抖音短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)動員機制研究

尹迅

摘 要：近年來，移動短視頻以其“短平快”的媒介優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了時代的潮頭，在為社會生活帶來巨大便利的同時，也在重塑著人們參與網(wǎng)絡(luò)動員的社會行為。本文以抖音短視頻平臺為例，結(jié)合具體個案從動員信息的生產(chǎn)傳播與心理接受兩個角度深入探究移動短視頻視域下網(wǎng)絡(luò)動員的新機制。

關(guān)鍵詞：移動短視頻;網(wǎng)絡(luò)動員;抖音

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0086-02

一、網(wǎng)絡(luò)動員——新媒體時代傳統(tǒng)社會動員的特殊呈現(xiàn)

進入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)“爆發(fā)式”的增長態(tài)勢使人類的傳播載體、傳播方式及接受方式都發(fā)生了巨大的變化。在這一進程中，傳統(tǒng)媒體的傳播壟斷地位逐漸被打破，交互式媒介的出現(xiàn)標(biāo)志著新媒體時代的到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的不斷優(yōu)化，傳統(tǒng)的社會動員形式為適應(yīng)新的媒介環(huán)境而發(fā)生了改變，由此衍生出了一種新的動員形式——網(wǎng)絡(luò)動員。網(wǎng)絡(luò)動員是由意見領(lǐng)袖或普通網(wǎng)民發(fā)起的，為實現(xiàn)特定目的，通過各種動員方式和策略，以促使網(wǎng)民形成或改變一定的價值觀念、態(tài)度與期望，從而產(chǎn)生持續(xù)性的參與行為或其他預(yù)期行為的過程。[1]

自2016年“移動短視頻”元年以來，抖音、快手、火山小視頻等移動短視頻平臺迅速發(fā)展，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年末發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2019年6月我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，使用移動短視頻應(yīng)用的網(wǎng)民占比為75.8%，使用時間超越其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。由此可見，移動短視頻已經(jīng)成為絕大多數(shù)網(wǎng)民日常生活中的“剛需”。移動短視頻作為新媒介的一種，豐富了廣大網(wǎng)民發(fā)表情感和意見的網(wǎng)絡(luò)公共空間，并以其“短平快”的傳播特性使人們的表達自主性進一步得以釋放，也成為了繼微博之后網(wǎng)絡(luò)動員的又一新陣地。那么通過對短視頻媒介環(huán)境的分析，歸納出短視頻網(wǎng)絡(luò)動員的新機制，并形成良好的短視頻網(wǎng)絡(luò)動員環(huán)境以實現(xiàn)國家與社會的良性互動就成為一個具有重要意義的問題。

二、移動短視頻的網(wǎng)絡(luò)動員機制分析

（一）移動短視頻網(wǎng)絡(luò)動員的信息生產(chǎn)傳播機制

1.動員信息生產(chǎn)傳播的“去中心化”

在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體盛行的年代，由于國家壟斷著稀缺的社會資源和公共言論空間，所以動員信息一般由國家把控的官方主流媒體發(fā)布，普通民眾不具有發(fā)起動員以及生產(chǎn)動員信息的權(quán)力。從資源動員的角度來看，要動員人們進行某項活動，就需要經(jīng)由國家自上而下的路徑，即“組織化動員”，其特征是“動員者與被動員者之間存在一種隸屬性的組織紐帶”。[2]

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得人人都享有傳播的權(quán)力，“總體性社會”產(chǎn)生的組織化社會動員形式不再適應(yīng)新媒體時代的特殊語態(tài)環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)動員在社會動員中的影響力越來越大。英國倫敦大學(xué)教授詹姆斯·卡倫在《媒體與權(quán)力》中指出，“新媒體會導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)型維權(quán)結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日趨激化的緊張狀態(tài);另一方面，新媒體有時候會繞開已經(jīng)建立起來的媒體傳輸機構(gòu)，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，通過這種方式來破壞控制社會知識的等級制度。”[3]移動短視頻作為一種新型媒介，它的出現(xiàn)導(dǎo)致了信息傳播領(lǐng)域的大洗牌，切實的將公民的“言論自由”落到了實處。移動短視頻平臺的強交互性以及簡易的內(nèi)容生產(chǎn)方式使得每個用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者。人們可以利用手機上的短視頻軟件進行動員信息的制作與發(fā)布，形成了眾多的個人用戶動員信息傳播中心，打破了國家一元主導(dǎo)社會動員的格局。此外，由于動員信息生產(chǎn)權(quán)力的下行及信息傳播渠道的多元化，人們能夠以更加廣闊的視野去認(rèn)識世界但凡是人們關(guān)注的內(nèi)容，均可以發(fā)展成為具有影響力的網(wǎng)絡(luò)動員事件，真正實現(xiàn)了動員信息生產(chǎn)的“去中心化”。

2.算法機制實現(xiàn)動員信息的精準(zhǔn)分發(fā)

