圍繞消費(fèi)者心理的汽車營銷策略

郭斌林

伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化以及市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，國內(nèi)市場競爭進(jìn)一步加劇，不僅僅需要面臨國內(nèi)各個(gè)企業(yè)的競爭，同時(shí)也要面臨海外企業(yè)的競爭。我國作為全球最大的汽車消費(fèi)市場，在經(jīng)歷多年高速增長的背景下，當(dāng)前增速不斷放緩，汽車領(lǐng)域的競爭開始趨于白熱化，能否真正了解消費(fèi)者的汽車消費(fèi)心理，并圍繞這種心理制定針對性的消費(fèi)策略，就成為贏取市場競爭優(yōu)勢的重要途徑。

一、汽車消費(fèi)心理分析

在香港學(xué)習(xí)市場營銷課程時(shí)授課老師講過：在資訊高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，人們普遍質(zhì)疑權(quán)威、質(zhì)疑媒體、質(zhì)疑廣告，人們相信什么呢？答案是“與您有同樣體驗(yàn)的人的體驗(yàn)”。這有點(diǎn)類似于消費(fèi)從眾現(xiàn)象?！皬谋姟笔且环N比較普遍的心理和行為現(xiàn)象。通俗的解釋就是“人云亦云”“隨大流”，大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為；大家都這么做，我也就跟著這么做。

個(gè)別人對“從眾”持否定態(tài)度，其實(shí)這具有雙重性：消極的一面是限制個(gè)性發(fā)展，束縛思維，扼殺創(chuàng)造力，使人變得無主見和墨守陳規(guī)；但也有積極的一面，即有助于學(xué)習(xí)他人的智慧經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大視野，克服固執(zhí)己見，盲目自信，修正自己的思維方式，減少不必要的煩惱誤會(huì)等。

不僅如此，在客觀存在的公理和事實(shí)面前，有時(shí)我們也不得不“從眾”。如“母雞下蛋”——這個(gè)眾人承認(rèn)的常識，誰能不從呢？在日常交往中，點(diǎn)頭意味著肯定，搖頭意味著否定，而這種肯定與否定的表示法在印度某地卻恰恰相反。當(dāng)您在該地時(shí)，若不“入鄉(xiāng)隨俗”，往往寸步難行。

因此，對“從眾”這一社會(huì)心理和行為，要具體問題具體分析。不能簡單地認(rèn)為“從眾”就是無主見。

生活中，我們要發(fā)揚(yáng)“從眾”的積極面，避免“從眾”的消極面，努力培養(yǎng)和提高自己獨(dú)立思考和明辨是非的能力；遇事和處理問題既要慎重考慮多數(shù)人的意見和做法，也要有自己的思考和分析，從而正確地做出判斷，并以此來決定自己的（購買）行為。凡事都“從眾”或“都不從眾”是要不得的。

在我們一汽豐田汽車銷售服務(wù)店的日常工作中，銷售顧問面對顧客時(shí)，誰在左右顧客的購買行為是我們工作中最大的難點(diǎn)，也是我們的挑戰(zhàn)所在。最近幾年，從一汽豐田客戶的統(tǒng)計(jì)資料來看，我們57%的購車客戶和52%的維修客戶都是來源于豐田所稱的“好友介紹”活動(dòng)，其他通過報(bào)紙廣告、電視、廣播廣告而來的客戶在10%以下。

可以看出，親朋好友（或信任的人）的體驗(yàn)（或叫經(jīng)驗(yàn)）在大多數(shù)狀況下，能夠左右顧客的購買行為。關(guān)于這一點(diǎn)在豐田品牌汽車銷售工作中也得到了重視。例如，豐田特別強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品上市的“試乘試駕”活動(dòng)，一汽豐田要求全國200多家經(jīng)銷店必須配備各種車型的“試乘試駕”車輛（當(dāng)然，一汽豐田銷售公司也給予一定補(bǔ)貼），盡可能多地吸引客戶來店進(jìn)行試乘試駕，親自感受豐田汽車的操控感和舒適性，使顧客從中得到“體驗(yàn)感受”，從而影響他們及他們好友的購買行為。在此過程中，還能與顧客進(jìn)行更深層次的溝通和交流，充分了解顧客內(nèi)心對汽車的性能、配置、外觀、色彩等需求。優(yōu)秀的銷售顧問還能依此判斷顧客的社會(huì)地位、收入水平及其愛好，從而更準(zhǔn)確地為顧客推薦和挑選適合他們的汽車。這是一個(gè)典型的體驗(yàn)式營銷的例子。

