新時代編輯的新媒體營銷意識探析

景天竹

摘 要：新媒體時代人們的閱讀習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版受到了極大的沖擊。為了融入信息化發(fā)展的大時代背景，圖書編輯早已不應(yīng)只是做選題做編稿，而應(yīng)從圖書的營銷宣傳上進行思維的革新。本文立足當(dāng)下媒體融合發(fā)展趨勢，探析新時代編輯應(yīng)具備的新媒體能力及營銷意識。

關(guān)鍵詞：新媒體;營銷意識;融合發(fā)展

中圖分類號：G214 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0124-02

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。自此傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融滲透成為一種新的傳媒現(xiàn)象。在媒體融合時代，新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展和人民群眾對出版文化產(chǎn)品的需求越來越多樣化，對新時代的編輯出版提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，其中，建立新媒體營銷意識將作為新時代編輯的一個必備能力滲透到編輯工作中的每一個環(huán)節(jié)。

一、新時代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展趨勢

“科技改變生活”這句話在傳統(tǒng)出版行業(yè)得到了巨大體現(xiàn)。隨著閱讀媒介的更新?lián)Q代，移動閱讀逐漸成為大多數(shù)人獲取知識信息的主要渠道，整個閱讀市場在短短幾年內(nèi)發(fā)生了巨大變化。

我們要了解新時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢，首先要了解新媒體的發(fā)展趨勢。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌將新媒體定義為“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。新媒體的精髓仍舊是傳播與內(nèi)容，只是傳播與內(nèi)容呈現(xiàn)方式較之傳統(tǒng)媒體有較大不同。

在這個趨勢下，眾多傳統(tǒng)出版公司紛紛轉(zhuǎn)型推出自己的新媒體產(chǎn)品，原有的出版物從紙書、光盤轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字產(chǎn)品、在線服務(wù)，購買渠道從線下的書店、報刊亭轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的網(wǎng)店、App，付費方式由現(xiàn)金、信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц秾殹⑽⑿?，我們對客戶的稱呼從傳統(tǒng)的讀者、聽眾、觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

經(jīng)過幾年的角逐，誕生一批淘到互聯(lián)網(wǎng)第一桶金的出版公司，但也產(chǎn)生了更多在融合轉(zhuǎn)型中艱難投入?yún)s收效甚小的公司。實際上，那些來自互聯(lián)網(wǎng)的原生公司才對傳統(tǒng)出版行業(yè)具有真正強大的競爭力，他們的強大之處不僅在于資本雄厚、掌握核心技術(shù)，而是在于對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理解上更加深入，對用戶行為研究更加透徹，對新媒體營銷更加重視與投入。

二、新時代編輯在新媒體營銷中的作用

沒有一個時期像如今一般，如此期待編輯在新媒體時代下創(chuàng)造的營銷價值，甚至可以說，新媒體時代的營銷就是編輯營銷。

（一）新媒體營銷的特征

隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，人們接受信息的方式和消費的方式發(fā)生了改變，同時也徹底改變了產(chǎn)品的營銷環(huán)境。傳統(tǒng)的營銷思維也發(fā)生了變化，運用新媒體平臺進行的營銷新模式越來越受到重視。

其實新媒體平臺天然的適合圖書營銷，因為圖書出版的特征就是“內(nèi)容”，有內(nèi)容就擁有了做新媒體的基礎(chǔ)。但做新媒體和做新媒體營銷的思路并不完全一致。做新媒體重視獨占性，強調(diào)搶首發(fā);做新媒體營銷則強調(diào)將信息傳播到更多地方，盡可能吸引更多用戶和第三方參與。所謂新媒體營銷的特征就是與用戶的溝通。在做新媒體營銷時，需要明確新媒體是營銷的工具和手段，目的始終在于營銷。

（二）新媒體營銷的方式

無論是何種營銷方式，營銷的本質(zhì)始終是通過為用戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)盈利。

互聯(lián)網(wǎng)是新媒體營銷的必爭之地，但這兩三年的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與幾年前有著很大不同。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式是通過各個電商實現(xiàn)營銷，但電商從創(chuàng)建初始就是為了方便消費者購物而存在，是建立在用戶知道自己需要什么再去平臺選購的行為模式，在這種情況下用戶往往失去深入了解接觸產(chǎn)品的主動性。

如同新媒體發(fā)展得越來越移動化、個性化、雙向化，新媒體營銷的方式也在往這個趨勢發(fā)展。如今，微信、微博、直播等更加符合社交概念的媒介就是新媒體營銷的主要平臺及方式。這些傳播平臺使得每個受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者。互聯(lián)網(wǎng)改變知識提供方式，改變用戶閱讀習(xí)慣，但始終不變的還是傳播價值的重要性，出版界一直推崇“內(nèi)容為王”正是如此。

