淺析定位理論與創(chuàng)意傳播管理異同

摘 要：定位理論是深化創(chuàng)意傳播管理（CCM）研究的參照系。本文在同一話語表達(dá)體系下，比較二者異同。兩者的相同點(diǎn)是，均脫胎于廣告理論與實(shí)踐，解決企業(yè)或品牌的營(yíng)銷傳播問題是共同思考出發(fā)點(diǎn);理論建構(gòu)的部分學(xué)科相同;從理論到實(shí)踐，均需要企業(yè)高層乃至企業(yè)家認(rèn)同與參與。他們?cè)诮鉀Q的具體問題、理論體系建構(gòu)邏輯以及理論踐行的操作模式方面，有較大差異。

關(guān)鍵詞：定位理論;創(chuàng)意傳播管理;理論建構(gòu);比較異同

定位理論是深化創(chuàng)意傳播管理（CCM）研究的參照系。本文以學(xué)理比較為研究切入點(diǎn)，以二者的異同為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析和邏輯推演的方法，將“二者是什么”納入同一話語表達(dá)范式中，通過時(shí)代背景、問題出發(fā)點(diǎn)、問題假設(shè)、核心概念、構(gòu)建方法等層面比較，描繪出二者的異同。按照魯建華的定位屋的表達(dá)范式，定位理論產(chǎn)生于同質(zhì)化產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)、傳播與銷售的工業(yè)革命時(shí)代，以優(yōu)化企業(yè)資源配置、提升品牌營(yíng)銷效率為目的的理論體系。它將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)切換到消費(fèi)者頭腦戰(zhàn)場(chǎng)，以消費(fèi)者心智為思考基點(diǎn)，以大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和長(zhǎng)期效應(yīng)為兩大前提假設(shè)，以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向和品類心智占領(lǐng)為理論核心，以消費(fèi)者心智、差異化、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、聚焦與分化、品類與品牌、公關(guān)與廣告等為核心子概念，以差異化方法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在歷史長(zhǎng)河中逐漸建構(gòu)為 “定位屋”這一理論體系。

參照定位理論的表達(dá)范式，創(chuàng)意傳播管理（CCM），產(chǎn)生于技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播、生活和生產(chǎn)方式的數(shù)字時(shí)代，以解決數(shù)字時(shí)代企業(yè)的廣告、營(yíng)銷與管理等業(yè)務(wù)單元分離所帶來的一系列問題為目標(biāo)的理論體系。它將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)切換到數(shù)字生活空間中，以技術(shù)變革傳播、生活與生產(chǎn)方式為視角，以數(shù)字化時(shí)代和服務(wù)化理念為兩大前提假設(shè)，以品效合一為中心，以技術(shù)升級(jí)營(yíng)銷、場(chǎng)景優(yōu)化品效為理論核心，以溝通元、創(chuàng)意傳播、傳播管理、服務(wù)化、程序化、智慧化、場(chǎng)景優(yōu)化、參與協(xié)同等為核心子概念，以數(shù)字技術(shù)和人的智慧建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸在歷史長(zhǎng)河中建構(gòu)為CCM體系。在這統(tǒng)一的話語表述范式下，便可發(fā)現(xiàn)二者的差異。

一、兩大理論相同點(diǎn)

定位理論與創(chuàng)意傳播管理，均是脫胎于廣告理論，在融入東西方智慧中，均經(jīng)歷從解決商業(yè)信息不對(duì)稱問題的廣告溝通術(shù)到“以優(yōu)化資源配置、提升營(yíng)銷效益”的企業(yè)戰(zhàn)略思想的升維演變。兩者有如下共同點(diǎn)。

（一）立足點(diǎn)相同

定位理論以解決競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷問題為導(dǎo)向，以消費(fèi)者心智為中心視角的理論體系。而創(chuàng)意傳播管理，亦是立足企業(yè)或品牌，以“解決在數(shù)字技術(shù)沖擊下，商業(yè)實(shí)踐中的廣告、營(yíng)銷與管理等業(yè)務(wù)單元分離所帶來的系列問題”為導(dǎo)向，采取以數(shù)字技術(shù)+人的智慧為中心視角的理論體系。但歸根結(jié)底，二者均是在不同時(shí)代背景下以解決企業(yè)或品牌的營(yíng)銷傳播問題為出發(fā)點(diǎn)，通過商業(yè)信息的創(chuàng)意優(yōu)化，提升營(yíng)銷傳播的實(shí)際效益。因此，二者的出發(fā)點(diǎn)是一致的。

（二）理論建構(gòu)的部分跨學(xué)科相同

二者有共同的學(xué)科為理論建構(gòu)支撐。心理學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等跨學(xué)科中的概念和方法對(duì)各自理論建構(gòu)的基石。

1.心理學(xué)

