交流翻譯法視角下商業(yè)廣告翻譯的策略

李媛媛

摘 要：商業(yè)廣告在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位可謂是舉足輕重，廣告的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能有市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的到來(lái)，產(chǎn)品廣告的翻譯質(zhì)量，決定了產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。紐馬克的交流翻譯法針對(duì)的就是呼喚型文本，廣告就是其中之一，本文結(jié)合例子分析交流翻譯法對(duì)商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;紐馬克;交流翻譯法;翻譯策略

一、引言

（一）紐馬克的交流翻譯法

彼得·紐馬克是著名的翻譯理論家，他認(rèn)為翻譯的第一要?jiǎng)?wù)就是交流，這個(gè)觀點(diǎn)和奈達(dá)相吻合。自翻譯作為一門獨(dú)立學(xué)科以來(lái)，翻譯界里一直不乏關(guān)于直譯好還是意譯好的爭(zhēng)論，而紐馬克認(rèn)為將翻譯策略簡(jiǎn)單的分成兩元對(duì)立過于限制，創(chuàng)立了多元模式。他從把翻譯區(qū)分為看重源文本和看重目的文本兩個(gè)角度，各劃分出了四種翻譯方法。字對(duì)字翻譯、直譯、忠實(shí)翻譯、語(yǔ)義翻譯，這四種翻譯方法對(duì)源文本的重視程度逐漸降低;改寫、自由翻譯、習(xí)語(yǔ)翻譯和交流翻譯，這四種翻譯方法對(duì)目的語(yǔ)文本的重視程度逐漸降低。其中語(yǔ)義翻譯（semantic translation）和交流翻譯（communicative translation）是紐馬克的理論核心。

紐馬克對(duì)翻譯方法構(gòu)建了理論框架后，為了幫助譯者選擇方法，他還對(duì)語(yǔ)篇進(jìn)行了分類。他采用了布勒的語(yǔ)言功能分類。經(jīng)紐馬克改造后的模式包括三個(gè)語(yǔ)言功能：A.表達(dá)功能;B.信息功能;C.呼喚功能[1]。表達(dá)功能看重作者的自我表達(dá)，比如文學(xué)類作品;信息功能以客觀信息為主，如說明文;而呼喚功能看重目的語(yǔ)讀者，希望能夠影響或號(hào)召目的語(yǔ)讀者做某事，如商業(yè)廣告。

（二）商業(yè)廣告的特點(diǎn)及翻譯

廣告的定義隨著時(shí)代發(fā)展，也經(jīng)歷了一系列的變遷，從最初被定義為關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的新聞。在這一時(shí)期，廣告的形式類似于新聞的體裁。20世紀(jì)初，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父拉斯克爾提出把廣告看作銷售服務(wù)的手段。經(jīng)過時(shí)代的發(fā)展變遷，后來(lái)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)廣告下了定義：廣告是由明示的廣告主針對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的，一種使用付費(fèi)形式的、非人際傳播的提示或促進(jìn)活動(dòng)[2]。

廣告的分類方法也有很多，從廣告媒體、地區(qū)、訴求等方面都可以對(duì)廣告分類。本論文探討從廣告內(nèi)容層面進(jìn)行劃分的產(chǎn)品廣告的翻譯。廣告用詞要以普通詞匯為主，過于高端或低俗都給受眾帶來(lái)影響，詞匯都不宜過長(zhǎng)，能給觀眾留下較深的印象。廣告的語(yǔ)言需要具備宣傳性和鼓動(dòng)性的特征，同時(shí)還要考慮到經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等多方面因素，其目的也是要起到與觀眾的交流作用，說服觀眾使用或購(gòu)買自己的產(chǎn)品。而紐馬克的交流翻譯法中，本身就涵蓋了針對(duì)廣告類語(yǔ)篇的論述，本文結(jié)合例子來(lái)分析紐馬克的交流翻譯法如何指導(dǎo)廣告翻譯策略的選擇。