但在信息爆炸的如今，現(xiàn)實是“酒香也怕巷子深”。要想不在海量信息中淹沒，需要更加了解并合理利用新媒體營銷并選擇適合的平臺來實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)成功與知識變現(xiàn)。如用戶基礎(chǔ)廣泛的微信生態(tài)圈，同時實現(xiàn)了實時推出產(chǎn)品創(chuàng)造價值、與用戶即時互動通信、建立產(chǎn)品銷售平臺幾大功能，在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)上有其他平臺沒有的優(yōu)勢，成為了出版業(yè)在移動互聯(lián)時代的首選新媒體營銷方式。

（三）新時代編輯在新媒體營銷中的作用

編輯是內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)對象的橋梁和中介，具有中介性。說到“內(nèi)容為王”，圖書出版的各個環(huán)節(jié)中又有誰比編輯更懂得“內(nèi)容”呢？

新時代的編輯在新媒體環(huán)境下具有傳統(tǒng)出版環(huán)境中不具備的一個新優(yōu)勢，那就是通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體手段，編輯可以將創(chuàng)造與消費直接聯(lián)系起來。編輯可以通過自己的創(chuàng)造性勞動和付出將消費者需求與產(chǎn)品生產(chǎn)間的過程化繁為簡，使生產(chǎn)和使用直接對接，能第一手收到用戶反饋，并實時對產(chǎn)品內(nèi)容及營銷方向進行調(diào)整。

以前的營銷方式有一個很大的缺陷，就是單向化，用戶只能被動接受信息，“互動”這一互聯(lián)網(wǎng)的最大特征并沒有得到體現(xiàn)。不論是回復(fù)用戶的各類提問、深挖用戶需求，還是及時發(fā)布圖書相關(guān)信息與資料，掌握專業(yè)知識的編輯顯然能創(chuàng)造具有較高價值的“互動”，最終實現(xiàn)有針對性的精細化營銷。這是傳統(tǒng)營銷人員無法做到的。出于編輯對自身產(chǎn)品天然的敏感與了解，配合新媒體技術(shù)的使用，會大大增強對自身產(chǎn)品市場的把控力和影響力，對新媒體營銷起到無可替代的作用。

三、新時代編輯的新媒體營銷意識

新時代對傳統(tǒng)出版提出了全新的挑戰(zhàn)，身在其中的編輯作為出版及新媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主力，必須要快速適應(yīng)新形勢的發(fā)展變化，塑造起新媒體營銷意識，以自身的轉(zhuǎn)型推動出版轉(zhuǎn)型。

（一）新時代編輯的新媒體營銷意識

在新時代，產(chǎn)品策劃就是新媒體營銷策劃，編輯的新媒體營銷意識決定著產(chǎn)品的生死存亡。

這一點在教材的數(shù)字化建設(shè)上尤其得到體現(xiàn)。如今院校不再強制學(xué)生購買教材，學(xué)生主動購買教材的意愿較低，許多學(xué)生甚至選擇購買盜版教材。教材的數(shù)字化建設(shè)不應(yīng)只是簡單的將紙書轉(zhuǎn)為電子書格式。單純改變承載內(nèi)容的媒介不考慮銷售平臺和用戶，單方面的給與信息而缺少新媒體營銷的全局視角，是傳統(tǒng)編輯的思維弊端。新時代編輯要從新媒體營銷角度著眼，考慮知識傳播的方式是否符合用戶需求，用戶會為怎樣的服務(wù)買單，怎樣能有針對性地將產(chǎn)品推送給目標用戶。

新媒體營銷意識首先注意到的就是以用戶為中心提供知識服務(wù)。如今翻轉(zhuǎn)課堂、微課堂已經(jīng)成為90后、00后的主要學(xué)習(xí)方式，機不離手、碎片化學(xué)習(xí)是這些用戶的主要特征，個性化定制學(xué)習(xí)是用戶的主要需求。在這種情況下，首先確定產(chǎn)品的形態(tài)不再拘泥于書本，產(chǎn)品載體可以以手機為主，銷售平臺和營銷推廣平臺以移動端為優(yōu)先，可以將原有教材作為課程打包售賣，把教材與手機綁定，如在傳統(tǒng)教材中增加二維碼，運用“一書一碼”技術(shù)提供只有正版教材用戶才能享用的資源與服務(wù)，將做作業(yè)、課后考試等課堂環(huán)節(jié)融入教材，即能有效避免盜版，也能創(chuàng)造剛需;在產(chǎn)品內(nèi)容上，提供數(shù)字資源的形式不再局限于書本內(nèi)容的資料補充，而是提供多種的學(xué)習(xí)方式，如微課視頻、動畫互動、游戲答題等，將課程碎片化，讓用戶自主選擇需要的部分進行自主學(xué)習(xí);搭建社區(qū)化學(xué)習(xí)圈子，為作者和用戶之間建立起交流答疑的渠道，解決用戶關(guān)注問題，建立溝通機制，滿足有深入學(xué)習(xí)需求的用戶;同時深挖作者資源，培養(yǎng)作者的新媒體營銷意識，將作者與產(chǎn)品銷售真正聯(lián)系起來，形成良性發(fā)展。

