西語數(shù)字出版市場特點(diǎn)與發(fā)展趨勢分析

甄云霞

摘 要：西班牙語出版是國際出版市場的重要組成部分，近幾年其圖書出版種類和銷售額持續(xù)增長，受到各國的日益關(guān)注。同時，數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，以及西班牙出版業(yè)管理部門對國民閱讀的重視，極大帶動了其數(shù)字出版內(nèi)容在本國及拉丁美洲西語市場的銷售和推廣。本文嘗試對2019年西班牙及拉丁美洲的西語數(shù)字出版市場的銷售數(shù)據(jù)、銷售渠道和模式、電子書定價、區(qū)域內(nèi)容偏好等進(jìn)行全面分析，同時與2018年的情況作出對比，從而總結(jié)出其發(fā)展特點(diǎn)、規(guī)律，并對2020年的發(fā)展趨勢以及我國與西語出版市場的合作前景進(jìn)行預(yù)測和展望。

關(guān)鍵詞：西語數(shù)字出版市場 銷售模式 區(qū)域差異 前景預(yù)測

近些年來，縱觀國際出版市場，歐美紙質(zhì)出版回暖，數(shù)字出版漸趨平緩，有聲書作為新的增長板塊日益崛起;相較而言，西班牙語（以下簡稱“西語”）的數(shù)字出版市場持續(xù)高速增長，表現(xiàn)不俗，可圈可點(diǎn)。而步入2020年，疫情的沖擊導(dǎo)致紙質(zhì)出版物的銷售大幅下滑，實(shí)體書店紛紛關(guān)閉，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字閱讀和在線購買。疫情重塑了閱讀習(xí)慣，重塑了工作方式，打破了固有的出版平衡。西班牙作為遭受疫情嚴(yán)重的國家之一，這一特點(diǎn)尤為突出，數(shù)字出版市場蓬勃發(fā)展，電子書和有聲書均大幅增長，釋放巨大潛力。

一、西語數(shù)字出版市場發(fā)展迅猛

根據(jù)Bookwire平臺近期發(fā)布的一項(xiàng)針對超過450家西語出版商的調(diào)查報告，2019年其電子書和有聲書的銷售同比增長35%。[1]

與2018年相比，2019年電子書和有聲讀物的零售（單本下載量）為出版商帶來了39%的營業(yè)額增長。截至2019年，零售渠道占數(shù)字銷售總量的79%。換句話說，零售仍然是數(shù)字圖書的主要銷售模式，電子書和有聲讀物的零售平臺如亞馬遜、蘋果、谷歌、Kobo是其銷售的主流渠道。

然而，與這些新興模式相比，零售模式在過去三年中一直處于停滯狀態(tài)，相反，固定費(fèi)率（無限制）訂閱平臺如Scribd，Nubico和Storytel等的銷售則持續(xù)增長。與2018年相比，出版商通過電子書和有聲讀物訂閱平臺的總營業(yè)額增長了近600%。訂閱平臺連續(xù)第二年（2019年和2018年）占總銷售額的18%，而2017年的數(shù)字銷售僅占7%，2016年未能達(dá)到5%。

另外，與2018年相比，2019年對圖書館電子書和有聲讀物的銷售額增長了38%。2019年，出版商對圖書館的銷售額占其數(shù)字圖書總銷售額的3%，與前兩年持平。

1.西語市場的電子書銷售情況

2019年西語市場（西班牙、拉丁美洲和美國）的電子書零售額，與2018年相比增長了39%。對應(yīng)的是2019年電子書總銷售額的80.5%，與2018年同比增長1.8%。

訂閱平臺的電子書銷售額也比前一年增長了23%。這些銷售額占到了2019年電子書總銷售額的16.5%，比前一年減少了1.7%。總銷售額下降的原因是由于不同市場（西班牙、拉丁美洲和美國西語市場）的訂閱平臺的行為趨勢，2019年的情況非常不同。