在其他方面，豐田對待大客戶時(shí)，也會(huì)邀請他們?nèi)ヘS田的工廠參觀，例如前幾年舉辦的“REIZ動(dòng)力傘邀請賽”等活動(dòng)，就是在不斷地強(qiáng)化他們的“體驗(yàn)感覺”，從而提高產(chǎn)品的銷量，同時(shí)提高銷售隊(duì)伍的營銷能力。

從顧客的角度來看，中國經(jīng)過了改革開放四十年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了明顯的提高，汽車已經(jīng)逐步進(jìn)入家庭。但是，我們的顧客大部分是昨天還在騎自行車或摩托車上下班，今天就要開上汽車。他們中的絕大多數(shù)沒有消費(fèi)汽車的經(jīng)驗(yàn)，更多的是對汽車生活的美好憧憬，缺乏對汽車生活的足夠準(zhǔn)備。所以在購買汽車時(shí)，面對五花八門的產(chǎn)品不知從何處著手，很是盲目和困惑。這時(shí)從朋友或可信任的人那里尋求幫助就成了他們自然的選擇。所以，親朋好友的體驗(yàn)左右了顧客的購買行為就再正常不過了。

在我們小區(qū)，很難看見一種品牌的汽車能夠占有絕對數(shù)量，各種品牌幾乎都能看到，而且是一陣兒買捷達(dá)，一陣兒買凱越，一陣兒買花冠。無獨(dú)有偶，在港學(xué)習(xí)期間，我發(fā)現(xiàn)一些購物行為恰恰也證明了這點(diǎn)，從手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)到日常生活必需品幾乎都是這樣。

數(shù)碼產(chǎn)品和國際品牌服裝在香港的售價(jià)低于大陸售價(jià)，大多數(shù)人在赴港之前已經(jīng)有了在港購買數(shù)碼產(chǎn)品和國際品牌服裝的計(jì)劃，也做了一些相關(guān)信息的收集工作。而消息來源也是詢問在香港有購物經(jīng)驗(yàn)的人，以積累對相關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息。

比如我在購買數(shù)碼相機(jī)時(shí)專門咨詢了業(yè)余攝影愛好者，并結(jié)合包括性能、配置、便攜性、返修率等信息后，再結(jié)合大陸地區(qū)售價(jià)最終做出購買決定。攝影發(fā)燒友的體驗(yàn)影響了我的購買，同時(shí)也通過我影響了我們同行至少五個(gè)人的購買。還有我們同行四人購買的四件品牌服裝，也是我咨詢了朋友（持多次往返香港通行證，有多次香港購物體驗(yàn)）而做出了購買決定?，F(xiàn)在回顧起自己的這些購買體驗(yàn)，還真是遵循這一規(guī)律。

二、基于消費(fèi)者心理的汽車營銷策略

（一）汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)

對于汽車消費(fèi)產(chǎn)品營銷策略的制定來說，對于消費(fèi)者心理進(jìn)行的研究主要涉及兩個(gè)領(lǐng)域，具體包含新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)，上述進(jìn)程中需要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)對應(yīng)的心理策略有針對性地實(shí)施。

汽車新產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)消費(fèi)心理變化形勢，能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，同時(shí)盡可能地滿足消費(fèi)者的審美需求，并兼顧一定的個(gè)性，才能真正讓汽車產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的心理需求，促成消費(fèi)者的順利消費(fèi)。對于汽車的商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及命名設(shè)計(jì)等等，均需要研究消費(fèi)者的心理需求，良好的汽車商品名稱往往能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

