以品牌創(chuàng)建打破傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營困境

柯虹

我國的文化產(chǎn)業(yè)自2003年開始進行體制改革起，經(jīng)過十多年的探索、發(fā)展，現(xiàn)已進入高速發(fā)展階段。但作為其重要構(gòu)成的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)卻依然在負重致遠、艱難前行。這與國家大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強國家文化軟實力的戰(zhàn)略高度存在落差。本文旨在通過對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)特點的分析，倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者重視品牌建設(shè)，以品牌創(chuàng)建為突破口盡快走出困境，跟隨大時代的步伐早日走上高速發(fā)展的軌道。

中華民族五千年的歷史鑄就了輝煌燦爛的中國文化，生生不息，源遠流長，這是中華民族的驕傲，也是珍貴的精神財富。在新的歷史時期，弘揚傳統(tǒng)文化、堅定文化自信正成為一股強大的社會潮流。

近些年，伴隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運而生并逐漸興起，成為一個以“舊”的內(nèi)容為載體的“新”興產(chǎn)業(yè)， 在傳統(tǒng)文化的文化價值為人們所重視的同時，其市場價值也開始得到重視。而產(chǎn)業(yè)化的趨勢反過來又促進了傳統(tǒng)文化的繁榮與發(fā)展，使許多曾被認為是落后于時代、生存艱難的民族文化瑰寶被注入造血功能，重新煥發(fā)了生機。在社會主義市場經(jīng)濟的背景下思考傳統(tǒng)文化的傳承，可以更加清晰地看到，產(chǎn)業(yè)化是推動傳統(tǒng)文化發(fā)展的一個重要途徑，有利于傳統(tǒng)文化擺脫舊有機制的束縛，與時俱進，成長為當代經(jīng)濟的重要組成部分。

但是，縱觀目前國內(nèi)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整體而言，仍處于起步階段，且發(fā)展緩慢，相較于其他新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，或相比起國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度而言，其發(fā)展速度難以令人滿意。這其中，有歷史原因，有政策扶持力度有待加強的原因，也有產(chǎn)業(yè)人才匱乏的因素影響，但更突出的一點，就是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者們存在認識偏差，多是從文化的角度去考慮，忽略了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場化規(guī)律和手段，因此，許多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的推動力量來自政府、事業(yè)單位或民間力量，導(dǎo)致了目前傳統(tǒng)文化產(chǎn)品市場化程度較低，缺少與當代蓬勃發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的經(jīng)營模式。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要多方面的共同發(fā)力，首要當然是加強政策的引導(dǎo)和扶持，但要在市場上生存發(fā)展，就要依靠市場的力量。關(guān)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營問題，有諸多方面需要認真研究，依據(jù)筆者多年從業(yè)經(jīng)驗總結(jié)，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，首先要做的，就是品牌的創(chuàng)建及提升，這或許是當前文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營困境的一個突破口。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)亟需品牌化建設(shè)

文化產(chǎn)業(yè)作為快速發(fā)展的新興熱門產(chǎn)業(yè)，2018年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為41171億元，占GDP的比重為4.48%，比上年提高0.22個百分點，且逐年提升，對社會經(jīng)濟的影響日益顯著。相較而言，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)卻處于較不為人知的境地。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)是以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容，為市場提供形式多樣的精神產(chǎn)品及物質(zhì)化精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。其特殊之處，就在于內(nèi)容。

事實上，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)因其內(nèi)容決定，確實具有自身的特點，相較于其他文化產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，這既是優(yōu)勢，但也常常成為創(chuàng)新發(fā)展、市場化的束縛。此外，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的屬性是非競爭性的，且與消費者的修養(yǎng)和對傳統(tǒng)文化的認知有密切關(guān)系，市場的培育需要較長時間的投入，這也造成目前傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的供給量較少尤其是高品質(zhì)產(chǎn)品更少。因此，相較于其他產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程周期更長，更需要有長遠的規(guī)劃。

目前看來，品牌化建設(shè)是突破傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸、提供產(chǎn)業(yè)持續(xù)長久的發(fā)展動力的重要手段。

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。文化品牌則有進一步的定義：“給擁有的文化企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，包括商譽、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理（上海辭書出版社《大辭?！罚！本哂懈咧取⑸詈裎幕瘍?nèi)涵的品牌，能夠成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。尤其是對于長期散落于民間、缺少宣傳、品牌認知度不高的文化產(chǎn)品，打造名牌或者充分挖掘老品牌的影響力，可以較快地激發(fā)人們對以此品牌為核心的產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，以品牌效應(yīng)帶動市場的活力。

