產(chǎn)品敘事與敘述主體的分化

摘要：作為一種敘事媒介，產(chǎn)品是聯(lián)系人類內(nèi)心世界與外部世界、進(jìn)行人與產(chǎn)品之間對(duì)話、實(shí)現(xiàn)人與人之間感性互動(dòng)與情感交流的載體。從敘事載體和敘事屬性來看，產(chǎn)品敘事具有敘事載體的物質(zhì)性、敘事方式的多維性、敘事體驗(yàn)的感受性三個(gè)特征。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用和銷售過程中，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、功能實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和展示方式都具有明顯的敘事性特征。產(chǎn)品敘述主體包括設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者和生產(chǎn)商三類人群。為了更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的敘事價(jià)值、傳遞產(chǎn)品敘事的故事內(nèi)容，有時(shí)在敘事過程中會(huì)出現(xiàn)多個(gè)敘述主體，形成多層次的敘述空間。而敘述主體的并置與分化不僅有利于從各種角度豐富產(chǎn)品敘事的內(nèi)容，也可以豐富產(chǎn)品敘事的表現(xiàn)手段，有利于消費(fèi)者/受敘者對(duì)敘事內(nèi)容的理解。

敘事指通過諸如語言、形象、聲音或其混合媒介來再現(xiàn)發(fā)生在特定時(shí)間、空間的事件。通過敘事的方式人們可以來講述世界，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)世界的理解。敘事為我們提供了了解世界和向別人講述我們對(duì)世界的了解的方式[1]10。

無論是虛構(gòu)的事件還是真實(shí)的事件，都可以通過敘事的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。敘事出現(xiàn)在每個(gè)時(shí)代、每個(gè)地方、每個(gè)社會(huì)，可以說從來還沒有一群沒有敘事的人[2]。羅蘭·巴特在1966 年發(fā)表的《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》短文將敘事從文學(xué)與小說載體拓展到所有的文藝“文本（作品）”上，充分顯示出將敘事研究涵蓋到非文學(xué)的創(chuàng)作作品分析上。只要材料能表現(xiàn)出人的故事，敘事的概念就可以運(yùn)用到各種不同的實(shí)體里。敘事性可以由故事、小說、口語、演講、電影、繪畫、意象、姿勢(shì)或由任何上述方式混合所產(chǎn)生。產(chǎn)品可以作為敘事的載體。

目前，學(xué)界對(duì)產(chǎn)品敘事的研究多是對(duì)其出現(xiàn)的社會(huì)和文化背景進(jìn)行的梳理[3]，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用符號(hào)學(xué)和敘事學(xué)理論對(duì)產(chǎn)品的敘事表達(dá)理論和方法進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品敘事“閱讀”心理現(xiàn)象的整體框架進(jìn)行了構(gòu)建[4]，這些產(chǎn)品敘事的理論和實(shí)踐成果對(duì)敘事性設(shè)計(jì)的研究具有指導(dǎo)意義。然而，在當(dāng)下社會(huì)，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后就進(jìn)入了“作者已死”的狀態(tài)，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品敘事的編碼和解碼脫節(jié)的現(xiàn)象。因此，在對(duì)產(chǎn)品敘事意義解讀呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)的背景下，厘清產(chǎn)品敘述主體分化的規(guī)律和特點(diǎn)，有助于設(shè)計(jì)師在進(jìn)行敘事意義構(gòu)建和傳播中從敘事的接收者的角度進(jìn)行反思和構(gòu)建，從而達(dá)到“意義控制”的目的。鑒于此，本文擬在闡釋產(chǎn)品敘事概念的基礎(chǔ)之上，分析產(chǎn)品敘述主體分化的類型，以供學(xué)界參考。

一、產(chǎn)品成為敘事的媒介

生活中人們希望通過講述世界的故事來重新認(rèn)識(shí)世界，繼而也重新認(rèn)識(shí)自己。一方面，人們從故事中學(xué)習(xí)東西……實(shí)際上需要故事給日常生活帶來色彩和樂趣[1]149;另一方面，一個(gè)故事只有經(jīng)過過濾、解構(gòu)、重組后進(jìn)入博爾斯坦所說的“偽事件、偽歷史、偽文化”才能變得“可以消費(fèi)”。故事的真實(shí)性及其歷史和思想不再重要，重要的是如何通過編碼和媒介操作進(jìn)行事件的營(yíng)造。