比如可以通過借喻、比喻方式來針對汽車商品某個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行有效展示，使得消費(fèi)者在聽到該名字以后，能夠產(chǎn)生內(nèi)心層面的喜好、認(rèn)同，最終做出購買決策。從商品包裝設(shè)計(jì)層面上看，選擇迎合消費(fèi)者心理的商品形狀、商品顏色，亦能夠激發(fā)消費(fèi)欲望。對于汽車營銷來說，需要充分利用消費(fèi)者的這種心理，綜合參考汽車產(chǎn)品的定位，結(jié)合消費(fèi)者定的年齡特征、心理需求，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)汽車顏色，使得汽車產(chǎn)品能夠更好地吸引消費(fèi)者。

（二）汽車價(jià)格策略

消費(fèi)群體本身的差異性對于價(jià)格的心理需求也存在明顯的差異性，比如對于當(dāng)前購車的主力人群“90后”，大部分“90后”群體對于汽車的需求在于對味，而并非追求最貴，并且作為人生第一輛車，需要盡可能地滿足多元化的需求， 5萬-15萬這個(gè)區(qū)間無疑是最為適合的價(jià)格區(qū)間。

基于上述分析，汽車價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)綜合利用滿意定價(jià)、滲透定價(jià)的模式來開展。所謂滿意定價(jià)指的是廠商針對消費(fèi)者進(jìn)行全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分掌握目標(biāo)群體的消費(fèi)期望、心理需求，綜合參考該群體的消費(fèi)能力進(jìn)行針對性的定價(jià)。

所謂滲透定價(jià)指的是新車上市階段，選擇較低的定價(jià)模式，吸引足夠的目標(biāo)群體，以此來促進(jìn)銷量的持續(xù)攀升，在消費(fèi)者內(nèi)心中樹立良好的形象。尤其是處在當(dāng)前這個(gè)競爭白熱化的汽車市場中，汽車價(jià)格策略必然需要全面圍繞目標(biāo)群體的心理需求，進(jìn)行更為深入的分析，綜合利用滿意定價(jià)、滲透定價(jià)，同時(shí)結(jié)合市場動(dòng)態(tài)，靈活運(yùn)用降價(jià)折扣措施，才能夠也有效保障產(chǎn)品的競爭力，吸引目標(biāo)群體消費(fèi)。

（三）汽車渠道策略

現(xiàn)階段，4S汽車營銷仍舊在我國汽車銷售當(dāng)中占據(jù)著主力位置。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，當(dāng)前我國汽車渠道策略開始朝著扁平化的趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)“金字塔”樣式的渠道顯然已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前市場的發(fā)展形勢，其本身的掌控能力、營銷渠道輻射能力開始不斷降低，再加上反饋不及時(shí)、不準(zhǔn)確，必然需要推進(jìn)汽車渠道策略進(jìn)行改革創(chuàng)新。

結(jié)合當(dāng)前5G技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢，同時(shí)參考消費(fèi)者心理需求的變化，應(yīng)該大力發(fā)展扁平化的渠道策略，將營銷渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患壟l(fā)，盡可能縮短與最終用戶之間的距離，廠商能夠直面消費(fèi)者，更為深入地挖掘消費(fèi)者的心理需求，結(jié)合消費(fèi)心理去進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷，最終實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展。

綜上所述，對于顧客的購買行為，“經(jīng)驗(yàn)一致”原則起了很大作用，深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，對我們的營銷策略、廣告投放等有著直接的指導(dǎo)作用。

具體做法是每個(gè)員工在每個(gè)環(huán)節(jié)都不折不扣地依照標(biāo)準(zhǔn)和流程執(zhí)行，在細(xì)微處讓顧客通過我們的服務(wù)得到良好的體驗(yàn)，使顧客從滿意到感動(dòng)。通過他們的口碑傳播影響親朋好友的購買行為，從而實(shí)現(xiàn)我們的銷售量和維修臺次的最大化。企業(yè)同時(shí)也能夠取得較好的效益。而其他形式的廣告（如報(bào)紙、廣播、電視等）和市場推廣活動(dòng)則應(yīng)該處于次要位置。

（本文作者單位：陜西航天龍騰汽車服務(wù)有限公司）