全網(wǎng)最“浪”的潮玩打火機(jī)，被炒到200元還買(mǎi)不到

王巧貞

伴隨著動(dòng)漫長(zhǎng)大的Z世代，誰(shuí)的青春里沒(méi)有秦時(shí)明月這個(gè)國(guó)漫品牌？誰(shuí)沒(méi)有收藏過(guò)“老秦”的周邊產(chǎn)品？又有誰(shuí)沒(méi)有為第六部停更而心急如焚過(guò)？

如今，秦迷們終于等來(lái)了好消息，被催更三年的秦時(shí)明月第6部《滄海橫流》即將更新，而秦時(shí)明月授權(quán)給騰訊的首款手游不久后也將上市。

更大的福利是，攜手“秦6”一起和粉絲見(jiàn)面的，就是那支曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的網(wǎng)紅打火機(jī)。

潮玩打火機(jī)，也開(kāi)始玩跨界聯(lián)名？

一只打火機(jī)賣(mài)到200多元，還買(mǎi)不到！你能想象這是多瘋狂的粉絲熱度嗎？2019年底，一只名為“英伽”的潮玩打火機(jī)“What”款火遍抖音等社交平臺(tái)。

時(shí)隔半年多，這只打火機(jī)又來(lái)搞事情了。

8月28日，ZENGAZ英伽聯(lián)合騰訊、優(yōu)酷、羅森、The Green Party、聯(lián)商網(wǎng)等，在杭州地標(biāo)性建筑城西銀泰，開(kāi)啟了盛大的“秦迷”朝圣活動(dòng)——“秦時(shí)明月·群英伽年華”線下跨界聯(lián)名狂歡慶典。當(dāng)晚，300多名秦迷到場(chǎng)狂歡，更有“秦6”重量級(jí)聲優(yōu)、原班核心主創(chuàng)代表、14位頂級(jí)人氣Coser（也稱Cosplayer）燃爆現(xiàn)場(chǎng)，騰訊手游、優(yōu)酷動(dòng)漫共同助力，羅森浙江區(qū)負(fù)責(zé)人馬劍、杭州城西銀泰城總經(jīng)理王偉為本場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)吶喊。

而在此之前，“群英伽年華”預(yù)熱活動(dòng)在8月10日起已在全國(guó)3000+線下門(mén)店及秦時(shí)明月、騰訊手游、優(yōu)酷動(dòng)漫、聯(lián)商網(wǎng)等線上渠道發(fā)起。預(yù)熱活動(dòng)的H5界面從上線開(kāi)始，截至8月28日慶典當(dāng)晚，總?cè)藲庖呀?jīng)達(dá)到608萬(wàn)人；優(yōu)酷動(dòng)漫第六部動(dòng)畫(huà)預(yù)約達(dá)108萬(wàn)人；騰訊手游預(yù)約達(dá)到410多萬(wàn)人。在活動(dòng)留言中，英伽打火機(jī)更是被眾多粉絲“求翻牌”。

一個(gè)行走在“90后”手邊的潮酷玩物品牌，一個(gè)小小的傳統(tǒng)打火機(jī)，為什么能和國(guó)漫頭牌跨界聯(lián)名，而且搞出這么大動(dòng)靜

產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，三力助推，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，多方共贏，就是英伽的答案。

英伽賣(mài)的不是打火機(jī)，而是情緒價(jià)值

中國(guó)消費(fèi)已經(jīng)從“排浪式消費(fèi)”升級(jí)到“個(gè)性化、情緒化”時(shí)代，可口可樂(lè)的昵稱瓶、江小白的表達(dá)瓶、味全果汁的拼字瓶，消費(fèi)的都是產(chǎn)品附加的情緒。

英伽從來(lái)沒(méi)有將自己局限在打火機(jī)這個(gè)品類的功能性上，而是重新定義了打火機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，意在給年輕人群提供一種以“文化創(chuàng)新”為核心理念的時(shí)尚潮品，所以，英伽打火機(jī)有“天生網(wǎng)感”，自帶流量。

