軍突起，于是外資企業(yè)亂了陣腳，甚至制定不出有效的價(jià)格策略。由于中國(guó)口腔市場(chǎng)變化太快，現(xiàn)在多數(shù)外資牙膏品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都不是很好?！编噹V的講述仿佛令人回到了那段熱血拼搏的難忘歲月。

回首過(guò)去，中國(guó)有四大牙膏品牌：上海牙膏廠的“中華”、天津牙膏廠的“六必治”、廣東的“黑妹”、重慶的“冷酸靈”。如今，中華牙膏品牌被聯(lián)合利華租用，六必治牙膏被立白集團(tuán)收購(gòu)，黑妹牙膏如今的市場(chǎng)份額已不足1.5%，當(dāng)年的“四大金剛”如今只有冷酸靈生存得比較好，市場(chǎng)銷售量份額已達(dá)9.6%，甚至在今年的疫情沖擊下，市場(chǎng)占有率連續(xù)三個(gè)月超過(guò)了高露潔，進(jìn)入中國(guó)牙膏品牌前四強(qiáng)。

創(chuàng)新和預(yù)見(jiàn)是企業(yè)的生存法則

“企業(yè)千萬(wàn)不要浪費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)。危機(jī)是一塊試金石，是對(duì)老字號(hào)企業(yè)的體制、經(jīng)營(yíng)水平的免疫力測(cè)試，我們應(yīng)從中反思，通過(guò)對(duì)潛在可能性的預(yù)判以及創(chuàng)新來(lái)破局?！编噹V說(shuō)。

年初暴發(fā)的疫情為各行各業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，登康口腔也未能幸免。今年1至2月，登康的銷售額經(jīng)歷了斷崖式下滑，銷售收入下降40%，利潤(rùn)下降80%。

危機(jī)中孕育新機(jī)。登康口腔一方面積極做好各項(xiàng)疫情防控工作，另一方面也加快著疫情下的策略調(diào)整：2月10日啟動(dòng)“新開(kāi)工”模式，實(shí)現(xiàn)了在線業(yè)務(wù)、在線訂單、在線管理等；3月8日向市場(chǎng)發(fā)起了全面總攻，完成了數(shù)萬(wàn)家門(mén)店的分銷計(jì)劃，并于當(dāng)月創(chuàng)造了銷售額的歷史新高；5月，登康口腔推出了“紅五月沖鋒行動(dòng)和云直播”系列活動(dòng)，首次開(kāi)展了“云直播防菌新產(chǎn)品發(fā)布暨訂貨會(huì)”，直播銷售下單達(dá)4000萬(wàn)元；登康口腔還進(jìn)一步強(qiáng)化了與阿里巴巴零售通、京東新通路等的合作，上半年電商銷售同比增長(zhǎng)63%。

到7月為止，登康口腔實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，因疫情造成的銷售損失已全部奪回。這些都是登康口腔對(duì)市場(chǎng)快速研判后所做出的有效之舉。

這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”讓鄧嶸對(duì)“創(chuàng)新和預(yù)見(jiàn)是不確定時(shí)代企業(yè)的生存法則”有了深刻認(rèn)同。我們無(wú)法改變外部環(huán)境，但如果缺乏正確的預(yù)見(jiàn)、不能自我創(chuàng)新，不能積極去擁抱變化，那么注定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多元化需求，登康口腔加強(qiáng)與中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)牙防基金會(huì)以及全國(guó)各大口腔醫(yī)學(xué)院的合作，成立了抗牙齒敏感中心，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作為產(chǎn)品注入新鮮血液。如登康口腔的生物活性玻璃陶瓷材料，就是與四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院合作研發(fā)而成的，并獲得了國(guó)家發(fā)明專利。登康目前擁有很多儲(chǔ)備產(chǎn)品，技術(shù)基礎(chǔ)牢固。

