新媒體傳播在博物館宣傳工作中的運(yùn)用策略

賈希希

摘 要：博物館的宣傳工作是拉近博物館和觀眾之間的距離的重要方式，隨著傳播渠道和傳播內(nèi)容的多樣化，觀眾對博物館的認(rèn)識和了解發(fā)生了很大變化，一些不被了解的館藏資源和系列活動也逐漸走向觀眾，擴(kuò)大了博物館的影響力。作為大眾傳播發(fā)展史上的分界點(diǎn)，新媒體傳播技術(shù)的快速發(fā)展改變了博物館宣傳工作的方式，為博物館的信息傳播帶來了新的活力，也增添了動力。著眼于未來發(fā)展趨勢，可以預(yù)見：新媒體傳播介質(zhì)將會進(jìn)一步豐富，傳播技術(shù)會更加先進(jìn)，觀眾的信息接收習(xí)慣也會發(fā)生重大變化，博物館如何創(chuàng)新宣傳工作思維成為宣傳工作人員認(rèn)真思考的問題。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播;博物館宣傳;運(yùn)用策略

中圖分類號：G206;G260.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0025-02

博物館是我國文化體系的重要組成部分，在保存歷史文獻(xiàn)和藝術(shù)寶藏方面功不可沒。我國從中央到地方都建設(shè)有博物館，但是多年來博物館的宣傳工作進(jìn)展不大，主要表現(xiàn)為信息傳播思想滯后、傳播手段落后、傳播效率低，人們對博物館的認(rèn)知少、認(rèn)可度低，導(dǎo)致博物館的到訪率低、資源利用率低。為了改變這一狀況，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對博物館宣傳工作的重視，提高利用各類傳播媒介展示博物館文化和活動的效率，優(yōu)化博物館和觀眾的關(guān)系，通過舉辦豐富多樣的活動提升博物館的影響力，吸引人們到博物館參觀、學(xué)習(xí)、交流，從而體現(xiàn)新時代博物館的新形象、新內(nèi)涵，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)文化力量。

一、做好博物館宣傳工作的必要性

傳遞內(nèi)部聲音、向外傳播自身形象是新時代文化交流部門擴(kuò)大影響力的主要方式，圖書館、博物館等各類圖書典籍和文物收藏機(jī)構(gòu)應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，了解和掌握國內(nèi)外信息傳播與文化交流動態(tài)，樹立重視傳播、創(chuàng)新宣傳模式的良好氛圍。

（一）宣傳是溝通觀眾和博物館的橋梁

博物館進(jìn)行信息傳播的直接目的是讓信息抵達(dá)觀眾，讓觀眾獲得更多有關(guān)博物館的信息，加強(qiáng)二者之間的粘性。隨著信息傳播進(jìn)程的推進(jìn)，信息的傳播方認(rèn)識到了基于人們需求傳遞信息的重要性，并日益重視與觀眾進(jìn)行互動交流。澳大利亞博物館學(xué)者唐納德·霍恩曾提出，在博物館“抵達(dá)”觀眾的這一過程中，阻礙博物館與觀眾關(guān)系良性循環(huán)的核心問題是觀眾與博物館在文化上、專業(yè)上的隔閡，而消除隔閡最重要的方式之一就是加快信息的交流、強(qiáng)化信息的傳遞。傳播學(xué)理論不僅強(qiáng)調(diào)信息傳遞動態(tài)化的過程，更注重傳播者和受傳者之間的互動和反饋。這與現(xiàn)當(dāng)代博物館拉近與觀眾之間的距離，并與觀眾之間形成良性互動、反饋的訴求不謀而合。因此，博物館的宣傳工作有助于博物館與觀眾之間形成良性互動和反饋關(guān)系、減少或消除博物館與觀眾之間的隔閡、構(gòu)建更為和諧的博物館與觀眾的關(guān)系。

（二）新時代呼喚新的宣傳模式

博物館起源于私藏，古代形態(tài)的博物館是“奇珍異寶的收藏之所”，這一時期博物館私人化特性比較明顯。隨著社會的發(fā)展轉(zhuǎn)變，博物館從封閉走向了開放，功能從單一形態(tài)走向了多元化，在“收藏”功能上衍生出來的科研、文化交流與社會教育等功能，人們對博物館的實(shí)用主義需求增加，以及越來越多的人顯示出了對博物館的巨大好奇，他們渴望與歷史文化對話，探究真實(shí)歷史的原貌。因此，博物館不能繼續(xù)保持“默默無聞”的風(fēng)格，而是要面向觀眾、面向社會、面向人們多樣化的需求，在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的加持下，博物館有條件、有理由、有動力做好宣傳工作，在內(nèi)部做到創(chuàng)新博物館展覽與對外交流活動，對外及時傳播信息和塑造良好形象，讓對博物館缺乏認(rèn)識的人樹立正確認(rèn)識，使需求未被充分滿足的人得到更好的服務(wù)，這是新時代賦予博物館的歷史使命。