故宮近年來在創(chuàng)意文化產(chǎn)品方面的開發(fā)和營銷，就是一個充分運用品牌影響力帶動市場發(fā)展的范例。原本只是一個著名文化景點的故宮，盡管在人們心目中有著中國傳統(tǒng)文化圣地的認知，但其經(jīng)營收入并不高，主要收入來源是門票收入。 2013年開始，故宮領(lǐng)導(dǎo)班子轉(zhuǎn)變思路加強營銷，憑借著故宮本身強大的影響力開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品帶動了一波波市場熱潮，從App應(yīng)用《胤禛美人圖》、“朕”系列表情包、“如朕親臨”的旅行箱吊牌、朝珠形狀的耳機到故宮口紅，每一樣產(chǎn)品的推出都迅速成為爆款，受到原本遠離博物館的年輕人的熱捧。相關(guān)資料顯示，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長到2017年的15億元。

在福建廈門，因為2017年“金磚”召開的影響力，不少傳統(tǒng)文化品牌脫穎而出，帶動了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。廈門惠和股份有限公司是一家以傳統(tǒng)工藝石雕產(chǎn)品為主的企業(yè)，2017年“金磚中俄領(lǐng)導(dǎo)人雙邊會晤”中，惠和公司的惠安影雕現(xiàn)場展示，以“石頭上繡花”獲贊，一躍成為海內(nèi)外知名品牌。根據(jù)公開資料顯示，惠和股份在“金磚”前的2017年營業(yè)收入為2679萬元，凈利潤為134.7萬元;“金磚”后的2019年公司營業(yè)收入3326萬元，凈利潤150.29萬元。營收及利潤均顯著增長，品牌效應(yīng)十分顯著。

同樣是“金磚”的影響力，廈門筼筜書院因是“中俄領(lǐng)導(dǎo)人雙邊會晤”活動所在地聞名海內(nèi)外，筼筜書院“金磚”后成為城市文化名片，因品牌效應(yīng)，筼筜書院所在的文化園區(qū)估值明顯提升，園區(qū)內(nèi)可租賃房屋炙手可熱，“金磚”前后租金收益提升明顯，更是帶動了其他收益的提升。

傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建之道

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化品牌的建設(shè)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)更是如此，打造傳統(tǒng)文化品牌既有利于文化的傳播，有利于大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時又能繁榮傳統(tǒng)文化市場，滿足人民群眾日益增長的高質(zhì)量文化產(chǎn)品需求，助力傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)突破目前發(fā)展的瓶頸，邁上高速發(fā)展的通道。

在傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)建過程中，即要遵循品牌建設(shè)的一般市場規(guī)律，又要突出文化特色，尤其是傳統(tǒng)文化的內(nèi)在特征，為此，傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建在共有的品牌營銷方式基礎(chǔ)上，可以從“新舊融合、強化符號、精準營銷、創(chuàng)新思維”四個方面予以發(fā)力。

“新”“舊”融合——立足舊傳統(tǒng)，提煉新亮點。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容來自于代代相傳的傳統(tǒng)文化的積累和沉淀，是我們中華民族的瑰寶，許多民間工藝和內(nèi)容數(shù)千年來被人們廣泛認知與認可，這是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)最大優(yōu)勢以及品牌賴以生存發(fā)展的根本。然而傳統(tǒng)文化的發(fā)展必須與時俱進，不能脫離時代的需要，文化品牌的創(chuàng)建同樣如此。因此，在新時代創(chuàng)建傳統(tǒng)文化品牌的過程中，一方面必須深挖傳統(tǒng)文化最具魅力的元素，同時要與當代文明相融合，賦予品牌新的時代內(nèi)涵與亮點，才能將傳承與發(fā)展并重，打造出具有中國特色又有時代意義、被當代人所喜愛的傳統(tǒng)文化知名品牌。

在福建，茶葉生產(chǎn)與銷售是一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但因生活習慣差異，福建茶很難在北方推廣，茶企業(yè)經(jīng)營發(fā)展明顯受地域限制。廈門華祥苑茶業(yè)股份有限公司把握廈門“金磚”的發(fā)展機遇，強力宣傳其“金磚”期間服務(wù)于“金磚”領(lǐng)導(dǎo)人茶敘的亮點，以“夫人茶”、“國賓茶”為拳頭產(chǎn)品，以“盛世茶敘”為品牌亮點，借助“金磚”東風，將華祥苑品牌迅速覆蓋全國，現(xiàn)在華祥苑全國已經(jīng)有1000多家門店，在業(yè)界已成為首屈一指的知名品牌，帶動了其他福建茶在全國的推廣，使老產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生機。