產(chǎn)品的實(shí)用性是其存在的前提，但越來越多的人意識(shí)到它也是一種表達(dá)工具。因此，我們更多地從意義邏輯范疇、象征規(guī)則和體系范疇[5]11來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把它看作激情和事件的寓意符號(hào)。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者不再單純對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，他們渴望在與他者互動(dòng)中獲得參與塑造自己經(jīng)歷的機(jī)會(huì)，而不僅僅是獲得公司為他們帶來的體驗(yàn)。

可以看出，消費(fèi)者不再僅僅從產(chǎn)品性能本身來看待產(chǎn)品，而是從它能帶來的全部體驗(yàn)、意義方面來看待產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)也逐漸由對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ俏镔|(zhì)的消費(fèi)，由功能解決轉(zhuǎn)向心理體驗(yàn)，通過獲得產(chǎn)品背后的意義、象征和故事以達(dá)到獲取身體體驗(yàn)和精神慰藉的目的?？梢哉f，產(chǎn)品不僅僅是由停留在視覺要素層面的形式構(gòu)成的，更是在制造一個(gè)個(gè)“故事”。作為一種敘事媒介，產(chǎn)品成為聯(lián)系人類內(nèi)心世界與外部世界的載體，開啟了人與產(chǎn)品之間的對(duì)話功能，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的感性互動(dòng)與情感交流。

產(chǎn)品敘事是指將產(chǎn)品作為一種敘事文本，通過其恰當(dāng)?shù)脑煨?、功能、語境、傳播等方式講述或表達(dá)特定的故事內(nèi)容。不同于文學(xué)敘事，產(chǎn)品敘事建立在人們對(duì)產(chǎn)品的視覺、使用或心理等方面的體驗(yàn)基礎(chǔ)上，形成一種溝通和交流，喚起內(nèi)心的感受、記憶或聯(lián)想。當(dāng)敘事發(fā)生時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)脫離了其功能與實(shí)用狀態(tài)，成為敘事的道具或事件中心。

從敘事載體和敘事屬性來看，產(chǎn)品的敘事具有三個(gè)方面的特征。其一，敘事載體的物質(zhì)性。產(chǎn)品敘事是以三維甚至三維以上（包含聲音、氣味等）的方式呈現(xiàn)的，不僅可供欣賞，還可以被受敘者在觸摸時(shí)加以體驗(yàn)和想象，以實(shí)現(xiàn)更為豐富的敘事效果。其二，敘事方式的多維性。產(chǎn)品敘事通過將功能、造型、色彩、聲音等顯性要素和體驗(yàn)、記憶、歷史等隱性要素并置進(jìn)行，提供一種能協(xié)同使用多種媒介、語境的綜合敘事。其三，敘事體驗(yàn)的感受性。在產(chǎn)品敘事中，沒有文本敘述的聲音和時(shí)間流，產(chǎn)品只能通過自身的無聲“語言”——符號(hào)——向受敘者傳遞故事，受敘者只能通過回憶、體驗(yàn)等方式了解故事的內(nèi)涵及其背后的意義。

產(chǎn)品既然有敘事功能，那就存在敘述主體的問題，即誰在敘事——由產(chǎn)品所引發(fā)的敘事體驗(yàn)是由誰引起或主導(dǎo)的。產(chǎn)品是由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完成的，敘述主體是否就是設(shè)計(jì)師呢？在回答這個(gè)問題前，我們需要先了解敘述主體的問題。

二、敘述主體的分化

敘事包括故事與話語兩個(gè)方面，分別表示敘事的對(duì)象和表達(dá)方式。故事指敘述了什么，包括事件、人物、背景等;話語則涉及怎么敘述，包括敘述形式與技巧。在敘事文本中，敘述主體指故事內(nèi)容的述說者，是敘事行為的承擔(dān)主體。敘述主體是敘事研究的核心概念，它是分析和解決敘述什么和怎么敘述等問題的前提。