出版商通過向圖書館出售電子書授權(quán)獲得的收入在2019年比前一年增加了34%。2019年，面向圖書館的電子書銷售額占出版商數(shù)字總銷售額的3%，這一比例與前兩年基本持平。

2.西語市場的有聲讀物銷售情況

對西語市場（西班牙、拉丁美洲和美國）的有聲讀物銷售額進(jìn)行詳細(xì)分析顯示，2019年有聲讀物銷售額同比增長318%。

2019年，有聲書的零售銷售額（下載量）占總銷售額的13.9%，比2018年下降了6.9%。零售收入下滑的一大原因是在西班牙市場上，有聲讀物的零售價格很高，新發(fā)行的版本在20.00歐元左右。此外，各種訂閱平臺的出現(xiàn)為市場注入了活力，將許多讀者吸引到這種特殊的消費(fèi)模式中。

2019年，固定費(fèi)率（無限制）訂閱平臺的有聲書銷售額同比增長579%。這些銷售占2019年有聲讀物數(shù)字銷售總額的82.1%，比前一年減少6.6%。然而，限制用戶每月只能閱讀一本有聲讀物的訂閱平臺（即信用訂閱）在2019年失去了市場份額，與2018年相比下降了1.6%，用戶更傾向于像“Netflix”這樣的固定費(fèi)率訂閱平臺，可以每月想看多少本就看多少本。

同時，出版商們看到了圖書館的大力支持所帶來的經(jīng)濟(jì)回報，因?yàn)閳D書館在數(shù)字借閱平臺上為有聲讀物提供了更大的空間。與前一年相比，2019年有聲書圖書館授權(quán)銷售模式使出版商的收入增加了1298%，圖書館的有聲書銷售額占到了數(shù)字圖書總銷售額的3.4%，比2018年增長了1.9%。

3.數(shù)字產(chǎn)品輸出繼續(xù)有增無減

除了輸出大量的紙質(zhì)圖書外，西班牙和拉丁美洲的出版商也輸出大量的數(shù)字內(nèi)容。與往年一樣，出口數(shù)字內(nèi)容的銷售占總收入的49%，即49%的數(shù)字內(nèi)容銷售來自西班牙以外的市場。

2019年，西班牙國內(nèi)電子書銷售額占總銷售額的51%。與前幾年一樣，墨西哥是西班牙出版商出版的數(shù)字內(nèi)容銷售額最高的國家，約占總收入的18%，比前一年增長3%。而西班牙出版商電子書銷售額的其余部分，另外18%，被該地區(qū)的其他國家（阿根廷、哥倫比亞、智利等）分享。

2019年，美國的西語數(shù)字內(nèi)容銷售在全球總銷售額中占比為9%，比前一年減少了2%。世界其他地區(qū)，主要是歐洲，占數(shù)字產(chǎn)品銷售額的4%。預(yù)計到2020年，較小的拉丁美洲市場將出現(xiàn)顯著增長趨勢。雖然銷售相對較低，但在巴拿馬、厄瓜多爾和薩爾瓦多等國家的增長速度已達(dá)到100%。

4.拉丁美洲數(shù)字出版市場的演變和美國西語市場的繁榮

獨(dú)立的拉丁美洲出版商越來越強(qiáng)烈地支持以數(shù)字格式分銷圖書，以期涵蓋到全世界的讀者。相較于分銷紙質(zhì)圖書的重重困難和障礙，電子書沒有邊界，這要?dú)w功于數(shù)字發(fā)行。在這方面，獨(dú)立出版商如阿根廷的V&R、哥倫比亞的Rey Naranjo、Cangrejo Editores，智利的Amanuta，墨西哥的Malaletra、Grupo SM、Grupo Oceano、Almadia和CIDCLI等公司已經(jīng)看到，他們的數(shù)字圖書不僅在原產(chǎn)國銷售，而且還進(jìn)入了紙質(zhì)書無法進(jìn)入的市場。