二、交流翻譯法視角下的廣告翻譯策略

（一）改寫

改寫在紐馬克分類的八種翻譯方法中，是最看重目的語(yǔ)文本的方法。改譯是指脫離原文框架，擺脫原文語(yǔ)言形式的束縛，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言或風(fēng)俗習(xí)慣，在譯語(yǔ)中重立新題，另起爐灶[3]。商業(yè)廣告翻譯的目的，一般是為了推薦產(chǎn)品。推薦方式則要根據(jù)市場(chǎng)、受眾、文化差異等方面來(lái)做出調(diào)整。下面結(jié)合例子來(lái)分析改寫方法在廣告翻譯中的應(yīng)用情況。例：

Chivas：Blended Scotch Whisky

華萊士：調(diào)和不平凡

世界上最早生產(chǎn)調(diào)和威士忌的公司華萊士 （Chivas），品牌的廣告語(yǔ)是“Blended Scotch Whisky”，這個(gè)英文如果直接翻譯成中文，應(yīng)該是“調(diào)和蘇格蘭威士忌”。蘇格蘭威士忌是西方國(guó)家的一種酒，很多中國(guó)人對(duì)此其實(shí)是陌生的，沒有見過更別說嘗過了，故而沒有相應(yīng)的概念，受眾很難產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。所以翻譯進(jìn)行了改寫，將其譯為“調(diào)和不平凡”，配合酒的圖片，能夠讓消費(fèi)者一目了然，知道這種酒是一種調(diào)和酒，“不平凡”其實(shí)是為了給讀者帶去一種情感上的渲染和影響，引起讀者對(duì)這個(gè)酒在情感上的認(rèn)同，故而起到帶動(dòng)讀者消費(fèi)欲的目的。

（二）自由翻譯

紐馬克的自由翻譯，指的是“重現(xiàn)原文的內(nèi)容，但不重視原文的表達(dá)形式”[4]。這種翻譯方法，一般適用于英文廣告語(yǔ)沒有獨(dú)特的文化負(fù)載詞，不需要在意思上做太大的改動(dòng)，以適應(yīng)目的語(yǔ)文本的語(yǔ)言環(huán)境，但不太能兼顧源文本的體裁形式。

例如，蘋果電腦的廣告語(yǔ)：Less，for more。原文沒有長(zhǎng)、難單詞，符合廣告語(yǔ)的基本原則。但如果簡(jiǎn)單地翻譯為“更少，為了更多”，讀來(lái)讓人不知所云。譯者對(duì)此進(jìn)行翻譯為“簡(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單”，結(jié)合了源文本和蘋果公司的理念，倡導(dǎo)一種為了消費(fèi)者簡(jiǎn)化一切設(shè)計(jì)，但又要給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。所以這個(gè)版本既保持了源文本的意思，又兼顧了蘋果公司的理念，能達(dá)到較好的交流效果。

（三）習(xí)語(yǔ)翻譯

習(xí)語(yǔ)翻譯方法基本能兼顧源文本意思的再現(xiàn)，并且在目的語(yǔ)受眾中取得較好的接受度，但由于會(huì)使用目的語(yǔ)中的一些方言或成語(yǔ)，嚴(yán)格意義上來(lái)講，會(huì)有一點(diǎn)過度翻譯，但在廣告翻譯中，這個(gè)問題不應(yīng)該過度放大，因?yàn)楫a(chǎn)品廣告的目的本身就有渲染、夸張的成分在，為了能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，故而造成一點(diǎn)過度翻譯，應(yīng)該是可以接受的。例如：

Galaxy Note 8：Do bigger things.

三星手機(jī)：大有可為

這個(gè)例子是三星的一款手機(jī)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，本意是“做更大的事”，考慮到是廣告語(yǔ)翻譯，這個(gè)版本肯定是不能考慮的。有一個(gè)翻譯版本是“成就更大夢(mèng)想”，應(yīng)該可以看作自由翻譯方法下的譯本。這個(gè)翻譯版本其實(shí)也還不錯(cuò)，體現(xiàn)出這款手機(jī)能夠幫助消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，能起到渲染吸引的廣告目的。但另一個(gè)版本“大有可為”，運(yùn)用了習(xí)語(yǔ)翻譯方法，大多數(shù)中國(guó)人對(duì)這個(gè)詞比較熟悉，采用這個(gè)詞作廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)短有力。并且，漢語(yǔ)的廣告本就多愛用成語(yǔ)和習(xí)語(yǔ)，故而這個(gè)版本的交流效果應(yīng)該更好。