第4次全國(guó)口腔流調(diào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)5歲兒童乳牙齲患率高達(dá)71.9%。業(yè)內(nèi)專家建議登康關(guān)注兒童口腔健康。 8月9日，由登康口腔參與編制的《中國(guó)兒童口腔健康》藍(lán)皮書(shū)正式發(fā)布，研判了目前中國(guó)兒童的口腔健康問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的解決方案，如使用含氟牙膏可以預(yù)防兒童齲齒?！皡⒓印吨袊?guó)兒童口腔健康》藍(lán)皮書(shū)的發(fā)布活動(dòng)，僅僅是出于對(duì)兒童口腔問(wèn)題的擔(dān)憂而做的一件事，我們也推出了冷酸靈‘安心氟兒童牙膏，同時(shí)邀請(qǐng)了北大口腔醫(yī)學(xué)院預(yù)防科榮文笙教授為大家進(jìn)行兒童口腔護(hù)理科普知識(shí)的直播講解，互動(dòng)達(dá)50多萬(wàn)人，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)了350萬(wàn)元的銷售額，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者的認(rèn)可。”鄧嶸告訴記者。

孩子是國(guó)家的未來(lái)，是家庭的希望，良好的口腔習(xí)慣是孩子獲得全身健康的基礎(chǔ)。登康口腔希望讓一本好書(shū)、一支好牙膏成就兒童口腔健康。“希望到2030年時(shí)，能將12歲以下的患齲齒率控制在25%以內(nèi)，這是登康口腔作為民族品牌的使命和責(zé)任。”

得年輕人者得未來(lái)

“人才興，則事業(yè)興，人才強(qiáng)，則企業(yè)強(qiáng)；得年輕人，得未來(lái)?！编噹V十分注重對(duì)年輕人才的培養(yǎng)和大膽啟用。1994年至2002年期間，鄧嶸一直堅(jiān)持親自帶隊(duì)培養(yǎng)年輕人，手把手教他們?nèi)绾握铱蛻?、做廣告投放、做市場(chǎng)推廣等。

后來(lái)鄧嶸發(fā)現(xiàn)傳幫帶的方式不足以快速將隊(duì)伍壯大起來(lái)，還需要引入一套科學(xué)的人才培養(yǎng)模式，于是登康口腔引入了管理培訓(xùn)生體系（“以培養(yǎng)公司未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者”為目標(biāo)的人才儲(chǔ)備項(xiàng)目），并建立起了具有登康特色的選育用留的人才培養(yǎng)體系。國(guó)外的管培生體系相對(duì)簡(jiǎn)單，培訓(xùn)時(shí)間只有幾個(gè)月。而登康的管培生體系不僅融入了鄧嶸十幾年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)，還融入了登康的企業(yè)文化和歷史沉淀等特質(zhì)。登康管培生體系已成功為公司培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀人才。

隨著消費(fèi)人群迭代加速，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化。目前，我國(guó)約有4億多年輕人，如何去滿足他們的消費(fèi)需求并創(chuàng)造新的需求？“要讓企業(yè)中更多的年輕人去對(duì)接新一代的消費(fèi)者，把握年輕人的需求。如面對(duì)00后消費(fèi)者，需大膽啟用95后年輕人去做產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，要給年輕人更多機(jī)會(huì)?！编噹V如是說(shuō)。

對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，如何吸引年輕消費(fèi)者很重要。鄧嶸有其獨(dú)到的見(jiàn)解：“我們要真實(shí)鏈接消費(fèi)者，如果老字號(hào)一上來(lái)就談我們有多悠久的歷史，怎么把匠心與產(chǎn)品融合是不行的，要通過(guò)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供高顏值的、走心的產(chǎn)品。首先要進(jìn)入年輕人的視野，吸引他們的注意力，這樣才能夠讓年輕人感受到具有創(chuàng)新精神、有溫度的、不一樣的冷酸靈，在這一過(guò)程中我們離不開(kāi)營(yíng)銷創(chuàng)新?！?p>