2019年，整個西語地區(qū)的出版商數(shù)字內(nèi)容銷售額都出現(xiàn)了增長。在銷售比例方面，由上圖可見，2019年拉丁美洲出版商的數(shù)字內(nèi)容銷售69%來自拉丁美洲國家，與2018年相比增長了5%，其余的31%來自該地區(qū)以外的市場：14%在美國，13%在西班牙，4%在歐盟。

上述數(shù)據(jù)清楚地表明，墨西哥在拉丁美洲出版商的收入中所起的作用越來越大。2018年拉丁美洲國家的數(shù)字產(chǎn)品銷售有29%來自墨西哥，2019年這一比例增長了11%，即拉丁美洲出版商數(shù)字銷售的40%來自墨西哥，而29%來自該地區(qū)的其他國家（阿根廷、哥倫比亞、智利）。

二、西語數(shù)字出版發(fā)展呈現(xiàn)差異化特點(diǎn)

西語數(shù)字內(nèi)容在銷售渠道、閱讀習(xí)慣、定價、區(qū)域偏好方面，都存在一定程度的差異。

1.西語市場的訂閱文化繼續(xù)鞏固

雖然通過在線平臺零售依然是電子書和有聲讀物最主要的銷售渠道（總銷售額的79%），但是，2019年的數(shù)據(jù)顯示，訂閱平臺銷售對于西班牙和拉丁美洲的出版商越來越重要。

2019年電子書訂閱平臺的收入比前一年增長了28%。電子書訂閱量在墨西哥的增長高達(dá)200%，在拉丁美洲其他地區(qū)也增長了65%，但西語市場從電子書訂閱平臺獲得的收入?yún)s下降了25%。幸運(yùn)的是，美國西語市場較前一年31%的強(qiáng)勁增長彌補(bǔ)了這一收入缺口。

2.圖書館電子借閱的持續(xù)激增

根據(jù)西班牙文化部提供的數(shù)據(jù)，2019年圖書館電子書借閱量超過100萬人次。與2018年相比，2019年向圖書館出售數(shù)字內(nèi)容授權(quán)的收入增加了34%。

就像訂閱平臺一樣，圖書館借閱平臺在不同市場（西班牙、拉丁美洲和美國西語市場）的發(fā)展在2019年有很大不同。盡管墨西哥對數(shù)字借閱的需求增長了144%，但由于拉丁美洲地區(qū)政府獲得的授權(quán)數(shù)量下降，該地區(qū)其他市場的數(shù)字借閱卻減少了7%。西班牙的數(shù)字借閱需求增長了100%，美國西語市場在2019年比2018年增長了31%。

3.西語數(shù)字閱讀廣受歡迎

根據(jù)西班牙出版商協(xié)會最近發(fā)布的一項(xiàng)研究，數(shù)字內(nèi)容的讀者熱情高漲，平均每年閱讀20本書，幾乎是紙質(zhì)書閱讀量的兩倍（11本）。

在內(nèi)容偏好方面，最受歡迎的圖書是小說和兒童及青少年文學(xué)作品，以及非小說類文學(xué)作品，其主題廣泛，以此迎合日益廣泛和多樣化的市場，尤其是可以滿足不同緯度地區(qū)讀者的閱讀需求。

在不同的國家或地區(qū)，讀者感興趣的內(nèi)容、市場好惡各不相同。但總的來說，小說類、社科類圖書占有絕對優(yōu)勢。

4.西班牙的電子書價格穩(wěn)中略降

電子書價格低于9.99歐元（包括增值稅）的心理障礙仍然適用于數(shù)字圖書的銷售，2019年，西班牙電子書的平均價格為7.38歐元，87%的電子書售價低于9.99歐元（包括增值稅）。

西班牙出版商在2019年銷售的電子書價格幾乎與2018年相同，只有少數(shù)例外。西班牙出版商使用的最受歡迎的價格區(qū)間是5.00-7.99歐元（占電子書價格的33%），其次是8.00-9.99歐元（占電子書價格的19%）。2019年售價超過10歐元的電子書銷售額略有下降，這些書主要是學(xué)術(shù)或技術(shù)類，以及藝術(shù)、烹飪和建筑等專業(yè)書籍。