算法（Algorithm）是解題方案的準(zhǔn)確而完整的描述，是一套相對完整的具有較強邏輯性的命令，算法代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機制。[4]隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)了個性化信息定制，并且逐漸應(yīng)用到各大短視頻平臺，通過算法機制短視頻的平臺端能夠比較精準(zhǔn)地推送用戶感興趣的內(nèi)容，節(jié)約了用戶搜尋優(yōu)質(zhì)信息的時間與成本。

首先，新用戶在初次使用抖音短視頻平臺時，抖音會推送一些具有代表性的話題領(lǐng)域供用戶選擇，以此來完成對用戶興趣信息的收集。其次，算法技術(shù)通過用戶填寫的自身簡介、性別、地區(qū)、生日等基本信息來完成興趣點的再一次分析收集，迅速地為用戶描繪出一幅“興趣速寫”，從而舍棄用戶可能不感興趣的話題，對用戶可能感興趣的話題進行分發(fā)。隨著用戶對抖音短視頻平臺使用時間的增加，抖音通過對用戶瀏覽內(nèi)容的捕捉，可以獲得更加詳細的數(shù)據(jù)，推送給用戶的視頻也會越來越契合用戶的興趣點。同樣，抖音對于網(wǎng)絡(luò)動員短視頻的推送也是根據(jù)用戶的興趣來實現(xiàn)的，例如當(dāng)用戶瀏覽到一條有關(guān)疫情的動員視頻時，如果用戶在這條視頻上停留了一定的時間或者進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等操作時，抖音就會將這些數(shù)據(jù)收集整理起來，對用戶的行為進行分析，并利用算法為用戶推薦更多的有關(guān)疫情動員方面的短視頻，在不斷地信息轟炸下強化鞏固了被動員者參與疫情動員的信念與行動，從而使被動員者的動員行為得以持續(xù)。

（二）移動短視頻網(wǎng)絡(luò)動員的社會心理機制

1.信任資本：移動短視頻網(wǎng)絡(luò)動員的原動力

信任資本是一種非常重要的社會資本，也是網(wǎng)絡(luò)動員能夠引起廣泛影響力并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實動員的重要因素?；谟脩舻男睦矸治鲆约岸兑羝脚_的媒介特性，可以將影響抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)動員信任資本的因素歸納為傳播者的身份、動員行為的價值、對危機輿情的控制三個方面。

社會學(xué)家泰弗爾將社會身份界定為“個人自我概念的一部分，包含個體對我方作為某個（或某些）社會群體成員身份的認(rèn)可，以及社會對個體成員身份的評價和情感意義?！盵5]具有權(quán)威性和公信力的社會身份標(biāo)簽?zāi)軌虼偈咕W(wǎng)絡(luò)動員在初期階段迅速形成巨大的社會影響力。傳播者的身份包傳統(tǒng)意義上的傳播者（發(fā)布信息的組織或機構(gòu)）和信息內(nèi)部的“發(fā)言人”兩個方面的含義。在“鐘南山院士呼吁民眾佩戴口罩”的短視頻中，鐘南山院士面對鏡頭親自講解佩戴口罩的重要性。作為該條動員短視頻的信息內(nèi)部“發(fā)言人”，民眾對鐘南山院士的信任來自于三個部分：中國工程院院士、在非典時期擁有豐富的經(jīng)驗、醫(yī)學(xué)專家。也正是這三個正向主體身份標(biāo)簽極大的增強了人們對該條動員短視頻科學(xué)性的認(rèn)同感和信任感。其次，信息傳播組織（機構(gòu)）的權(quán)威性也構(gòu)成了該網(wǎng)絡(luò)動員短視頻的信任資本元素。該條動員信息的傳播組織之一是人民日報官方抖音號，人民日報抖音號是人民日報適應(yīng)當(dāng)下媒介生態(tài)做出的積極變革與形式創(chuàng)新，其具有中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報的媒體身份，長久以來人民日報在發(fā)布國內(nèi)外重大新聞事件時以準(zhǔn)確、快速、嚴(yán)肅為自身特色，始終堅持輿論的正確導(dǎo)向，樹立起了“鐵肩擔(dān)道義”正面形象，增加了人們的信任感。

在網(wǎng)絡(luò)動員中動員行為是否具有積極的正向價值在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)動員的效果，正向價值的動員行為能夠增加人們對網(wǎng)絡(luò)動員的響應(yīng)程度與信任程度。以抖音“疫情期間全國各地馳援武漢”的系列短視頻為例，相比于傳統(tǒng)社會動員，短視頻網(wǎng)絡(luò)動員更多的是一種“線上動員”的形式，打破了傳統(tǒng)社會動員中參與動員的時空限制，人們幾乎不需要付出太多的成本就能參與到這樣一個規(guī)模龐大而具有社會正義價值的行動中來，這也正是“馳援武漢”系列短視頻能產(chǎn)生巨大影響的原因之一。即使是沒有進行物質(zhì)上的支持，人們也可以在馳援武漢的動員短視頻的評論區(qū)進行自我意見的表達，也可以通過點贊與轉(zhuǎn)發(fā)動員短視頻的方式表達自己對武漢的支持，并擴大這一網(wǎng)絡(luò)動員的傳播范圍。使自身參與到這一具有正向價值的動員行動中來，以滿足自身的社會榮譽感。