產(chǎn)品無(wú)疑是企業(yè)的命門(mén)。消費(fèi)者與品牌通過(guò)產(chǎn)品完成交互。

英伽通過(guò)千機(jī)千面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，讓用戶輕而易舉找到那個(gè)能引爆自己朋友圈的“社交話題”。對(duì)于千人千面的用戶而言，英伽不再是一款普通的打火機(jī)，而是充滿各種小情緒和潮流感的個(gè)性載體，每人都可以在這兒收獲屬于自己的情感共鳴。

英伽賣(mài)的不是打火機(jī)，而是情緒價(jià)值，而且推新速度很快，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知，就會(huì)不斷地去買(mǎi)，成套地買(mǎi)，一次次為情緒買(mǎi)單。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，英伽打火機(jī)已經(jīng)上市銷售的系列套裝有80+款，圖案設(shè)計(jì)1000+款，素材庫(kù)則已儲(chǔ)備數(shù)千款設(shè)計(jì)圖案，上市的各系列產(chǎn)品很多都被“90后”“00后”瘋狂追捧。

據(jù)稱，英伽還將在9月推出全新系列驚喜盲盒，這是潮酷打火機(jī)在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面做的又一次玩法升級(jí)。

英伽一直都在傾力打造產(chǎn)品力。此次英伽與秦時(shí)明月這一強(qiáng)視覺(jué)IP的跨界聯(lián)名款，再一次印證了英伽打火機(jī)的號(hào)召力?；顒?dòng)一推出，眾多秦迷就在官微、官博留言，要求購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名款打火機(jī)。

“沒(méi)什么地方用打火機(jī)，但是想要?！薄鞍““““““〈蚧饳C(jī)好好看?。。?！希望這次我不要再非了……”“看標(biāo)題超激動(dòng)，看完了，嗯，我家城市沒(méi)有……哇的一聲哭出來(lái)……”這個(gè)個(gè)分明都是真愛(ài)粉。

據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，英伽打火機(jī)55%的顧客是女性，女性顧客中有95%的顧客是非煙民。將常規(guī)男性消費(fèi)品賣(mài)給女性，英伽成功打入女性這個(gè)第一大消費(fèi)市場(chǎng)，而非煙民購(gòu)買(mǎi)者也是非功能使用者，這應(yīng)該都是沖著顏值和情緒表達(dá)而來(lái)的用戶。這個(gè)比例極高的群體，對(duì)英伽的產(chǎn)品矩陣來(lái)說(shuō)，是個(gè)巨大的潛在復(fù)購(gòu)群體。

英伽的出圈，在外人看來(lái)如此不可思議，卻正是當(dāng)初企業(yè)規(guī)劃的圓滿實(shí)現(xiàn)。

看似偶然，實(shí)則必然的網(wǎng)紅之路

作為一個(gè)定位酷潮的品牌，自然不會(huì)在網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代甘居人后。在2019年，英伽就率先嘗試短視頻、直播平臺(tái)“明星+網(wǎng)紅KOL+素人”的全覆蓋模式，巧妙抓住了“人人都愛(ài)潮酷風(fēng)”這個(gè)時(shí)尚流量點(diǎn)，用一款款色彩艷麗又兼具個(gè)性的潮品打火機(jī)不斷刷新人們對(duì)這一品類的認(rèn)知。