5.拉丁美洲的電子書價格降幅明顯

與前一年相比，拉丁美洲的電子書價格在2019年大幅下降，這是為了以更現(xiàn)實(shí)的方式滿足該地區(qū)各國的社會和經(jīng)濟(jì)需求。

2018年，60%的電子書成本低于9.99歐元（包括增值稅），而到了2019年，這一比例上升到了85%。價格的主要下跌發(fā)生在10.00歐元到12.99歐元的價格范圍內(nèi)，這一價格以前占商品目錄的26%，現(xiàn)在僅占9%。然而，電子書價格漲幅最大的是5.00至7.99歐元，占總目錄的36%以上，而前一年的漲幅約為25%。

三、西語有聲書發(fā)展方興未艾

西班牙和拉丁美洲出版商對有聲讀物的投資不斷增加，越來越多的提供有聲讀物服務(wù)的數(shù)字平臺進(jìn)入這些市場，如Audible、Storytel、Scribd、Kobo、谷歌等，與其他市場的增長趨勢相吻合。因此，在過去的六年里，這種閱讀模式的銷售額以每年20%的速度增長，成為西語出版業(yè)中增長最快的數(shù)字閱讀模式。

1.2020年西語有聲讀物的銷售額將超過1000萬歐元

根據(jù)Dosdoce.com網(wǎng)站關(guān)于有聲讀物發(fā)展的最新研究，2019年西語有聲讀物的銷售種類為1萬多種。2018年底，讀者可以閱讀的西語有聲讀物約為8000種，而2017年只有6000種。預(yù)計到2020年，將再生產(chǎn)和銷售4000種新的西語有聲讀物，到2021年，西語有聲讀物將達(dá)到14000種。

2018年西語有聲讀物市場的銷售額約為300萬至500萬歐元;2019年，這一數(shù)字為500萬至700萬歐元;2020年，預(yù)計有聲讀物的銷售額會增長20%到30%，達(dá)到1000萬歐元。

2.有聲書主流銷售渠道為訂閱模式

2019年，Storytel、Audible、Scribd等訂閱平臺成為主要的有聲讀物銷售渠道，占總銷售額的83%。其次是谷歌Play或Apple等零售渠道，占銷售額的14%。最后，向圖書館出售有聲讀物在西班牙市場仍然是一個非常小的渠道，只占總銷售額的3%，電子書也是如此。

到2020年，訂閱平臺很可能會繼續(xù)成為主要的有聲讀物營銷渠道，其次是零售渠道。由于領(lǐng)先的在線平臺對這種格式表現(xiàn)出了濃厚的興趣，預(yù)計到2020年，圖書館渠道的銷售額將會出現(xiàn)一定增長。

3.有聲讀物的主要銷售市場此消彼長

2019年西班牙有聲讀物的銷售數(shù)據(jù)顯示，卡斯提爾 （西班牙半島）西語的主要有聲讀物市場是西班牙，其次是墨西哥及其他拉丁美洲國家，最后是美國西語市場。相較而言，主要由美國和拉丁美洲出版商出版的西語拉丁美洲方言（中美洲）有聲讀物的區(qū)域分布有很大區(qū)別。以拉丁美洲方言出版的有聲讀物主要在美國銷售，其次是墨西哥，然后是西班牙，最后是其他拉丁美洲國家。

盡管2019年這兩種方言的有聲讀物產(chǎn)量在有聲讀物中占了同等的比例，但預(yù)計2020年，拉丁美洲方言有聲讀物的銷售額將顯著增加，占新銷售額的60%。這一增長預(yù)測是基于不同的拉丁美洲國家以及美國西語市場對西語內(nèi)容日益增長的興趣，在過去7年里，拉丁美洲市場的有聲讀物持續(xù)以每年20%的速度增長。