危機輿情通常指存在威脅社會穩(wěn)定和正常社會秩序風(fēng)險因素的輿情事件，其可能因失控形成社會危機。[6]短視頻網(wǎng)絡(luò)動員中出現(xiàn)的一些虛假信息或者欺瞞被動員者的行為將會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)動員的信任危機，從而導(dǎo)致危機輿情的產(chǎn)生。如新冠肺炎疫情期間，湖北紅十字會對社會各界捐贈的抗疫物資分配不公的調(diào)查視頻被公布在了抖音平臺，引發(fā)了廣大捐助者的憤怒，產(chǎn)生了極為不好的輿論影響。湖北紅十字會的丑聞事件發(fā)生之后，相關(guān)機構(gòu)并沒有及時的做出積極的輿情處置與公開道歉，被動員者也沒有得到湖北紅十字的合理解釋，因此降低了廣大網(wǎng)民對疫情捐款動員活動的信任度。

2.情感認(rèn)同：短視頻網(wǎng)絡(luò)動員的催化劑

富有震撼力議題是移動短視頻網(wǎng)絡(luò)動員能夠在動員初期獲得巨量關(guān)注的前提。抖音短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)動員議題通常圍繞著具有熱點性的社會事件展開，近些年來，隨著短視頻網(wǎng)絡(luò)動員的快速發(fā)展，愛國、公益、維權(quán)等母題逐漸被提煉出來。這些母題之所以能夠引起廣泛的網(wǎng)絡(luò)動員，歸根結(jié)底是觸碰到了社會公眾心中的情緒敏感點，使公眾產(chǎn)生一種參與的愿望。在移動短視頻的網(wǎng)絡(luò)動員中，由于時空的限制被打破，所以不再需要通過線下集群式大規(guī)?；顒觼硪l(fā)人們的共鳴。短視頻網(wǎng)絡(luò)動員以其特有的動員手段來贏得人們的情感認(rèn)同，即形式上以視聽結(jié)合的手段，內(nèi)容上抓住民眾的悲憫情懷、家國情懷等共鳴點來實現(xiàn)動員效果的最大化。在國內(nèi)新冠肺炎的高峰期，抖音平臺上逐漸在抖音平臺形成了一股“馳援武漢”的網(wǎng)絡(luò)動員高潮，“馳援武漢”動員短視頻的發(fā)布量與轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也呈“井噴式”增長。該類動員短視頻以新冠肺炎疫情期間國家陷入嚴(yán)重危機為情感起點，并以紀(jì)實性的拍攝方式記錄了全國各地政府、民間組織、個人等星夜援助武漢的畫面，并配以激昂的背景音樂與蘊含主流價值觀念的文案進行廣泛的傳播，充分抓住了短視頻網(wǎng)絡(luò)動員的傳播特性與人們心中的家國情懷。再如2020年清明節(jié)期間，抖音上又產(chǎn)生了“清明緬懷疫情期間去世同胞”的動員活動，有些動員短視頻用戶黑白色的畫面風(fēng)格，數(shù)據(jù)化的遇難同胞人數(shù)，國旗、天安門廣場、武漢標(biāo)志性建筑等視覺元素來刺激人們的情感，激發(fā)人們心中的悲憫情懷來動員廣大民眾參與到這次清明緬懷活動中來，通過引發(fā)人們情感認(rèn)同的方式最終取得了良好的動員效果。

三、結(jié)語

移動短視頻網(wǎng)絡(luò)動員作為一種新的社會動員形式，已經(jīng)成為一種不可忽視的力量。越來越多的網(wǎng)民借助抖音等移動短視頻載體，以網(wǎng)絡(luò)動員的方式參與社會進程。短視頻網(wǎng)絡(luò)動員雖然具有快速、高效、傳受一體優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢在另一方面也增加了網(wǎng)絡(luò)動員的管理難度與動員的不確定性，甚至有可能引發(fā)一定的社會動亂，因此我們要全方位地、發(fā)展地去看研究短視頻的網(wǎng)絡(luò)動員機制，使短視頻網(wǎng)絡(luò)動員在網(wǎng)絡(luò)社會建設(shè)乃至實現(xiàn)國家治理現(xiàn)代化等方面發(fā)揮更大的作用。

參考文獻：

[1]劉秀秀.網(wǎng)絡(luò)動員中的國家與社會——以“免費午餐”為例[J].江海學(xué)刊，2013（2）：105-110.

[2]孫立平，等.動員與參與———第三部門募捐機制個案研究[M].杭州：浙江人民出版社，1999：67.

[3][英]詹姆斯·卡倫著.媒體與權(quán)力[M].史安斌，董關(guān)鵬，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2009：74.

[4]趙辰瑋，劉韜，都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角，2019（18）：76-78.

[5]鄧秀軍.公益動員紀(jì)錄片的信任資本與情感修辭——以《尋找科尼》和《穹頂之下》為例[J].暨南學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2016，38（9）：92-99+131.

[6]劉怡.意見螺旋：危機輿情中網(wǎng)絡(luò)動員的發(fā)生特征及傳播邏輯[J].編輯之友，2019（2）：91-96+101.