2019年“雙12”前夕，一款“What”情緒文字的英伽打火機(jī)，被一位十八九歲的女生無(wú)意中發(fā)了一條抖音，短時(shí)間點(diǎn)贊十幾萬(wàn)，一時(shí)間抖音等社交平臺(tái)上以英伽打火機(jī)為素材的短視頻大量涌現(xiàn)，很多時(shí)尚達(dá)人紛紛效仿。天生的網(wǎng)紅體質(zhì)在被無(wú)意中發(fā)掘出來(lái)后，一度造成英伽打火機(jī)短期全網(wǎng)斷貨，原本幾十元的售價(jià)甚至在網(wǎng)上被炒到200元還買(mǎi)不到，火爆程度可見(jiàn)一斑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以英伽打火機(jī)為內(nèi)容的各種短視頻在短短一個(gè)月之內(nèi)點(diǎn)贊總數(shù)上億，評(píng)論超百萬(wàn)條，并持續(xù)在年輕時(shí)尚消費(fèi)圈中形成各路話題，時(shí)至今日還在發(fā)酵，大有成為一種“社交貨幣”的勢(shì)頭。

成為網(wǎng)紅存在偶然性，但英伽打火機(jī)爆紅其實(shí)是必然，只不過(guò)那位女生的抖音恰巧成了“必然中的偶然”。

因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)

英伽在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)之初，操盤(pán)手江新華說(shuō)過(guò)這樣一番話：“人們想吃方便面可能首先想到康師傅，想喝水可能首先想到農(nóng)夫山泉，而提到打火機(jī)，卻沒(méi)有一個(gè)品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。英伽未來(lái)要做的，就是為打火機(jī)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)新的品牌之路，讓人們拿起打火機(jī)時(shí)就想到英伽。”

多數(shù)人因?yàn)榭匆?jiàn)而相信，而少數(shù)人因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)。英伽或許就是后者。在市場(chǎng)中，這樣的案例個(gè)個(gè)都成為所在行業(yè)的翹楚。

比如在某段時(shí)期內(nèi)，iPhone就代表了智能手機(jī)，是喬布斯教會(huì)了市場(chǎng)什么叫極致創(chuàng)新。又如，大部分人嘲笑特斯拉是瘋子才會(huì)做的事，而馬斯克用努力把它變成了行業(yè)標(biāo)桿。

同樣，英伽決定將打火機(jī)打造成一個(gè)潮玩品牌，終端售價(jià)從25—28元拓展至25—59.99元，并將進(jìn)一步“IP深度運(yùn)營(yíng)”，這對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)品類來(lái)講，就是天方夜譚。當(dāng)時(shí)，全行業(yè)都在一邊為這個(gè)顛覆性的產(chǎn)品定位咋舌不已，一邊等著看英伽的笑話。結(jié)果，英伽一路走來(lái)，不斷抬升著行業(yè)對(duì)創(chuàng)新想象的天花板。

英伽自2018年正式啟動(dòng)大中華區(qū)市場(chǎng)，2019年啟動(dòng)中國(guó)品牌戰(zhàn)略以來(lái)，已與多個(gè)知名IP和機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布北京、上海、廣東、浙江、福建、四川、江蘇、湖南、陜西等10多個(gè)省市的一、二線市場(chǎng)，開(kāi)拓了以羅森、十足、全家、7-ELEVEn、喜士多等國(guó)內(nèi)外主流連鎖品牌在內(nèi)的60余個(gè)系統(tǒng)性渠道，共計(jì)3萬(wàn)余家銷售終端。另外，在便利店之外，又開(kāi)拓出以The Green Party、樸坊、金鷹超市這類分布于各大城市核心商圈以及綜合體內(nèi)的高端新零售渠道，讓打火機(jī)這一品類成為這些渠道的新寵。

實(shí)際上，早在2012年，英伽就已進(jìn)軍全球，先后布局俄羅斯、美國(guó)、歐盟、南非、迪拜、澳洲等全球6大洲近50個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。

由于中高端渠道策略的成功，英伽在成為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌之前，已經(jīng)成為知名的渠道品牌。渠道依然是中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)大的品牌助推力量，英伽對(duì)這一點(diǎn)看得很準(zhǔn)。這是一條與其他打火機(jī)產(chǎn)品完全不同的差異化路線，而且英伽走得越來(lái)越清晰了。