4.國際出版商瞄準(zhǔn)西語有聲書市場

西語市場的成熟、市場規(guī)模，很快使之成為國際出版商關(guān)注的焦點(diǎn)。近期，丹麥的出版商Saga Egmont公布了收購西班牙有聲讀物出版商Sonolibro的計劃，反映出西語數(shù)字出版市場影響力不斷擴(kuò)大，成為歐洲出版商的戰(zhàn)略目標(biāo)。[2]

Saga Egmont于2018年首次進(jìn)入西班牙市場，出版了北歐著名作家的譯著。其出版總監(jiān)霍恩（Lasse Korsemann Horne）分析稱，在新冠肺炎大流行期間，所有出版市場的有聲讀物銷售額都有明顯的上升趨勢，有聲書的所有類別都銷售可觀，兒童讀物和青少年讀物尤其暢銷。

收購之后，Saga Egmont將從以下幾個方面進(jìn)行布局。

首先，計劃將Sololibro的出版書目與另一家大型獨(dú)立有聲讀物出版商Audiomol的出版書目合并，形成一個大的合集。圍繞這個超級書目，更快地建立一個由西班牙編輯組成的編輯團(tuán)隊(duì)。目前，收購Sonolibro的價值尚未披露。但霍恩表示，這代表著一個基礎(chǔ)，即利用這家丹麥公司的專業(yè)知識，開發(fā)“一個新的、專業(yè)化的西班牙有聲讀物出版社”，以升級Sonolibro的投資組合，并更好地利用現(xiàn)有的銷售渠道。

其次，新出版社將繼續(xù)與Sonolibro和Audiomol的許多西語作家密切合作，同時，從西語世界吸引一流的寫作人才，增加優(yōu)秀的新作家，包括卡斯提爾作家、加泰羅尼亞作家和拉丁美洲作家，以及國際作家。通過圖書的國際發(fā)行，通過將大量的西語圖書翻譯推廣，使更多的西語作者也能從這一發(fā)展中獲益。

2020年2月中旬，企鵝蘭登書屋已將其出版的所有英語及西班牙語電子書和有聲書從各大會員無限平臺（unlimited platfroms）下架完畢，其中包括英國的Book Beat、瑞典的Storytel和Nextory，以及全球最大的電子書平臺之一Scribd。這對于Saga Egmont來說是一個很好的契機(jī)，為其提供了一個超級平臺，讓他們避免了與強(qiáng)大對手的競爭，輕松獲得全球的讀者，更加順利進(jìn)軍西語這一出版市場。

四、我國與西語出版市場合作前景可期

西語數(shù)字出版市場的蓬勃發(fā)展，必將吸引越來越多的出版商和讀者的關(guān)注，其數(shù)字內(nèi)容的銷售渠道和模式、數(shù)字閱讀的發(fā)展和特點(diǎn)，代表著國際數(shù)字出版市場的重要趨勢，值得我們深入研究。反觀國內(nèi)的數(shù)字出版在疫情期間也成為帶動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，這將為我國出版機(jī)構(gòu)與西語出版商之間開展出版合作打開新的窗口。

1.合作潛力巨大，前景廣闊

總體來說，我國出版業(yè)與西語國家的出版合作尚處于初期階段。我國與西語出版市場的版權(quán)貿(mào)易總數(shù)不多，每年輸出圖書100多項(xiàng)，引進(jìn)圖書200多項(xiàng)。近幾年，隨著走出去的政策持續(xù)加碼，我國出版業(yè)對外版權(quán)合作規(guī)模日益壯大，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始將西語市場納入其開展對外合作的目標(biāo)之一，如五洲傳播出版社、中國人民大學(xué)出版社、中國出版集團(tuán)、中國圖書進(jìn)出口集團(tuán)、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等，都開展了日益頻繁的交流互訪、版權(quán)合作等。但是，這些合作還沒有形成規(guī)模，在當(dāng)?shù)刂髁魇袌龅挠绊懥^弱，我國在當(dāng)?shù)爻霭媸袌龅膬?yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來，還隱藏著巨大的空間和潛力。