（四）交流翻譯

交流翻譯是紐馬克所劃分的八種翻譯方法中較為理想的翻譯方法之一，針對(duì)呼喚型文本能取得不錯(cuò)的翻譯效果。交流翻譯法既能重現(xiàn)源文本的意思，又能兼顧目的語(yǔ)讀者的接受度。為了實(shí)現(xiàn)交流的目的，譯者需要把很多文字以外的因素考慮在內(nèi)，比如文化、社會(huì)環(huán)境等，并且可能會(huì)雜糅一些其他翻譯方法，不是說交流翻譯法就不能有改寫、自由翻譯、習(xí)語(yǔ)翻譯的影子，而是要圍繞交流的目的，更加綜合地采用這些方法。例如：

雀巢咖啡：Nespresso，what else？

版本1：一杯在手，別無(wú)所求。版本2：奈斯派所，夫復(fù)何求？

Nespresso是雀巢咖啡旗下的子品牌，主要指的是膠囊咖啡機(jī)和其他相關(guān)產(chǎn)品。第一種翻譯版本，“一杯在手”套用了明代何良俊的對(duì)聯(lián)：“萬(wàn)事不如杯在手，一年幾見月當(dāng)頭”，對(duì)其進(jìn)行了一點(diǎn)改動(dòng)。這一版本其實(shí)基本上兼顧了原文的意思和漢語(yǔ)的接受度。第二個(gè)版本，采用了音譯+習(xí)語(yǔ)翻譯的方法，對(duì)“Nespresso”采用了音譯，正好能翻譯成四個(gè)字，比較符合漢語(yǔ)中擅用四字詞的習(xí)慣，后面的“夫復(fù)何求”則套用了唐修在《晉書·宗室列傳》中的一句話，這個(gè)詞不是成語(yǔ)，但在漢語(yǔ)環(huán)境中已是廣為人知的固定用法，所以這樣翻譯是符合漢語(yǔ)習(xí)慣的。而且第二個(gè)版本在兼顧雙語(yǔ)語(yǔ)義基礎(chǔ)上，又照顧了源文本的句式——疑問句，不像第一個(gè)版本將其改成了肯定句。從以上分析來(lái)看，兩個(gè)版本基本上都是符合交流翻譯法的原則，但第二個(gè)版本保留了源文本的形式，可以說更為忠實(shí)一些。

三、結(jié)語(yǔ)

紐馬克認(rèn)為，翻譯是有規(guī)則可循的。翻譯理論應(yīng)當(dāng)借助于邏輯學(xué)、哲學(xué)、語(yǔ)言學(xué)的原理，為譯者制定可行的規(guī)則[5]。產(chǎn)品廣告語(yǔ)的本質(zhì)是為了樹立品牌形象，倡導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。紐馬克的交流翻譯法看重交流的目的，同時(shí)盡可能地兼顧源文本的語(yǔ)義和譯文的接受度，是可以指導(dǎo)產(chǎn)品廣告的翻譯的。有時(shí)，即使英文讀起來(lái)平淡無(wú)奇，比如“This is THE car”，翻譯成漢語(yǔ)時(shí)也要注意用夸張的詞匯，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中某個(gè)單詞的所有字母大寫時(shí)，本身就有夸張和強(qiáng)調(diào)的意味在里面。由此看來(lái)，譯者在翻譯產(chǎn)品廣告時(shí)，應(yīng)該本著交流翻譯法的原則，并且不能只從文本來(lái)考慮，應(yīng)能體現(xiàn)出廣告本身的呼喚功能。

參考文獻(xiàn)

[1]葉子南.高級(jí)英漢翻譯理論與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：183–193.

[2]段云禮.實(shí)用商務(wù)英語(yǔ)翻譯[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：141–143.

[3]逯婭，李麗輝.商務(wù)廣告翻譯的原則與策略[J].英語(yǔ)廣場(chǎng)，2020（1）：21–22.

[4][5]譚載喜.翻譯學(xué)[M].武漢：湖北教育出版社，2000：214.