二、博物館宣傳模式之變遷

自傳播媒介運(yùn)用于實(shí)踐活動以來，理論和經(jīng)驗(yàn)得以極大豐富。博物館的宣傳工作跟隨國內(nèi)外傳媒環(huán)境的演變不斷變化。不同的傳播模式，既反映出了博物館在當(dāng)時社會條件下所承擔(dān)的社會責(zé)任，也在一定程度上顯示了博物館的社會影響力。

（一）單向線性的博物館宣傳模式

受內(nèi)外部環(huán)境變化的影響，博物館與觀眾的關(guān)系逐步建立并不斷加強(qiáng)。在自身發(fā)展和外部要求的雙向驅(qū)動下，博物館對形象構(gòu)建的重視與日俱增，這就促使博物館信息傳播方式和宣傳模式的變遷。起初，博物館圍繞著陳列物品、新研究發(fā)現(xiàn)、重大活動展開報道，傳播手段單一，傳播范圍較窄，影響程度較低，這種傳播模式被成為單向性的宣傳模式。在這種模式的主導(dǎo)下，觀眾無法將想法與需求反饋給博物館傳播人員，而后者也無法通過觀眾的反饋信息來進(jìn)一步改善服務(wù)。博物館與觀眾之間存在隔閡，影響了二者良性互動關(guān)系的構(gòu)建。因此，單向線性的傳播模式無法有效地縮小博物館與觀眾之間的距離，博物館社會功能和社會價值的發(fā)揮受到一定限制。

（二）反饋式博物館傳播模式

與媒介發(fā)展規(guī)律相似，在經(jīng)過一段時間的發(fā)展之后博物館開始重視觀眾意見和觀點(diǎn)，引起了二者關(guān)系的重塑。在后來博物館事業(yè)的發(fā)展中，這也成了博物館改變宣傳模式的內(nèi)在動因。一方面，是信息傳播模式的變化，媒介競爭加劇，各種媒介為了向受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷吸納受眾觀點(diǎn)，并為受眾提供了多種反饋渠道，以此作為提高新聞內(nèi)容的依據(jù);另一方面，人們在物質(zhì)需求得到極大滿足之后，開始轉(zhuǎn)向文化領(lǐng)域的需求，熱愛文化知識、追求更高的思想境界、提升個人綜合素質(zhì)成為人們當(dāng)下最迫切的需求，這就使得博物館不得不調(diào)整宣傳策略，以增強(qiáng)博物館與觀眾之間的互動和交流?？梢哉f，博物館信息反饋宣傳模式的建立彌補(bǔ)了早期單向線性傳播模式的不足，使得博物館與觀眾能通各種信息溝通渠道進(jìn)行互動交流，拉近了與觀眾的距離，改善了與社會大眾的關(guān)系，為博物館功能的發(fā)揮奠定了基礎(chǔ)。

（三）雙向互動式的博物館宣傳模式

進(jìn)入到新媒體繁榮的時代，僅僅建立反饋渠道已經(jīng)不能滿足博物館事業(yè)發(fā)展的需求，博物館需要進(jìn)一步創(chuàng)新宣傳模式，鞏固和強(qiáng)化與觀眾的關(guān)系。如果只從媒介技術(shù)的角度來看，博物館已具備和觀眾頻繁交流的條件，例如博物館在微信公眾號上發(fā)布符合觀眾閱讀口味的文章，在文章下方的留言區(qū)直接回復(fù)讀者留言;在微博上建立粉絲群，舉辦粉絲線上活動等;開發(fā)專業(yè)的博物館App，重視觀眾意見的表達(dá)，并在App上對觀眾的訴求給予足夠重視等。雙向互動式的宣傳模式能夠激發(fā)觀眾參與博物館建設(shè)的熱情，也給博物館的各項(xiàng)工作帶來了更多活力，是博物館創(chuàng)新工作方式和內(nèi)容的一個重要方面。

三、新媒體息傳播在博物館宣傳工作中的運(yùn)用策略

博物館與觀眾關(guān)系的漸趨密切不僅是博物館實(shí)現(xiàn)長久持續(xù)發(fā)展的需求，是現(xiàn)當(dāng)代博物館實(shí)現(xiàn)社會價值的重要條件，也是博物館史發(fā)展的趨勢。從與觀眾關(guān)系的發(fā)展變化中可以看出，博物館有必要且必須重視新媒體信息傳播工具在博物館宣傳工作中的運(yùn)用。