2019年，冷酸靈與成都火鍋品牌小龍坎聯(lián)名推出的火鍋牙膏，分為“標(biāo)準(zhǔn)中度辣”“川渝微微辣”和“傳聞變態(tài)辣”三種口味，產(chǎn)品在天貓一上線就被搶光；在冷酸靈80歲之際，與馬迭爾冰棍展開(kāi)跨界合作，推出的新國(guó)潮牙膏禮盒，由冷（馬跌爾冰棍味）、熱（小龍坎老火鍋味）、酸（冰糖葫蘆味）、甜（奶糖味）四種口味組成，同時(shí)與國(guó)家博物館聯(lián)合推出“新國(guó)寶”文創(chuàng)牙膏，將商朝后母戊鼎、漢代擊鼓說(shuō)唱陶俑、明代青花竹石芭蕉紋梅瓶等國(guó)寶元素融入產(chǎn)品中；今年七夕，登康口腔還策劃推出了冷酸靈巧克力伴侶牙膏。

這些新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品正不斷從口味、視覺(jué)上突破著消費(fèi)者對(duì)于牙膏的認(rèn)識(shí)，更讓他們重新認(rèn)知冷酸靈這一品牌?！斑@都是登康的年輕人自己做的，他們喜歡就讓他們?nèi)プ?。”鄧嶸笑著說(shuō)，從他笑聲中可以感受到大家長(zhǎng)對(duì)后輩的關(guān)愛(ài)與鼓勵(lì)。

未來(lái)登康口腔還需要通過(guò)管培生體系打造、培養(yǎng)出更多融入登康文化的優(yōu)秀人才，來(lái)?yè)?dān)當(dāng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重任。登康口腔還有19年就可以實(shí)現(xiàn)百年企業(yè)的愿景了，在此期間，如果能有一批真正具有企業(yè)家精神、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、無(wú)私奉獻(xiàn)的高管和中層管理干部，企業(yè)就會(huì)健康發(fā)展，否則哪怕企業(yè)擁有再好的根基，也會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。

除了重視對(duì)人才的培養(yǎng)，鄧嶸還十分注重企業(yè)文化的塑造?！耙粋€(gè)長(zhǎng)壽的企業(yè)必須要有精神的傳承，也正因此，登康必須要有自己的企業(yè)文化，它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力。”

企業(yè)的“企”字，如果缺少“人”，就變成了止，預(yù)示著企業(yè)的發(fā)展如果缺少人才將會(huì)停止?！捌蟆弊诸^上的 “人”，一撇一捺代表著品德和能力，德才兼?zhèn)涞娜瞬攀瞧髽I(yè)所需要的。在81年的發(fā)展歷程中，登康口腔逐步建立起了“登康家文化”。“雖然登康口腔是老國(guó)企、老字號(hào)企業(yè)，但當(dāng)干部員工真正把企業(yè)當(dāng)成家的時(shí)候，企業(yè)才有永續(xù)發(fā)展的潛力?！编噹V說(shuō)。

專注才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

鄧嶸一直堅(jiān)信好的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要，企業(yè)大方向?qū)α?，成功只是時(shí)間問(wèn)題。因此，2013年，鄧嶸擔(dān)任董事長(zhǎng)后所做的第一件事就是制定企業(yè)戰(zhàn)略。

在制定未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，有人提出以登康的渠道優(yōu)勢(shì)，可以做洗發(fā)水、香皂等日化系列產(chǎn)品。鄧嶸卻認(rèn)為：“這樣做的風(fēng)險(xiǎn)太大！這些細(xì)分領(lǐng)域都是我們的短板，需要重頭開(kāi)始做起，而且這些領(lǐng)域中的對(duì)手都很強(qiáng)，很多都是500強(qiáng)企業(yè)。我們做牙膏好不容易打出一片天地，與其在不可能形成優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域去拓展，不如深耕專業(yè)口腔健康領(lǐng)域，只有大產(chǎn)業(yè)、大行業(yè)，才會(huì)擁有真正的大企業(yè)?！?/p>

