蘇寧，三十而立

韓璐

8月18日深夜，蘇寧易購“8.18”的年中大促進入“收官時刻”，不同城市、不同崗位的蘇寧人守在一線，期待最后的結果。

19日的零點，戰(zhàn)報公布：18天的大促，蘇寧易購互聯(lián)網(wǎng)銷售同比增長107%，蘇寧超市訂單量同比增長達到141%，新增SUPER會員超過100萬，又一次刷新紀錄。

“8.18”的成績，是一份不錯的慶生賀禮，這家30歲的零售巨頭，斗志猶在，疫情肆虐的上半年，其銷售規(guī)模達到1940.98億元（含稅），同比增長5.37%。

創(chuàng)立于1990年的蘇寧，從南京市寧海路的一家空調專營店起步，30年后，已坐擁一個龐大的零售業(yè)集群，年營收超過2600億元。

10年前，這個連鎖經(jīng)營的王者頻受質疑，互聯(lián)網(wǎng)會打敗線下的說法甚囂塵上。確實，過去10年，零售江湖大變，昔日百舸爭流的線下零售商，多數(shù)歸于沉默，只有蘇寧獨立打造一塊3000億規(guī)模（2020年預估）的線上業(yè)務，線上銷售占比約七成，能跟新興的電商寡頭掰一掰手腕，毫不怯場。

過去3年，蘇寧大動作不斷，收購萬達百貨、家樂福中國，布局零售云門店、蘇寧小店，上線拼購、直播，場景全覆蓋，戰(zhàn)線被拉長，邊界持續(xù)在延展，它從來沒有放棄過思考和探索。

眼下，這家零售商又有新的謀劃，關鍵詞是“服務”。

公開的信號是，8月中旬，蘇寧控股集團董事長張近東對外提及，蘇寧從“零售商”升級成“零售服務商”，提出“專注好服務”全新品牌主張。服務戰(zhàn)略的指向，不只用戶，也有賦能于伙伴，一個印證是，上半年，開放平臺商品交易規(guī)模達531.33億元，同比大增 63.71%。

“一小時場景”

8月13日，張近東身著便裝，現(xiàn)身南京蘇寧雨花物流基地，探訪“8.18”大促服務一線的員工，針對服務，他說了句言簡意賅的話——“零售即服務，服務即戰(zhàn)略”，并明確兩大執(zhí)行導向：始終秉持利他之心，要讓消費者“占便宜”;要圍繞用戶體驗加大激勵，不讓員工“受委屈”。

他在“6.18”大促前的內部信中強調，“服務是蘇寧唯一的產(chǎn)品”，要求蘇寧全員強化服務意識、夯實服務能力。張近東表示：“十年發(fā)展靠創(chuàng)新，百年發(fā)展靠服務。用戶體驗始終是蘇寧一切價值判斷的首要考量，蘇寧30年間不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，而不變的是始終圍繞用戶需求深耕服務?！彼麑镜亩ㄎ?，從來不是純粹的平臺，也不是一家簡單的零售公司，更底層的應是一家零售服務商。

“只有服務做得好，品牌才能走進消費者心里。”張近東希望進一步建立健全覆蓋服務全價值鏈的管理機制，售前、售中、售后全面落地，持續(xù)優(yōu)化。

“2020年，零售場景的迭代、服務能力的升級、新業(yè)務新市場的拓展、產(chǎn)業(yè)內容的協(xié)同等，都是用戶體驗提升工作的著力點?！痹诮衲瓿醯奶K寧內部部署會中，張近東就已將服務提升至新一年的發(fā)展戰(zhàn)略地位。年內，他又多次強調，要打造具有蘇寧特色的平臺級服務產(chǎn)品、標桿性服務產(chǎn)品，完善各細分品類特色服務產(chǎn)品，形成服務產(chǎn)品矩陣，全方位觸達消費者。

事實上，從創(chuàng)業(yè)之初，張近東就知道服務的價值。

蘇寧創(chuàng)辦于1990年，起步于一家200平方米的空調專營店，當時國營大商場粗放式經(jīng)營，張近東獨辟蹊徑，1991年便組建起一支上百人的專業(yè)安裝隊伍，及時上門為顧客免費安裝空調，為客戶專門從事空調送貨、安裝、維修、保養(yǎng)等全系列服務，“配送、安裝、維修”一體化服務體系，助推蘇寧崛起。