具備新媒體營銷意識的編輯更加意識到從用戶角度入手的重要性，以人為本，創(chuàng)造剛需，設(shè)計開發(fā)符合用戶需求的產(chǎn)品。參與新媒體營銷的編輯真正地掌控自己產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)及后續(xù)服務(wù)的全流程，這意味著編輯需要有更強的綜合處理復(fù)雜事物的能力。

（二）新時代編輯必備的新媒體營銷能力

自2016年起，北京市人力資源和社會保障局、北京市新聞出版廣電局率先推出了數(shù)字編輯資格考試，不論新聞還是出版行業(yè)，數(shù)字編輯能力都是新時代編輯需要掌握的必備工作技能。

從編輯應(yīng)掌握的新媒體營銷能力來看，有幾項能力雖然不一定列入考核，但在實際工作中起到重要的作用。

1.收集信息的能力。收集信息能力是編輯的基本能力，在新媒體時代中這一能力更為重要，也更有難度。如今信息渠道較之以前更加豐富，但數(shù)量浩如煙海的信息質(zhì)量良莠不齊，面對龐大的信息量進行篩選和組合將更加考驗編輯處理碎片化信息的能力。編輯在對政策形勢、行業(yè)動態(tài)持續(xù)關(guān)注的同時，也要對社會熱點、新技術(shù)開發(fā)等保持敏感。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司對其用戶行為的分析報告、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)年鑒等，是一個很好的信息收集入手點。

2.分析數(shù)據(jù)的能力。在新媒體營銷中我們能得到很多數(shù)據(jù)。如微信公眾平臺的統(tǒng)計信息，包括用戶分析、圖文分析、彩蛋分析、消息分析等;京東和當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_為供應(yīng)商提供點擊量轉(zhuǎn)化率、分地區(qū)采購記錄、分時段銷售數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)不僅能驗證宣傳推廣起到的實際效果，更能為我們的產(chǎn)品生產(chǎn)決策提供支撐。學(xué)會分析、使用數(shù)據(jù)，分析熱度值高的產(chǎn)品，實時監(jiān)測平臺情況，關(guān)注用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，為選題策劃和營銷策略的制定提供了重要參考依據(jù)。

3.新媒體制作的基礎(chǔ)知識與技能。在新媒體營銷中，編輯作為一線參與者，往往需要直接參與新媒體的制作和推廣環(huán)節(jié)。不論是制作新媒體產(chǎn)品還是推廣，不懂相關(guān)知識的編輯是無法參與其中發(fā)揮作用的。這需要編輯們豐富自己的見識，主動去學(xué)習(xí)各種新媒體產(chǎn)品的基本制作流程，掌握基本的新媒體制作技能，包括文字處理、圖片處理、視音頻處理等多種技能，編輯的“雜家”身份在新媒體營銷中將得到更多肯定。

（三）新媒體營銷意識對編輯的影響

當(dāng)“新時代的產(chǎn)品策劃就是新媒體營銷策劃”這一概念深入編輯的意識，編輯已不再是傳統(tǒng)出版流程中的一個環(huán)節(jié)，而是成為產(chǎn)品經(jīng)理把控出版的全流程。具有新媒體營銷意識的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品策劃階段就開始構(gòu)思將傳統(tǒng)出版與新技術(shù)融合成數(shù)字化產(chǎn)品，根據(jù)營銷方案的不同挑選適合的產(chǎn)品形式與營銷平臺。具有新媒體營銷意識，編輯會更加關(guān)注市場動態(tài)，了解第一手情報的價值，在產(chǎn)品策劃上更加著眼于品牌力提升，放眼于更加寬廣的互聯(lián)網(wǎng)世界。

新媒體營銷需要涉及跨界融合、生態(tài)圈塑造、平臺搭建、隊伍建設(shè)等并非單一編輯能夠解決的問題，推動整個出版團隊從上到下的意識轉(zhuǎn)變非常重要，具有新媒體營銷意識的編輯將更加能直觀感受到出版與新媒體融合的必要性和重要性。

雖然傳統(tǒng)出版的新媒體營銷還處于探索期，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟，對其的探討將越來越清晰與細致。具有新媒體營銷意識的編輯，將對傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型起到極其重要的作用。

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