在二者的理論建構(gòu)中，落腳點(diǎn)均是人。支撐定位理論的AIDMA模式，支撐創(chuàng)意傳播管理的AISAS模型和ISMAS模型，均是巴普洛夫的“刺激——行動(dòng)”的變異。

2.傳播學(xué)

定位理論的踐行套路是，企業(yè)或品牌通過規(guī)模廣告或強(qiáng)勢(shì)公關(guān)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，通過找尋信任狀支撐差異化定位來獲取用戶信任，并在反復(fù)刺激與強(qiáng)化中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化。數(shù)字時(shí)代創(chuàng)意傳播管理的踐行套路是“引流-信任-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)模式，通過程序化廣告的規(guī)?；珳?zhǔn)投放吸引消費(fèi)者和建立認(rèn)知在打造帶有信任狀的場(chǎng)景中建立信任，并通過場(chǎng)景的不斷優(yōu)化來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化。概括起來，二者均遵循“-信-行”的傳播模式，即以傳播刺激消費(fèi)者認(rèn)知，以信任驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為 ，以行動(dòng)檢驗(yàn)傳播效果標(biāo)準(zhǔn)。

3.管理學(xué)

二者均重視管理，尤其是對(duì)人的管理。特勞特中國(guó)董事長(zhǎng)鄧德隆認(rèn)為，當(dāng)代管理浪潮正由生產(chǎn)管理，組織管理邁入用戶管理，定位理論是實(shí)現(xiàn)用戶管理的重要理論。而創(chuàng)意傳播管理首創(chuàng)者陳剛教授將傳播管理上升到戰(zhàn)略高度，對(duì)企業(yè)內(nèi)容、策略、資源、溝通這四大維度進(jìn)行管理，亦是圍繞數(shù)字生活空間中的人進(jìn)行管理。數(shù)字時(shí)代的定位理論或創(chuàng)意傳播管理，均需要在用戶數(shù)據(jù)池中，借助數(shù)字技術(shù)和人的智慧實(shí)現(xiàn)信息與用戶的有效匹配。因此，他們均需要納入新的管理理論。

4.社會(huì)學(xué)

定位理論強(qiáng)調(diào)以符合消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的、帶有信任狀的信息優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，通過關(guān)鍵人物參與建立社會(huì)關(guān)系信任，以規(guī)?；瘋鞑I(yíng)造輿論社會(huì)環(huán)境建立社會(huì)大眾認(rèn)知。創(chuàng)意傳播管理亦以類似模式實(shí)現(xiàn)品牌流行。因此，制造社會(huì)流行的三大法則（即關(guān)鍵人物法則、信息附著力法則和環(huán)境威力法則），是二者實(shí)踐的共通的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)。

5.從理論到實(shí)踐，均需要企業(yè)高層乃至企業(yè)家認(rèn)同與參與

在落地執(zhí)行時(shí)，二者均需要戰(zhàn)略層重新決策，資源重新匹配、架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、營(yíng)銷策略重制，因而需要組織的高度認(rèn)同與協(xié)作配合富有企業(yè)家精神的企業(yè)家以及高層團(tuán)隊(duì)，只有高度認(rèn)同與參與和自上而下地推動(dòng)， 才能實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部對(duì)理論的學(xué)習(xí)與實(shí)踐的落地。

二、兩大理論不同點(diǎn)

（一）要解決的具體問題不盡相同

時(shí)代背景和商業(yè)環(huán)境迥異，造就二者要解決的具體問題不盡相同。工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品批量化生產(chǎn)，推廣規(guī)?；瘑蜗騻鞑?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度激烈。定位理論的建構(gòu)，旨在解決如何優(yōu)化傳播的問題，即通過傳播話術(shù)展令消費(fèi)者心智。隨著市場(chǎng)需求的變化，該理論的拓展，旨在為不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇、面臨多元化困境的企業(yè)聚焦、中小型企業(yè)通過創(chuàng)新品類突圍等一系列問題。以這些具體問題概念解答，構(gòu)成了定位的理論框架。信息時(shí)代，產(chǎn)品規(guī)模化定制，眾生多元化喧囂，激烈競(jìng)爭(zhēng)無序化。創(chuàng)意傳播管理旨在解決品效合一問題，即如何通過數(shù)字技術(shù)+人的智慧，實(shí)現(xiàn)信息的規(guī)?；a(chǎn)、投放、監(jiān)測(cè)與效益，并要解決數(shù)字時(shí)代廣告公司的智力服務(wù)升級(jí)、企業(yè)轉(zhuǎn)型與流程再造、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展等一系列問題。