而今，電商殘酷的價格血戰(zhàn)，蘇寧裹挾其中，然而，這可能也觸發(fā)了張近東的反思：簡單比拼低價，是否就是唯一選擇？

據(jù)說，張近東在內部會頻繁“吹風”，要讓用戶感知到差異化體驗和價值的核心能力，落腳點就是服務;作為服務公司，蘇寧必須帶來價值，消費者愿意為這個價值支付溢價，這才是企業(yè)的利潤來源;此認知之下，要去考慮所做的每件事，能否創(chuàng)造價值，形成明確的商業(yè)模型。

過去幾年，張近東驅動蘇寧的網(wǎng)絡靠近用戶，貼身服務，在社區(qū)大力布局蘇寧小店;收購家樂福中國后，基于其在快消品類的供應鏈和網(wǎng)點優(yōu)勢，融合蘇寧門店體系，建立城市的前置倉，加快響應速度?！?.18”大促期間，家樂福到家業(yè)務占比突破15%，蘇寧小店已有超過50%的商品從家樂福切入，南京已試點蘇寧小店加盟店模型，計劃3年內加盟小店達到萬家。

服務戰(zhàn)略落地的一大標志，發(fā)生在2019年“雙十一”大促前夕“一小時場景生活圈”解決方案的推出。所謂“一小時場景”，是指要在一小時內解決消費者的生活痛點，系統(tǒng)性解決用戶的所有場景。

概念的提出，并不意外。

2019年，“雙十一”大促走到第11個年頭，低價促銷已是標配，蘇寧參戰(zhàn)多年，如何建構起差異化的競爭優(yōu)勢？管理者圈定在了“一小時”內的場景，這是剛需，也是線下網(wǎng)點使得上勁的地方。

有一位 “奶爸”用戶，經(jīng)驗少，奶粉備貨不足，深夜急需，身邊卻沒有一家24小時便利店可以滿足急采需求，最后，在蘇寧易購下了訂單，蘇寧小店的物流小哥，只花30分鐘就完成配送。

對蘇寧來說，很多微不足道或者不可思議的需求，都是切實發(fā)生在我們身邊的，走到消費者身邊，近一點、再近一點，在消費者最需幫助時，能在他們身邊出現(xiàn)，這就是蘇寧的價值。

當下的零售格局中，蘇寧勝在業(yè)態(tài)多樣，線上線下能力均衡，可以打通消費、娛樂、生活間的場景壁壘，在一小時的周期里，向消費者提供及時性服務，比如以舊換新、快遞閃送、上門取件等，圍繞用戶身邊的場景痛點，快速響應。

“一小時場景生活圈”被定義為“體驗革命”，關鍵詞是省時、省力、省錢，基于業(yè)內真正的全場景業(yè)態(tài)和立體化服務網(wǎng)絡，蘇寧擁有落地的資本。

在省時上，蘇寧易購發(fā)力“到家”業(yè)務，尤其是以家樂福的到家服務為主，搭配蘇寧小店和前置倉的全面升級，計劃圍繞“一小時場景生活圈”搭建線上線下聯(lián)動的網(wǎng)狀布局。目前，蘇寧易購已完成全國1000家到家服務履約中心（家樂福全國209家門店搭建快揀倉+800多家蘇寧小店）的布局，在門店3公里范圍內的配送，能提速到最快25分鐘送達。3至10公里范圍內的配送，則能實現(xiàn)“一日三送”。

今年疫情期間，蘇寧易購到家服務暴增。來自蘇寧的大數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，蘇寧易購“到家”業(yè)務同比增長412%。而蘇寧入主后，家樂福中國到家業(yè)務銷售占比也逐月提升，至3月份占比近10%，平均客單價在129元以上。

在省力上，蘇寧將服務品牌“生活幫”進行全場景化升級，打造家電服務、生活服務、包裹服務三大板塊，小到家里一顆螺絲釘、門鎖開鎖，大到家庭裝修設計、智能家居完整解決方案，以及收發(fā)快遞、郵寄包裹、干洗衣服等高頻場景，“生活幫”一網(wǎng)打盡。

省錢依舊是消費者決策的重要變量。

2019年的“雙十一”大促，蘇寧推出價保產(chǎn)品——“全場景貴就賠”，從社區(qū)蘇寧小店、下沉的零售直營店，到蘇寧電器店、廣場店，用戶可在任一個購物場景享受補差價、貴就賠的服務;2020年的“618購物節(jié)”，直接找來價格靶心，再進一步，推出“J-10%”計劃，承諾百億補貼的商品到手價格至少比友商低10%，消費者先比價再下單，買貴就賠。