根據(jù)是否參與故事以及參與故事的程度，可將敘述主體分為異故事敘述者、同故事敘述者和同故事自述者三種。異故事敘述者指敘述者置身于故事之外，在故事中不擔(dān)當(dāng)人物角色，從他者的角度進(jìn)行故事的敘述。異故事敘述者對(duì)整個(gè)故事的發(fā)展和人物關(guān)系了解得最清楚，呈現(xiàn)出居高臨下、洞悉一切的特點(diǎn)，因而他的敘述是一種全知敘述。同故事敘述者指敘述者在故事中承擔(dān)一定的角色，從自己的角度來觀察、分析和描述故事。由于受到故事中的角色限制，敘述者的敘述只局限于情節(jié)的表面，不能進(jìn)入到故事的深層領(lǐng)域，對(duì)人物的內(nèi)心世界和真實(shí)思想無法涉及。同故事自述者不僅身處故事之中，而且擔(dān)當(dāng)故事主角，其在故事中進(jìn)行自我敘述，從自己的角度去看、去聽、去想，能夠?qū)ψ约旱闹饔^感受和所見所聞進(jìn)行全面敘述。

傳統(tǒng)敘事是一種全知敘事，作者就是敘述主體，以一種權(quán)威的全知全能敘述者的身份對(duì)故事進(jìn)行敘述。因此，異故事敘述者能有效控制故事的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局，也對(duì)文本中人物的行為活動(dòng)和內(nèi)在情感十分了解。敘事文本是作者創(chuàng)作意圖的產(chǎn)物，其中的情節(jié)、人物都服從作者（敘述者）的權(quán)威。

在向現(xiàn)代敘事的轉(zhuǎn)變中，傳統(tǒng)敘事的唯一敘述主體呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。敘事作品的敘述主體向隱含作者、人物分化，并且出現(xiàn)多重的并置現(xiàn)象。現(xiàn)代敘事的一個(gè)顯著特點(diǎn)是作者不直接介入敘事作品，在任何敘述文本中，都存在敘述主體分化的問題[6]。敘述主體從作者權(quán)威走向主體分化，拓寬了敘事作品解讀的多重可能性，為讀者提供了一個(gè)開放多元的閱讀空間，形成了敘事文本的藝術(shù)魅力，也造成了敘事評(píng)價(jià)的多重性。

三、產(chǎn)品敘事的敘述主體

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用和銷售過程中，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、功能實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和展示方式都具有明顯的敘事性特征。圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)所涉及的人員，均可成為敘述主體。換言之，產(chǎn)品的敘述主體實(shí)際上包括設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者和生產(chǎn)商三類人群。

1.設(shè)計(jì)師

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)師根據(jù)設(shè)計(jì)的定位與創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)品的敘事性安排，將背景、文化、意義等創(chuàng)意概念通過產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材料、色彩、紋樣、質(zhì)感等形式表達(dá)出來，使其在滿足使用功能的前提下轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“故事”。因此，設(shè)計(jì)師承擔(dān)敘述主體的角色。

從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)來看，設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的符號(hào)元素進(jìn)行所指的意義表達(dá)，類似于文學(xué)家通過對(duì)文字的謀篇布局來表達(dá)文本的內(nèi)涵。換言之，產(chǎn)品就像文章一樣可以通過一定的表達(dá)技巧來進(jìn)行特定的敘事性構(gòu)建，從而使主題和意義得以呈現(xiàn)。

設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品敘事的主體和講故事的人，其敘事方式是通過產(chǎn)品的形態(tài)（包含造型、結(jié)構(gòu)、色彩、質(zhì)感等）和使用方式來對(duì)敘事主題進(jìn)行表達(dá)。消費(fèi)者通過產(chǎn)品的符號(hào)特征與關(guān)系來感知其和敘事主題之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而建構(gòu)產(chǎn)品的潛在故事和意義。作為符號(hào)和象征，產(chǎn)品形態(tài)成為激發(fā)人們解讀故事的主要方式。

以設(shè)計(jì)師為主體的敘事是產(chǎn)品敘事中最傳統(tǒng)也是最早的一種。在傳統(tǒng)手工藝時(shí)期，設(shè)計(jì)師為了表達(dá)使用目的之外的意涵，通過裝飾、用典與引用歷史式樣來講故事是其最主要的表達(dá)手法[7]。把敘事圖形移植到產(chǎn)品上，敘說民族神話、歷史故事和生活景象是最早的產(chǎn)品敘事內(nèi)容。馬家窯類型舞蹈紋彩陶盆（見圖1）是人類最早的敘事作品之一。該陶盆利用舞蹈圖案巧妙地把原始的舞樂活動(dòng)這一事件充分地表現(xiàn)出來。當(dāng)盆中裝滿水后，整個(gè)舞蹈場(chǎng)景在水中的倒影就顯得更加栩栩如生。