2.找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，徐徐圖之

相對于東南亞地區(qū)、阿拉伯語地區(qū)等來說，西語市場與我國文化差異較大、地理位置較遠(yuǎn)，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)對這一市場還是較為陌生，因此，在合作上不能貪多貪快，而是需要制定合適的策略，態(tài)度積極，行動穩(wěn)妥，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)。

根據(jù)以上市場數(shù)據(jù)和特點(diǎn)分析，目前西班牙實(shí)質(zhì)上仍是西語的核心市場，而我國與西班牙的版權(quán)貿(mào)易合作數(shù)量也多于其他整個拉美市場的版權(quán)數(shù)據(jù)的總和。究其原因，一個重要的方面在于拉美市場大多被西語的大型跨國出版集團(tuán)壟斷，缺乏對外獨(dú)立合作的基礎(chǔ)。同時，拉美各國經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展程度不一，地方貿(mào)易保護(hù)壁壘重重，因此，我國出版機(jī)構(gòu)在與當(dāng)?shù)爻霭嫔毯献鲿r，可將跨國出版集團(tuán)作為重要的入口，逐步培育成熟的合作模式，然后以此為橋梁、紐帶，打通其他的西語市場。

具體來說，一方面，需要熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌鲞\(yùn)作規(guī)律和行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新出版企業(yè)的合作模式;另一方面，需要深入調(diào)研當(dāng)?shù)匚幕赜蛱厣?，了解?dāng)?shù)爻霭媸袌鲂枨螅瑢ふ覂?nèi)容契合點(diǎn)，求同存異，發(fā)揮自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，兼顧對方市場需求。

目前我國對西語市場輸出的出版物多為文學(xué)作品，較為契合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?，可在此基礎(chǔ)上鞏固合作成果，同時發(fā)展多種類型出版內(nèi)容的合作項(xiàng)目。在合作社科類圖書的時候，需要更多考慮文化的差異，避免盲目追求數(shù)量，而應(yīng)注重精準(zhǔn)內(nèi)容的選擇，通過推出一部分高質(zhì)量的圖書，打開西語出版市場，樹立品牌影響力。

3.大力推動數(shù)字出版等多樣化合作模式

有聲書的異軍突起，使其成為全球包括西語出版市場的重要領(lǐng)域，加上疫情的沖擊，紙質(zhì)出版合作面臨重重障礙。與此同時，線上出版、在線閱讀習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，帶來西語有聲書銷售額的迅猛增長。在這樣的形勢下，我們應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，化危為機(jī)，抓住這一機(jī)遇，重視與西語國家的電子書、有聲書的出版合作。

首先，西語有聲書的銷售以訂閱模式為主，這和我國的數(shù)字出版特征是相吻合的，具備合作的基礎(chǔ);其次，西語市場的文學(xué)類內(nèi)容需求較大，而恰恰我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正處于迅猛發(fā)展的時期，政府出臺了一系列相關(guān)政策引導(dǎo)規(guī)范其發(fā)展，這又是我們的一大優(yōu)勢，可將優(yōu)秀文學(xué)作品作為版權(quán)合作的重要領(lǐng)域。

然而同時，由于我國與西語國家的數(shù)字出版發(fā)展思路不同，缺乏前期合作的經(jīng)驗(yàn)積累，難免存在各種差異和障礙，在合作中容易被邊緣化，因此，應(yīng)著力打通技術(shù)、平臺障礙，彌合語言文化差異，盡快適應(yīng)并融入當(dāng)?shù)氐臄?shù)字出版主流模式、渠道，在充分本土化的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)將其融入自身全球化戰(zhàn)略的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bookwire. Evolution of digital market（ebooks and audiobooks）in Spain and Latin America.2020.

[2]www.publishingperspectives.

（作者單位系中國新聞出版研究院）