省時、省力、省錢形成合力，“一小時場景生活圈”是蘇寧在下的一盤大棋：隨時隨地滿足消費者各種隨機性需求，就像是蘇寧易購的名字，“易”字當先，以易達到、易用為標簽的簽約服務、履約服務和體驗服務，每一種零售業(yè)態(tài)，均是一個載體或工具。

邊緣計算

回歸服務初心，蘇寧三個月后就迎來一次大考。

2020年開春，新冠疫情來襲，零售業(yè)沒有等來往年的旺季，而是封路封城、客流斷崖式萎縮的逆境。

對于蘇寧而言，疫情是“黑天鵝”，也是“試金石”。因為疫情影響，“到店”業(yè)務基本喊停，“到家”服務需求迸發(fā)，剛好驗證了“一小時場景”的模型。

春節(jié)假期前，蘇寧易購就推出“不打烊”服務，疫情到來，“不打烊”需求更緊迫，也增加了前中后臺的壓力，蘇寧小店、蘇寧家樂福、蘇寧易購線上超市等24小時營業(yè)，超過12萬名一線員工全部堅守崗位。

供應鏈、物流火速跟進到家業(yè)務，蘇寧承諾“同城配送3公里1小時達、10公里半日達”，不少平臺疫情期間流量爆棚后，履約能力捉襟見肘，而蘇寧后臺卻有條不紊，平衡交付了訂單。

2月中旬至3月中旬，家樂福到家服務同比增長398%，服務人群達1853萬人。其中，家樂福小程序、1小時達、“同城配”業(yè)務，分別在上線一周后實現(xiàn)訂單量環(huán)比增長2倍至3倍以上。

年輕的蘇寧菜場業(yè)務，2019年5月剛測試上市，7月才開始先后覆蓋南京、上海、北京等地超過500家蘇寧小店，在疫情期間，打開了一個新局面，僅2月份訂單量就較平時增長了7倍。

蘇寧小店店面運營副總經(jīng)理王琦告訴《21CBR》記者，蘇寧菜場生根于蘇寧小店，春節(jié)期間確保每天單城500個SKU、50噸的蔬菜供應，完美印證了線下場景的價值。

不同于“線上訂購+配送到家”的互聯(lián)網(wǎng)模式，蘇寧菜場采用“今日訂明日取”的玩法——用戶在當天21點前，通過蘇寧小店APP的菜場入口下單，蘇寧的IT系統(tǒng)，每天3次與供應商核對交換數(shù)據(jù)，先下單后采摘，確保備貨效率。

每晚21點截單后，各大供應商開始打包商品，23點前送至蘇寧冷鏈中心，再由蘇寧物流負責收獲、分揀、裝車，第二天配送到蘇寧小店。次日早上7點起，用戶就能在附近指定的蘇寧小店內，提取新鮮菜品，他們無需排長隊，不用擔心預約不到配送員，無需承擔配送費用，蘇寧提供一種高效率、低成本的生鮮交付方案。

蘇寧菜場是蘇寧后臺效率的一個縮影，是其物流和供應鏈能力的一種體現(xiàn)。

蘇寧物流擁有倉儲及相關配套面積1210萬平方米，快遞網(wǎng)點約為25881個，截至2020年6月，在44個城市投入運營58個物流基地，在18個城市有20個物流基地在建、擴建。同時，借助家樂福中國在全國的8個中心倉，覆蓋全國53個城市的快消配送。

多層級的物流網(wǎng)絡，蘇寧可以應需而變：全國總倉模式，服務于長尾、周轉慢且不具備全國鋪貨能力的供應商;城市配送中心，滿足供應商本地化經(jīng)營的需求;基于原有的蘇寧門店體系以及家樂福，蘇寧在各大城市廣設前置倉，配合前臺數(shù)據(jù)，提前預測用戶和商戶的需求，預先存儲熱門商品。

尤其對于低單價、高頻使用的商品來說，全國倉的模式徒增物流成本，利用大數(shù)據(jù)預測消費者的購買行為，提前批量存儲在城市前置倉，如同電腦緩存功能一樣，可讓，產(chǎn)品的物流成本直接下降，大幅提升客戶體驗。