（二）理論體系邏輯全然不同

定位理論是以占領(lǐng)消費(fèi)者理性認(rèn)知為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的商戰(zhàn)思維。它的邏輯起點(diǎn)是消費(fèi)者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的時(shí)代中，它以如何以獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智為問題導(dǎo)向，以定位為核心概念，以心智認(rèn)知規(guī)律、消費(fèi)者知信行模式為理論支撐，以結(jié)合市場(chǎng)聚焦新品類、信任狀支撐獨(dú)特定位、長(zhǎng)期規(guī)?；瘋鞑閷?shí)現(xiàn)方法而建構(gòu)的理論體系。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)由傳播戰(zhàn)術(shù)上升為營(yíng)銷戰(zhàn)略高度時(shí)，它以軍事學(xué)理論為指導(dǎo)方法，從企業(yè)實(shí)力角度思考，防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，這四種戰(zhàn)略構(gòu)成了不同體量的企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)模式。當(dāng)陷入多元化困境時(shí)，企業(yè)需采用聚焦戰(zhàn)略;要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，企業(yè)則需要?jiǎng)?chuàng)新品類戰(zhàn)略。這些概念構(gòu)成了企業(yè)“聚焦戰(zhàn)略、強(qiáng)勢(shì)資本、廣建渠道、規(guī)模傳播、拉動(dòng)終端”五位一體的競(jìng)爭(zhēng)模式。

創(chuàng)意傳播管理是以數(shù)據(jù)計(jì)算實(shí)現(xiàn)定向投放和激發(fā)消費(fèi)者感性情緒為中心，以協(xié)同為導(dǎo)向的社會(huì)服務(wù)思維。它的邏輯起點(diǎn)是技術(shù)。在數(shù)字變革深刻影響傳播、生活與生產(chǎn)方式的背景下，它以如何通過“數(shù)字技術(shù)+人的智慧”實(shí)現(xiàn)品效合一為導(dǎo)向，以優(yōu)化溝通為核心概念，以溝通元、創(chuàng)意傳播、傳播管理、數(shù)字化、服務(wù)化為理論支撐，結(jié)合溝通元?jiǎng)?chuàng)意延展、數(shù)字技術(shù)程序化精準(zhǔn)分化、品牌內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)造、聚焦生活場(chǎng)景即時(shí)優(yōu)化為方法而建構(gòu)的理論體系。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，這些概念就構(gòu)成了“技術(shù)再造流程、數(shù)據(jù)優(yōu)化管理、創(chuàng)意場(chǎng)景營(yíng)銷、虛實(shí)閉環(huán)傳播、社會(huì)協(xié)同創(chuàng)造”五位一體的競(jìng)爭(zhēng)模式。

三、理論踐行的操作模式不同

定位理論是階段性戰(zhàn)略指導(dǎo)下長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。它是基于心智的獨(dú)特銷售主張，講求差異化的定位概念一旦找到，需將支撐定位概念的、帶有獨(dú)特信任狀的信息以簡(jiǎn)單粗暴的方式，通過規(guī)?；?、長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播，強(qiáng)占消費(fèi)者心智。而創(chuàng)意傳播管理是場(chǎng)景戰(zhàn)略下即時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過程。它是基于技術(shù)的整合營(yíng)銷傳播，主張對(duì)溝通元的創(chuàng)意管理作為品牌內(nèi)容，通過技術(shù)的程序化分發(fā)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向傳播，同時(shí)，利用人的智慧協(xié)同創(chuàng)造的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與品牌的互動(dòng)，結(jié)合消費(fèi)者不斷變化的場(chǎng)景需求，不斷進(jìn)行概念與策略的創(chuàng)意優(yōu)化。

結(jié)束語：

在中國(guó)學(xué)業(yè)界，被污名化的定位理論與多遭非議的CCM，均有遭受看不懂、看不透、研究不深入的尷尬。這對(duì)廣告學(xué)術(shù)界的難兄難弟，需公允理性的深入研究。本文作為初步進(jìn)行定位理論與創(chuàng)意傳播管理對(duì)比研究的首篇嘗試，旨在通過本片窺視出，在同一話語范式下二者異同對(duì)各自理論體系深化建構(gòu)的可能性。通過這次跨越時(shí)空的學(xué)術(shù)對(duì)話，我們既能發(fā)現(xiàn)二者具有共同的話題和問題出發(fā)點(diǎn)，亦發(fā)現(xiàn)在迥異的時(shí)代背景和市場(chǎng)生態(tài)語境下，二者在研究視角、概念支撐、理論邏輯、指導(dǎo)方法等方面存在很大差異。同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)，在研究視角由消費(fèi)者向技術(shù)的轉(zhuǎn)移中，二者創(chuàng)新融合發(fā)展的可能性，尤其是定位理論的產(chǎn)學(xué)研發(fā)展軌跡，對(duì)創(chuàng)意傳播管理研究拓展具有很強(qiáng)的借鑒意義。二者對(duì)比研究的深入，對(duì)拓展廣告學(xué)學(xué)術(shù)界研究方向，指引業(yè)界創(chuàng)新探索都具有重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：劉偉（1984-），男，漢族，河南省湯陰人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院，講師，傳播學(xué)碩士。研究方向：廣告學(xué)理論、品牌營(yíng)銷傳播、數(shù)字營(yíng)銷等。