現(xiàn)代主義之后的設(shè)計(jì)為突破現(xiàn)代設(shè)計(jì)的反裝飾、反歷史、反用典，反對(duì)說故事的規(guī)則，運(yùn)用敘事的方式追求產(chǎn)品的視覺效果，表達(dá)對(duì)文化的反思和歷史的追憶，注重使用的儀式性。產(chǎn)品通過造型符號(hào)元素的整合來“講故事”，開辟了設(shè)計(jì)語言表達(dá)的新途徑，同時(shí)也發(fā)掘了人與產(chǎn)品之間的新聯(lián)系。敘事的目的不是陳述本身，而是通過陳述事件來支持、滿足、實(shí)現(xiàn)敘事者的愿望和期待。無論是虛構(gòu)事件還是真實(shí)事件，均共同構(gòu)成了敘述者表達(dá)其意圖的素材[8]。

設(shè)計(jì)師作為同故事敘述者，站在自己的角度進(jìn)行符號(hào)的選擇、排列，以及材料、色彩的處理，使其對(duì)敘事主題的理解直接表現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中。設(shè)計(jì)師作為敘事的權(quán)威，通過視知覺的特征掌握整個(gè)造型結(jié)構(gòu)的話語權(quán)，因而敘事話語具有直接生動(dòng)、主觀片面、易激發(fā)同情心和造成懸念等特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師有意選擇對(duì)某一事件的理解、認(rèn)識(shí)，如果我們以旁觀者的眼光來冷靜審視設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的理解和認(rèn)識(shí)來闡釋的故事，就不難發(fā)現(xiàn)其看法中的主觀與偏見。因此，設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知能力、知識(shí)儲(chǔ)備等的了解，以及適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)語言的運(yùn)用，對(duì)消費(fèi)者能否體認(rèn)故事及其背后的意義具有決定性的作用。

隨著后現(xiàn)代主義文化的發(fā)展，以設(shè)計(jì)師為權(quán)威的敘述主體出現(xiàn)分化的現(xiàn)象，作者（設(shè)計(jì)師）在敘事作品中的地位出現(xiàn)隱藏或若隱若現(xiàn)的特點(diǎn)，產(chǎn)品敘事呈現(xiàn)出一種開放的趨勢(shì)。

2.消費(fèi)者

生活中消費(fèi)者會(huì)將對(duì)自己有特殊情感體驗(yàn)或記憶積累的產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)具有敘事功能的載體。作為敘述主體，消費(fèi)者能夠講述產(chǎn)品中蘊(yùn)含的情感故事以及在操作使用過程中獲得的故事體驗(yàn)。在權(quán)力消解的后現(xiàn)代主義社會(huì)，消費(fèi)者日益成為塑造自我個(gè)性的表達(dá)者與實(shí)施者，追求在產(chǎn)品及其意義建構(gòu)中的敘述權(quán)利，創(chuàng)造屬于個(gè)人的故事。根據(jù)消費(fèi)者在產(chǎn)品敘事中參與的程度，可以分為消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師共同敘事和消費(fèi)者單獨(dú)敘事兩種情況。

第一種是消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師共同作為敘述主體。設(shè)計(jì)師在對(duì)操作過程開放性控制的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品操作的參與性和操作結(jié)果的開放性來獲得故事體驗(yàn)。消費(fèi)者的創(chuàng)造性行為，如占有、分割、自治、巧用/“誤”用、蒙太奇、多極化等往往是設(shè)計(jì)的核心[9]?！昂篝嗌淙铡迸_(tái)燈（見圖2）通過拉弓的動(dòng)作實(shí)現(xiàn)臺(tái)燈的開關(guān)功能，以表現(xiàn)故事的主題。

今天，產(chǎn)品越來越依賴人造智能技術(shù)。新技術(shù)的出現(xiàn)使多樣化的生產(chǎn)成為可能。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初，通過預(yù)留參數(shù)設(shè)置的空間，方便消費(fèi)者按照自己的意愿修改參數(shù)，從而使消費(fèi)者獲得個(gè)體的獨(dú)特體驗(yàn)。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者需要某個(gè)適合自己的產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)通過特定的指令生產(chǎn)出所需之產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師不再單純是一個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)品的人，而是扮演教育與引導(dǎo)消費(fèi)者的角色，幫助他們成為“自我生產(chǎn)的申請(qǐng)者”。