當然，物流網(wǎng)絡最有特色的一步棋，便是布局蘇寧小店體系，直接用最便利的方式，在用戶家門口形成據(jù)點。在內部，小店的特長被總結為“郵菜幫”：郵，收發(fā)快遞，滿足社區(qū)的剛性需求;菜，指家庭生活菜場服務;幫就是生活幫，覆蓋家庭服務需求，如家電安裝、檢測維修、以舊換新等。

另外，零售科技能力的研發(fā)與應用，也是蘇寧重要修煉的“內功”，和智慧服務初心的傳遞方式。在蘇寧內部，有智慧零售大腦，一個既包含數(shù)字能力又包含生態(tài)管理的全新平臺，將多維度的零售企業(yè)發(fā)展要素集合于一個生態(tài)體系之內，讓企業(yè)能夠用更加接近消費者的數(shù)據(jù)來驅動產(chǎn)品的更新迭代，更好地銜接消費者與制造商。

蘇寧科技還打造了一個場景零售OS驅動引擎，加速蘇寧全場景零售科技力的形成。該中臺系統(tǒng)是蘇寧全場景零售的支撐和引擎，包含了有場景的前臺，直面用戶;用大數(shù)據(jù)跟AI能力驅動和賦能中臺能力，感知到各種消費場景中的用戶需求;用全渠道運營的特點匹配的后臺，建立6000多個能夠代表場景痛點的智慧零售解決方案，最終形成整個蘇寧的全場景零售體系。這個實打實的中臺架構，使得蘇寧在供應鏈、物流之外，有了更強大的技術支撐。

在計算機領域，存在一種“邊緣計算”，即靠近物或數(shù)據(jù)源頭的一側，采用網(wǎng)絡、計算、存儲、應用核心能力為一體的開放平臺，就近提供最近端的計算服務。

蘇寧希望打造的就是“類邊緣計算”能力：論速度，近在家門咫尺;論服務，店員隨時支持;論成本，從全國倉、配送中心、前置倉，每一個節(jié)點環(huán)環(huán)相扣，因品類而異，以最優(yōu)的效率和成本組合觸達用戶。這一切的背后，是30年來，蘇寧全場景、多業(yè)態(tài)的布局，供應鏈能力的積累，蘇寧科技在零售領域的技術支撐和賦能，以及多年累計海量零售數(shù)據(jù)的決策支持。

顧偉向《21CBR》記者介紹，零售云作為服務商，涉及到四部分內容：供應鏈的撮合、IT能力、本地組織落地運營以及強大的品牌背書。

他分析，服務好中小零售商，蘇寧剛好契合多項基礎能力：業(yè)態(tài)多品牌，能覆蓋全國;物流和售后能力遍布全國范圍，能快速調用;組織能力強勁，線下團隊快速落地;構建起線上線下的融合場景，有金融的服務做支撐和依托;具備科技能力，能幫助合作伙伴管理運營數(shù)字化;尤其重要的是，蘇寧具備一個資深零售商的平臺背書，這樣才能團結在一個版圖下，進一步發(fā)展。

零售云的開店速度，從去年四季度的每月180家店左右，提升到今年二季度的單月364家店，最多的一天，當日開設213家門店?！霸陂_店這件事情上，蘇寧是超一流的水平，要保持這樣的速度，光有建店能力是不夠的，關鍵在于盈利能力和口碑?！睋?jù)顧偉透露，絕大多數(shù)門店保持非常好的服務和盈利能力。

從新疆到海南，從云南到東北，蘇寧零售云門店已實現(xiàn)全國覆蓋，偏遠地區(qū)增長尤其迅速，在甘肅突破了120家門店，在新疆超過了50家門店。在下沉的縣鎮(zhèn)市場，蘇寧挖掘到巨大增長紅利。

以在江蘇徐州睢寧縣雙溝鎮(zhèn)為例，零售云店的銷售規(guī)模大概在400萬元左右，中國大部分城鎮(zhèn)一年的家電銷售體量在1500萬左右，其中線下占七成，約1000萬左右，零售云在當?shù)刈龅搅恕叭痔煜掠衅湟弧?。店主吳恒前期投?5萬元左右，其中裝修10萬元，上樣30萬元左右，一年半左右就回本了。