（一）樹立博物館獨(dú)特的風(fēng)格

當(dāng)下社會進(jìn)入了眼球經(jīng)濟(jì)時代，人們的注意力被不斷分散，誰能吸引最大多數(shù)人的眼球誰就能掌握話語權(quán)。為了達(dá)到這一目的，利用好媒體宣傳工具吸引人們的關(guān)注成了社會中的一大現(xiàn)象。博物館在形象構(gòu)建和信息傳播過程中為了避開同質(zhì)化競爭，通過創(chuàng)新傳播理念、更新傳播內(nèi)容、豐富各類活動的方式脫穎而出，出現(xiàn)了一些被人們熟知的“網(wǎng)紅博物館”。怎么樣才能標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟宣傳自身？這成了決定博物館形象構(gòu)建的首要難題，有的博物館選擇擬人化的活潑形象，有的博物館依然扮演嚴(yán)肅的教育者的角色，如果從傳播效果的角度來看，活潑幽默、親民文藝、格調(diào)高雅的博物館形象比較受年輕觀眾的喜歡，這與當(dāng)下流行元素融合而成的社會文化比較相符，人們希望在輕松活潑的氛圍中收獲知識、樂趣。因此，博物館利用新媒體進(jìn)行宣傳活動的第一關(guān)是確定好自身的風(fēng)格，即今后的傳播活動要圍繞著塑造特定的形象而展開，一切信息傳播活動不能偏離這個中心，這是宣傳獲得良好效果的基礎(chǔ)性保障。

（二）各渠道既分工又合作

雖然新媒體面向所有的網(wǎng)民群體，但是不同的新媒體具有不同的傳播特點(diǎn)，這些特點(diǎn)吸引了不同的用戶關(guān)注，反過來，不同的關(guān)注群體決定了不同的媒體應(yīng)傳播什么樣的內(nèi)容，例如微博應(yīng)多發(fā)一些實(shí)時消息，配合多圖傳播博物館的最新動態(tài)，話語的表達(dá)盡量活潑幽默，并在評論區(qū)多與用戶互動;微信公眾號或訂閱號可以發(fā)一些精講知識的長篇文章，文章的風(fēng)格可以兼顧嚴(yán)肅和活潑，同時滿足不同年齡段網(wǎng)民的需要;在移動應(yīng)用上應(yīng)以主題的形式深入介紹某一件或某系列藏品，具有較強(qiáng)的針對性，在這方面做得比較成功的是故宮博物院，其官方微博和微信與其分支平臺“故宮淘寶”微博和微信分工明確、各具特色，但又相互聯(lián)結(jié)。其他博物館可以借鑒故宮博物院的這一做法：官方微博、微信平臺、第三方購買平臺、移動應(yīng)用等各自的定位有所側(cè)重，相互區(qū)別且各具特色。

（三）線上與線下的結(jié)合

隨著微信、客戶端等傳播終端的流行，培育了大批的網(wǎng)絡(luò)忠實(shí)用戶，他們的行為習(xí)慣高度依賴于線上，從網(wǎng)上獲取新聞消息、服務(wù)信息、知識內(nèi)容等成了他們工作生活中不可或缺的部分。隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢，這部分人的比重不斷上升，博物館要想引起這部分人的注意力就需要重視線上信息傳播，制定基于年輕網(wǎng)民興趣和習(xí)慣和信息傳播模式，當(dāng)然，博物館不能原封不動的搬到網(wǎng)上，各種需求的滿足還需要人們真實(shí)到訪博物館才能實(shí)現(xiàn)，線上與線下結(jié)合宣傳博物館才是正確之舉。在線上，博物館可以設(shè)置參觀指南、逛展覽以及博物館微店等內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅能讓觀眾實(shí)現(xiàn)在移動端參觀博物館，而且能讓觀眾在線下實(shí)地參觀時獲得導(dǎo)覽服務(wù)。線下，博物館可以整合網(wǎng)民的需求制作出更多的文創(chuàng)產(chǎn)品，在博物館展覽或者在線上微店展示，通過源源不斷的創(chuàng)新為人們提供更優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和更便捷的服務(wù)。

（四）通過移動應(yīng)用宣傳博物館

近年來，移動移動大受歡迎，各行各業(yè)開發(fā)了多種多樣的移動應(yīng)用終端，信息可以瞬時抵達(dá)觀眾。時至今日，人們已經(jīng)習(xí)慣從移動應(yīng)用上獲取資訊和服務(wù)，移動應(yīng)用架起了連接觀眾的橋梁。如故宮博物館現(xiàn)已有的《每日故宮》《故宮陶瓷館》《清代皇帝服飾》應(yīng)用等在觀眾中產(chǎn)生了很深的影響，人們從這些手機(jī)應(yīng)用終端上獲得了最新有關(guān)故宮博物館的信息，滿足了他們的知情權(quán)，同時也方便了他們的購買需求。從媒介的角度來看，移動應(yīng)用與微博、微信等社交媒體一樣具有相似的功能，只是更加側(cè)重某個或某類藏品信息的傳播。移動應(yīng)用與社交媒體在故宮博物院傳播實(shí)踐中處于并肩作戰(zhàn)的地位，這些基于移動互聯(lián)網(wǎng)而開發(fā)的應(yīng)用將博物館獨(dú)特而豐富的文物收藏以主題的形式，通過動態(tài)化以及交互式的表現(xiàn)形式進(jìn)行綜合展示，兼具教育、審美和社交功能，能夠更好地滿足當(dāng)下人們的信息接收特點(diǎn)，也更利于博物館傳播自身形象，值得博物館在宣傳工作中加以運(yùn)用。

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