也就是說，消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師一起完成敘事過程。

設(shè)計(jì)師通過視覺引導(dǎo)與功能操作的符號(hào)性安排，使消費(fèi)者通過參與方式感知與體驗(yàn)蘊(yùn)含于其中的心智對(duì)話與情感交融。例如，飛利浦Nebula（星云）概念化交互式投影系統(tǒng)（見圖3）會(huì)理解主人的動(dòng)作，制造出符合主人所思、所想和所為的情景故事，從而營(yíng)造出夢(mèng)幻而又真實(shí)的臥室氛圍。

第二種是消費(fèi)者單獨(dú)作為敘述主體。正如法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中所言，消費(fèi)被規(guī)定為……溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的省號(hào)編碼，是一種語言[5]88。產(chǎn)品因承載著我們的記憶和生活的故事而成為一種象征和提醒。換言之，每個(gè)有意義的產(chǎn)品均會(huì)成為一個(gè)敘事體系，只不過只有特定的人才能讀懂它而已。

消費(fèi)者單獨(dú)作為敘述主體，設(shè)計(jì)師是無法參與其中的。此時(shí)設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品而言進(jìn)入“作者已死”的狀態(tài)。我們身邊特別的產(chǎn)品之所以能引起我們特別的回憶，幫助我們喚起對(duì)往事的記憶，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品中承載著我們所熟知、難以忘懷的故事和情節(jié)，使我們進(jìn)入一個(gè)回憶的特殊時(shí)刻。多數(shù)紀(jì)念品和流行飾品雖華麗俗氣、“虛情假意”，但也彌足珍貴，是因?yàn)樗鼈兪且环N旅行的記憶或聯(lián)想的源泉。在情感領(lǐng)域里，產(chǎn)品的丑陋與漂亮不是評(píng)價(jià)喜歡與否的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲覀兯鞈俚牟皇钱a(chǎn)品本身，而是這個(gè)產(chǎn)品與我們的關(guān)系以及它所包含的情感和價(jià)值，或許最親密最直接的產(chǎn)品是那些我們自己動(dòng)手制作或親人留下的產(chǎn)品。

消費(fèi)者作為同故事敘述者，通過產(chǎn)品講述自己的故事，通過自我敘述而成為敘述主體。消費(fèi)者能夠根據(jù)個(gè)人的主觀感受來體會(huì)產(chǎn)品背后所隱含的故事內(nèi)容和情感價(jià)值。因此，消費(fèi)者既是敘述者又是感知者。

3.生產(chǎn)商

在銷售階段，生產(chǎn)商為了講述、傳播產(chǎn)品的故事，也常常充當(dāng)敘述者的角色，通過廣告或銷售策略，進(jìn)行產(chǎn)品故事的述說和策劃。我們經(jīng)常會(huì)被廣告中所營(yíng)造的產(chǎn)品故事所吸引，生產(chǎn)商通過廣告、展示等形式，

會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能內(nèi)容、形態(tài)語言產(chǎn)生不可低估的影響。

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，一般都不會(huì)明示它們是如何被設(shè)計(jì)和制造出來的，產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)系被隱藏。因此生產(chǎn)商為了展示產(chǎn)品，常常會(huì)以敘述主體的形象來提供一個(gè)環(huán)境（通常是神話般的）和一個(gè)形象（通常是富有魅力的）的敘事內(nèi)容。生產(chǎn)商作為敘事的主體，講述故事的目的不是讓人去理解與學(xué)習(xí)，而是讓人產(chǎn)生希望。因此，生產(chǎn)商敘事是一種預(yù)言性敘事，它促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，完成對(duì)神圣化事件的參與。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)生產(chǎn)商而言關(guān)鍵問題是其產(chǎn)品如何與眾不同。生產(chǎn)商作為敘事的主體，試圖讓消費(fèi)者通過選擇特定產(chǎn)品來表達(dá)自我，展現(xiàn)自己個(gè)性化的品位。他們將工業(yè)品當(dāng)作珍貴的藝術(shù)品呈現(xiàn)：將之與大眾和日常環(huán)境相分離，并被一個(gè)明亮的光環(huán)所包圍，使得產(chǎn)品變成人們崇拜的對(duì)象。與產(chǎn)品銷售故事相比，銷售產(chǎn)品本身更為重要。