“強化符號”——挖掘自身特色，樹立品牌形象。 傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容通常包含：琴棋書畫、中國戲劇等傳統(tǒng)藝術(shù);以經(jīng)史子集、文學(xué)名著為代表的經(jīng)典;以傳統(tǒng)節(jié)日為主的民俗文化;以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的民間工藝等等。對當代人而言，這些傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)既熟悉又陌生，熟悉其文化共性，陌生其產(chǎn)品個性。這與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者更容易因循守舊、缺乏自信、不敢獨樹一幟有極大關(guān)系。品牌的創(chuàng)建正是要打破這一傳統(tǒng)慣性，努力挖掘特色，吸引消費者注意力，把品牌形象根植于消費者腦海中。例如，文化旅游是近年來旅游市場的熱門項目，而山東旅游就著力打造孔子文化品牌，彰顯齊魯文化特色，使山東旅游經(jīng)濟一直位于全國的前列。可見，強化品牌特色是帶動產(chǎn)業(yè)市場的重要手段。

在確立品牌特色之后，還需要運用現(xiàn)代設(shè)計理念，通過全方位的品牌視覺形象設(shè)計，形成一種獨特的符號，把無形的易于混淆的文化內(nèi)容變成一個有沖擊力的視覺符號，讓消費者便于記憶。這是當代市場營銷的普遍方式，對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)同樣適用。例如，廈門筼筜書院在建設(shè)初期就強化了“閩臺特色”，其建筑設(shè)計上，閩南紅磚古厝元素與傳統(tǒng)書院格局融為一體;在文化內(nèi)容上，以每年舉辦“海峽兩岸國學(xué)論壇”為旗幟，搭建兩岸高端文化交流平臺。如此鮮明的特色令參觀者印象深刻，也因此獲得了金磚“中俄領(lǐng)導(dǎo)人雙邊會晤”舉辦地殊榮，如今，“金磚”場所更成為了筼筜書院新的品牌符號，名揚海內(nèi)外。

“精準營銷”——細分市場，明確定位。隨著當代社會經(jīng)濟和文化事業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)所面臨的社會環(huán)境和市場條件已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，人民群眾的文化需求日益增長、文化素質(zhì)不斷提升，對文化產(chǎn)品的要求也更趨于多樣化、品質(zhì)化和差異化。尤其是傳統(tǒng)文化因歷史原因曾出現(xiàn)斷層，在當代的傳統(tǒng)文化復(fù)興中，不同地區(qū)、不同年齡層、不同文化階層的人群需求差異明顯。這就需要經(jīng)營者們在品牌的推廣過程中，根據(jù)消費者的實際情況進行專業(yè)的市場細分，明確品牌市場定位，差異化營銷，使品牌影響力達到最大化。在這方面，故宮近年來針對年輕一代的宣傳方式就值得傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們認真研究。許多90后的當代青年是因為《我在故宮修文物》這個紀錄片愛上故宮的，嶄新的視角，古老的故宮，碰撞出耀眼的火花。之后，故宮把握時機推出了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，打出“把故宮帶回家”的口號，在淘寶這種年輕人習慣的購物平臺上推廣，產(chǎn)品銷售火爆，新品推出常常被搶斷貨。因此，如今的故宮在年輕人的心中不再是沉睡的歷史，卻成為了當代的“網(wǎng)紅”。

“創(chuàng)新思維”——把握機遇，大膽營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，由此推動了產(chǎn)業(yè)的變革， 一些新的產(chǎn)業(yè)誕生了，而舊的產(chǎn)業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新成為社會的共識。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)即便仍處于起步階段，卻已面臨著自我變革。這種變革，是經(jīng)營理念的變革，也是經(jīng)營模式的變革。以往，在舊的傳播方式下，傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的培育過程，然而， 新媒體的出現(xiàn)，例如微博、抖音、微信朋友圈等，還有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用， 有效地打破了時間和空間的局限，讓事件、口碑的發(fā)酵可能呈現(xiàn)爆發(fā)式的擴散，使經(jīng)營者要傳達的信息能在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)最大范圍的受眾覆蓋。這對于傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建來說是一個新的機遇，只要把握機遇大膽出擊，就有可能迅速打響品牌知名度，大大縮短品牌創(chuàng)建的時間歷程，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展贏得更多的發(fā)展機會與前景。在廈門“金磚”會議期間，因為一張外國領(lǐng)導(dǎo)人拿放大鏡看莆田木雕展品“事事如意”的照片在微博上流傳，莆田木雕這一傳統(tǒng)工藝品迅速激起了極大的關(guān)注度。這便是新媒體帶來的機遇。

總之，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在新的歷史時期面臨挑戰(zhàn)更面臨機遇，打破舊習慣主動出擊，以品牌創(chuàng)建為突破口，將加速傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家文化軟實力的提升提供新的動力。

（廈門白鷺洲建設(shè)開發(fā)有限公司）