“整個睢寧縣，零售云今年的規(guī)模將突破2400萬，徐州今年將達到90個店，明年將突破3.3億元的銷售規(guī)模，單是江蘇，明年的目標是突破1000家門店，銷售規(guī)模達35億元以上?！鳖檪フf，隨著各個區(qū)域的密集布點，零售云2019年單月的銷量已突破10億元人民幣，今年6月份，單月銷售突破28億元，過去6個季度，平均每個季度環(huán)比增長在6億-7億元。

張近東評價，零售云是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展最成功的創(chuàng)新實踐，其三年發(fā)展就是一場渠道革命，上游廠商和蘇寧“從各自為戰(zhàn)、自建終端走向專業(yè)協(xié)同、共拓市場”。

在他看來，零售云是品牌云廠、蘇寧云倉、零售云店“三云一體”，重構流通渠道，蘇寧則承擔起新型供應鏈的中間環(huán)節(jié)，“建云倉、做云服，上游服務生產(chǎn)商，讓工廠實現(xiàn)零庫存生產(chǎn);下游服務零售商，讓零售終端實現(xiàn)零庫存銷售”。

不停的馬拉松

顧偉認為，蘇寧零售云和友商最大的區(qū)別，不是簡單的to B，“我們看重的不是分銷環(huán)節(jié)，而是持續(xù)提升C端的零售能力”。

以零售云為例，依托于蘇寧線下成熟的組織服務體系，其服務片區(qū)已從去年的353個，增至約550個，預計到年底將擴充到800個，所有片區(qū)負責人手上均有“超級經(jīng)理人”系統(tǒng)，他們會定期巡店，推進銷售陳列的標準化，跟進門店銷售和經(jīng)營情況，提供細致的專業(yè)服務。

“無論產(chǎn)品還是裝修全程跟著，我們新店籌備開業(yè)時，蘇寧同事在店這邊半個月沒回家，干的活比我干的還多，開業(yè)第一個月，服務的人來了五六趟，天天盯著我這邊賣得怎么樣?！眳呛阏f。

精細化的零售能力，就為C2M等定制產(chǎn)品創(chuàng)造空間?！坝械钠脚_追求價格低，蘇寧追求供應鏈創(chuàng)新，主打C2M產(chǎn)品，這樣老板利潤高，產(chǎn)品好賣，就愿意跟著蘇寧干，就這么簡單。”一個零售云店主評價道。

C2M以數(shù)據(jù)表現(xiàn)用戶需求，驅動內部生產(chǎn)研發(fā)和供銷存的部署，正是蘇寧希望為供應商創(chuàng)造的差異化價值。一旦供應商加入其體系，接入的便是目標用戶、數(shù)據(jù)和C2M的商業(yè)模式，大幅提升集成效率。今年年末，零售云C2M定制產(chǎn)品的目標將達到整體銷售的30%。

顧偉認為，蘇寧模式的獨特性，就是將核心能力組合成簡易化的解決方案，為不同合作伙伴服務，形成商戶、供應商和中小零售商的鏈接，甚至個人零售商的鏈接。

30年蘇寧，一直在不斷定義它的邊界，不斷迭代它的網(wǎng)絡形態(tài)，不變的是服務用戶的底色，也始終堅持全場景打造、專業(yè)化產(chǎn)品、高效物流運轉三項核心能力的建設。無論線上線下融合，以收購完善品類供應鏈，或者以蘇寧小店、零售云拓展服務邊界，莫不如此。

只是，很多變化與演進是潛移默化的，甚至要有漫長的醞釀期，才能等來一個出擊與爆發(fā)的時點。

“8.18”收官當晚，張近東來到蘇寧易購總部，與員工共同開啟“818慶功宴”，他在現(xiàn)場說，希望蘇寧人保持追求極致服務精神的初心，領先行業(yè)、領先對手，服務好用戶和合作伙伴。外部有質疑、內部有焦慮，這個創(chuàng)業(yè)30年的零售大佬不疾不徐，做了一段表白：

“經(jīng)歷了30年的經(jīng)濟周期，蘇寧依然保持穩(wěn)健的發(fā)展，就是因為我們愿意直面變化，愿意探索未來，但更重要的是，我們始終堅持做自己。無論我們身處什么位置，無論我們走向哪里，蘇寧永遠是為用戶而戰(zhàn)，永遠堅持做好零售的內核。零售是一場沒有終點的馬拉松，只要穩(wěn)住，就一定能贏?！?/p>