當(dāng)注意力成為一種稀缺資源的時(shí)候，事件往往會(huì)成為注意力集中的入口。生產(chǎn)商通過產(chǎn)品敘事的方式展現(xiàn)其影響力，在商業(yè)化模式運(yùn)作下主導(dǎo)著設(shè)計(jì)的美感、意義的生成。因而，敘事被直接納入產(chǎn)品的營(yíng)銷中來，出現(xiàn)了事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等五花八門的市場(chǎng)營(yíng)銷方式[10]。

生產(chǎn)商敘事通常會(huì)選擇由消費(fèi)偶像來扮演故事的主角。在消費(fèi)開始之前，生產(chǎn)商通過消費(fèi)偶像的提前演出，展現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的富有想象力的生活故事，并引導(dǎo)消費(fèi)者努力實(shí)現(xiàn)這種生活方式。作為消費(fèi)者的榜樣或英雄，這些消費(fèi)偶像會(huì)引誘顧客通過聯(lián)想形成一種值得購買的感覺。

作為異故事敘述者，生產(chǎn)商對(duì)設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者是有深入了解的。生產(chǎn)商深知設(shè)計(jì)師的想法和表達(dá)方式，也明白消費(fèi)者的心理期待和情感需要，通過交替透視設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的情感世界，闡釋設(shè)計(jì)師的敘述內(nèi)容和敘述方式，同時(shí)又通過沉浸式幻象促進(jìn)消費(fèi)者身臨其境和自我表達(dá)的形成。消費(fèi)者在故事中的在場(chǎng)感，使得產(chǎn)品能自由地獲取許多文化聯(lián)想和幻象，并能呈現(xiàn)出關(guān)于他的社會(huì)地位。

四、結(jié)語

總之，產(chǎn)品敘事存在開放和限定兩種。開放指的是敘事意義的生成是設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品、消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)果，獲取是即興和自發(fā)的。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，不同的受敘者對(duì)其敘事意義的理解是不同的，因而具有多向性和非預(yù)見性的特點(diǎn)。限定是指敘述主體通過特定的符號(hào)操作和功能安排構(gòu)建出符合特定情境和故事腳本的故事意義，具有明顯的意向性和限定性。

產(chǎn)品以造型視覺、操作體驗(yàn)、情感記憶和自我實(shí)現(xiàn)等方式展現(xiàn)敘述，顯然沒有文學(xué)作品、電影、電視等敘事媒體那樣能夠在時(shí)間和空間維度對(duì)故事進(jìn)行全方位的展現(xiàn)。產(chǎn)品敘事意義的形成最終需要通過受敘者（消費(fèi)者）的聯(lián)想和想象來實(shí)現(xiàn)對(duì)故事意義的補(bǔ)充性理解。產(chǎn)品敘事能夠通過構(gòu)建一個(gè)變化、可參與的環(huán)境以使個(gè)人獲得獨(dú)特體驗(yàn)，因而受到越來越多的關(guān)注。

為了更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的敘事價(jià)值、傳遞產(chǎn)品敘事的故事內(nèi)容，在敘事過程中，通常會(huì)出現(xiàn)多個(gè)敘述主體，形成多層次的敘述空間。有時(shí)，生產(chǎn)商通過廣告的形式（生產(chǎn)商敘述）讓設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的敘事內(nèi)容和方法進(jìn)行闡述（設(shè)計(jì)師敘述），并展示消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)與故事敘述（消費(fèi)者敘述），因而呈現(xiàn)出三個(gè)敘述主體并置的現(xiàn)象，從而有利于提高產(chǎn)品的敘事效果。例如，“清朝家族”系列廚房產(chǎn)品（見圖4），結(jié)合了“Alessi”“臺(tái)灣故宮博物院產(chǎn)品館”“清皇朝”等概念元素，全方位地展現(xiàn)出產(chǎn)品的敘事特征元素，提高了產(chǎn)品敘事的可接受性與傳播效果。

敘述主體的并置與分化，不僅有利于從各種角度豐富產(chǎn)品敘事的內(nèi)容和表現(xiàn)手段，也有利于消費(fèi)者/受敘者對(duì)敘事內(nèi)容的理解。

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