在鄧嶸看來(lái)，要想把登康口腔做專做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)百年登康的目標(biāo)，關(guān)鍵還是要聚焦主業(yè)，找準(zhǔn)賽道，圍繞口腔大健康做文章，努力打造口腔健康生態(tài)圈，形成口腔健康整體解決方案的能力，讓登康口腔在行業(yè)中、消費(fèi)者心中建立起“專業(yè)+專家”的形象。

行穩(wěn)致遠(yuǎn)，進(jìn)而有為?！叭缃瘢芏嘈屡d公司依靠資本力量，不講投資回報(bào)，快速擴(kuò)張市場(chǎng)的現(xiàn)象普遍，可稍有不慎，就會(huì)在對(duì)手云集的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中倒下，這也是大多新興公司、互聯(lián)網(wǎng)公司生存時(shí)間較短的原因?！编噹V說(shuō)。在資本的巨大誘惑面前，登康口腔依舊沉下心來(lái)，堅(jiān)持做專做強(qiáng)做大主業(yè)，選擇適合自己的發(fā)展方式，如將 “專注、口碑、極致、快”的互聯(lián)網(wǎng)思維融入到登康生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中?！斑@可能也是出于傳統(tǒng)企業(yè)、百年企業(yè)在價(jià)值觀、出發(fā)點(diǎn)上與新興公司不同的原因吧?！蔽磥?lái)五年登康口腔將以高質(zhì)量IPO為契機(jī)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化、研發(fā)數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理信息化的前進(jìn)步伐，真正插上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的翅膀，讓登康口腔越飛越高。

多年來(lái)，登康口腔還不斷通過(guò)引智借腦、職能外包、虛擬經(jīng)營(yíng)和阿米巴管理等管理思想、管理方法，將他人的優(yōu)勢(shì)“為我所用”。目前，登康擁有品牌管家同盟廣告（國(guó)際奧美旗下）、調(diào)研伙伴尼爾森、全球企業(yè)管理軟件SAP系統(tǒng)、物流伙伴T(mén)OLL公司（亞太地區(qū)最大的物流公司）等?！罢驹诰奕说募绨蛏?，登康口腔一定會(huì)看得更遠(yuǎn)，走得更穩(wěn)。”

習(xí)近平總書(shū)記在此前舉行的企業(yè)家座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在鄧嶸看來(lái)，通過(guò)加強(qiáng)登康口腔與四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院的戰(zhàn)略合作，就是助力成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展，以學(xué)術(shù)科研帶動(dòng)市場(chǎng)，以市場(chǎng)促進(jìn)學(xué)術(shù)科研，形成產(chǎn)學(xué)研雙循環(huán)，助力供給側(cè)改革和擴(kuò)大內(nèi)需，形成多贏發(fā)展的局面。

鄧嶸深知，只有中國(guó)品牌強(qiáng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才會(huì)更強(qiáng)。如今的日化市場(chǎng)上，還有立白、納愛(ài)斯、云南白藥、蜂花、冷酸靈等為數(shù)不多的民族品牌在各自的市場(chǎng)中頑強(qiáng)戰(zhàn)斗著。而且從目前的總體形勢(shì)上看，國(guó)家對(duì)民族品牌給予了較大支持。但民族品牌的崛起還需依靠自身的硬本事，這就必須通過(guò)市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)。

近年來(lái)，華為、格力、海爾、小米等中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)、吉利收購(gòu)沃爾沃等案例都從側(cè)面折射了中國(guó)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)成熟，同時(shí)也是中國(guó)品牌變強(qiáng)的一種體現(xiàn)。

在近2個(gè)小時(shí)的交談中，記者從鄧嶸的話語(yǔ)之中感受到民族牙膏品牌一路走來(lái)的磨礪和艱辛，同時(shí)更能強(qiáng)烈感受到民族品牌崛起的信心和決心。