會(huì)造浪才是真玩家

從B站推出《后浪》以來(lái)，“浪”成為今年的熱詞，前浪、后浪、乘風(fēng)破浪……會(huì)造浪，也是企業(yè)在新的傳播環(huán)境下的必備技能。

會(huì)造浪，就是有能力制造圍觀話題，引發(fā)全民討論，帶來(lái)情緒共鳴。

如果說(shuō)，“What”網(wǎng)紅款是英伽潮玩之路的牛刀小試，那跨界聯(lián)名秦時(shí)明月，則是英伽在市場(chǎng)上造出的又一波巨浪。

對(duì)于消費(fèi)行業(yè)品牌商而言，出聯(lián)名產(chǎn)品似乎已經(jīng)不是什么稀奇事，各種混搭的聯(lián)名層出不窮，有如奧利奧和故宮，江小白和同道大叔，銳澳雞尾酒和六神花露水，大白兔奶糖和氣味圖書(shū)館……

有的品牌在聯(lián)名后持續(xù)大賣(mài)，有的品牌則是曇花一現(xiàn)。

在商業(yè)世界里，傳統(tǒng)的聯(lián)名，其實(shí)是強(qiáng)勢(shì)方授權(quán)給弱勢(shì)方品牌使用權(quán)，收取授權(quán)費(fèi)用，成功與否就看被授權(quán)方的操作能力了。

ZENGAZ英伽的操作卻不同。就拿英伽與秦時(shí)明月的“群英伽年華”活動(dòng)來(lái)說(shuō)，由于粉絲重合度很高，催更聲和求聯(lián)名款的動(dòng)作迅速得到極大的響應(yīng)，雙方的品牌聲量迅速提升，獲得了1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的效果，而騰訊手游、優(yōu)酷動(dòng)漫、羅森、The Green Party、聯(lián)商網(wǎng)等各個(gè)自帶流量品牌方的加入，則又幾何倍地提高了活動(dòng)的傳播效果。

依靠一個(gè)又一個(gè)的造浪動(dòng)作，英伽打爆C端，形成勢(shì)能后，一些原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)渠道反過(guò)來(lái)主動(dòng)要求英伽進(jìn)入其終端，形成了良性的生態(tài)閉環(huán)。英伽的品牌力穩(wěn)定而迅速地提升。

記者手記

長(zhǎng)期主義是個(gè)熱詞，判斷企業(yè)家到底是不是長(zhǎng)期主義者，不是看他怎么說(shuō)，而是看他怎么做。

在與英伽從認(rèn)識(shí)到熟悉的兩年多時(shí)間中，江新華說(shuō)得最多的就是打造品牌。他對(duì)英伽的品牌發(fā)展之路有著清晰的規(guī)劃，不急不躁，按部就班，穩(wěn)步推進(jìn)，第一年布局渠道，第二年為品牌1.0，現(xiàn)在是品牌2.0，一年一個(gè)臺(tái)階。產(chǎn)品爆了，不急于擴(kuò)大產(chǎn)能，某個(gè)活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，也不急于否認(rèn)自我，而是按照既定方向堅(jiān)持推進(jìn)。他甚至主動(dòng)砍掉了與某些知名渠道的合作，只因?yàn)槠涠ㄎ徊辉倥c英伽的產(chǎn)品基因契合。

過(guò)去，打造品牌是慢功夫，沒(méi)有十年以上的時(shí)間沉淀不下來(lái)?，F(xiàn)在，這種認(rèn)知正在被打破。2015年成立的元?dú)馍郑乐狄堰_(dá)140億元，而喜茶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花點(diǎn)時(shí)間、王飽飽等一大批品牌也是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類并成為品類代言者而快速晉位。

英伽的價(jià)值，也正在被供應(yīng)鏈、渠道商、零售端以及消費(fèi)者敏銳而迅速地感知著。

江新華希望，英伽能成為一個(gè)見(jiàn)證歷史的品牌，而不僅僅是一時(shí)之絢爛。